54
отличительных признаков. Целью такого анализа является выявление
доминирующих в отрасли экономических характеристик, потенциала
прибыльности, движущих сил, ключевых факторов успешности и т.п.
Определим доминирующие характеристики отрасли
Стадия жизненного цикла отрасли: рост
Темп роста рынка: 10% в год
Прибыльность отрасли: средняя
Тип конкуренции: монополистическая конкуренция.
Средняя прибыль компании в отрасли: 720 тыс. рублей в год (60 тыс.
рублей в месяц).
Входные барьеры: низкие. Первоначальные финансовые затраты
небольшие, для некоторых курсов, зачастую необходимо просто арендовать
помещение.
Выходные барьеры: низкие. Активы достаточно ликвидные и могут
быть, достаточно быстро, проданы.
Степень дифференциации товаров и услуг: низкая. В основном курсы,
представленные на рынке, стандартные, однотипные. Появление уникальных
курсов, зачастую воспринимается родителями неоднозначно.
Темпы внедрения инноваций – средние. Образование наиболее
консервативная сфера, но при этом начинают внедрятся инновации, как в
технологиях обучения, так и в оборудование
Распространенность и структура вертикальной и горизонтальной
интеграции:
- вертикальная интеграция – распространена организация курсов на
территории других школ, образовательных центров;
- горизонтальная интеграция – в данной отрасли не распространена,
образовательные центры обычно не покупают и не поглощают конкурентов.
Влияние фактора экономии на масштабах: при организации более
одного центра возможна экономия на маркетинге (при тех же затратах на
рекламу, можно рекламировать несколько центров), оплате труда (например,
55
главный бухгалтер может везти бухгалтерию нескольких центров), закупках
материала, оборудования.
Особенности государственного регулирования:
1) необходима лицензия на осуществление образовательной
деятельности,
2) активно развивается государственная образовательная деятельность,
появляются бесплатные, поддерживаемые государством, центры
дополнительного образования (например, «Кванториум»).
Характер влияния на отрасль социальных и социокультурных факторов:
высокое, которое несет, как положительный, так и отрицательный эффект.
Движущими силами, вызывающими изменения в отрасли, являются:
Изменения в законодательстве или государственной политике.
Изменение долгосрочных экономических тенденций отрасли.
Рост (снижение) спроса на персонализированные либо стандартные
услуги.
Изменения в издержках и прибыли.
Внедрение новых услуг.
Маркетинговые инновации.
Распространение прогрессивных ноу-хау.
Развитие Internet и электронной коммерции.
Снижение неопределенности и риска для бизнеса.
Определим критические факторы успеха организации в отрасли детских
образовательных центров.
Критические факторы успеха – главные определители финансового и
конкурентного успеха в отрасли. Их идентификация – одна из основных задач
стратегического анализа, проводимого в целях разработки стратегии
организации.
Критические факторы успеха (КФУ) – факторы внешней и внутренней
среды, а также задачи и результаты деятельности организации, которые имеют
56
определяющее значение для достижения поставленных целей, экономической
успешности и конкурентоспособности в конкретной области.
Выделяют два вида КФУ:
1) стратегические необходимости – факторы, которые сами по себе не
дают организации заметных конкурентных преимуществ, но
отсутствие которых ослабляет ее позицию;
2) стратегические силы – факторы успеха, позволяющие организации
выделиться из общего ряда конкурентов.
Для количественного определения КФУ служат ключевые показатели
эффективности – Key Performance Indicators (KPI) – измерители достижимости
поставленных целей.
В табл. 13 представлены критические факторы успеха (КФУ) и
ключевые показатели эффективности (KPI) к ним, для отрасли детских
образовательных центров.
Таблица 13.
КФУ и KPI для отрасли детских образовательных центров.
