16
1.2. Основы управления территорией продаж
Территория продаж – это изменчивая среда, в которой каждую неделю
меняется потенциал и возможности
15
. И задача продавца не только
обозначить территориальных охват своих будущих продаж, но и обеспечить
хорошее знание той территории, на которой планируются продажи товаров.
Для качественного управления территорией необходимо выполнять ряд
задач
16
:
- оценка потенциала анализируемой территории;
- контроль изменения выявленного потенциала территории с течением
времени;
- оценка внешних факторов, влияющих на изменение условий ведения
бизнеса;
- оценка новых возможностей для бизнеса на анализируемой
территории;
- оценка потенциальных угроз и рисков для бизнеса на локальном
рынке;
- структура рынка – это набор субъектов рынка, которые в своей
совокупности формируют емкость рынка. Здесь важно выявить не только
ключевых игроков, но и оценить доли их участия. Доли рынка могут быть
выражены как в единицах продукции, так и в денежном эквиваленте,
поскольку при существенном разбросе цен на продукты конкурентов разница
в рыночных долях может сильно отличаться в зависимости от выбранных
единиц измерения;
- анализ продаж на территории.
В последнее время всё больше торговых организаций уделяют
повышенное внимание тому, насколько грамотно сотрудники отдела продаж
управляют вверенной им территорией – все чаще речь идет не об
15
Гусаров В.А. Управление продажами на территории. – М.: Альпина Паблишер, 2015, с. 136.
16
Габидинова Г.С. Маркетинговая трактовка территории // Маркетинг в России и за рубежом. –
2015. - № 2.
17
«Управлении продажами на территории», а об «Управлении территорией»,
подразумевая развитие продаж
17
.
Торговая организация, осуществляя свою деятельность на
определенной территории, управляет этой территорией следующим образом
– определенная территория города, области, страны и т.д., так сказать,
«режется» на части. Это сделано для того, чтобы разграничить зону действия
и ответственности между теми, кто будет осуществлять продажи на данной
территории. Очевидно, что это обоснованный метод стратегии управления
территорией продаж. Но здесь важно учитывать факт наличия не только
розничных сетей, но и крупных оптовых компаний с собственной сетью
филиалов, которые имеют достаточно широкое географическое покрытие и
могут существенно влиять на результат продаж
18
.
Таким образом, оценивая потенциал территории, необходимо
учитывать присутствуют ли крупные организации с собственной филиальной
сетью. Если такие торговые организации присутствуют на исследуемой
территории, то вполне логично исключить их розничные точки или филиалы
из общего потенциала «мини-территории». Т.е. при оценке потенциала
какой-либо территории необходимо вычислить объём продаж точек
(филиалов) ключевых клиентов, расположенных именно здесь и добавить его
к общим данным.
Зачастую торговые организации распределяют территории между
своими сотрудниками по принципу административных границ районов или
по географическому принципу. Такой подход сам по себе достаточно прост в
реализации, но для максимальной эффективности управления территорией
важно не только оценить ее географический статус, но и иметь
представление о том, что за территория представлена, которой надо
17
Наумов В.Н. Управление взаимодействием в системе сбыта: теория, методология, стратегии. – М.:
Питер, 2016, с. 57.
18
Дибб С.А. Практическое руководство по сегментированию рынка. – М.: Питер, 2015, с. 103.
18
управлять
19
. Для этого целесообразно изучить территорию, проведя сбор
информации
20
:
- обо всех потенциально интересных торговых точках, в которых может
производиться продажа;
- о потенциале этих торговых точек – их объемах закупок за
определенный период.
На первый взгляд может показаться, что такая задача
трудновыполнима, но необходимо стремиться к ее реализации, т.к. даже при
неполном ее выполнении важны не точные абсолютные данные, а
соотношение возможностей (объемов) потенциальных клиентов.
