34
2.2. Анализ факторов внутренней среды организации
Проведем анализ внутренней среды Школы «Robooky» в г. Тверь.
Миссия Школы «Robooky», г. Тверь: «Наши курсы - это компромисс
между детьми и родителями: родители развивают своих детей, дети с
интересом учатся».
Цели Школы «Robooky»:
Долгосрочные (3 - 5 лет):
- Рост прибыли компании на 10% в год.
- Компания, в которой хочется работать, т.к. в ней есть возможность
карьерного и профессионального роста и достойная оплата труда.
- Эффективные и интересные курсы по разным направлениям,
пользующиеся популярностью у покупателей.
- Популяризация технических, инженерных, hi-tech курсов.
- Высокая узнаваемость бренда.
Краткосрочные (1 год):
- Выйти на точку безубыточности.
- Разработать ключевые показатели эффективности (KPI) и систему
мотивации для сотрудников.
- Разработать эффективную маркетинговую стратегию.
- Увеличение количества групп, постоянно проходящих обучение до 12
– 15.
- Повысить квалификацию преподавательского состава.
Анализ внутренней среды Школы «Robooky».
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая
находится в пределах организации. Она оказывает постоянное и самое
непосредственное воздействие на функционирование организации.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, состояние которых в совокупности
35
определяет тот потенциал и те возможности, которым располагает
организация.
Изучение внутренней среды компании дает руководству возможность
оценить внутренние ресурсы и возможности компании. Выявляя сильные и
слабые стороны компании, руководство имеет возможность расширять и
укреплять конкурентные преимущества и, соответственно, предупредить
возникновение возможных проблем.
Внутренняя среда является источником, питающим организацию
ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на
должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с
внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.
Естественно эти моменты должны быть предметом пристального внимания со
стороны руководства.
ИП Дунаевский Ю.И., осуществляющий проект «Школа инжиниринга и
робототехники «Robooky», имеет функциональную организационную
структуру (Приложение, рис. 2).
Функциональная организационная структура возникает там, где
появляется разделение труда и специализация. Как только отдельные
функции, например, производство, или маркетинг, или финансы получают
организационное закрепление, так сразу в организации складывается
функциональная организационная структура, связывающая эти подразделения
в единое целое и устанавливающая связи подчинения в организации.
Функциональные организационные структуры обладают следующими
положительными чертами. Во-первых, они позволяют высшему руководству
сосредоточиться на стратегических вопросах. Во-вторых, они создают условия
для достижения высокой эффективности за счет специализации. Недостатком
функциональных организационных структур является то, что они, во-первых,
приводят к межфункциональным конфликтам, во-вторых, затрудняют
межфункциональную координацию и, в-третьих, ограничивают возможности
36
выращивания в организации менеджеров-дженералистов, т.е. менеджеров,
способных решать вопросы стратегического управления.
Организация поделена на три, разных по функционалу, подразделения:
маркетинг, финансы и школа, которые принимают специфические решения,
действуя во многом самостоятельно и несут за свою деятельность полную
ответственность. Связаны между собой через руководителя организации –
директора, которым является индивидуальный предприниматель Дунаевский
Ю.И.
В каждом подразделении есть управляющий, который подчиняется
руководителю компании. В организации реализовано единоначалие.
Задачи руководителя компании: вести управление всеми
подразделениями. Оценивать эффективность поставленных краткосрочных и
долгосрочных целей и стратегии их реализации. Заключать договора с
коммерческими и государственными учреждениями. Осуществлять прием и
увольнение сотрудников. Издавать приказы, указания, распоряжения.
Задачи администратора: управляет подразделением «школа», под его
руководством находятся преподаватели, уборщики. Организует и
контролирует образовательный процесс. Составляет расписание.
Взаимодействует с преподавателями, организует мастер-классы и другие
мероприятия, принимает от них заявки на необходимое оборудование,
материал. Контактирует с родителями, заключает с ними договора, получает
от них обратную связь (отзывы, пожелания, критику), принимает оплату.
