32
- Постановление Правительства РФ от 25 сентября 2012 г. N 970 "Об
утверждении Положения о государственном контроле за обращением
медицинских изделий".
Приказы Министерства здравоохранения РФ:
- Приказы Министерства здравоохранения РФ о «Порядках оказания
медицинской помощи по профилям заболеваний».
- Приказы Министерства здравоохранения РФ о «Стандартах
оказания медицинской помощи по профилям заболеваний».
Организационная структура - это состав и иерархия подразделений
организации, которые формируется исходя из целей подразделений,
выполняющих функции, составляющие бизнес-процессы. Она определяет
ответственность и полномочия внутри организации. Организационная
структура ООО «МКДЦ» представлена на схеме 2.
Схема 2. Организационная структура ООО «МКДЦ».
Компания ООО «МКДЦ» использует линейную организационную
структуру. Она состоит из руководителей отделов и их подчиненных.
33
К преимуществам линейной структуры организации относятся:
скорость реакции на прямые поручения, четкость в системе взаимных
связей, согласованность в действиях исполнителей, наличие выраженной
личной ответственности руководителя за принятые решения.
К недостаткам линейной структуры относятся: избыточное
количество руководителей, слабая гибкость и приспособляемость к новой
ситуации, решение оперативных проблем доминирует над
стратегическими.
2.2. Финансовое состояние организации
Под финансовым состоянием организации понимается совокупность
экономических и финансовых показателей, которые характеризуют
способность организации к устойчивому развитию и финансированию
своей деятельности [18].
Финансовое положение организации, может находиться в одном из
трех состояний: устойчивом, неустойчивом и кризисном.
Устойчивое состояние выражается в стабильности и
платежеспособности, а также свободном использовании денежных средств,
способствующем обеспечить развитие организации за счет бесперебойного
процесса производства, и сбыта продукции.
Неустойчивое состояние характеризуется нарушением платежного
баланса. При этом у организации существует возможность восстановить
такое состояние за счет привлечения финансирования со стороны
резервного фонда и банковских займов.
Кризисное состояние присуще организации, находящейся на гране
банкротства, которая не может выполнять свои обязательства перед
персоналом, поставщиками и кредиторами.
34
Платежеспособность – внешний признак финансового состояния
организации, при котором организация своевременно выполняет
финансовые обязательства за счет имеющихся денежных ресурсов.
Финансовая устойчивость – отражает сбалансированность денежных
и товарных потоков, доходов и расходов, средств и источников их
формирования.
С целью обеспечения устойчивого финансового состояния,
организации необходимо обладать гибкой структурой капитала,
обеспечивая превышение доходов над расходами для сохранения или
увеличения своей платежеспособности.
Устойчивое финансовое состояние оказывает положительное
влияние на производственную и коммерческую деятельность организации.
Оно достигается путем создания активов хорошего качества,
достаточностью собственного капитала и ликвидности, а также
стабильных доходов от реализации собственной продукции.
Главной целью финансовой деятельности является сохранение
устойчивой позиции на рынке и наращивание капитала. Для ее достижения
необходимо поддерживать платежеспособность и рентабельность
организации. Рассмотрим основные экономические показатели ООО
«МКДЦ» в таблице 6.
Таблица 6.
Основные экономические показатели ООО «МКДЦ».
Показатели
Ед. изм.
2015
2016
Абс. темп
прироста
Темп
прироста, %
Основные средства
тыс. руб.
8 532
22 126
13 594
159
Выручка
тыс. руб.
20 795
70 705
49 910
240
Себестоимость продаж
тыс. руб.
19 540
61 112
41 572
213
35
Продолжение таблицы 6.
Валовая прибыль
тыс. руб.
1 255
9 593
8 338
664
Прибыль от продаж
тыс. руб.
1 255
9 593
8 338
664
Чистая прибыль
тыс. руб.
339
4 395
-
-
Затраты на 1 рубль оказанных
услуг
руб.
0,94
0,86
-0,08
-8,02
Среднегодовая сумма
основных средств
тыс. руб.
15 329
15 329
0,00
0,00
Фондоотдача
руб.
9 080,0
25 599,2
16 519,22
181,93
Рентабельность продаж
%
6,0
13,6
7,5
125
Численность работников
чел.
35
60
25
71
Фонд заработной платы
тыс. руб.
16 800
36 000
19 200
114
Производительность труда
тыс. руб.