Получив и систематизировав информацию о потенциале территории и
торговых точек, находящихся на этой территории, целесообразно составить
план покрытия территории. При составлении плана важно учесть следующие
моменты
21
:
- административные границы;
- потенциал территории с точки зрения объёма продаж;
- оценить внутренние трудовые ресурсы торговой организации,
которые будут заниматься управлением территорией продаж – их уровень
профессионализма, а также количественные состав;
- количество населения (или предприятий – потенциальных
потребителей), его социальный состав;
- количественное и качественное покрытие территории (количество
клиентов, которым будет продаваться продукт и какой процент от общих
продаж территории они составляют);
- особенности администрирования, т.е. влияние органов власти на
бизнес на данной территории (местная администрация, налоговая, СЭС,
отраслевые регулирующие органы и т.д.);
19
Сысоева С.Д. Категорийный менеджмент. – М.: Питер, 2016, с. 259.
20
О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – М.: Питер, 2016, с. 412.
21
Рубен Е.С. Новые идеи в управлении цепями поставок. 5 шагов, которые ведут к реальному
результату. – М.: Альпина Паблишер, 2015, с. 97.
19
- занимаемая доля рынка по основным продуктам торговой
организации;
- распределение потенциальных клиентов по типам (торговые
категории или виды бизнеса).
Составление такой матрицы с распределенными территориями
позволит максимально эффективно использовать человеческие и временные
ресурсы. Очень важно, чтобы значимость подхода, описанного выше,
понимал не только руководитель, которые реализует проект управления
территорией продаж, но и каждый сотрудник торговой организации. Этот
подход одинаково полезен и для стратегического планирования управления
территорией продаж, и для тактических действий при составлении
ежедневных маршрутов или периодических визитов к особо значимым
клиентам.
Также, для более полной оценки потенциала территории необходимо
изучить
22
:
- рекомендуемую и реальную среднюю стоимость продукта для
конечного потребителя (реальная средняя стоимость продукта оценивается
путем анализа отпускных цен);
- уровень ежемесячного дохода конечного потребителя, при котором
потенциальный потребитель будет иметь возможность приобрести продукт
компании (оценивается путем анкетирования потребителей на массовом
рынке) – более подробно этот вопрос рассмотрен в разделе 1.3;
- сравнительный анализ рекомендуемой частоты потребления
определенного вида продукта и фактической частоты потребления
определенного вида продукта. Фактическая частота потребления продукта
оценивается с помощью проведения анкетирования на массовом рынке.
Проведение анкетирования возможно с помощью CRM-систем или простого
ведения клиентской базы на корпоративном рынке и специализированных
рынках;
22
Дергунов Т.И. Формула менеджмента. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015, с. 207.
20
- средняя отпускная цена компаний, предлагающих данный продукт
(если нужно оценить емкость в деньгах продавца, а не розницы).
Очевидно, что, если торговая организация будет осуществлять
продажи, просто посещая клиента, презентуя ему товар и оговаривая условия
продажи, то ни о какой эффективности не может идти и речи
23
. Торговая
организация для эффективной работы должна проанализировать потребности
клиентов и интегрировать эти потребности в своем предложении. Анализ
потребностей клиентов также является важным условием хорошего знания
территории, на которой оперирует продавец. Более того эти знания должны
использоваться не только для контактов с потенциальным покупателем, но и
для коммуникации «внутрь» своей компании, в том числе и для получения
определённых ресурсов для продвижения продукта.
Как известно, управление территорий в сфере продаж будет
неэффективно без учета проведения маркетинговой политики. Для
правильного построения маркетинговой политики целесообразно
выполнение следующих условий:
- оценить присутствие на территории конкурентов и их активности.
Здесь важно собрать информацию о структуре конкурентов, наличии у них
представителей и их количества, изучить методы их работы,
взаимоотношения с клиентами, сильные и слабые стороны;
- обозначить те бренды, которые наиболее пользуются спросом и
ценовые предпочтения на эти бренды;
- рассчитать уровень влияния ключевых (сетевых) клиентов на
развитие продаж и установление тенденций;
- оценить влияние смежных территорий (переток товара);
- знать стратегические планы менеджмента компании относительно
развития продаж и продвижения продукта на этой конкретной территории;
- сильные/слабые стороны самой торговой организации, как
поставщика на данной территории;
23
Новик Г.Д. Продажи через независимых торговых представителей. – М.: Юрайт, 2015, с. 247.
