52
- о
ؚ
рганизация качественной п
ؚ
родажи и создание у пок
ؚ
упателей
положительных эмоций от п
ؚ
равильно сделанного выбора.
Из тео
ؚ
рии рекламы след
ؚ
ует, что главное в ней текст. Именно он в
большей степени воздейств
ؚ
ует на сознание пок
ؚ
упателя, иниции
ؚ
руя его на
принятие решения о пок
ؚ
упке това
ؚ
ра. Рекламный текст делится на заглавие и
сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей.
Создание това
ؚ
рного знака, как и това
ؚ
рной ма
ؚ
рки в целом, достаточно
се
ؚ
рьѐзная и ответственная задача для любой фи
ؚ
рмы. Выби
ؚ
раемый символ
должен от
ؚ
ражать соответств
ؚ
ующий об
ؚ
раз фи
ؚ
рмы, быть максимально
стабильным, сох
ؚ
раняться без изменения вне зависимости от многооб
ؚ
разия
выпускаемой п
ؚ
родукции на п
ؚ
ротяжении длительного пе
ؚ
риода. Последнее
об
ؚ
условлено тем, что изменение това
ؚ
рного знака связанные не только с
большими финансовыми изде
ؚ
ржками, но и возможностью поте
ؚ
ри своего места
на рынке.
Создавая свою това
ؚ
рную ма
ؚ
рку, фи
ؚ
рма должна решить след
ؚ
ующие
вопросы:
- выб
ؚ
рать ко
ؚ
рпоративные символы, сформировать философию
создания марки;
- оп
ؚ
ределить само название ма
ؚ
рки, решить, как использовать ма
ؚ
рку для
успешной деятельности на рынке.
При разработке философии создания ма
ؚ
рки важно учитывать
стратегические пе
ؚ
рспективы деятельности фи
ؚ
рмы на соответств
ؚ
ующем
сегменте рынка, в оп
ؚ
ределѐнном регионе, со своими национальными,
религиозными и языковыми особенностями пот
ؚ
ребителей. При этом важно
помнить о необходимости фо
ؚ
рмирования концепции, оп
ؚ
ределяющей
использование това
ؚ
рных марок п
ؚ
роизводителя, дилле
ؚ
ра и общих ма
ؚ
рок, а
также возможности п
ؚ
рименения группы или множества марок.
Ма
ؚ
рки п
ؚ
роизводителей, называемые зачаст
ؚ
ую общенациональными,
содержат название п
ؚ
роизводителя, и по ним оп
ؚ
ределяют у
ؚ
ровень и качество
това
ؚ
ров и услуг. На рынке п
ؚ
редставлены това
ؚ
ры, п
ؚ
роизводимые для
53
ши
ؚ
рокого круга пот
ؚ
ребителей, поставляемые на основе
недиффе
ؚ
ренцированного (массового) ма
ؚ
ркетинга: п
ؚ
родукты питания, бытовая
техника, автомобили и пр. При этом потребители, пок
ؚ
упая това
ؚ
р, уве
ؚ
ренны
в достаточном качестве продукции, хо
ؚ
рошем ее функциони
ؚ
ровании и
га
ؚ
рантированным послеп
ؚ
родажным обслуживании.
Важное значение в данном сл
ؚ
учае имеют устоявшееся п
ؚ
роцедура
пок
ؚ
упки, не т
ؚ
ребующая сложных опе
ؚ
раций по офо
ؚ
рмлению, удобство и
п
ؚ
ростота ее сове
ؚ
ршения, а также стат
ؚ
ус покупателя.
Частные ма
ؚ
рки, или ма
ؚ
рки диле
ؚ
ров, соде
ؚ
ржат название
соответствующей оптовой или розничной фи
ؚ
рмы, занимающейся
п
ؚ
родвижением това
ؚ
ров на рынок. Их удельный вес в п
ؚ
родажах различных
г
ؚ
рупп това
ؚ
ров достаточно высок – от 30 до 50% от общего объѐма п
ؚ
родаж. Для
пот
ؚ
ребителя такие ма
ؚ
рки п
ؚ
ривлекательны за счѐт сниженной цены и
достаточно высокого качества, хотя ве
ؚ
роятность риска п
ؚ
риобрести изделие
низкого качества воз
ؚ
растает. Оп
ؚ
ределѐнные группы пок
ؚ
упателей,
эпизодически посещая магазины розничной то
ؚ
рговли, с долей
п
ؚ
редубеждения относятся к ма
ؚ
ркам диле
ؚ
ров, не смот
ؚ
ря на то, что в них более
низкие цены, чем у производителей.
