43
Таблица 13
Анализ результатов опроса на 01.09.2016 г. (анализ качества
обслуживания покупателей и качества товара)
Наименование (суть вопроса)
Количество
ответивших
Цена (с точки зрения покупателя)
завышенная
6
оптимальная при оптимальном качестве товара
87
низкая (доступная)
7
Итого
100
Качество товара
Высокое (нет претензий)
39
Среднее
59
Низкое (есть претензии, есть желание вернуть товар)
2
Итого
100
Персонал магазина
Высокая квалификация (грамотное обслуживание,
вежливость)
79
Средняя (присутствует нежелание полностью
рассказать о товаре, но процесс консультирования
профессиональный)
18
Низкая (отсутствует желание консультировать
клиентов, консультирование некорректное)
3
Итого
100
Удовлетворенность то совершенной покупки в
магазине
Отсутствует
3
Присутствует
97
Итого
100
Проанализированные данные полученных ответов в анкетировании.
1) Цена.
Анализ полученных в процессе опроса данных показал, что наибольшее
количество ответивших – 87 % считают, что цена торгового предприятия
«Твое» оптимальна, что можно учитывать при формировании ценой политики
предприятия (рисунок 11).
2) Качество товара.
Анализ, проведенный на рисунке 12, показал, что наибольшее количество
покупателей магазина (59 % ответивших) считают качество товара торгового
предприятия «Твое» средним, т.е. имеются некоторые претензии по качеству.
При этом, 39 % сказали, что претензий по качеству у них нет. Более того,
44
обратили внимание на то, что 2 % покупателей, принявших участие в
анкетировании, не довольны качеством товара магазина. Поэтому, при заказе
товара у поставщиков, магазину стоит обратить внимание на данные
результаты исследования (рисунок 12).
6%
87%
7%
завышенная оптимальная при оптимальном качестве товара низкая (доступная)
Рисунок 11. Структура ответов покупателей о цене товара торгового
предприятия «Твое» на 01.09.2016 г. (согласно данным опроса,
проведенным внутри магазина), %
39%
59%
2%
Высокое (нет претензий) Среднее Низкое (есть претензии, есть желание вернуть товар)
Рисунок 12. Структура ответов покупателей о качестве товара
торгового предприятия «Твое» на 01.09.2016 г. (согласно данным
опроса, проведенным внутри магазина), %
45
3) Персонал магазина.
79%
18%
3%
Высокая квалификация (грамотное обслуживание, вежливость)
Средняя (присутствует нежелание полностью рассказать о товаре, но процесс консультирования
профессиональный)
Низкая (отсутствует желание консультировать клиентов, консультирование некорректное)
Рисунок 13. Структура ответов покупателей о качестве
обслуживания в торговом предприятии «Твое» на 01.09.2016 г.
(согласно данным опроса, проведенным внутри магазина), %
Анализ качества обслуживания и квалификации персонала торгового
предприятия «Твое» очень важен и обоснован тем, что персонал в первую
очередь может повлиять на спрос на товар. Качественное и обходительное
обслуживание покупателей формирует правильное отношение покупателя к
товару и магазину в целом, и, наоборот. Таким образом, опираясь на
полученные результаты опроса, можем заключить, что 79 % оценивают
продавцов и уровень обслуживания как высокий, 18 % - считают уровень
обслуживания средним, 3 % - низким.
Выводы.
Торговое предприятие «Твое» - известный бренд, предлагающий
широкий выбор одежды и аксессуаров в стиле casual для женщин, мужчин и
детей.
Анализ организации и управления торговым предприятием «Твое»,
проведенный во второй главе, показал следующее.
На 01.09.2016 г. штат сотрудников составляет 14 человек.
Организационная структура управления магазина «Твое» имеет существенно
46
влияние на процесс деятельности всего магазина, так как ее функции
предполагают разделение задач по уровню компетенции сотрудников.
Товарооборот на 01.09.2016 год увеличился по сравнению с 2015 годом
примерно на 11,5 %.
Магазин «Твое» осуществляет свою деятельность напрямую и
самостоятельно, пользуясь приобретенной за долгие годы успешной
деятельности на рынке своей репутацией, как надежного поставщика
качественных товаров.
Рентабельность магазина находится на уровне 15,2 % на 01.09.2016 г., что
меньше чем в предыдущем году, следовательно, эффективность торговой
деятельности предприятия уменьшается
К 01.09.2016 г. магазин не выполнил план по продажам товаров. В
магазине применяются прямые продажи. Виды рекламы, используемые в
магазине не являются затратными. Процесс организации продаж имеет
существенно влияние на объемы продаж, а, следовательно, на объем
товарооборота за год, поэтому далее проведем анализ организации процесса
продаж в магазине. Прежде всего, отметим, что в 2016 г. процесс продаж в
магазине «Твое» состоит из 4 основных этапов.
При анализе хозяйственно-экономической деятельности торгового
предприятия «Твое» определено, что магазин торгует фирменной одеждой и
аксессуарами, финансовое состояние стабильное. Значительное влияние на
спрос товара и, соответственно, объем продаж оказывает качество
обслуживания и квалификация персонала магазина.
