44
Конверсия
72%
Записавшихся на бесплатный мк, пробный
урок
43
Конверсия
72%
Посетивших бесплатный мк
31
Конверсия
48%
Заключивших договор
15
В декабре стоимость одного лида составила 833 руб., а стоимость одного
договора 3333 руб., что в 1,67 раза дороже чем необходимо.
Маркетинговая стратегия не приносит тот результат, который
необходим для полноценного функционирования школы «Robooky».
Основным недостатком является количество лидов поступающих
администратору.
Расходы на рекламу составляют треть бюджета ИП Дунаевский Ю.И.
Что при отсутствии финансовой стратегии, неоптимизированных издержках,
а самое главное при неэффективной маркетинговой стратегии может привести
к отрицательному результату.
В табл. 9 представлены сильные и слабые стороны «Школы
инжиниринга и робототехники «Robooky» в г. Тверь, которые были выявлены
при анализе внутренней среды организации.
Таблица 9.
Сильные и слабые стороны Школы «Robooky»
Сфера
Сильные стороны
Слабые стороны
Организационная
- Эффективная организационная
структура
- Организован принцип
единоначалия
Кадры
- Четкое разъяснение прав и
обязанностей сотрудникам
- Низкая текучесть кадров
- Дружественная обстановка в
коллективе
- Достойная оплата труда
- Низкая квалификация
преподавательского состава
- Отсутствует система
переподготовки кадров и
повышение квалификации
- Отсутствует система
отслеживания эффективности
сотрудников
45
- Отсутствуют мероприятия по
повышению мотивации
сотрудников
Продукт
- Наличие интересных курсов по
обучению
- Оптимальные для потребителя
цены на курсы
- Небольшой спектр услуг,
предоставляемый организацией
- Отсутствие продукта для
низких сезонов
Продвижение
- Ведение рекламных компаний
на популярных площадках
- Выгодное месторасположение
- Неэффективная маркетинговая
стратегия
- Неоптимизированный
рекламный бюджет
- Используется малое количество
средств рекламы
- Не всегда эффективно
отслеживается рекламная
компания и не делается
соответственных выводов
Финансовая
- Не оптимизированы издержки
- Отсутствует финансовая
стратегия
- Отсутствие прибыли
Вывод: Произведен анализ внутренней среды организации и выявлены
сильные и слабые стороны, это позволит в дальнейшем произвести
ситуационный анализ и разработать рекомендации для дальнейшего
совершенствования стратегии.
46
2.3. Стратегический анализ внешней среды организации
Для проведения анализа макроокружения организации используем
STEP-анализ. Главная цель анализа – выявление наиболее значимых факторов
макросреды, определение их ключевых тенденций, характера и силы влияния
на деятельность компании в будущем.
STEP-анализ предполагает изучение четырех групп факторов: Social
(Social-Cultural) – Социальные (Социокультурные), Technological –
технологические, Economical – экономические, Political – политические.
STEP-анализ состоит из 5 этапов.
На первом этапе формируется максимально полный перечень факторов,
оказывающих или способных оказать существенное влияние на деятельность
организации и ее экономические результаты. Для этого составляется таблица,
содержащая конкретные формулировки факторов по всем четырем сегментам,
а также вербальное описание характера влияния каждого фактора на
организацию с учетом специфики отрасли, рынка условий, в которых работает
компания и ее особенностей. Исходя из описания характера влияния каждого
фактора, определяется и записывается направленность (знак) влияния –
положительная (+) или отрицательная (-). Положительное влияние факторов
расценивается как возможности, отрицательное, как угрозы.
На втором этапе определяются количественные оценки силы влияния
каждого фактора на организацию. Для этого может использоваться
пятибалльная шкала, где 5 означает максимальную степень влияния фактора
на организацию (любые, даже малозаметные изменения данного фактора
заметно сказываются на работе организации), а 1 – минимальную степень
влияния (только кардинальные изменения данного фактора могут повлиять на
деятельность компании).
На третьем этапе оценивается вероятность (возможность) изменения
каждого фактора. При этом указывается направление ожидаемых изменений:
вероятность улучшения или ухудшения ситуации для организации. В
47
зависимости от специфики отрасли, рынка, компании и ее стратегического
видения вероятность изменения факторов может оцениваться для разных
периодов времени. Чаще всего ставится задача оценить возможность
изменения внешней среды на три-пять лет.
На четвертом этапе происходит сопоставление и обнаружение
взаимовлияния тех факторов внешней среды, абсолютное значение
интегральной оценки которых оказалось высоким. Как правило, глубокий
анализ важных событий и их тенденций предполагает выяснение причин и
движущих сил, что представляет собой достаточно сложную задачу.
