33
Таблица 6
Оценка выполнения плана по продаже на 01.09.2016 г., тыс.руб.
Тип продукции
Объем товаров в
запланированных ценах, руб.
Выполнение
плана
План
Факт
%
Линия одежды для
женщин
7 500
5 240
69,9
Линия одежды для детей
4 000
3 600
90,0
Линия одежды для
мужчин
3 500
3 350
95,7
Аксессуары
300
240
80,0
Всего
15 300
12 430
81,2
Анализ, полученных данных представим на рисунке 7.
15 300
12 430
0
2 000
4 000
6 000
8 000
10 000
12 000
14 000
16 000
18 000
План Факт
Рисунок 7. Оценка итога выполнения плановых продаж
к 01.09.2016 г., тыс.руб.
Проведенный анализ показал, что по каждой категории товаров плановые
показатели больше фактических. Следовательно, к 01.09.2016 г. магазин не
выполнил план по продажам товаров.
Для более детального понимания существенности выполнения плана по
ассортименту, как показателя эффективности управления продажами,
необходимо рассчитать коэффициент выполнения плана по ассортименту.
Таблица 7
Расчет коэффициента выполнения плана по ассортименту
торгового предприятия «Твое» на 01.09.2016 г.
Наименование
план,
тыс.руб.
факт,
тыс.руб.
Показатель по плану / факту
15 300
12 430
34
Продолжение таблицы 7
Наименование
план,
тыс.руб.
факт,
тыс.руб.
Коэффициент выполнения плана по ассортименту
(факт / план)
0,812
Расчет: 12 430 / 15 300 = 0,812 или 81,2 %
Проведенный расчет в таблице 7 показывает, что по данным отчетности
торгового предприятия «Твое», план выполнен лишь на 81,2 %.
Причины недовыполнения плана по ассортименту магазина «Твое» могут
быть как внешние, так и внутренние. Однако все они связаны с качеством
управления на предприятии.
Проанализируем их подробнее. Внешние причины недовыполнения плана
по ассортименту: конъюнктура рынка, изменение спроса на товары «Твое»,
несвоевременная выкладка товара. Внутренние причины недовыполнения
плана по ассортименту связаны с недостатками в организации процесса продаж
товаров, высокой степенью износа основных фондов (устаревшие витрины,
например, непривлекательны для покупателей), низкой культурой
обслуживания, недостатками в системе управления персоналом.
Кроме того, можем сделать вывод, что выполнить план по ассортименту –
значит сохранить фактически запланированные соотношения отдельных ее
видов. Изменение структуры ассортимента магазина оказывает большое
влияние на все экономические показатели: себестоимость товарной продукции,
прибыль; рентабельность. Расчет влияния структуры продукции на уровень
перечисленных показателей можно произвести способом цепной подстановки,
который позволяет абстрагироваться от всех факторов, кроме структуры
товаров магазина.
35
Таблица 8
Анализ и оценка структуры товара магазина «Твое» (для расчета используем средние цены торгового
предприятия «Твое») на 01.09.2016 г.
Тип продукции
Цена за
ед., руб.
Объем товаров натуральных
показателях, шт.
Товарная продукция в плановых
ценах, руб.
Изменени
е
товарной
продукци
и за счет
структуры
, руб.
План
фак
т
ПЛАН
(Vп)
(УДп
л)
ФАКТ
(Vф)
(УДф
)
ПЛАН
(ВПпл)
(ВПусл
1)
(ВПусл
2)
ФАКТ
(ВПф)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
гр.4 *
гр.2
16440 *
гр.5 *
гр.2
16440 *
гр.7 *
гр.2
гр.10 - гр.9
Линия одежды для
женщин
2,8
2,8
1 500
0,128
1
424,00
0,420
4 200
1 212
3 987
3 987
2 775
Линия одежды для
детей
1,2
1,3
5 600
0,476
980
0,289
6 720
1 939
1 176
1 274
-763
Линия одежды для
мужчин
1,6
1,5
2 743
0,233
800
0,236
4 389
1 266
1 280
1 200
14
Аксессуары
0,3
0,3
1 920
0,163
190
0,056
576
166
57
48
-109
Всего
-
-
11
763
1,000
3 394
1,000
15 885
4 583
6 500
6 509
1 917
Vп – план продаж (в единицах товара)
УДпл и УДф - Удельные веса отдельных видов продукции в общем объеме
Vф - Выпуск товарной продукции в натуральном выражении, шт.
ВПпл – плановые показатели продаж товара
36
Приведенные данные в таблице 8 показывают, что изменение структуры
товара принесло магазину дополнительную товарную выручку, в
рассматриваемом периоде в сумме 1917 руб.
В рамках темы представленного исследования важным аспектом является
анализ методов стимулирования продаж торгового предприятия «Твое».
Проанализируем методы стимулирования продаж в магазине «Твое» (см.
таблицу 9).
