42
- 212 первичных пациентов привлечено в клинику со средним чеком
3 900 рублей из них 127 пациентов повторно обратились в клинику со
средним чеком в 32 000 рублей.
Количество привлеченных пациентов определены путем
анкетирования в момент обращения в клинику.
Таким образом, при проведении рекламной кампании, прибыль ООО
«МКДЦ» составила 4 890 800 рублей. Важно отметить, что существует
большая погрешность в подсчете количества привлеченных рекламным
источником пациентов. Это связано с тем, что посетители чаще забывают
источник получения рекламного сообщения или сообщают иной вид
рекламы. К примеру, увидев рекламу организации на городском
транспорте, через некоторое время потенциальный потребитель начинает
изучение официального веб-сайта компании. Поэтому, при анкетировании
сообщает, что узнал о клинике из сети Интернет.
Для увеличения эффективности от размещения рекламы на
транспорте, важно использовать ее в сочетании с другими видами
рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Реклама на эскалаторных щитах Московского метрополитена.
Сочетает в себе имиджевые, продающие и навигационные качества
рекламы. Реклама на эскалаторных щитах является одним из наиболее
востребованных видов рекламы в метро, так как имеет ряд преимуществ:
- высокое внимание к рекламе. Длительный спуск или подъем на
эскалаторе, пассажиры редко отвлекаются на разговоры по телефону, а
бесплатная сеть Wi-Fi уже находится в зоне недосягаемости. Поэтому,
пассажиры изучают окружение рекламу на эскалторных щитах;
- длительность рекламного воздействия. В среднем,
продолжительность рекламного контакта, составляет 15 секунд;
- регулярность повторных контактов;
43
- локальная привязка. Позволяет размещать рекламу с привязкой к
конкретной станции метрополитена;
- низкая стоимость рекламного контакта. В среднем, 1 контакт с
рекламным сообщением, обходится рекламодателю в 10-80 копеек [51].
Станции метро для размещения эскалаторных щитов были выбраны
исходя из непосредственной близости к адресу местонахождения ООО
«МКДЦ», ул. Александра Солженицына, д.5, стр. 1.
Таблица 9.
План размещения рекламы на эскалаторных щитах.
Название станции
Место
Стоимость
аренды, 1
мес., руб.
Кол-во
месяцев
аренды
Общая
стоимость
размещения,
руб.
Пассажиропот
ок по входу-
выходу, в
сутки, чел.
Таганская
(Кольцевая)
Выход
в город
№1
64 864,8
7
454 053,6
42 960
Таганская
(Таганско-
краснопресненская)
Выход
в город
№2
58 104
7
406 728
19 819
Выход
в город
№3
58 104
7
406 728
Выход
в город
№4
58 104
7
406 728
Марксистская
(Калининская)
Выход
в город
№5
58 104
7
406 728
47 108
Выход
в город
№6
58 104
7
406 728
109 887
Стоимость размещения, вкл. налоги, руб.:
2 487 963,6
Скидка за объем, %:
20
Стоимость размещение, вкл. налоги и скидку, руб.:
1 990 154,88
Стоимость изготовления 5 баннеров, вкл. налоги, руб.:
25 000
Стоимость размещения, вкл. производство и налоги, руб.:
2 015 154,88
44
За семь месяцев проведения рекламной кампании с использованием
эскалаторных щитов были достигнуты следующие результаты:
- 23 076 270 контактов аудитории с рекламным сообщением;
- 923 051 уникальных контактов с рекламным сообщением при
средней частоте контакта 25 на одного человека за весь период кампании;
- 9 копеек составила стоимость одного рекламного контакта с
рекламным сообщением;
- 277 (0,03%) человек совершили полезное действие (звонок или
заявка с сайта);
- 110 первичных пациентов привлечено в клинику со средним чеком
3 600 рублей из них 66 пациентов повторно обратились в клинику со
средним чеком в 34 000 рублей.
Информация по охвату аудитории приведена, как
среднестатистические данные по данному виду рекламы на выбранных
станциях метрополитена.
Информация по количеству привлеченных пациентов определена
путем анкетирования в момент обращения в клинику.
Таким образом, при проведении рекламной кампании, прибыль ООО
«МКДЦ» составила 2 640 000 рублей.
