36
Рассматриваемые конкуренты ДК «Слата» также работают в сфере
поставок продовольственных товаров. Важно отметить, что с национальными
компаниями, такими, как Nestle, Jacobs, Unilever, Маrs и т.п. сотрудничает
только ДК «Слата», как официальный дистрибьютор.
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля является
важным звеном дистрибуции, которая может и решает его маркетинговые
задачи. Связанные с оптовой продажей товаров методы и операции
составляют значительную часть текущей коммерческой деятельности
оптовых фирм. Эта деятельность направлена на выполнение оптовыми
фирмами одной из главных функций оптовой торговли, а именно
организацию товароснабжения предприятий розничной торговли. При этом
немаловажное значение имеет расчет и выбор наиболее эффективной,
рациональной и грамотной формы товародвижения
32
. Дистрибуция ДК
«Слата» представлена на рис. 3.
Рис. 3. Дистрибуция ДК «Слата»
Как показывает рис. 3, анализируемая компания ДК «Слата» является
посредником в процессе товародвижения от производителя до конечного
потребителя. При этом видно, что с разными производителями ДК «Слата»
работает по-разному:
- есть производители, с которыми анализируемая торговая организация
работает напрямую;
32
Щербаков В.В. Логистика и управление цепями поставок. – М.: Юрайт, 2014, с. 354.
Фирма-
производитель
товаров
Дилер ДК "Слата" Ритейл
ДК "Слата" Ритейл
37
- есть производители, с которыми анализируемая торговая организация
работает через дилеров.
У ДК «Слата» организована складская форма оптовой торговли, когда
у компании есть склады, на которые поступает товар от производителей-
поставщиков. При складской форме оптовой торговли партия
приобретенного товара от производителя поступает на склад ДК «Слата»,
который представляет собой логистический распределительный центр. Затем
товар движется до розничной торговли. Несмотря на возрастание
логистических издержек, в данной ситуации лучше удовлетворяются
потребности розничной торговли в предпродажной подготовке.
Очевидно, что в случае прямого взаимодействия с производителем
товаров логистическая цепочка короче, чем при взаимодействии с
производителем через дополнительных посредников.
Для определения качества системы дистрибуции в ДК «Слата»
проводится анализ процесса реализации товаров по нескольким критериям:
- доступность потребителям;
- эффективность логистики (своевременная доставка товара);
- широта охвата клиентов;
- рост продаж в каждого из клиентов.
И на территории Ангарского городского округа движение товаров
осуществляется аналогично схеме, представленной на рис. 3. Потенциал
озвученной территории может быть оценен с точки зрения продаж.
Потенциал территории (продаж) – это количество товара, которое может
быть продано ДК «Слата». Как видно из табл. 4, анализируемая торговая
организация не является монополистом на территории Ангарского
городского округа, хотя является лидером покрытия территории. Таким
образом, получаем, что возможен дополнительный охват рынка, который
равен чуть менее 40 % потенциала территории. Если фирма является
монополистом (что бывает крайне редко), то потенциал продаж может
теоретически быть равным потенциалу рынка. Однако в реальной жизни
38
подавляющее большинство фирм сталкивается с жесточайшей конкуренцией,
поэтому в силу различных причин они могут рассчитывать лишь на
определенную часть общего рынка (потенциала рынка), что и наблюдается у
ДК «Слата».
Для того, чтобы правильно распределять свои усилия и ресурсы
достаточно знать относительную силу территориальных рынков и силу
своего товара или бренда на них
33
. Существуют простые показатели,
характеризующие эти силы. Для полноты оценки потенциала территории
используем BDI, CDI, GPI – это индексы, использующиеся в маркетинге для
оценки и анализа потенциала рынка. BDI и CDI анализ постоянно
используется специалистами по стратегическому маркетингу и менеджменту
для определения границ и возможностей целевых сегментов:
1. Индекс CDI (Category Development Index) говорит о потенциале
роста объема продаж товарной категории (без привязки к конкретным
торговым маркам). CDI или индекс развития категории – показатель,
позволяющий оценить уровень развития категории на отдельно взятой
территории продаж. Говорит о том, насколько продажи категории значимы и
развиты на анализируемой территории продаж по отношению к продажам
категории на рынке в целом. В отличие от индекса BDI в индексе CDI
учитываются продажи всех брендов, представленных на рынке. BDI
показывает уровень текущего развития бренда в регионе, CDI показывает
уровень потенциального развития бренда в регионе.