Таблица 9
Методы стимулирования продаж товаров в магазине «Твое»
Метод
стимулирования
продаж
01.09.2015
01.09.2016
Анализ метода,
используемого в торговом
предприятии «Твое»
Распространение
купонов через
газеты
+
+
Быстрый и удобный способ,
однако степень восприятия
потребителями здесь невысока
Гарантирование
возврата денег
+
Существенно повышает престиж
магазина, открывает путь для
захвата новых рынков, но
результаты проявляются лишь
постепенно, эффект роста
объема продаж весьма
умеренный
Приложение к
покупке мелкого
подарка
+
Способствует росту объема
продаж товара, расходы по
сбыту незначительны
Предложение
товара со
скидкой в цене
+
Увеличивает объем реализации
товара весьма нагляден и удобен
в использовании, однако
способен подрывать престиж
фирмы, обладает низкой
избирательностью к выбранным
группам потребителей
Организация
конкурсов и
лотерей
+
Способствует росту доверия к
магазину, но достаточно
дорогостоящее дело,
привлекается лишь
ограниченный круг потребителей
Продажа
дорогих товаров
в кредит
+
Значительно увеличивает
количество покупателей
Анализ методов стимулирования продаж 01.09.2015-01.09.2016 гг.,
приведенный в таблице, показал, что в 2015 г. магазином использовались
методы: организация конкурсов и лотерей, предложение товара со скидкой в
37
цене; продажа товаров в кредит, распространение купонов через газеты,
гарантирование возврата денег. В 2016 г. комплекс методов существенно
сократился применялись следующие: приложение к покупке мелкого подарка
для покупателя, распространение купонов через газеты.
В торговом предприятии «Твое» применяются прямые продажи.
Необходимо отметить, что такие продажи позволяют:
- более полно изучать запросы потребителей (покупателей);
- своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе
создания услуги по продаже товара;
- обеспечивать более высокий уровень эффективности
предпринимательской деятельности.
Учитывая, что реклама имеет существенное значение для процесса
продажи товаров и торгового обслуживания покупателей, проанализируем,
какая реклама имеется у магазина «Твое» и рассмотрим, какова ее
эффективность.
На 01.09.2016 г. магазин использует следующие виды рекламы:
- Реклама в газетах (на постоянной основе),
- Реклама в социальных сетях,
- Почтовые рассылки,
- Внешняя реклама на магазине (вывеска, название магазина, подсветка на
названии магазина).
Таблица 10
Анализ динамики затрат на рекламу 2015-2016 гг.
Показатели
01.09.2015
01.09.2016
Откл.
Реклама в газетах, тыс.руб. в.ч.:
14,4
14,8
0,4
Ва Банк, тыс.руб.
4,8
4,8
0
Досуг, тыс.руб.
4,8
4,8
0
Пятница, тыс.руб.
4,8
5,2
0,4
Итого затраты магазина, тыс.руб.
1395
1550
155
Удельный вес затрат на рекламу в
общем объеме затрат, %
1,03
0,95
-0,08
38
Виды рекламы, используемые в магазине, не являются затратными.
Кроме того, некоторые виды рекламы магазина бесплатные (реклама в
социальных сетях, реклама в виде почтовых рассылок). Проанализируем
затраты магазина на рекламу в 01.09.2015-01.09.2016 гг. (анализ по данным
управленческой отчетности предприятия – квитанции об оплате и договоры с
рекламодателями).
Анализ затрат на рекламу торгового предприятия «Твое» показал, что на
01.09.2015 г. предприятие затратило 14,4 тыс.руб. на рекламу, на 01.09.2016 г.
– 14,8 тыс.руб., рост затрат составил 0,4 тыс.руб. за 2016 г.
Анализ показал, что удельный вес затрат на рекламу очень
незначительный: в 2015 г. – 1,03 %, в 2016 г. – 0,95 %. Такой удельный вес
затрат на рекламу довольно небольшой и позволяет понять причину того,
почему предприниматель не выполняет плановые показатели по продажам.
Процесс организации продаж имеет существенно влияние на объемы
продаж, а, следовательно, на объем товарооборота за год, поэтому далее
проведем анализ организации процесса продаж в магазине. Прежде всего,
отметим, что в 2016 г. процесс продаж в магазине «Твое» состоит из 4
основных этапов, рассмотрим их в таблице 11.
Таблица 11
Анализ этапов организации продаж торгового предприятия «Твое»
Этап
Характеристика и выводы
1 этап:
организация
рабочего дня
продавца магазина
Делегирование полномочий, постановка задач и
отслеживание их выполнения – это те вопросы, которые
легко решаются руководителем магазина.
2 этап:
создание
полноценной
клиентской базы
Создание подробной клиентской базы – важнейший этап
организации продаж в магазине. Способ сбора
информации – оформление дисконтных карт на
01.01.2016 г. не применяется
3 этап:
создание
хранилища
документов, чеков
Руководитель магазина может найти все документы по
конкретному клиенту или сделке, так как они
упорядочены, систематизированы
4 этап:
организация
активных продаж,
привлечение новых
клиентов
Привлечение клиентов с помощью «холодных звонков»,
рассылка писем по базе потенциальных клиентов, анализ
эффективности различных рекламных каналов
39
При оценке эффективности системы управления торговым предприятием
«Твое» и эффективности продаж, стоит проанализировать не только внутренние
показатели, но и мнение клиентов.