КФУ
Индекс
Наименование ключевого
показателя эффективности
(KPI)
Единица
измерения
Направление
измерения
Эффективное
продвижение
образовательного
центра
KPI
1
Количество лидов (за один
месяц)
шт
рост
KPI
2
Конверсия лидов в
«посетивших мастер-класс,
пробный урок» (за один
месяц)
%
рост
KPI
3
Конверсия «посетивших
мастер-класс, пробный
урок» в «договора на
обучение» (за один месяц)
%
рост
Квалифицированные
преподаватели
KPI
4
Доля
высококвалифицированных
преподавателей
%
рост
KPI
5
Доля отказов от курсов из-
за преподавателей (за один
месяц)
%
снижение
Развитие
образовательных
программ
KPI
6
Доля отказов от курсов из-
за образовательных
программ (за один месяц)
%
снижение
57
Хорошо
организованный
сервис
KPI
7
Доля положительно
оценивающих
образовательный цент
клиентов (за один месяц)
%
рост
Финансовая
устойчивость
организации
KPI
8
Прибыль компании
%
рост
Анализ показал, что критическими факторами успеха образовательных
центров для детей являются:
- Эффективное продвижение образовательного центра.
- Квалифицированные преподаватели.
- Развитие образовательных программ.
- Хорошо организованный сервис.
- Финансовая устойчивость организации.
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли состоит в
получении достаточной информации о сильных и слабых сторонах
конкурентов, их возможностях и стратегиях для сохранения наилучшей
конкурентной позиции своей компании.
Масштаб конкуренции: локальный (район, город)
Основные конкуренты: государственные и негосударственные
образовательные центры, организующие курсы для детей по робототехнике,
программированию, моделированию и по др. техническим направлениям.
Также конкурентами могут считаться образовательные центры для
детей, которые организуют свои курсы по разным, не техническим,
направлениям. Сюда можно отнести разные спортивные секции, музыкальные
школы и т.д.
Количество конкурентов: основные конкуренты (образовательные
центры, которые организовали курсы по робототехнике, программированию,
моделизму для детей) – около 20 (из них бесплатных- 4, работают по франшизе
- 4, имеют сеть (филиалы) по городу – 8, находятся в одном районе - 3); также
в городе работают большое количество образовательных центров для детей,
58
где организованны курсы по разнообразным направлениям (иностранные
языки, ментальная арифметика, спортивные секции, скоро чтение и т.д.),
которые тоже являются конкурентами, так как зачастую родители выбирают
не больше одной-двух образовательных секций)
На территории г. Твери действует около 20 образовательных центров
для детей, в которых можно пройти обучение по схожим со «Школой по
робототехнике и инжинирингу «Robooky». Для анализа возьмем 10 более-
менее крупных учреждений.
Проведем сравнительный анализ ближайших конкурентов школы
«Robooky» (табл. 14).
Таблица 14.
Анализ конкурентов
Название
Место
расположен
ие
Продукт
Цена
Продвижени
е
Примечание
«Джуниор
клаб»
неподалеку
от жилого
сектора,
рядом
находится
городской
парк
Моделизм,
робототехник
а и
программиров
ание
"сокращенный
" абонемент.
Выбор одного
направления
2200р. (4
занятия)/месяц
- Есть сайт
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
- имеется
продленка
для
школьников
- летом и на
каникулах
организуютс
я лагеря
От 5 лет
- стоимость
обучения за
один месяц
аналогична
стоимости
обучения в
школе
«Robooky»
- находится
достаточно
далеко от
школы
«Robooky»
-
сформирова
но около 20
групп по
Моделизм и
робототехник
а
комплексный
абонемент на
месяц! Выбор
двух
направлений.
4200р. (8
занятий)/месяц
Программиро
вание
"комплексный
" абонемент
4200р. (8
занятий)/месяц
3D -
моделировани
е
сокращенный
абонемент
3000р. (4
занятия)/месяц
Моделизм и
робототехник
6600р.(12
занятий)
59
а квартальный
"сокращенный
" абонемент
(на выбор)!
Выбор одного
напрвления
всем
направления
м
3D -
моделировани
е квартальный
абонемент
8500р.(12
занятий)
Программиро
вание
квартальный
абонемент
10500р.(24
занятия)
Квартальный
"комплексный
" абонемент
на три месяца!