Индекс CDI для региона А = (% от общих продаж категории, который
приходятся на территории А / % от общего населения региона, который
проживает в территории А) *100:
- % от общих продаж категории в территории А рассчитывается как:
объем продаж категории в территории А / объем продаж категории в регионе
в целом;
33
Шарп Б.И. Как растут бренды. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015, с. 44.
39
- % от общего населения страны территории А рассчитывается как:
численность населения территории А / численность региона в целом.
2. Индекс BDI (Brand Development Index) позволяет оценить потенциал
для роста бренда в отрасли. BDI или индекс развития бренда – показатель,
позволяющий оценить уровень развития / силу бренда на отдельно взятой
территории продаж. Говорит о предпочтении бренда на конкретной
территории. Измеряется в %.
Индекс BDI для территории А = (% от общих продаж бренда, который
приходятся на территорию А / % от общего населения региона, который
проживает на территории А) *100:
- % от общих продаж бренда на территории А рассчитывается как:
выручка от реализации бренда на территории А / выручка от реализации
бренда в регионе в целом;
- % от общего населения региона на территории А рассчитывается как:
численность населения на территории А / численность региона в целом.
3. Индекс GPI (Growth Potential Index) или индекс потенциала роста –
показатель, позволяющий оценить возможность роста бренда (другими
словами, потенциал бренда) на отдельных рынках. Определяется как
соотношение индекса развития категории в регионе (CDI) и индекса развития
бренда в регионе (BDI). Измеряется в %.
Данные для расчета и сам расчет перечисленных индексов
представлены в Приложении 1 «Данные об объемах продаж ДК «Слата» по
категориям товаров и в разрезе брендов за 2016 год»:
- данные об объемах продаж в 2016 году всего по ДК «Слата» - по
категориям и в разрезе брендов;
- данные об объемах продаж в 2016 году по Ангарскому городскому
округу – по категориям и в разрезе брендов;
- соотношение продаж всего по Ангарскому городскому округу к
продажам всего по ДК «Слата» по региону – это числитель формул для
расчета индексов определения потенциала территории;
40
- соотношение численности населения Ангарского городского округа
34
к численности Иркутской области
35
– это знаменатель формул для расчета
индексов определения потенциала территории.
На основании таблицы, приведенной в Приложении 1, проведем
анализ:
1. Индекс CDI – рассчитанный показатель больше 100 %
свидетельствует о том, что категория развита для анализируемой территории.
И наоборот, если рассчитанный показатель меньше 100 %, то категория, по
которой производился расчет индекса, не развита для анализируемой
территории. Анализ развития категорий на территории Ангарского
городского округа для наглядности представим в виде графика.
Рис. 4. Анализ индекса CDI по категориям товаров ДК «Слата» в
2016 году
Исходя из данных рис. 4, видим, что на территории Ангарского
городского округа наиболее развиты категории:
- Чай, кофе – величина индекса составила 121,02 %;
- Кондитерские изделия – величина индекса составила 117,71 %;
- Корма для кошек и собак – величина индекса составила 117,42 %;
- Табачные изделия – величина индекса составила 115,53 %;
34
URL: http://angarsk-adm.ru/ekonomika/
35
URL: http://irkutskstat.gks.ru/
102,60
117,71
115,53
121,02
70,64
117,42
96,95
0,00
40,00
80,00
120,00
160,00
41
- Бакалея – величина индекса составила 102,60 %.
Среди неразвитых категорий товаров выявились следующие группы:
- Детское питание – величина индекса составила 96,95 %;
- Алкоголь – величина индекса составила 70,64 %.
Таким образом, получаем, что согласно индексу CDI потенциал
анализируемой территории – Ангарского городского округа – можно считать
положительным, т.к. большинство групп имеют величину индекса CDI
больше 100 %. Однако, стоит обратить внимание, что есть задел для
развития, наращивания потенциала у групп меньше 100 % и у группы
«Бакалея», индекс CDI по которой очень низкий (практически равен 100 %).
2. Индекс BDI – рассчитанный показатель больше 100 %
свидетельствует о том, что уровень развития продаж бренда на
анализируемой территории высокий. Если рассчитанный показатель меньше
100 %, то бренд, по которому производился расчет индекса, не развит на
анализируемой территории. Анализ развития брендов в разрезе указанных
выше категорий (групп) товаров для наглядности представим в виде
графиков.
Проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Бакалея».