21
- узнать мнение клиентов, которое сложилось или складывается у них о
торговой компании и её представителях.
Все эти знания крайне необходимы торговой организации, которая
задалась целью управлять территорией. Эти знания актуальны и для тех
торговых организаций, которые осуществляют свою деятельность в сфере
ритейла, и для тех торговых организаций, которые осуществляют свою
деятельность в сфере дистрибуции.
Процесс управления территорией, с которой хорошо знакома торговая
организация, будет способствовать открытию новых магазинов или филиалов
своих клиентов в тех местах, которые стратегически интересны им и
одновременно выгодны клиентам. Очевидно, что рост торговых точек будет
способствовать росту товарооборота, а значит, и дохода торговой
организации.
Правильно анализируя потоки информации, представитель торговой
организации на вверенной ему территории может быть очень ценен для
своих коллег в других подразделениях – имеются в виду сотрудники или
руководители, занимающиеся стратегией развития продаж, маркетинговой
политикой, корпоративными или юридическими вопросами.
Отметим, что грамотное управление территориями включает в себя
множество факторов
24
:
- распределение территориальных зон ответственности между
сотрудниками;
- установление корпоративных стандартов качества работы;
- нормы визитов торговых точек;
- систему отчетности;
- схему ведения клиента и т.д.
Стратегическое управление развитием территорий является одной из
ключевых компетенций для успешного ведения бизнеса. В условиях
24
Абчук В.А. Прогнозирование в бизнесе, менеджменте и маркетинге. – М.: Дашков и ко, 2015, с.
119.
22
современного рынка невозможно что-то продать, просто посещая
потенциального покупателя и презентуя ему продукт. Торговой организации
в лице своего сотрудника необходимо анализировать множество различных
факторов для формирования уникального предложения для каждого клиента.
Большое количество полезной информации можно получить при анализе
территории, на которой будет осуществляться продажа. Для эффективного
использования временных и человеческих ресурсов необходимо как
минимум знать границы и потенциал территории с точки зрения продаж, на
основании чего удастся определить количество необходимых сотрудников и
их профессиональный уровень.
Таким образом, мы видим, что та торговая организация, которая уделит
внимание всем аспектам управления территорией, рассмотренным выше,
сможет достичь:
- максимальной эффективности использования имеющихся ресурсов;
- самостоятельно влиять на развитие территории;
- повысить качество бизнеса своей компании.
1.3. Особенности торгового обслуживания населения на
муниципальном уровне
Торговое обслуживание населения на муниципальном уровне – это
тема, которая заслуживает пристального внимания в виду ее специфики. Так,
если рассматривать торговое обслуживание на уровне области, федеральном
уровне, то на тех уровнях присутствует широкая сеть объектов торговли
различных форм собственности, с различными методами обслуживания – у
покупателей всегда есть выбор, у кого приобретать товары, ориентируясь при
этом на устраивающий их ассортимент, цены и качество обслуживания.
На муниципальном уровне торговое обслуживание осуществляется с
меньшей конкуренцией, что может влиять на качество торгового
23
обслуживания, т.к. у населения на муниципальном уровне значительно
меньше выбор организаций, осуществляющих торговое обслуживание
25
.
Очевидно, что на региональном, федеральном уровне торговое
обслуживание населения могут осуществлять несколько компаний
дистрибуции и множество розничных фирм, то на муниципальном уровне
торговое обслуживание населения осуществляет, как правило, одна компания
дистрибьютор и несколько розничных фирм. Доминирующее положение в
данном сегменте рынка занимает дистрибьюторская организация и ее
основными задачами является наряду с обеспечением населения на
муниципальном уровне необходимыми потребительскими товарами –
повышение уровня качества торгового облуживания.
Остановимся подробнее на качестве торгового обслуживания.