Выявление взаимосвязей факторов и движущих сил их изменений позволяет
перейти от констатации наличия тех или иных тенденций к прогнозам
изменения внешней среды в целом. Именно в этом и состоит главное
предназначение STEP-анализа.
На пятом этапе формируются обобщения и выводы, способные стать
основой для разработки будущей стратегии организации.
В табл. 10 представлен первый этап STEP-анализа.
Таблица 10.
Первый этап STEP-анализа. Определение факторов, влияющих на
отрасль дополнительного образования для детей
Фактор
Воздействие на отрасль
Воздействие на
компанию
Направление
влияния
Social (Social-Cultural) – Социальные (Социокультурные) факторы
Демографические
показатели,
убыль населения,
старение
население
Дальнейшее снижение
рождаемости в будущем
может повлиять на спрос
к дополнительному
образованию
Снижение спроса,
ужесточение
конкуренции
-
Повышение
значимости
постоянного
развития ребенка
Родители, понимая
значимость развития
ребенка, с самого
детства, хотят обучить
его полезным
специальностям
Увеличение спроса на
курсы
+
Падение
интереса к
профессии
учитель
Маленькие зарплаты в
государственных школах
ведет к уменьшению
числа молодых
специалистов и
Приходится искать
преподавателей в
других отраслях, что
может ослабить
репутацию школы
-
48
«старению» учителей
способных
профессионально
преподавать
Повышение
интереса к
техническим и it-
специальностям
Повышение спроса на it-
специалистов,
инженеров; увеличение
заработной платы в этих
отраслях, ведет к их
привлекательности по
отношению к родителям.
Также в отрасли
появляется большое
количество молодых
инженеров, которые
могут вести технические
курсы.
Увеличение спроса на
курсы, возможность
найма молодых
инженеров в качестве
преподавателей
+
Technological – технологические факторы
Появление online
курсов по разным
направлениям
Появление большого
числа online-курсов ведет
к снижению спроса к
очным курсам. Online-
курсы зачастую дешевле,
чем аналогичные очные
курсы и позволяют
заниматься в удобно
время из любой точки
мира.
Уменьшение спроса на
курсы
-
Появление новых
технологий
Постоянное появление на
рынке новых
конструкторов и
материалов для
обучения, создает
конкуренцию среди
производителей, что
может привести к
снижению цен. Также к
созданию новых курсов.
Возможность к
увеличению спроса на
курсы школы путем
создания новых
уникальных и
интересных курсов
+
Отсутствие
российских
технологий
Практически все
комплектующие,
конструкторы,
оргтехника
используемые для курсов
по программированию,
робототехнике
импортные, не имеющие
российских аналогов.
Имеют высокую
стоимость, что приводит
к более высокой
стоимости курсов по
техническим
Снижение спроса на
технические курсы, за
счет высокой их
стоимости
-
49
специальностям, чем по
многим другим.
Развитие
интернет
маркетинга
Эффективное
использование интернет
маркетинга увеличивает
возможности рекламы
доносить нужную
информацию
конкретному
потребителю
Снижение стоимости
рекламы, за счет
эффективного интернет
маркетинга
+
Развитие
программного
обеспечения
Появление новых CRM-
систем, приводит к
увеличение конкуренции
среди производителей и
уменьшении их
стоимости
Возможность экономии
на программном
обеспечении для
организации
образовательных и
бизнес процессов
+
Economical – экономические факторы
Снижение
покупательной
способности у
населения
Снижение
покупательной
способности у населения
ведет к необходимости
экономить,
соответственно это
приведет к более
взвешенной позиции
родителей к курсам доп.
образования
Снижение спроса на
курсы приведет к
ужесточению
конкуренции
-
Сезонность,
влияние погоды
Во время школьных
каникул детей зачастую
отвозят отдыхать на
море, в деревню или в
другие места, что
приводит к уменьшению
спроса на курсы в это
время. Также плохая
погода приводит к
увеличению
заболеваемости детей.
Резкое снижение спроса
на курсы в такие
периоды
-
Падение курса
рубля
Так как оборудование,
используемое для
обучения в большинстве
своем импортное, его
стоимость зависит от
курса рубля. Это может
привести к увеличению
стоимости курсов.
Снижение спроса на
курсы
-
Political – политические факторы
Изменения в
законодательстве
Так как государство
постоянно пытается
усовершенствовать
систему образования,
оно постоянно вводит
Есть вероятность
приостановки
деятельности
-
50
новые правила, что
может привести к
кардинальным
изменениям
Введение налога
на товары из
Китая
Многие комплектующие
используемые на
занятиях, заказываются в
Китае. Правительство
постепенно увеличивает
налог на товары,
привезенные оттуда. Это
может привести к
увеличению стоимости
курсов.