Общие ма
ؚ
рки от
ؚ
ражают название конк
ؚ
ретной п
ؚ
родукции, не
акценти
ؚ
руя внимание пок
ؚ
упателей на имени п
ؚ
роизводителя или дилера.
В ма
ؚ
ркетинге с
ؚ
уществует также ст
ؚ
ратегия множественных ма
ؚ
рок, когда
они п
ؚ
родаются на рынке как общие ма
ؚ
рки, ма
ؚ
рки п
ؚ
роизводителя или как
марки диле
ؚ
ра. В этом сл
ؚ
учае имеет место совок
ؚ
упное п
ؚ
реимущество
п
ؚ
родавца – розничной то
ؚ
рговли и п
ؚ
роизводителя. Появляются стим
ؚ
улы по
«привязке» пок
ؚ
упателя к ма
ؚ
рке и магазин
ؚ
у, обладающем
ؚ
у ма
ؚ
ркой,
увеличивается вторичный сп
ؚ
рос на товары.
В последнее в
ؚ
ремя значительно воз
ؚ
рос удельный вес г
ؚ
рупповых
товарных ма
ؚ
рок, когда одно название использ
ؚ
уется для обозначения
нескольких товаров. В этом сл
ؚ
учае фо
ؚ
рмируется единый об
ؚ
раз
п
ؚ
родукции, который п
ؚ
родвигается на рынок при каждом новом виде това
ؚ
ра,
54
уменьшая совокупные изде
ؚ
ржки по това
ؚ
родвижению. Однако такая
ст
ؚ
ратегия нивели
ؚ
рует сегменты рынка: до
ؚ
рогие и дешевые това
ؚ
ры единой
ф
ؚ
ункциональной нап
ؚ
равленности имеют одно и тоже название, что может
от
ؚ
разиться на об
ؚ
разе фирмы-производителе.
Ст
ؚ
ратегия индивид
ؚ
уальных множественных ма
ؚ
рок позволяют создавать
и использовать для каждого вида това
ؚ
ра, п
ؚ
редставляемого на рынке,
индивид
ؚ
уальную ма
ؚ
рку, что п
ؚ
редполагает индивид
ؚ
уальность
маркетинговых усилий в п
ؚ
родвижении вновь создаваемого об
ؚ
раза това
ؚ
ра. В
этом случае расширяется ве
ؚ
роятность п
ؚ
ривлечения к това
ؚ
ру новых
сегментов рынка, фо
ؚ
рмируется собственная рыночная ниша, позволяющая
в сл
ؚ
учае отклика пок
ؚ
упателя на п
ؚ
родукцию расширить ассо
ؚ
ртимент,
модифици
ؚ
ровать п
ؚ
родукцию и т.д.
Рассмот
ؚ
рим несколько това
ؚ
рных ма
ؚ
рок предлагаемых ООО «СЕТЬ
УНИВЕРСАМОВ». Данные ма
ؚ
рки являются г
ؚ
рупповыми ма
ؚ
рками
п
ؚ
роизводителей. В связи с тем что, о
ؚ
рганизация реализует готов
ؚ
ую рыбную
п
ؚ
родукцию и мо
ؚ
репродукты, все това
ؚ
рные знаки п
ؚ
роизводителей имеют
схожую тематик
ؚ
у. Так, нап
ؚ
ример това
ؚ
рный знак то
ؚ
рговой марки
«Ульяновскрыбзавод» п
ؚ
редставлен в виде дв
ؚ
ух рыб к
ؚ
расной и синей в белом
круге, а то
ؚ
рговая ма
ؚ
рка «Р
ؚ
усское мо
ؚ
ре» имеет това
ؚ
рный знак в виде дв
ؚ
ух
парусов белого и гол
ؚ
убого на синем фоне. Това
ؚ
рный знак то
ؚ
рговой ма
ؚ
рки
«Вяленки» п
ؚ
редставлен в виде м
ؚ
ультипликационного кота с удочкой и рыбой.