на 1 чел
594
1 178
584
98
Прочие доходы
тыс. руб.
-
445
-
-
Прочие расходы
тыс. руб.
292
2 248
1 956
670
Проценты к уплате
тыс. руб.
0
92
92
100
Прибыль до налогообложения
тыс. руб.
963
7 698
6 735
699,38
На основании приведенной таблицы, отметим повышение выручки
организации за анализируемый период на 49 910 тыс. руб. или 240%.
Такой рост связан в первую очередь со значительным расширением списка
оказываемых услуг организацией, что привело к повышению численности
работников с 35 чел. в 2015 году до 60 чел. в 2016 году.
Фонд заработной платы увеличен с 18 800 тыс. руб. в 2015 году до
36 000 руб. в 2016 году. Это положительно повлияло на
36
производительность труда в анализируемом периоде - рост на 584 тыс. руб.
на 1 чел. или 98%.
Отдельно выделим следующие показатели:
- затраты на 1 рубль оказанных услуг снизились с 0,94 руб. в 2015
году до 0,86 руб. в 2016 году;
- фондоотдача в анализируемом периоде повысилась на 16 519,22
руб. или 181,93% и составила 25 599,2 руб.;
- рентабельность продаж выросла в 2016 году на 125% по сравнению
с 2015 годом и составила 13,6%.
Анализируя основные экономические показатели деятельности
организации ООО «МКДЦ», сделаем вывод, что большинство финансово-
экономических показателей повысились, что говорит о повышении
эффективности деятельности организации на рынке [56].
В рейтинге организаций по виду экономической деятельности 86.21
«Общая врачебная практика», компания занимает 349 место по активам, и
229 место по выручке за 2016 год среди 5 470 организаций [48].
Структура источников финансирования организации ООО «МКДЦ»
представлена в виде 70% собственных средств и 30% заемных средств.
2.3. SWOT-анализ деятельности организации
SWOT анализ - это метод первичной оценки текущей ситуации,
заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды
организации, разделенный на четыре категории:
Strengths - сильные стороны;
Weaknesses - слабые стороны;
Opportunities - возможности;
Threats - угрозы.
37
Сильные (S) и слабые (W) стороны относятся к внутренней среде -
существуют в настоящее время и находятся под влиянием объекта анализа.
Возможности (O) и угрозы (T) относятся к внешней среде – могут
повлиять на объект извне и при этом не контролируются объектом [21].
SWOT-анализ необходим для разработки структурированного
описания стратегических характеристик среды организации, и является
важным элементом в системе менеджмента.
Оценка сильных и слабых сторон организации по отношению к
возможностям и угрозам, характеризует наличие стратегических
перспектив и возможность их реализации. В зависимости от сочетания сил,
слабостей, возможностей и угроз можно оценить состояние бизнеса.
Таблица 7.
SWOT-анализ организации ООО «МКДЦ».
S
Сильные
W
Слабые
1
Наличие потребности в услугах.
1
Высокий уровень конкуренции.
2
Широкий спектр оказываемых услуг.
2
Высокая степень износа оборудования.
3
Устойчивое финансовое состояние.
3
Слабая рекламная активность.
4
Высококвалифицированный
персонал.
5
Лояльность потребителей.
6
Наличие удаленной консультации
(телемедицина).
O
Возможности
T
Угрозы
1
Открытие новых филиалов.
1
Новые услуги конкурентов.
2
Расширение спектра услуг.
2
Изменение потребностей пациентов.
3
Внедрение новых технологий.
3
Снижение платежеспособности
потенциальных клиентов.
4
Повышение квалификации персонала.
4
Отмена налоговых льгот.
5
Материальная мотивация персонала.
5
Негативные отзывы на веб-сайтах.
6
Повышение рекламной активности.
38
Учитывая сильные и слабые стороны ООО «МКДЦ», а также его
возможности и угрозы можно сделать вывод, что организация имеет все
необходимые средства для повышения прибыли и захвата еще большей
доли рынка. За счет устойчивого финансового состояния,
высококвалифицированного персонала и других сильных сторон
организации, предоставляется возможным открытие новых филиалов,
расширение спектра услуг, внедрения новых технологий, повышение
квалификации персонала и в дальнейшем его материальной мотивации.
Снижение влияния слабых сторон на организацию, возможно
осуществить за счет реализации, как минимум одной из возможностей –
повышение рекламной активности.