Контроль и анализ качества торгового обслуживания на практике связан с
рядом сложностей. Само понятие «качество обслуживания» носит
достаточно субъективный характер. Качество обслуживания торговой
организации зависит от ряда таких факторов, как
26
:
- местонахождение торговой организации;
- ассортимент предлагаемых товаров;
- ценовая доступность товаров;
- уровень потребительского спроса на предлагаемые товары;
- контингент покупателей и степень их требовательности к качеству
обслуживания;
- предоставление покупателю дополнительных услуг;
- высокая квалификация персонала торговой организации;
- насколько режим работы торговой организации соответствует
условиям труда и быта населения той территории, на которой организация
осуществляет свою деятельность;
25
Сейфуллаева М.Э Международный менеджмент. – М.: Дашков и Ко, 2015, с. 43.
26
Леонов Д.И. Принципы построения коммерческой политики предприятия // Управление каналами
дистрибуции. – 2015. - №2.
24
- минимизация расходов времени на осуществление покупок;
- имеющиеся организационные и финансовые возможности
привлечения покупателей;
- интерьер торгового зала;
- хорошее санитарное состояние торговой организации – отсутствие
посторонних запахов, шумов.
Таким образом, перед торговой организацией, стоит задача
организовать торговлю на муниципальном уровне так, чтобы приходя в
магазин, житель получал и широту ассортимента потребительских товаров, и
высокое качество торгового обслуживания. Одной из составляющих качества
торгового обслуживания является – ее культура. Культура торгового
обслуживания – это, прежде всего, степень соответствия вербальных и
невербальных форм поведения персонала розничной торговой организации
ожиданиям, привычкам, знаниям и практическому опыту покупателей.
Следует отметить, что каждый потенциальный потребитель имеет свой
набор требований к торговому обслуживанию с позиции культуры и качества
обслуживания. Поэтому значимость перечисленных выше факторов качества
обслуживания для разных покупателей будет разным. И это необходимо
учитывать в процессе изучения потребителей.
Основополагающие знания по выявлению значимости различных
элементов качества торгового обслуживания можно получить только при
организации социологического исследования – проведения опроса – это сбор
первичной информации, посредством которой определяются особенности и
предпочтения покупательского поведения
27
. Характер опроса может быть
структурированным и неструктурированным, то есть все респонденты
отвечают на одни и те же вопросы или интервьюер задает вопросы в
зависимости от ответов респондента соответственно. Основные способы
проведения опросов и их характеристика представлены в табл. 1.
27
Хершеген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник для вузов. – М.: Инфра-М,
2014, с. 165.
25
Таблица 1
Способы проведения опроса и их характеристика
Способы
проведения
опросов
Достоинства
Недостатки
Личное интервью
1. Обратная связь: вопрос -
ответ.
2. Помощь интервьюера
респонденту при ответе.
1. Высокие затраты
времени.
2. Субъективизм.
3. Приписки в случае
личной заинтересованности
интервьюера.
Компьютерный
опрос
1. Высокая скорость
проведения опроса.
2. Меньше ошибок.
3. С помощью
компьютерных опросов, в
анкету можно включить
графики, картинки,
видеофайлы.
4. Обработка информации в
реальном времени.
5. Полученные данные
можно использовать в
любое время.
6. Минимальное влияние на
респондента.
1. Высокая стоимость
программного обеспечения.
2. Сложность
использования.
Заполнение анкет
самостоятельно
1. Низкая стоимость.
2. Выбор времени и
скорости ответов.
3. Нет влияния со стороны
интервьюера.
1. Ответы могут быть
неточными.
2. Сложности в заполнении
анкет (непонимание
вопросов).
3. Нарушение сроков сдачи
анкет.
4. Невозврат анкет.
Как видно из табл. 1, каждый представленный вид опросов имеет свои
достоинства и недостатки. Выбор метода для проведения социологического
исследования остается за руководством торговой организации. При этом,
важно понимать, что специфика оценки показателей качества торгового
обслуживания заключается в присутствии субъективного фактора
(потребители оценивают качество обслуживания путем сравнения реального
и ожидаемого уровней); а также в том, что оценка осуществляется в процессе
обслуживания (по факту) и после обслуживания (понравилось – не
понравилось).