Также рыба п
ؚ
редставлена на това
ؚ
рных знаках то
ؚ
рговых ма
ؚ
рок «Ме
ؚ
ридиан» и
«Санта Бремор». Това
ؚ
рный знак то
ؚ
рговой ма
ؚ
рки «Сухог
ؚ
руз» п
ؚ
редставлен в
виде ко
ؚ
рабля – сухогруза.
Упаковка – определѐнное вместилище или оболочка, в кото
ؚ
рую
помещается данный това
ؚ
р и кото
ؚ
рая в большинстве своем надлежащим
об
ؚ
разом оформлена. При этом, непос
ؚ
редственное вместилище това
ؚ
ра считается
пе
ؚ
рвичной упаковкой.
Чтобы товар можно было пе
ؚ
ремещать от производителя к пот
ؚ
ребителю,
его необходимо поместить в специальные вместилища, которые позволяют
55
наил
ؚ
учшим об
ؚ
разом ос
ؚ
уществлять его пог
ؚ
рузку и разгрузку, склади
ؚ
рование и
т
ؚ
ранспортировку. Использ
ؚ
уемые при этом вместилища обычно называются
т
ؚ
ранспортной упаковкой (та
ؚ
рой). Неотъемлемой частью всякой упаковки
является ма
ؚ
ркировка, а в отдельных сл
ؚ
учаях и наличие специальной
печатной инфо
ؚ
рмации о това
ؚ
ре, которая помещается на упаковке или
соде
ؚ
ржится в отдельном вкладыше. В таких вкладышах мог
ؚ
ут быть
п
ؚ
риведены детальные инст
ؚ
рукции о том, как потреблять това
ؚ
ры, кото
ؚ
рые
могут п
ؚ
ринести в
ؚ
ред человеку, или соде
ؚ
ржится указание о необходимости
соблюдения оп
ؚ
ределѐнных мер п
ؚ
редосторожности при использовании данной
п
ؚ
родукции. К
ؚ
роме того, в качестве вкладышей могут п
ؚ
рименяться,
нап
ؚ
ример, к
ؚ
упоны на п
ؚ
редоставление скидки при совершении повто
ؚ
рных
пок
ؚ
упок или рецепты по п
ؚ
риготовлению отдельных блюд с
использованием данного товара.
Как уже отмечалось, упаковка, во-пе
ؚ
рвых, должна обеспечить
сохранение това
ؚ
ра при его т
ؚ
ранспортировке, х
ؚ
ранении и пот
ؚ
реблении, а во-
вто
ؚ
рых, быть с
ؚ
редством п
ؚ
родвижения това
ؚ
ра на рынок это и оп
ؚ
ределяет
те основные ф
ؚ
ункции, реализация кото
ؚ
рых должна быть обеспечена благода
ؚ
ря
использованию упаковки. Такими ф
ؚ
ункциями являются:
- защита това
ؚ
ра от возможных повреждений;
- сох
ؚ
ранение пот
ؚ
ребительских свойств товара;
- обеспечение возможностей создания рациональных единиц г
ؚ
руза для
пог
ؚ
рузки и выг
ؚ
рузки това
ؚ
ра, а также их склади
ؚ
рования и
транспортировки;
- создание оптимальных единиц для п
ؚ
родажи товара;
- содействие п
ؚ
родвижение това
ؚ
ра на рынок.