Контролирует поставщиков, заказывает необходимое оборудование,
материалы, бытовую химию и т.д. Следит за техническим состоянием
оборудования, контролирует работу уборщика. Отвечает на звонки или на
сообщения в соц. сетях и через сайт.
Главный бухгалтер: руководит подразделением «финансы». Ведет
бухгалтерию, сдает налоговые декларации, производит оплату налогов,
взносов и других платежей. Контролирует ОДДС и платежный календарь.
Распределяет финансы по видам деятельности. Контролирует кассовые
37
разрывы. Производит оплату труда. Организует и контролирует работу
бухгалтеров. Взаимодействует с банками.
При необходимости, главный бухгалтер может нанимать бухгалтеров,
для ведения «первички» и другой, необходимой помощи.
Маркетолог: руководит подразделением «маркетинг». Совместно с
руководителем, разрабатывает маркетинговую стратегию, занимается ее
дальнейшим внедрением и контролем. Контролирует работу SMM-
менеджеров, SEO и других специалистов, занимающихся продвижением
организации online. Также оценивает эффективность offline продвижения,
распространения листовок, билборды, рекламные щиты.
На конец 2019 года, в связи с финансовыми возможностями,
подразделения финансы и маркетинг, частично переданы на аутсорсинг. ИП
Дунаевский Ю.И. заключены договора подряда с организациями, которые
осуществляют деятельность по маркетингу и ведению бухгалтерии.
На конец 2019 года, в «Школе инжиниринга и робототехники «Robooky»
работают, помимо руководителя, три сотрудника по договору
совместительства: преподаватель по программированию, преподаватель по
робототехнике и инжинирингу и администратор.
Проведем анализ персонала ИП Дунаевский Ю.И., т.е. Школы
«Robooky».
Преподаватели имеют низкую квалификацию в образовательной
деятельности. У них нет профильного образования и они не имеют повышения
квалификации.
Преподаватель по программированию – мужчина, 23 года, студент,
учится на программиста. Владеет несколькими языками по
программированию. Хорошо ориентируется в образовательной программе.
Любит работать с детьми. Дотошно и не всегда интересно объясняет материал,
что приводит к «усталости» детей от обучения, они начинают отвлекаться,
хуже усваивают образовательную программу.
38
Преподаватель по робототехнике и инжинирингу – мужчина, 25 лет.
Окончил политехнический университет, г. Твери, по специальности инженер
по автоматизации. Способен интересно вести занятия, быстро умеет
ориентироваться при нестандартных вопросах. Не всегда качественно
готовится к уроку, что может приводить к «скомканной» подачи материала,
дети, в этом случае, не всегда до конца понимают тему.
Администратор – женщина, 50 лет. Не имела до этого опыта работы в
образовательных центрах. Зато есть большой опыт ведения хозяйственной
деятельности и управления персоналом. Активна, качественно поддерживает
чистоту и следит за техническим состоянием школы. Профессионально
справляется со своими обязанностями.
В коллективе сложилась дружественная обстановка. Взаимодействие
руководителя с администратором и администратора с преподавателями носит
профессиональный характер. Каждому сотруднику известны и понятны его
обязанности.
При приеме на работу каждый сотрудник проходит первичное обучение
внутри организации. Ему разъясняются его обязанности. Преподаватели
изучают образовательную программу.
Так как организация работает по франшизе, оба преподавателя,
работающие на данный момент, изучили образовательную программу в
Москве, на территории компании-владельца (франчайзер). Дальнейшее
обучение новых преподавателей будет происходить силами Школы
«Robooky» в г. Тверь, либо на платной основе в Москве.
В Школы «Robooky» отсутствует система профессиональной
переподготовки преподавателей, при которой они бы могли проходить
обучение в специализированных центрах, что в совокупности отсутствия
профессионального образования говорит о низкой квалификации
педагогического состава.
В «Школе по робототехнике и инжинирингу «Robooky» отсутствуют
инструменты измерения качества работы каждого отдельного сотрудника. Не
39
определены ключевые показатели эффективности (KPI). Такая ситуация не
позволяет создать эффективную систему мотивации и стимулирования
сотрудников компании.