Снижение спроса на
курсы
-
Необходимость
лицензирования
Для осуществления
образовательной
деятельности,
необходимо получить
лицензию, на получение
которой может уйти
около года. До
получения,
образовательные центры
либо не работают, либо
идут на разные хитрости,
которые могут привести
к штрафу и приостановки
деятельности.
Нет возможности сразу
начать полноценную
деятельность
-
Проверки
контролирующих
органов
При получении лицензии
министерства
образования, детские
центры вынуждены
проходить постоянные
проверки
контролирующих
органов. Многие центры
намерено не получают
лицензию и работают
полуофициально.
При выявление
нарушений возможен
штраф и приостановка
деятельности
-
В табл. 11 представлен второй этап STEP-анализа.
Таблица 11.
Второй этап STEP-анализа. Оценка силы влияния фактора на отрасль
Фактор
Направление
влияния
Оценка силы факторов (Ai)
51
Демографические
показатели, убыль
населения, старение
население
-
-1,00
Повышение значимости
постоянного развития
ребенка
+
3,33
Падение интереса к
профессии учитель
-
-2,33
Повышение интереса к
техническим и it-
специальностям
+
2,00
Появление online курсов
по разным направлениям
-
-4,33
Появление новых
технологий
+
2,67
Отсутствие российских
технологий
-
-2,00
Развитие интернет
маркетинга
+
3,00
Развитие программного
обеспечения
+
2,00
Снижение покупательной
способности у населения
-
-4,67
Сезонность, влияние
погоды
-
-4,00
Падение курса рубля
-
-2,67
Изменения в
законодательстве
-
-1,67
Введение налога на товары
из Китая
-
-2
Необходимость
лицензирования
-
-3,33
Проверки
контролирующих органов
-
-3,67
Наибольшую опасность для Школы «Robooky» представляют
следующие факторы: появление online-курсов (-4,33), Снижение
покупательной способности у населения (-4,67), Сезонность, влияние погоды
(-4,00), Необходимость лицензирования (-3,33), Проверки контролирующих
органов (-3,67).
К наиболее благоприятным факторам можно отнести: повышение
значимости постоянного развития ребенка (3,33), развитие интернет
маркетинга (3,00).
В табл. 12 представлен третий этап STEP-анализа.
52
Таблица 12.
Третий этап STEP-анализа. Оценка вероятности изменения факторов в
пятилетней перспективе и интегральные оценки (пятибалльная шкала)
Фактор
Оценка
вероятности
изменения
факторов (B)
Весовые
коэффициенты
(V)
Интегральные
средневзвешенные
оценки (S)
Демографические
показатели,
убыль населения,
старение
население
2,0
0,04
-0,04
Повышение
значимости
постоянного
развития ребенка
3,0
0,06
0,20
Падение
интереса к
профессии
учитель
2,7
0,06
-0,14
Повышение
интереса к
техническим и it-
специальностям
3,7
0,08
0,16
Появление online
курсов по разным
направлениям
4,7
0,1
-0,43
Появление новых
технологий
3,0
0,06
0,16
Отсутствие
российских
технологий
3,7
0,08
-0,16
Развитие
интернет
маркетинга
4,0
0,08
0,24
Развитие
программного
обеспечения
2,7
0,06
0,12
Снижение
покупательной
способности у
населения
2,7
0,06
-0,28
53
Сезонность,
влияние погоды
2,7
0,06
-0,24
Падение курса
рубля
1,7
0,04
-0,11
Изменения в
законодательстве
2,0
0,04
-0,07
Введение налога
на товары из
Китая
2,0
0,04
-0,08
Необходимость
лицензирования
3,3
0,07
-0,23
Проверки
контролирующих
органов
4,0
0,08
-0,29
47,9
Наиболее вероятные тенденциями во внешней среде «Школы
инжиниринга и робототехники «Robooky» на ближайшие пять лет будут:
повышение интереса к техническим и it-специальностям (0,08); Появление
online курсов по разным направлениям (0,1); Отсутствие российских
технологий (0,08); Развитие интернет маркетинга (0,08); Проверки
контролирующих органов (0,08).
Четвертый этап STEP-анализа.
Исходя из интегральных оценок (показатель «S» в табл. 7), к факторам,
дающим организации в будущем благоприятные возможности, относятся:
- Повышение значимости постоянного развития ребенка (0,20);
- Развитие интернет маркетинга (0,24).
Предоставляющие угрозу для деятельности компании в будущем:
- Появление online курсов по разным направлениям (-0,43);
- Снижение покупательной способности у населения (-0,28);
- Сезонность, влияние погоды (-0,24);
- Необходимость лицензирования (-0,23);
- Проверки контролирующих органов (-0,29).
Отраслевой анализ в стратегическом менеджменте предполагает
структурированное исследование кокой-либо отрасли – ее участников и