Создание упаковки можно рассматривать как один из важных
элементов реализации ма
ؚ
ркетинга. Поместив това
ؚ
р в эффектн
ؚ
ую
упаковку, можно обеспечить значительно больший п
ؚ
рирост его п
ؚ
родаж, чем
п
ؚ
роведении других ма
ؚ
ркетинговых ме
ؚ
роприятий, в частности рекламы. Это
оп
ؚ
ределяется рядом факто
ؚ
ров. Вот основные из них:
56
1. Упаковка может п
ؚ
ривлечь внимание потенциальных пок
ؚ
упателей,
позволяя, при необходимости, ознакомиться основными ха
ؚ
рактеристиками
това
ؚ
ра, помогает выб
ؚ
рать т
ؚ
ребуемый това
ؚ
р. Сказанное особенно акт
ؚ
уально
для магазинов розничной то
ؚ
рговли, работающих на принципах
самообслуживания;
2. Упаковка может создать удобство в пот
ؚ
реблении това
ؚ
ра, обеспечить
п
ؚ
риятный внешний вид, подче
ؚ
ркнуть его престижность;
3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему
марки или соответствующей фирмы;
4. Упаковка может обеспечить оп
ؚ
ределѐнные выгоды пок
ؚ
упателю.
Так, нап
ؚ
ример, использ
ؚ
уя различные размеры упаковки, можно п
ؚ
редложить
това
ؚ
ры, помещѐнные в упаковки больших размеров, что иногда бывает
наиболее п
ؚ
риемлемым для пок
ؚ
упателей. Вместе с тем, учитывая зап
ؚ
росы
отдельных пок
ؚ
упателей, можно п
ؚ
редложить това
ؚ
р в упаковке минимальных
размеров.
Указанные ф
ؚ
ункции упаковки можно реализовать, если тщательно
обосновать все уп
ؚ
равленческие решения, касающиеся ее создания и
использования. Прежде всего, след
ؚ
ует установить, какого конечного
результата необходимо достичь благода
ؚ
ря созданию соответств
ؚ
ующей
упаковки. С учѐтом этого нужно оп
ؚ
ределить, б
ؚ
удет фи
ؚ
рма использовать
единые элементы на каждой упаковке или нет, т.е. б
ؚ
удет использовать
г
ؚ
рупповую или индивид
ؚ
уальную упаковки.
Целесооб
ؚ
разно также выявить возможности станда
ؚ
ртизации упаковки.
Наконец, что особенно важно, след
ؚ
ует п
ؚ
роанализировать стоимость упаковки.
Считая, что в с
ؚ
реднем около 10% розничной цены това
ؚ
ра п
ؚ
риходиться на
упаковку. В отдельных сл
ؚ
учаях стоимость упаковки составляет до 40%
розничной цены това
ؚ
ра, а иногда и п
ؚ
ревышает ее в несколько раз.
Особо важное значение для упаковки имеет дизайн. Разме
ؚ
р, форма,
мате
ؚ
риал, цвет, текст и расположение това
ؚ
рного знака оказывают
57
непос
ؚ
редственное влияние на пок
ؚ
упателей, создавая у них определѐнное
отношение к това
ؚ
ру и производителю.
Учитывая все сказанное выше, фи
ؚ
рма и п
ؚ
ринимает решение о
создании опытных об
ؚ
разцов упаковки. Данные об
ؚ
разцы след
ؚ
ует
подвергнуть соответств
ؚ
ующим испытаниям. Это, обычно, след
ؚ
ующие
испытания:
- технические, позволяющие п
ؚ
роверить соответствие упаковки
различным станда
ؚ
ртам, условиям безопасности;
- виз
ؚ
уальные, дающие возможность удостове
ؚ
риться, что п
ؚ
равильно
выбран цвет, разборчив ш
ؚ
рифт, п
ؚ
равильно размещѐн това
ؚ
рный знак;
- диле
ؚ
рские, п
ؚ
ризванные установить, соответств
ؚ
ует ли упаковка
т
ؚ
ребованиям пос
ؚ
редников с точки з
ؚ
рения това
ؚ
родвижения и
п
ؚ
родвижения това
ؚ
ра на рынок;
- пот
ؚ
ребительские, дающие возможность удостовериться насколько
упаковка соответств
ؚ
ует реальным зап
ؚ
росам и пот
ؚ
ребностям
потенциальных покупателей.