Оценку проведем с использованием такого метода маркетинговых
исследований, как анкетирование. Данный метод будет наиболее эффективным,
так как стратегия продаж магазина должна быть в первую очередь
ориентирована на предпочтения покупателей, этим обуславливается способ
исследования - анкетирование.
При составлении опросного листа были учтены следующие группы
показателей, характеризующие уровень торгового сервиса:
- показатель этического аспекта (уровень профессиональной этики и
этикета, уровень этических знаний, моральных принципов, нравственных
навыков);
- показатель эстетического аспекта (эстетика магазина, торгового зала и
оборудования, использование новых технологии);
- показатель организационно-технологического аспекта (уровень
организации торгово-технологического процесса, уровень обслуживания
покупателей, организация последовательности продажи товаров, услуг)
культуры сервиса. Проанализируем данные анкет.
Таблица 12
Анализ результатов опроса на 01.09.2016 г. (анализ предпочтений
покупателей)
Наименование (суть вопроса)
Количество
ответивших
Возраст
от 10 до 20
19
от 21 до 30
34
от 31 до 40
29
от 41 до 50
10
от 51 до 60
8
старше 60 лет
0
Итого
100
Предпочитаемый фасон одежды
casual
74
40
Продолжение таблицы 12
Наименование (суть вопроса)
Количество
ответивших
Классический
26
Итого
100
Производитель
Отечественное производство
34
Импортное производство
66
Итого
100
Цвет
Однотонный светлый
7
Однотонный ярких цветов
49
Однотонный темный
33
Разных расцветок (яркий)
11
Итого
100
Данные исследования покупателей и их предпочтений показал проследить
следующие результаты.
1) Возрастная группа покупателей.
19%
34%
29%
10%
8%
0%
от 10 до 20 от 21 до 30 от 31 до 40 от 41 до 50 от 51 до 60 старше 60 лет
Рисунок 8. Структура покупателей магазина «Твое» на 01.09.2016
г. (согласно данным опроса, проведенным внутри помещения
магазина), %
Анализ полученных данных анкетирования показал, что покупатели
магазина находятся в возрасте от 10 до 30 лет. Рисунок показал, что
покупателей старше 60 лет нет, так как данный магазин ориентирован на
клиентов молодого возраста, стиль одежды, как правило, свободный.
41
Наибольший удельный вес покупателей - это женщины 21-30 лет (34 %) и 31-40
лет (29 %) (рисунок).
Таким образом, проведение такого исследования как выявление
потребности и предпочтения покупателей очень важно. Анализ рисунка
показал, что наибольше количество покупателей (из 100 опрошенных)
предпочитают приобрести раздельный (74 %), и наименьшее количество –
сплошной (26 %). Отметим, что в опросе приняли участие только женщины (в
процессе анкетирования в магазин не заходили мужчины, что позволяет сделать
еще один вывод – наибольшее количество покупателей магазина - женщины).
Кроме того, стоит обратить внимание на то, что такое анкетирование –
исследования покупателей и их предпочтений магазином ранее не проводилось,
что можно определить, как недостаток.
2) Производитель (предпочтения покупателей) (рисунок).
34%
66%
Отечественное производство Импортное производство
Рисунок 9. Структура предпочтений покупателей торгового
предприятия «Твое» по производителю товара на 01.09.2016 г.
(согласно данным опроса, проведенным внутри помещения
магазина), %
Предпочтение покупателей по производителю одежды имеет влияние на
формирование ассортимента торгового предприятия «Твое», поэтому данный
анализ важен для данного предприятия.
42
Анализ данных с точки зрения предпочтений покупателей показал, что
большинство покупателей магазина предпочитают приобрести товары магазина
импортного производства – 66 %.
3) Цвет (предпочтение покупателей)
7%
49%
33%
11%
Однотонный светлый Однотонный ярких цветов
Однотонный темный Разных расцветок (яркий)
Рисунок 10. Структура предпочтений покупателей торгового
предприятия «Твое» по цвету товара на 01.09.2016 г. (согласно
данным опроса, проведенным внутри помещения магазина), %
Анализ данных, полученных в ходе анкетирования клиентов, показал, что
наибольшее количество покупателей предпочитают приобрести одежду
однотонную ярких цветов (49 % ответивших). Но, данный анализ показал
одновременно, что другие покупатели предпочитают иные цвета: 33 %
ответивших предпочитают однотонный темный цвет одежды, 11 % -
предпочитают приобрести одежду яркого разноцветного оттенка, 7 % -
предпочитают приобрести однотонную одежду.
Таким образом, анкетирование, проведенное в помещении магазина среди
покупателей, позволило определить основные предпочтения покупателей.
Данное анкетирование может способствовать формированию ассортимента
магазину.
Проанализируем следующую группу ответов на вопросы анкеты.
Следующая группа вопросов относилась к оценке покупателей качество товара
и качества обслуживания клиентов продавцами торгового предприятия «Твое».