На данный момент все сотрудники получают фиксированную оплату
труда. Премии не предусмотрены.
Такая ситуация в последствии может снизить мотивацию сотрудников,
что приведет к более низкому качеству выполнения своих обязанностей.
Школа укомплектована необходимым персоналом. Налажено
эффективное управление. Недостатком является квалификация
преподавателей, т.к. они помимо ведения курсов, являются частью комплекса
маркетинга – проводят бесплатные мастер-классы и пробные уроки, на
которых родители принимают решение отдавать ребенка на обучение или нет.
ИП Дунаевский Ю.И. совместно с компанией, занимающейся
маркетингом (ООО «РОСТ»), разработан план по продвижению Школы
«Robooky».
Методы продвижения:
- Ведение групп в социальных сетях (вконтакте, Instagram), в которых
рассказывается о курсах, акциях, есть возможность записаться на занятия,
пробные уроки, мастер-классы.
- Регулярное проведение бесплатных мастер-классов в целях
ознакомления с курсами, расписанием и т.д.
- Проведение пробных занятий, на которых дети смогут попробовать
позаниматься, а родители увидеть, как проходят занятия.
Реклама:
Для привлечения подписчиков в группы социальных сетей используется
интернет-реклама. Также для стимулирования используются разнообразные
конкурсы, в которых основным условием участия, является вступление в
группу.
Сайт Школы «Robooky»: www.robooky-tver.ru
Группы в социальных сетях:
40
Вконтакте: www.vk.com/robooky_tver
Инстаграм: www.instagram.com/robooky_tver
Для того чтобы отслеживать эффективность рекламы, зарегистрировано
три номера в облачной телефонии, на каждый канал (сайт, две группы в
социальных сетях).
Для привлечения новых подписчиков в группы в социальных сетях
используется таргетированная реклама (targeted advertising) — это
форма онлайн-рекламы, в которой используются сложные методы и настройки
поиска целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами,
характеристиками и интересами, релевантными для рекламируемых товаров
или услуг.
Параметры, которые использует школа: демографические
(ориентированные на национальность, экономический статус, пол, возраст,
уровень образования, уровень дохода и занятость), психографические
(основываться на ценностях потребителя, его личности, отношениях, мнениях,
образе жизни и интересах).
В табл. 3 представлены результаты таргетированной рекламны,
проводившейся в социальной сети «Вконтакте» в ноябре – декабре 2019 г.
Таблица 3.
Анализ таргетированных рекламных кампаний Школы «Robooky»
Компания
Потрачено,
Руб.
Показы,
Раз.
Переходы,
Чел.
CTR
5
,
%
eCPC
6
,
руб.
Мастер-класс
«Электричество
из картошки»
336,10
4438
9
0,203%
37,34
Запись на
пробный урок
8223,72
58869
216
0,367%
38,07
Информация об
учениках из
других школ
франшизы
52,98
657
0
0,000%
0,00
5
CTR (Click Through Rate) - Эффективность объявления. Количество переходов по
объявлению, поделённое на количество показов, измеряется в процентах.
6
eCPC (Effective Cost Per Click) - Эффективная стоимость перехода. Показатель средней
стоимости перехода. Вычисляется как количество потраченных средств, поделённое на
количество переходов.
41
Квиз «Кем
станет Ваш
ребеноК
836,22
5036
24
0,477%
34,84
Конкурсы
3529,08
26232
212
0,808%
16,64
Статьи
1485,09
12660
52
0,411%
28,55
Всего
14463,19
107892
513
Среднее
значение
0,475%
28,19
Также регулярно группы рекламируются в других группах, в которых
подписаны люди необходимой целевой аудитории. Такой способ является не
дорогим, но не всегда эффективным. Основным его плюсом является, что он
приводит замотивированную аудиторию, которым интересны курсы. Средняя
стоимость одного размещения 700 – 1000 руб.