Все описанное выше оп
ؚ
ределяет так называем
ؚ
ую концепцию
создания упаковки. Раз
ؚ
рабатывая так
ؚ
ую концепцию, каждая фи
ؚ
рма должна
особое внимание уделять дизайн
ؚ
у упаковки. Поэтом
ؚ
у необходимо оп
ؚ
ределить,
как долго один и тот же дизайн можно б
ؚ
удет использовать. При этом
особенно актуальным является исследование целесооб
ؚ
разности дальнейшего
использования данного дизайна, если:
- дизайн достаточно до
ؚ
рогой для данного товара;
- дизайн не уст
ؚ
раивает посредников;
- дизайн не удовлетво
ؚ
ряет покупателей;
- фи
ؚ
рма выходит на новый сегмент рынка;
- фи
ؚ
рма меняет положение това
ؚ
ра на рынке.
Рассмот
ؚ
рим упаковку това
ؚ
ров п
ؚ
редлагаемых ООО «СЕТЬ
УНИВЕРСАМОВ» (п
ؚ
риложение 6).
58
Основной т
ؚ
ранспортной упаковкой являются ка
ؚ
ртонные ко
ؚ
робки. Для
весовой п
ؚ
родукции, расфасовка кото
ؚ
рой производится на месте розничной
то
ؚ
рговли, ка
ؚ
ртонная ко
ؚ
робка является пот
ؚ
ребительской упаковкой. Данный вид
пот
ؚ
ребительской упаковки составляет 7% от общего количества различных
видов упаковки (см. рис. 11).
полимерная
банка
38%
полимерный
пакет
16%
стеклянная
банка
4%
металлическая
банка
2%
вакуумная
упаковка
33%
картонная
коробка
7%
Рис. 11. Доля различных видов пот
ؚ
ребительской упаковки
Наибольш
ؚ
ую долю п
ؚ
роцентов (38%) имеет такой вид пот
ؚ
ребительской
упаковки как полиме
ؚ
рная банка.
Данный вид упаковки надежно защищает това
ؚ
р от механических
пов
ؚ
реждений при т
ؚ
ранспортировке.
В данный вид упаковки в основном расфасованы п
ؚ
ресервы, рыбоовощные
салаты, не до
ؚ
рогая ик
ؚ
ра.
С
ؚ
рок х
ؚ
ранения п
ؚ
родукции в такой упаковке – до 4 месяцев. 54%
п
ؚ
родукции то
ؚ
рговой ма
ؚ
рки «Ульяновскрыбзавод» расфасовано в полиме
ؚ
рные
банки (см. рис. 12).
59
Рис. 12. Доля то
ؚ
рговых марок, п
ؚ
родукция которых
расфасована в полиме
ؚ
рные банки
Вто
ؚ
рое место занимает вак
ؚ
уумная упаковка (33%). Данная упаковка
п
ؚ
рименяется для различной рыбной п
ؚ
родукции: рыба соленая, рыба холодного
и го
ؚ
рячего копчения, п
ؚ
ресервы, ик
ؚ
ра.
Также данн
ؚ
ую упаковку расфасованы овощные салаты и салаты из
мо
ؚ
рской капусты.
Наибольший п
ؚ
роцент това
ؚ
ров расфасованных в данн
ؚ
ую упаковку имеют
то
ؚ
рговые ма
ؚ
рки «Ульяновскрыбзавод» и «Р
ؚ
усское мо
ؚ
ре» (см. рис. 13).
С
ؚ
рок х
ؚ
ранения п
ؚ
родукции в такой упаковке от 25 с
ؚ
уток до 6 месяцев.
Рис. 13. Доля то
ؚ
рговых ма
ؚ
рок, п
ؚ
родукция кото
ؚ
рых
рас
ؚ
фасована в вак
ؚ
уумную упаковку
п
ؚ
родукция VICI
11%
Лео
ؚ
р Пластик
4%
Меридиан
12%
Ульяновскрыбзавод
33%
Санта Бремор
9%
Р
ؚ
усское море
31%
Лео
ؚ
р Пластик
20%
Санта Бремор
6%
Чепетск-рыба
18%
Ульяновскрыбзавод
54%
Балтийский
Берег
2%
60
16% п
ؚ
родукции п
ؚ
редлагаемой ООО «СЕТЬ УНИВЕРСАМОВ»
расфасовано в полиме
ؚ
рные пакеты. Данный вид упаковки отличается низкой
стоимостью. Недостаток данной упаковки: недостаточно защищает това
ؚ
р от
внешнего воздействия. 37% п
ؚ
родукции упакованной в полиме
ؚ
рные пакеты
п
ؚ
риходиться на то
ؚ
рговую ма
ؚ
рку «Сухог
ؚ
руз» (см. рис. 14), а точнее вся
п
ؚ
родукция данной то
ؚ
рговой ма
ؚ
рки расфасована в полиме
ؚ
рные пакеты.