Два
направления
на выбор
12600р.(24
занятия)
3D -
моделировани
е полный
курс. На один
год
21500р.(32
занятия)
Программиро
вание полный
курс 8
месяцев. На
один год
25000р.(64
занятия)
«Виста»
Имеет сеть
филиалов
по городу,
которые
располагаю
тся в
государств
енных
школах
Компьютерны
е технологии
+
робототехник
а
2000 руб. (4
занятия)/месяц
- Есть сайт
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
О 7 лет
- находится
рядом со
школой
«Robooky»
- стоимость
обучения за
один месяц
практически
такая же, как
в школе
«Robooky»
-
сформирова
но около 6
групп по
направлени
ю
робототехни
ка
60
Дворец
культуры
«Затверецк
ий»
В жилом
районе, в
здании
дворца
культуры
Робототехник
бесплатное
Есть
информация
о курсах на
сайте
образователь
ного центра
От 10 лет
- находится
на другом
конце города
школы
«Robooky»
-
сформирова
на 1 группа
Государств
енное
бюджетное
учреждени
е
дополните
льного
образовани
я
«Тверской
областной
Центр
юных
техников»
(ГБУ ДО
ТОЦЮТ)
В здании
«Тверского
областного
центра
юных
техников»
Авиомоделир
ование,
автомоделиро
вание,
судомоделиро
вание,
начальное
моделировани
е
бесплатное
Есть
информация
о курсах на
сайте
образователь
ного центра
От 10 лет
- находится
на другом
конце города
от школы
«Robooky»
-
сформирова
на 1 группа
Детская
школа
робототехн
ики
«Вольтяшк
а»
в крупном
спальном
районе,
также
имеются 2
филиала по
городу,
которые
тоже
располагаю
тся в
спальных
районах
Lego-
робототехник
а
2800р.(4
занятия)/месяц
- Есть сайт,
под него
настроена
контекстная
реклама в
«Yandex»
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
От 5 лет
- находится
на другом
конце города
от школы
«Robooky»
-
сформирова
но около 6
групп по
направлени
ю
робототехни
ка
Курс "Роботы
своими
руками"
2560р.(4занятия
)/месяц
Курс
"Мобильные
роботы"
Ардуино
1920р.(4
занятия)/месяц
Курс
"Arduino+Scra
tch"
2560р.(8занятий
по
60мин.)/месяц
«Гарантия
Знаний»
Ближе к
центру
города,
рядом есть
жилые
дома
Робототехник
а
2500р.(4
занятия)/месяц
- Есть сайт,
под него
настроена
контекстная
реклама в
«Yandex»
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
Федеральная
сеть
работают по
франшизе
От 5 лет
-
сформирова
но около 15
групп по
направлени
Программиро
вание
2500р.(4
занятия)/месяц
Ментальная
арифметика
2500р.(4
занятия)/месяц
61
ю
робототехни
ка,
программир
ование
«Лига
Роботов»
В 3
государств
енных
школах
Робототехник
а (3
астрономичес
ких часа)
Абонемент на
пробное
занятие
900 ₽ (одно
занятие)
Абонемент на
месяц
3 200 ₽ (4
занятия)
Абонемент на
семестр
10 080 ₽ (14
занятий)
- Есть сайт,
под него
настроена
контекстная
реклама в
«Yandex»
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
Федеральная
сеть
работают по
франшизе
От 5 лет
- находится
не далеко от
школы
«Robooky»
-
сформирова
но около 6
групп по
направлени
ю
робототехни
ка
«Тверь-
Робот»
В жилом
районе
города
Программиро
вание Lego
Программиро
вание Arduino
Программиро
вание
бесплатное
Есть
информация
о курсах на
сайте
образователь
ного центра
От 10 лет
- находится
достаточно
далеко от
школы
«Robooky»
-
сформирова
но 2 группы
по
направлени
ю
робототехни
ка
Учебный
центр
"КОМПЬ
ЮТЕРиЯ"
В центре
города
Курс
международн
ой школы
программиров
ания Coddy
«CodeCombat:
первые шаги в
JavaScript»
4840(12ак.ч., 2
месяца)
- Есть сайт,
под него
настроена
контекстная
реклама в
«Yandex»
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
Большой
образователь
ный цент, в
котором
обучаются и
взрослые, и
дети.