Качественное и обходительное обслуживание покупателей формирует
правильное отношение покупателя к товару и магазину в целом.
47
ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ «ТВОЕ» Г.
ЕКАТЕРИНБУРГ
3.1 Направления стимулирования продаж построением системы
мерчандайзинга
Выполненный анализ финансового состояния предприятия и практики
ведения бизнеса позволяет рассмотреть стратегические аспекты по разработке
мероприятий стимулирования продаж, как одного из методов повышения
коммерческой эффективности торгового предприятия «Твое».
Предлагаемая система стимулирования продаж в компании должна
отвечать следующим условиям:
- в компании должен разрабатываться годовой план мероприятий по
стимулированию продаж;
- система должна учитывать специфику товарооборота конкретных
товаров;
- мероприятия по стимулированию продаж должны быть ориентированы
преимущественно на представителей целевой аудитории компании (женщины
среднего возраста (30-40 лет) со средним и высоким доходом).
В таблице представлен ориентировочный годовой план мероприятий по
стимулированию продаж в магазине «Твое». При разработке данных
мероприятий учитывались представленные выше требования.
Таблица 14
Годовой план реализации мероприятий по стимулированию продаж
в магазине «Твое»
Месяц
Мероприятия
Специальные мероприятия
Традиционные мероприятия
Январь
Реклама всего магазина;
пропаганда; реклама товара
внутри магазина. Скидки в
период спада продаж (1-10
января).
Товар по «красной цене» (зимняя
коллекция). Акции (скидки,
подарки) на аксессуары.
Февраль
Проведение лотереи. Скидки
на мужскую коллекцию.
Товар по «красной цене» (зимняя
коллекция текущего сезона и
весенняя коллекции прошлого
сезона)
48
Продолжение таблицы 14
Месяц
Мероприятия
Специальные мероприятия
Традиционные мероприятия
Март
Проведение лотереи. Скидки
на женскую коллекцию.
Товар по «красной цене» (зимняя
коллекция текущего сезона и
весенняя коллекции прошлого
сезона)
Апрель
Реклама внутри магазина.
Акции и скидки на образцы
одежды, оставшиеся в
последнем размере.
Дополнительная выкладка и
оформление ценников и
листовок в торговом зале.
Товар по «красной цене»
(весенняя коллекция текущего
сезона и летняя коллекция
прошлого сезона)
Май
Подарок – купон на 200
рублей на покупку в
следующем месяце.
Товар по «красной цене»
(бижутерия, аксессуары). Акция –
обычная дисконтная карта
превращается в вип-карту.
Июнь
Распространение флаеров в
торговой зоне. Старт акции -
розыгрыша среди
покупателей, совершивших
покупку летом.
Товар по «красной цене» (товары-
аутсайдера из летней коллекции)
Июль
Активное анонсирование
летней акции в СМИ
(телевидение, радио) и внутри
магазинов.
Товар по «красной цене»
(аксессуары и бижутерия)
Август
Проведение розыгрыша
призов среди летних
покупателей.
Товар по «красной цене» (летняя
коллекция текущего сезона и
осенняя коллекция прошлого
сезона)
Сентябрь
Активное привлечение
женской аудитории
Товар по «красной цене» (осенние
аксессуары)
Октябрь
Подарок – купон на 200
рублей на покупку в
следующем месяце.
Товар по «красной цене» (осенняя
коллекция)
Ноябрь
Купоны на скидку 7% (на
покупку в первой половине
декабря) при приобретении в
ноябре товаров на сумму от
3000 рублей.
Товар по «красной цене» (осенняя
коллекция текущего сезона и
зимняя коллекция прошлого
сезона)
Декабрь
Скидка при покупке
комплекта одежды (например,
юбка и блуза). Продвижение
вечерних комплектов.
Товар по «красной цене»
(аксессуары).
Акция – обычная дисконтная карта
превращается в вип-карту.
49
Следует учитывать, что система стимулирования продаж должна
учитывать особенности товарооборота магазина и места его размещения
(торговой зоны – например, центр города или спальный район).
По ряду различных причин в магазине могут происходить
непредвиденные сбои продаж (сокращение потребительской активности).
Такими причинами, помимо сезонных колебаний, могут быть:
- открытие конкурирующего магазина в торговой зоне;
- уход якорного арендатора в торговом центре, где располагается
торговое предприятие «Твое» (в качестве таких якорных арендаторов,
привлекающих большое количество потребителей в торговый центр, как
правило, являются продуктовые сети);
- закрытие магазина на некоторое время (от нескольких дней до
нескольких недель) в связи с форс-мажорными обстоятельствами и т.д.
Каковы бы ни были причины, в ситуации, когда магазин демонстрирует
снижение продаж или существенное отставание от плановых показателей, это
является индикатором того, что в магазине необходимо реализовывать
специальные дополнительные стимулирующие мероприятия.
Поскольку причины снижения продаж могут быть различными и иметь
различный эффект, то разработать универсальное мероприятие по
нивелированию негативной ситуации нельзя.
В таблице представлен перечень возможных мероприятий по
стимулированию продаж.