Проведение промо-кампании. Раздача листовок у выхода в город
из станций метро позволяет локализировать рекламное воздействие в
непосредственной близости к организации. Достичь высокой
эффективности от данного вида рекламы, возможно при соблюдении ряда
правил:
- определение наиболее активного временного интервала раздачи
рекламных листовок;
- наем промоутеров с большим опытом участия в подобных акциях;
- снабжение промоутеров фирменной одеждой для повышения
количества и качества рекламных контактов.
45
Стоит отметить, что большой опыт промоутеров и фирменная
одежда являются дополнительными расходами при проведении промо-
кампаний.
Преимущества данного вида рекламы:
- личный контакт при взаимодействии между промоутером и
потребителем;
- большой охват аудитории;
- низкая стоимость рекламного контакта;
- повышение узнаваемости бренда;
- отсутствие других рекламодателей, способных отвлечь
потенциального потребителя от просмотра рекламного предложения [23].
Перед началом рекламной активности, были определены параметры
проведения промо-кампании. В первые 2 месяца было задействовано 7
промоутеров, которые располагались у выходов в город из станций метро
Таганская и Марксистская. Распространение распределено на 3 зоны с 7
точками раздачи (рис. 4). Работа промоутеров происходила в активные
часы, когда потенциальные потребители отправлялись на работу (с 08 до
10 часов) и возвращались с работы (с 18 до 20 часов).
46
Рис. 4. Зоны и точки распространения рекламных листовок
С целью оценки эффективности точек распространения, на каждую
из 7 локационных групп листовок, был нанесен код, связывающий
листовку с наименованием станции метро и выходом из нее. Таким
образом, при посещении клиники и передачи листовки в регистратуру,
была определена эффективность точек распространения.
Таблица 10.
План проведения промо-кампании.
Место распространения
Стоимость 1
часа работы
промоутера,
руб.
Кол-во
часов
работы в
месяц
Период
размещения,
мес.
Общая
стоимость
размещения,
руб.
Таганская
(Кольцевая)
Выход №1 (2 выхода)
200
120
2
48 000
47
Продолжение таблицы 10.
200
120
2
48 000
Таганская
(Таганско-
краснопресненская)
Выходы №2, 3, 4
200
120
2
48 000
200
120
2
48 000
200
120
2
48 000
Марксистская
(Калининская)
Выходы №5, 6
200
120
2
48 000
200
120
2
48 000
Стоимость распространения, вкл. налоги, руб.:
336 000
Стоимость изготовления листовок, вкл. налоги, руб.:
44 000
Стоимость изготовления униформы, вкл. налоги, руб.:
9 800
Итого стоимость, вкл. распространение, производство и налоги, руб.:
389 800
За период проведения промо-кампании, были достигнуты
следующие результаты:
- 165 000 листовок передано аудитории;
- 2 рубля 36 копеек составила стоимость одного рекламного контакта
с листовкой;
- 79 (0,03%) человек совершили полезное действие (звонок или
заявка с сайта клиники);
48
- 49 первичных пациентов привлечено в клинику со средним чеком 3
500 рублей из них 30 пациентов повторно обратились в клинику со
средним чеком в 38 000 рублей.
Таким образом, при проведении промо-кампании, прибыль ООО
«МКДЦ» составила 1 311 500 рублей.
Контекстная реклама в системе Яндекс.Директ. Такой вид
Интернет-рекламы сочетает в себе лучшие положительные качества
различных каналов распространения рекламных сообщений. Главное
преимущество – отображение рекламы товара или услуги только тем
пользователям, которые потенциально в них заинтересованы. Такой
результат достигается за счет сбора и анализа информации об интересах
пользователей в сети Интернет и за ее пределами. Размещение рекламы
происходило в российской поисковой системе «Яндекс» и в Рекламной
Сети «Яндекса» (партнерские сайты).
Рассмотрим преимущества контекстной рекламы:
- высокий показатель ROI (return of investments);
- оплата осуществляется за переход с рекламного сообщения на сайт
рекламодателя, при этом, рекламодатель сам назначает максимальную
стоимость перехода и участвует в аукционе за переход пользователя;
- широкие возможности сегментирования аудитории (география,
поисковые запросы, время показа рекламы, социально-демографические и
другие параметры);
- доступность статистики в режиме реального времени. Позволяет
оперативно вносить корректировки в рекламные кампании (снижать или
повышать охват, менять рекламные тексты);
- технические возможности оценки и анализа эффективности от
проводимой рекламной кампании;
- большой охват аудитории [50].