От 5 лет
- находится
достаточно
далеко от
Введение в
программиров
ание (язык
программиров
ания Scratch)
Месяц - 2 000
руб., Годичный
курс - 13 600
руб. (64 ак. часа
(8 месяцев))
62
«Компьютер с
нуля»
Месяц - 2 000
руб., Годичный
курс - 13 600
руб. (64 ак. часа
(8 месяцев))
школы
«Robooky»
-
сформирова
но около 6
групп по
направлени
ю
робототехни
ка
Робототехник
а. Первые
шаги
Месяц - 2 000
руб., Годичный
курс - 13 600
руб. (64 ак. часа
(8 месяцев))
«Программир
ование чат-
ботов на
Python»
4840(12ак.ч., 2
месяца)
«Алгоритм
ика»
2 филиала,
один в
большом
спальном
районе,
другой
ближе к
центру
Компьютерна
я грамотность
и цифровое
творчество, 7-
12лет, 90
минут занятие
3000р. (4
занятия)/месяц
- Есть сайт,
под него
настроена
контекстная
реклама в
«Yandex»
- есть группы
во
«вконтакте»
и «Instagram»
Федеральная
сеть
работают по
франшизе
От 5 лет
-
сформирова
но около 10
групп по
направлени
ю
программир
ование
Scratch Junior,
5-7 лет, 45
минут занятие
2000р. (4
занятия)/месяц
Курс Python
Pro, 14-17 лет,
90 минут
3200р. (4
занятия)/месяц
Курс Python
start, 9 - 13
лет, 90 минут
занятие
3000р. (4
занятия)/месяц
Анализ показал, что ближайший конкурент для школы «Robooky»,
является образовательный центр «Виста». Он находится неподалеку, в нем
также организованны курсы по робототехнике для детей. Стоимость обучения
сопоставима со стоимость в школе «Robooky». Продвижение своих курсов
«Виста» также осуществляет через интернет-рекламу. Имеет группы в
социальных сетях и сайт.
Стоимость обучения, не считая бесплатных государственных центров,
практически везде отличается незначительно. Выделяется только «Лига
роботов» - курсы по робототехнике значительно дороже, «Алгоритмика» -
курсы по программированию дороже.
Самым крупным конкурентом, хоть и не имеющим сети (филиалов) по
городу, является «Джуниор клаб». На данный момент у этого
63
образовательного центра сформировано около 20 групп по направлениям:
программирование, робототехника, моделирование для детей. На лето этот
цент организовывает дневной детский лагерь. Имеется продленка для
школьников.
Школа «Robooky» находится на отстающих позициях на рынке.
Сформировано меньше всего групп. Узнаваемость бренда не велика.
Между компаниями, действующими в отрасли, конкуренция умеренная,
так как большинство фирм получают вполне приемлемую прибыль.
Угроза появления новых конкурентов значительна, отрасль достаточно
привлекательна, входные барьеры не высоки, необходимость наличия
большого капитала для открытия нет, а действующие в ней фирмы не могут
или не хотят участвовать в противостоянии. Ответная реакция действующих
на рынке компаний на появление новичка чаще всего отсутствует.
Курсы для детей — это не те услуги, которыми будут пользоваться всю
жизнь. Обычно один курс длится не больше восьми месяцев. Также дети
постоянно взрослеют и каждый год появляются новые, потенциальные
клиенты. Родители, которые только начинают подбирать образовательные
услуги для своих детей, вряд ли имеют сложившиеся предпочтения.
Единственный значимый входной барьер - необходимость
лицензироваться.
Угроза появления товаров-заменителей (субститутов). Для курсов в
детских центрах растет проблема развития online-курсов, которые можно
пройти через интернет. Зачастую они дешевле, не привязаны ко времени и
месту. Недостатками online-курсов является отсутствие «живого»
преподавателя, который может подсказать, подробнее объяснить тему.
Также родители зачастую сравнивают услуги образовательного центра с
услугами репетиторов по стоимости и качеству. Конкуренция с их стороны