Рис. 5. Анализ индекса BDI в категории «Бакалея» ДК «Слата» в
2016 году
64,51
127,84
39,52
234,84
365,90
153,27
112,40
19,09
0,00
60,00
120,00
180,00
240,00
300,00
360,00
420,00
42
Исходя из данных рис. 5, видим, что на территории Ангарского
городского округа наиболее развиты бренды:
- Главпродукт – величина индекса составила 365,90 %;
- Беринг – величина индекса составила 234,84 %;
- Спело Зрело – величина индекса составила 153,27 %;
- Maggi – величина индекса составила 127,84 %;
- Русскарт – величина индекса составила 112,40 %.
Остальные бренды, представленные на графике рис. 5, не имеют
развития на территории Ангарского городского округа, т.к. величина их
индекса BDI меньше 100 % - это Nestle, Макфа, Синко.
Проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Кондитерские изделия».
Рис. 6. Анализ индекса BDI в категории «Кондитерские изделия»
ДК «Слата» в 2016 году
Исходя из данных рис. 6, видим, что на территории Ангарского
городского округа наиболее развиты бренды:
- Победа – величина индекса составила 397,42 %;
- Wrigley – величина индекса составила 252,90 %;
- Ritter Sport – величина индекса составила 189,68 %;
- Комильфо – величина индекса составила 150,66 %;
68,97
103,75
150,66
135,70
144,52
252,90
144,52
126,45
64,57
126,45
63,23
59,51
139,53
189,68
397,42
77,82
72,26
45,98
69,77
84,30
0,00
60,00
120,00
180,00
240,00
300,00
360,00
420,00
43
- Mondelez и Mars – величина индекса по каждому бренду составила
144,52 %;
- Orion – величина индекса составила 139,53 %;
- Бон Пари – величина индекса составила 135,70 %;
- Бабаевский и Melle – величина индекса по каждому бренду составила
126,45 %;
- Россия – величина индекса составила 103,75 %.
Остальные бренды, представленные на графике рис. 6, не имеют
должного развития на территории Ангарского городского округа, т.к.
величина их индекса BDI меньше 100 %.
Проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Табачные изделия».
Рис. 7. Анализ индекса BDI в категории «Табачные изделия» ДК
«Слата» в 2016 году
Исходя из данных рис. 7, видим, что на территории Ангарского
городского округа развит один бренд – British American Tobacco – величина
индекса составила 246,19 %. Остальные бренды, представленные на графике
рис. 7, не имеют должного развития на территории Ангарского городского
округа, т.к. величина их индекса BDI меньше 100 %.
34,58
57,66
246,19
59,51
97,27
25,94
0,00
60,00
120,00
180,00
240,00
300,00
Japan Tobacco Philip Morris Britishy
American
Tobacco
IT G Megapolis
ГК СНС
44
Далее проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Чай, кофе».
Рис. 8. Анализ индекса BDI в категории «Чай, кофе» ДК «Слата»
в 2016 году
Исходя из данных рис. 8, видим, что на территории Ангарского
городского округа наиболее развиты бренды:
- Ahmad Tea – величина индекса составила 551,78 %;
- Московская кофейня на Паяхъ–величина индекса составила 505,80 %;
- Май – величина индекса составила 433,55 %;
- JAY – величина индекса составила 283.25 %4
- AKBAR – величина индекса составила 266,21 %;
- Tchibo – величина индекса составила 252,90 %;
- Jacobs – величина индекса составила 158,06 %.
Остальные бренды, представленные на графике рис. 8, не имеют
должного развития на территории Ангарского городского округа, т.к.
величина их индекса BDI меньше 100 %.
Далее проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Алкоголь».
53,24
67,44
22,99
158,06
551,78
266,21
283,25
77,82
45,98
433,55
505,80
0,00
252,90
0,00
100,00
200,00
300,00
400,00
500,00
600,00
45
Рис. 9. Анализ индекса BDI в категории «Алкоголь» ДК «Слата» в
2016 году
Исходя из данных рис. 9, видим, что на территории Ангарского
городского округа бренды в категории «Алкоголь» не развиты, т.к. величина
их индекса BDI меньше 100 %.
Далее проанализируем развитие брендов на территории Ангарского
городского округа, представленных в категории «Корма для кошек и собак».
Рис. 10. Анализ индекса BDI в категории «Корма для кошек и
собак» ДК «Слата» в 2016 году
Исходя из данных рис. 10, видим, что на территории Ангарского
городского округа развит бренд – Chappi – величина индекса составила
378,25 %. Немного менее 100 % набрал индекс бренда Whiskas – 91,96 %.
61,84
86,26
0,00
30,00
60,00
90,00
120,00
Кедр Абрау Дюрсо
378,25
41,86
50,58
91,96
0,00
100,00
200,00
300,00
400,00
Chappi Kitekat Pedigree Whiskas