Реализация такой системы стимулирования продаж в магазине «Твое»
позволит решить следующие основные существующие проблемы:
- отсутствие планирования стимулирования продаж;
- общий характер мероприятия;
- отсутствие ориентации на целевого потребителя.
50
Таблица 15
Специальные дополнительные стимулирующие мероприятия по
стимулированию продаж в магазине «Твое»
Методика
Цель
Способы
реализации
Скидки
Стимулирование дополнительных и
пробных покупок, увеличение объема
единичной покупки
Места продаж,
СМИ, бонусные
карты, денежные
скидки
Купоны
Стимулирование пробных покупок,
увеличение их частотности, стимул
многократных покупок, увеличение
объема покупок
Торговый персонал,
прямая почтовая
реклама, газеты,
вкладки, вложение
к покупке
Возврат и
возмещение
денежных
средств
Стимул пробных покупок, вторичные
и третичные покупки
Торговый персонал,
интернет-реклама,
вложения в
упаковку
Конкурсы
Неоднократные покупки, создание
благоприятного имиджа
Торговый персонал,
объявления в
местах продаж или
проведения
предполагаемых
акций
Подарки
Увеличение ценности покупки,
стимулирование вторичных и
третичных покупок
Магазинные
вложения,
подарочные
упаковки, подарки
по почте
Длительные
программы
(накопление
жетонов и т.д.)
Создание лояльности среди
покупателей
Торговый персонал,
СМИ, интернет-
реклама
Еще одной проблемой магазина «Твое» является то, что в нем слабо
применяются инструменты мерчандайзинга, хотя он давно признан
эффективным и результативным инструментом стимулирования продаж.
Система мерчандайзинга – это комплекс мер, направленных на
продвижение продукции в торговом зале – то есть в том месте, где у продавца
есть последний шанс доказать потребителю, что его товар лучший. Сейчас
информационное продвижение товаров в местах продаж признано
перспективным инструментом и достаточно широко применяется на Западе.
Многие российские компании тоже оценили мерчандайзинг по достоинству.
51
Статистика свидетельствует о том, что покупатели оставляют на 13% больше
денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.
Для усиления мерчандайзинга в первую очередь предлагается ввести в
штат компании специалиста по мерчандайзингу.
Также представляется целесообразным применить следующие методы
мерчандайзинга для улучшения продаж магазина.
1. Глобальная задача торговли – формировании спроса. Эффективное
формирование спроса ведет к повышению продаж. Таким образом, правильное
позиционирование и создание верного имиджа становятся важными
составляющими формирования спроса.
Одно из правил мерчандайзинга гласит, что покупатель получает первое
впечатление о магазине именно со входа. Те товары, за которыми приходят
специально – это товары уникальные, в том числе и более дорогие, и их
принято располагать дальше от входа. А те товары, которые могут быть
куплены как планово, так и импульсно, надо располагать ближе к входу.
2. Второе правило мерчандайзинга - около 60 % покупок совершаются
женщинами. Для женщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому
можно применить цветовую систему выкладки товара.
Но при этом, в первую очередь опираться необходимо на быстроту и
удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, группам и так
далее, а цветовое деление использовать как вспомогательное.
3. Третье правило – в магазине должна быть построена эффективная
система информированности (ценники с подробным описанием товара,
указатели, информационные постеры). Если есть средства навигации, то
покупателю легче ориентироваться, а это значит, что он успеет увидеть больше
за короткое время, что опять-таки работает на увеличение процента
«импульсных» покупок. Необходимость максимально информативной системы
навигации подтверждается также и тем фактом, что не все покупатели
доверяют продавцам. Максимально понятная выкладка, способствует более
легкому выбору покупателей и, следовательно, повышению товарооборота.
52
4. Четвертое правило – в магазинах должно быть достаточно свободного
места для комфортного передвижения покупателей и совершения выбора
товара. Слишком тесно расставленное торговое оборудование препятствует
возможности свободно двигаться и всесторонне рассматривать
заинтересовавший товар. Нагромождение разных моделей создает впечатление
хаоса, поэтому не нужно размещать на квадратном метре площади больше, чем
нужно для комфортного пребывания в магазине покупателей.
Нежелательно для магазина и наличие пустого пространства. Если
покупатель попадает в такое помещение, то чувствует себя некомфортно, как
будто все внимание направлено на него.
Основные пожелания к работе над мерчандайзингом:
- поддерживать имидж, регулярно следить за «лицом» компании;
- отслеживать качество работы сотрудников;
- совершенствовать систему контроля;
- способствовать повышению уровня знаний персонала;
- должным образом оценивать роль мерчандайзинга в системе
реализации;
- добиваться выигрышного места расположения товаров;
- держать курс на потребителя;
- учитывать правила выкладки и максимально выгодное преподнесение
товаров;
- учитывать правило доступности для покупателя, как в отношении
товаров, так и в отношении рекламных материалов;
- регулярно применять анализ, как конкурентов, так и эффективности
мероприятий, программ и иных видов деятельности;
- максимально использовать все приемы, связанные с продвижением
товаров.