Еще одни из способов привлечения новых подписчиков, который
регулярно используется, является проведение конкурсов, в которых
разыгрываются ценные призы (школьные принадлежности, разные
сертификаты, абонементы на курсы). Например, для участия в конкурсе
необходимо вступить в группы и рассказать своим друзьям о конкурсе.
В плане привлечения новых подписчиков в группы, конкурс – это
эффективный способ, но зачастую он привлекает не интересующихся курсами
людей, а тех, кто хочет выиграть ценный приз. В среднем, в группу, во время
конкурса, вступает около 200 новых людей. По окончанию конкурса,
происходит отток подписчиков (около 20 – 30% от тех, кто вступил из-за
конкурса). Стоимость призов, в среднем составляло 2000 – 5000 руб.
Для продвижения Школы «Robooky» разработана следующая
маркетинговая стратегия (приложение, рис. 4): с помощью рекламы в
социальных сетях заинтересованные администратору школы поступали лиды
(потенциальные клиенты, которые звонили на телефон школы, оставляли
сообщения в группах школы, оставляли заявки через сайт школы).
Задача администратора предложить (для этого разработана специальная
стратегия общения с клиентами, в которой прописаны варианты вопрос и
42
ответов к ним) записаться на бесплатный мастер-класс или на пробный урок в
Школу «Robooky».
Задача преподавателя провести бесплатный мастер-класс или пробный
урок, так чтобы это понравилось и родителям, и детям. Администратор также
присутствует и при необходимости, отвечает на вопросы родителей,
рассказывает про курсы, расписание, записывает на занятия.
Для оценки эффективности рекламной кампании разработана воронка
продаж, в которой предусмотрены уровни конверсии.
Определено, что стоимость одного лида не должна превышать 500 руб.,
а стоимость одного заключенного договора – 2000 руб.
При бюджете рекламной компании 50000 руб. в месяц, приближенная к
идеальной воронка продаж соответственно должна выглядеть следующем
образом (табл. 4).
Таблица 4.
«Идеальная» воронка продаж
Поступивших лидов
100
Конверсия
80%
Записавшихся на бесплатный мк, пробный
урок
80
Конверсия
62,5%
Посетивших бесплатный мк
50
Конверсия
50%
Заключивших договор
25
На деле эффективность маркетинговой стратегии оказалась низкая.
Рассмотрим воронки продаж за четыре месяца: сентябрь, октябрь, ноябрь,
декабрь 2019 г. Рекламный бюджет всегда был одинаковый 50000 руб.
В табл. 5 представлена воронка продаж в сентябре.
Таблица 5.
Воронка продаж в сентябре
Поступивших лидов
60
Конверсия
67%
Записавшихся на бесплатный мк, пробный
урок
40
Конверсия
62,5%
43
Посетивших бесплатный мк
25
Конверсия
40%
Заключивших договор
10
В сентябре стоимость одного лида составила 833 руб., а стоимость
одного договора 5000 руб., что в 2,5 раза дороже, чем необходимо.
В табл. 6 представлена воронка продаж в октябре.
Таблица 6.
Воронка продаж в октябре
Поступивших лидов
70
Конверсия
43%
Записавшихся на бесплатный мк, пробный
урок
30
Конверсия
67%
Посетивших бесплатный мк
20
Конверсия
50%
Заключивших договор
10
В октябре стоимость одного лида составила 714 руб., а стоимость одного
договора 5000 руб., что также в 2,5 раза дороже чем необходимо.
В табл. 7 представлена воронка продаж в ноябре.
Таблица 7.
Воронка продаж в ноябре
Поступивших лидов
40
Конверсия
25%
Записавшихся на бесплатный мк, пробный
урок
10
Конверсия
80%
Посетивших бесплатный мк
8
Конверсия
50%
Заключивших договор
4
В ноябре стоимость одного лида составила 1250 руб., а стоимость одного
договора 12500 руб., что в 6,25 раза дороже чем необходимо.
В табл. 8 представлена воронка продаж в сентябре.
Таблица 8.
Воронка продаж в декабре
Поступивших лидов
60