49
Опираясь на объем преимуществ данного вида рекламы, было
принято решение о его применении в качестве дополнительного
инструмента основной рекламной кампании.
Разработка рекламной кампании производилась в несколько этапов:
1. Составление списка поисковых запросов пользователей, по
которым будет отображаться рекламное сообщение. Список
запросов по одной из услуг клиники представлен в таблице 11.
Таблица 11.
Поисковые запросы на примере услуги «консультация невролога».
Поисковые запросы
консультация невролога
стоимость консультации невролога
консультация невролога в москве
получить консультацию невролога
консультация невролога онлайн
консультация врача невролога онлайн
консультация врача невролога
сколько стоит консультация невролога
консультация невролога цена
неврология консультация невролога
платная консультация невролога
невролог запись на консультацию
консультация невролога в москве цена
нужна консультация невролога
заочная консультация невролога
консультация невролога в центре
инсульт консультация невролога
консультация невролога в м таганская
консультация врача невролога в москве
записаться консультацию невролога
2. Определение наиболее значимых для целевой аудитории, УТП
(уникальное торговое предложение).
3. Разработка текстовых и текстово-графических рекламных
сообщений, побуждающих целевую аудиторию перейти на сайт
клиники.
50
Таблица 12.
План размещения контекстной рекламы.
Рекламная
система
Позиция
Формат
Период
размеще
ния, мес.
Стоимость
за единицу,
руб.
(без НДС)
Кол-
во ед.,
клик
Итого
стоимость,
руб. вкл.
НДС
Яндекс
Директ
Результаты
поисковой
выдачи и
рекламная
сеть
Текстовое и
текстово-
графическое
объявление,
баннеры
8
1
клик
74
48000
3 552 000
Итого стоимость размещения рекламы вкл. НДС, руб.:
3 552 000
За период проведения рекламной кампании в системе
Яндекс.Директ, были достигнуты следующие результаты:
- 4 384 155 показов рекламного сообщения целевой аудитории;
- 49 891 (1,14%) пользователей совершили переход на
рекламируемый сайт клиники;
- 4% аудитории совершили полезное действие (звонок или заявка с
сайта клиники);
- 1 197 первичных пациентов привлечено в клинику со средним
чеком 3 600 рублей из них 718 пациентов повторно обратились в клинику
со средним чеком 35 000 рублей.
Таким образом, при проведении рекламной кампании в системе
Яндекс.Директ, прибыль ООО «МКДЦ» составила 29 439 200 рублей.
Баннерная реклама в сети женских сайтов группы
«МедиаФорт». Данная рекламная сеть была выбрана с целью повышения
лояльности и узнаваемости бренда среди женской аудитории сети
Интернет, рекламируя такие услуги клиники, как «Акушерство и
гинекология», «Маммология», «Ведение беременности».
51
На сегодняшний день, в управлении группы «МедиаФорт» находится
множество специализированных веб-сайтов с суммарной посещаемостью
более 1 000 000 посетителей в сутки. Среди веб-сайтов: Женский журнал
myJane.ru, Социальная сеть «Страна мам», Социальная сеть для худеющих
Diets.ru, Женская социальная сеть myJulia.ru, Женская энциклопедия
WomanWiki и другие популярные порталы [41].
К преимуществам размещения рекламы на указанных сайтах
относится:
- рекламные сообщения в виде баннеров, позволяющих донести
информацию до потенциального потребителя не только текстом, но и
привлекающем внимание изображением;
- широкий охват посетителей веб-сайтов;
- оплата осуществляется за клик по рекламному баннеру;
- низкая стоимость рекламного контакта и дополнительные бонусы
для рекламодателей (размещение статей, реклама в email рассылках);
- высокая частота показа (frequency).
Наличие на веб-сайтах целевой аудитории, выгодные условия
размещения и возможность размещения рекламных баннеров позволило
принять решение в пользу включение веб-сайтов группы «МедиаФорт» в
общий рекламный план организации.
Процесс подготовки к рекламной кампании состоит из трех
основных пунктов:
1. Определение наиболее значимых для целевой аудитории УТП для
каждой услуги.
2. Разработка шести динамических баннеров, по два баннера на
каждую из рекламируемых услуг с целью последующего анализа
эффективности каждого из них.
3. Определение географии размещения рекламы.
4. Определение веб-сайтов из всей сети группы «МедиаФорт».