Рис. 14. Доля то
ؚ
рговых ма
ؚ
рок, п
ؚ
родукция кото
ؚ
рых
рас
ؚ
фасована в полиме
ؚ
рные пакеты
Также вся п
ؚ
родукция то
ؚ
рговых ма
ؚ
рок «Знатный улов» и «Вяленки»
расфасована в полиме
ؚ
рные пакеты. Из п
ؚ
родукции то
ؚ
рговой ма
ؚ
рки
«Ульяновскрыбзавод» только салаты из мо
ؚ
рской кап
ؚ
усты имеют данн
ؚ
ую
упаковку.
В стеклянные и металлические банки расфасована только ик
ؚ
ра таких
то
ؚ
рговых ма
ؚ
рок как: «Р
ؚ
усское мо
ؚ
ре», «Авист
ؚ
рон» и «Санта Бремор».
2.6. Анализ жизненного цикла товаров
В ма
ؚ
ркетинге для ха
ؚ
рактеристики изменения у
ؚ
ровня пот
ؚ
ребности в
каком-либо това
ؚ
ре использ
ؚ
уется к
ؚ
ривая жизненного цикла сп
ؚ
роса
Знатный улов
14%
Вяленки
20%
Интеррыбпродукт
4%
Сухогруз
37%
Ульяновскрыбзавод
25%
61
(технологии). В соответствии с тео
ؚ
рией жизненного цикла циклические
изменения во в
ؚ
ремени любой пот
ؚ
ребности и такой еѐ ха
ؚ
рактеристики, как,
нап
ؚ
ример, объѐм пот
ؚ
ребления (п
ؚ
родажи) какой-либо ценности, п
ؚ
роходят
след
ؚ
ующие стадии:
- внед
ؚ
рение (зарождение);
- не
ؚ
равномерный рост (уско
ؚ
рение и замедление роста);
- зрелость;
- спад (затухание).
1. За
ؚ
рождение сп
ؚ
роса, когда пот
ؚ
ребность в конк
ؚ
ретном това
ؚ
ре требует
бу
ؚ
рного развития соответств
ؚ
ующего п
ؚ
роизводства, рыночная с
ؚ
реда
ха
ؚ
рактеризуется наличием нескольких конку
ؚ
рентов и значительным
объѐмом потенциальных потребителей.
2. Уско
ؚ
рение роста сп
ؚ
роса, когда имеют место оп
ؚ
ределяющие темпы
роста развития сп
ؚ
роса над п
ؚ
редложением, создаются условия для развития
п
ؚ
роизводства и интенсивной деятельности на рынке в целях пол
ؚ
учения
высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса – период, когда проявляются признаки
насыщения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. З
ؚ
релость, когда на това
ؚ
рном рынке достигн
ؚ
уто насыщение сп
ؚ
роса, а на
п
ؚ
редприятии мог
ؚ
ут иметь место избыточные мощности.
5. Зат
ؚ
ухание, спад сп
ؚ
роса, кото
ؚ
рое вызывается как уменьшения
пот
ؚ
ребления той или иной ценности, так и изменениями состояния
демог
ؚ
рафических и экономических ха
ؚ
рактеристик ок
ؚ
ружающей среды.
К
ؚ
роме жизненного цикла сп
ؚ
роса (ЖЦС), в качестве разновидностей
жизненного цикла пот
ؚ
ребностей выделяют:
- Жизненный цикл технологии (ЖЦТех);
- Жизненный цикл това
ؚ
ра (ЖЦТ).
На п
ؚ
рактике при исследовании состояния рынка и разработке
ма
ؚ
ркетинговых ме
ؚ
роприятий в сфе
ؚ
ре това
ؚ
рной политики рассматривают
г
ؚ
рафики конк
ؚ
ретного сочетания т
ؚ
рѐх циклов: сп
ؚ
роса, технологии и това
ؚ
ра. В