Проведение эффективных рекламных мероприятий, также поможет
нивелировать одну из угроз, а именно – негативные отзывы на веб-сайтах.
2.4. Анализ и оценка управления рекламной деятельностью
Управление рекламной деятельностью организации ООО «МКДЦ»
осуществляется отделом рекламы и маркетинга, во главе которого
находится начальник отдела маркетинга, а под его руководством
специалисты следующих направлений: маркетолог, специалист по
рекламе, аналитик и дизайнер.
К основным целям проведения рекламных мероприятий «Клиники
ТрастМед» относятся:
- увеличение потока первичных пациентов в клинику;
- повышение процента повторных пациентов клиники;
- повышение узнаваемости и лояльности к бренду;
- снижение стоимости привлечения первичного и повторного
пациента.
39
Достижение установленных целей возможно при использовании
различных видов рекламы, взаимодополняющих друг друга и
увеличивающих общий эффект рекламного воздействия на целевую
аудиторию организации.
Достижение указанных целей производилось с помощью следующих
видов рекламных мероприятий:
Реклама на транспорте. В качестве рекламного носителя выбраны
маршрутные такси с маршрутной привязкой к месту нахождения
организации ООО «МКДЦ».
Такая реклама является навигационной и позволяет быстро,
ненавязчиво, за невысокую стоимость, донести до целевой аудитории
информацию об услугах компании.
Преимущества размещения рекламы на транспорте:
- реклама в движении привлекает в 5 раз больше внимания, чем
статичная, к примеру, конструкции наружной рекламы формата «Щиты
3x6»;
- длительный контакт аудитории с рекламным сообщением,
максимальная длительность 76 секунд и максимальный уровень внимания
к рекламе 99%, по результатам исследования компании Verify Eye Tracking
Study (UK);
- рекламу на транспорте видят большее количество людей, к
примеру, 100 бортов маршрутного такси эффективнее 100 билбордам, по
результатам исследования компании Joint National Outdoor Research (ЕС);
- высокий уровень узнаваемости и запоминаемости рекламы. По
результатам исследования компании Poster Track «ЭСПАР-Аналитик»
(Russia), рекламу на транспорте запоминают 76% опрошенных, а узнают
рекламу более 72% опрошенных респондентов;
- высокая лояльность к рекламе. Результаты исследования компании
Poster Track «ЭСПАР-Аналитик» показали, что более 66% опрошенных
40
жителей города ответили положительно на вопрос «Нравится ли вам
реклама на транспорте?»;
- побуждает к действию (совершению покупки). Результаты
исследования компании The Road to Enlightenment (UK) показали, что
среди опрошенных, которые увидели сообщение, 61% побудило к
совершению действия, а 20% приобрели продукт или воспользовались
услугой. Что не менее важно - 21% начали искать дополнительную
информацию о рекламном предложении и компании-рекламодателе;
- значительный рост посещаемости веб-сайта рекламодателя при
размещении рекламы на транспорте (рис. 2) [47].
Рис. 2. Влияние размещенной рекламы на транспорте на
посещаемость веб-сайта рекламодателя
В качестве формата размещения, был выбран наиболее оптимальный
по стоимости и эффективности. Таким форматом стал «Брендирование
двух бортов среднего автобуса» с рекламной площадью 11 м2 (рис. 3).
Рис. 3. Формат рекламы на транспорте «Брендирование двух бортов
среднего автобуса»
41
Исходя из вышесказанного и приведенных исследований, можно
сделать вывод о высокой эффективности от размещаемой рекламы на
маршрутных такси города Москвы.
Таблица 8.
План размещения рекламы на маршрутных такси.
№
маршрута
Формат
Стоимость
аренды 1
единицы в
мес., руб.
Кол-во
единиц
транспорта,
шт.
Кол-во
месяцев
аренды
Общая
стоимость
размещения,
руб.
125
Брендирование2
бортов среднего
автобуса
26 000
2
10
520 000
429
2
10
520 000
440
2
10
520 000
99
2
10
520 000
156
2
10
520 000
Стоимость размещения, вкл. налоги, руб.:
2 600 000
Скидка за объем, %:
25
Стоимость размещения, вкл. налоги и скидку, руб.:
1 950 000
Стоимость производства 20 баннеров (2 вида), вкл. налоги, руб.:
275 000
Стоимость размещения, вкл. производство и налоги, руб.:
2 225 000
За период проведения рекламной кампании, были достигнуты
следующие результаты: