Мы подошли к извечной фундаментальной проблеме в ритейле.
Рассмотрим диаграмму конфликта, «грозовую тучу» (инструмент
мыслительных процессов TOC).
2. Более частое и надежное пополнение запасов на местах
хранения по мере его потребления.
3. Динамическое управление буфером. Буфер, или целевой запас,
который рассчитывается для каждого SKU на месте хранения,
предназначен для продаж, но выделяется также понятие буфер
безопасности – это красота полки, то количество, которое обеспечит
внешний вид витрины. Соответственно, пополнять нужно точку хранения,
исходя из суммарной величины этих 2 параметров.
4. Анализ структуры ассортимента, и разработка правил
пополнения.
5. Изменение процессов вывода слабопродвигающихся позиций и
ввода новых SKU.
Одной из распространенных ошибок в управлении ассортиментом
является ввод новинок на место бестселлеров, в то время, как медленно
реализуемые товары так и остаются на полках. Для выявления таких
негативных тенденций существуют специализированные отчеты о товарах-
новинках, товарах-бестселлерах, медленно-оборачиваемых товарах.
Аналитический модуль системы управления запасами ABM
Inventory содержит более 40 различных отчетов о состоянии запасов.
Управления товарным ассортиментом это циклический процесс
Управление товарным ассортиментом представляет собой цикличный
процесс и включает в себя следующие блоки: формирование, анализ,
корректировка, анализ изменений, анализ рынка и вновь, по кругу.
Чтобы правильно сформировать ассортиментную матрицу
необходимо:
1. Определить формат магазина, его основную концепцию и
стратегию позиционирования.
2. Исследовать потребительский спрос и сегментировать
потребителей.
3. Провести сравнительный анализ ассортиментной политики
конкурентов.
4. Определить ценовой диапазон.
5. Провести анализ сбалансированности товарного ассортимента.
После того, как ассортиментная матрица была сформирована,
необходимо оценить насколько эффективно в вашей компании управление
товарным ассортиментом. Для этого используются ряд количественных и
качественных показателей.
Количественные показатели, как абсолютные, так и
относительные:
• Темп прироста доли на рынке.
• Объем продаж (в физическом и денежном выражении).
• Валовая / чистая прибыль.
• Оборачиваемость.
• Прибыль на вложенные средства (рентабельность инвестиций).
• Средний чек, проникновение товара в чек.
• Объем продаж (чистая прибыль) с 1 м2 торговой площади и т.д.
Кроме количественных критериев, необходимо помнить о ряде
факторов, которые качественно могут повлиять на успешность
функционирования на рынке того или иного набора товаров. Например,
среди негативных факторов для развития конкретной ассортиментной
матрицы можно выделить сезонность спроса, существование более
крупных или равных конкурентов, наличие товаров-заменителей.
Благоприятно на поддержании ассортиментной матрицы торгового
предприятия скажутся: наличие каналов распределения, интенсивная
конкуренции среди поставщиков, лояльность покупателей, наличие и
величина отсрочки по оплате от поставщика.
1.2 Принципы управления ассортиментом товаров
Управление ассортиментом товаров состоит в умении воплощать
вероятные технические и материальные возможности в продуктах, которые,
принося производителю прибыль и выгоду, обладают еще и потребительской
полезностью, удовлетворяющей покупателя во всех аспектах.
Управление ассортимента должно осуществляться строго в рамках
конкретно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с
учетом технико-экономических характеристик, а также качества, цены,
системы стимулирования продаж.
Исчерпавший свои рыночные возможности товар, своевременно не
изъятый из производственной программы, приносит убытки, требуя
непропорционально получаемым результатам расходов средств, усилий и
времени. Вследствие этого, если производитель не будет иметь четкой
системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой
программы, не будет систематически проводить анализ изготовляемых и
реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется
«перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими
отсюда отрицательными итогами для производителя. Производитель в
процессе управления ассортиментом товаров проходит через три основных
этапа.
Этапы управления ассортиментом товаров на предприятии должны
базироваться на следующих основополагающих принципах.
1) Определение текущих и перспективных потребностей потенциальных
покупателей, анализ способов использования данной продукции и
особенностей покупательского поведения на соответствующих сегментах
рынках.
2) Управление ассортиментом с обязательным учетом существующих
совокупных характеристик соответствующих продуктов-аналогов у
конкурентов по тем же направлениям.
3) Управление ассортиментом с учетом регулярного обновления
товаров, тесной связью с уровнем потребительского спроса, требованиями
тенденции моды и реальными возможностями и развитием предприятия.
4) Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом
потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по
основным показателям.
5) Изъятие нерентабельных видов программ разработки новых или уже
выпускаемых видов товара.
6) Разработка специальных рекомендаций для производственных
подразделений предприятия
6
.
Таким образом, принципы управления ассортиментом товаров на
предприятии должны быть в первую очередь подчинены интересам наиболее
полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена
достаточная полнота ассортимента товаров, а также учтены все риски
введения новых продуктов и выведения товаров, не пользующихся спросом у
потенциальных потребителей.
Еще одним аспектом управления ассортиментом товаров является
создание ассортиментной матрицы предприятия. Ассортиментная матрица -
это документ ассортиментной политики, который включает в себя полный
перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже, с учетом
требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата
продажи и проч. Ассортиментная матрица не просто должна представлять
собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, но
она еще и описание принципов подбора ассортимента и формирования на его
основе ассортиментной матрицы.
Построение ассортиментной матрицы и закупка в соответствии с ней
товаров должны начинаться только после определения общей маркетинговой
стратегии компании и предполагает следующие шаги:
6
Скворцова Н. А. Инновационные решения в области управления товарным ассортиментом-компонент
маркетинга-микса / Н. А. Скворцова // Теория и практика общественного развития, -2014. – № 8. – С. 118 –
120
1) Исследование потребительского спроса и осуществление
сегментирования потребителей.
2) Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов
3) Определение групп товаров, которые предполагается продавать в
магазине, и уровня цен на них
4) Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой
товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных
позиций.
5) Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки
зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения
6) товарных позиций.
7) Составление ассортиментной матрицы.
Грамотное управление ассортиментом приведет организацию к
осуществлению сформированных задач и конкретно поставленных целей, а
также к положительной тенденции устойчивого функционирования и
способности к конкуренции на целевом рынке.
Новейшие принципы управления ассортиментом, используя «ленивый»
маркетинг – это основы, которыми руководствуются, разрабатывая
ассортиментную стратегию. Эти принципы должны правильно сочетаться с
общей маркетинговой стратегией фирмы. Они должны быть:
• Сочетаемые. Ассортиментную стратегию необходимо делать
соответствующую и способствующую развитию ценовой, сбытовой,
коммуникационной и иным стратегиям развития фирмы.
• Ориентированые на клиентов-покупателей. Чтобы товар, который
представлен в магазине, продавался, он должен соответствовать ожиданиям и
потребностям покупателей.
• Развивающиеся. Потребности потребителей постоянно растут и
изменяются – это необходимо учитывать. Изменять ассортимент нужно не
только в тот момент, когда потребности уже выросли, но и немного раньше
этого.
• Профессиональные. Управлять ассортиментом и оценивать его
параметры должен профессионал. Он должен не только знать теорию, но и
иметь практические навыки в управлении ассортиментом. Он обязан уметь
мыслить аналитически, взвешивать принимаемые решения и проводить
факторный анализ.
• Эффективные. Управление ассортиментом ничего не стоит, если
не приносит плоды в виде увеличения прибыли компании. Увеличивать
маржинальную прибыль и доходность предприятия должна каждая позиция
ассортимента. Именно поэтому мы рассмотрели в этой главе основные
показатели оценивания состояния ассортимента.
Ассортиментная стратегия воплощает в себе принципы управления
торговым ассортиментом. Она является ключевым моментом развития и
формирования товарного ассортимента. Работа предприятия в целом не может
быть эффективной, если ассортиментная стратегия не является таковой.
Реализация и разработка ассортиментной стратегии может иметь
непосредственную цель (увеличение товарооборота и продажа товаров) и
перспективную цель (развить устойчивость лояльности потребителей к вашей
компании).
Чтобы достичь этих целей, предприятие должно постоянно работать с
клиентами, изучать потребности покупателей и вовремя понимать, когда
возникнут новые и какими они будут. Для ассортиментной стратегии очень
важно привлекать новых и удерживать постоянных покупателей.
Большинство новых покупателей обычно привлекается в то время, когда
компания проводит наступательную стратегию. Это введение совершенно
новых ассортиментных позиций, которые в будущем будут пользоваться
большим спросом среди потенциальных клиентов. Однако, если у вас нет
информации о потенциальных клиентах и о том, чего они ожидают и каковы
их требования, то и данная стратегия не может быть успешной. И, помимо
того, что вы знаете о них, они тоже должны знать о вас и о том, что у вас
появился этот товар. Для этого компании используют различный рекламный
материал: плакаты, купоны, листовки.
Выделяются 5 типов наступательных стратегий:
1. Наступление широких масштабов. В большую часть товарных
категорий ввести новые ассортиментные позиции.
2. Противостояние или превосходство преимуществ
конкурента. Ввести и, возможно, дополнить ассортиментные позиции,
наличествующие в ассортименте у конкурентов.
3. Обходные маневры. Поддерживать постоянство востребованных
позиций, расширяя вместе с этим ассортимент потенциально востребованных
категорий.
4. Ведение тайной войны. Ввести в ассортиментную матрицу
незначительные изменения, исходя из результатов исследований
потребностей покупателей, которые способны усилить их лояльность к вам и
повысить удовлетворенность от посещения вашего магазина.
5. Нанесение активных упреждающих ударов. Оптимизировать свою
ассортиментную матрицу и внести в нее изменения, в ответ на
соответствующие изменения конкурентов.
Чем больше выгоды от реализации наступательной стратегии
превышают затраты на нее, тем более эффективной она оказывается.
В случае, когда наступательные стратегии используются для
привлечения новых клиентов, то для удержания уже существующих
постоянных клиентов используют оборонительную стратегию. В качестве
инструментов для реализации этой стратегии используют подержание
постоянного ассортимента, являющегося востребованным для целевых
покупателей и мониторинг появления новых потребностей, своевременное их
удовлетворение. Не стоит пренебрегать правилами развития и формирования
ассортимента магазина, реализуя ассортиментные стратегии. Основных
правил можно вывести всего три:
1. Потребности целевых и даже второстепенных сегментов
покупателей должны учитываться ассортиментным портфелем компании.
2. Учет сопутствующих и, конечно же, основных потребностей
покупателей обязан отражаться в продуктовом ассортименте.
3. Ассортиментная политика должна учитываться политикой
ценообразования, а цены товаров необходимо формировать, учитывая
покупательскую способность и обеспечивая рентабельность своего
предприятия.
Делая вывод из всего вышесказанного, можно сказать, что управление
развитием торгового ассортимента – это очень важная стратегическая задача,
которая для решения требует профессиональных сотрудников, крепкие
партнерские взаимоотношения со всеми поставщиками, значительный
потенциал различных ресурсов, творчество и многие другие условия. Тем не
менее, эффективный ассортимент является залогом для укрепления
лояльности покупателей и активного развития компании.
1.3 Методы оценки и анализа ассортимента товаров
Управление ассортиментом товаров имеет возможность осуществляться
различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики
производимой продукции, целей и задач, стоящих перед производителем. Оно,
как правило, подчинено руководителю службы маркетинга. На данный момент
существуют различные модели, которые могут быть полезными при принятии
стратегических решений, а также при моделировании товарного ассортимента
на предприятии. Однако их практическое применение находится в
зависимости от конкретных условий.
Рассмотрим три известных метода оценки и анализа товарного
ассортимента на предприятии, а именно: АВС – анализ, XYZ – анализ,
матрица BCG.
В научной статье, авторами которой являются О.Л. Ксенофонтова,
Н.А. Новосельская рассматривается вопрос об оптимизации ассортиментной
политики торгового предприятия базирующийся на основе ABC
и XYZ – анализов.
1) АВС – анализ: сущность, достоинства и недостатки.
Наиболее простым и универсальным методом изучения товарного
ассортимента предприятия, по мнению авторов, является АВС – анализ.
Идея метода АВС - анализа базируется на основополагающем принципе
Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно
небольшое число причин», в настоящий момент более известного как
«правило – 20 % на 80 %». Данный метод анализа получил большое развитие
и распространение, благодаря своей универсальности и эффективности.[14]
Алгоритм осуществления ABC - анализа содержит четыре пункта:
1) определение объекта анализа: клиент, поставщик товарной группы;
2) определение параметра, по которому будет проводиться анализ
объекта;
3) сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра;
4) определение групп A, B, C.
АВС - анализ – представляет собой ранжирование товарного
ассортимента предприятия по различным группировкам.
Группы А, В, С отличаются по значимости или вкладу в оборот в
торговом предприятии:
a) товары группы А – это самые важные товары,
приносящие первые 75 % результатов производителю;
б) товары группы В – это средние по важности товары приносящие
около 20 % результата;
в) товары группы С – это проблемные товары, приносящие, как правило,
остальные 5 % результатов;
Для определения принадлежности выбранного объекта к группе
необходимо для начала:
a) рассчитать долю параметра от общей суммы
параметров выбранных объектов;
б) рассчитать их долю накопительным итогом;
в) присвоить значения групп выбранным объектам;
Товары группы А требуют тщательного планирования постоянного
учёта и четкого контроля, так как эти товары составляют 75 % товарооборота
или прибыли и, соответственно, чем выше стоимость, тем дороже обходятся
ошибки при анализе товарного ассортимента предприятия. По данным
товарным позициям обязана проводиться полная инвентаризация не реже в
квартал или выборочная инвентаризация с периодичностью раз в месяц. По
группе А необходимо постоянно отслеживать спрос, объёмы заказываемых
партий и размер страхового запаса.
Товары группы B - сумма долей накопительным итогом обычно
составляет 20 % - 25 % от общей суммы параметров. Эти объекты в меньшей
степени важны для компании, в сравнении с товарами группы А, и требуют
обычного размеренного контроля, который проводится каждый месяц. Для
них применяются те же меры, что и для категории А, но осуществляются они
реже и с небольшими допусками.
Товары группы С - остальные товары, сумма долей накопительным
итогом которых составляет в целом от 5 % - 10 % от общей суммы параметров.
Эти товары характеризуются упрощёнными методами организационного
планирования, учёта, контроля. Данные товары требуют периодического,
размеренно-распределенного контролирования руководителем службы
маркетинга. Товары группы С, объёмы партий заказов товаров и страхового
запаса которых могут быть значительно больше, не влекут за собой
существенных затрат, и могут хранится в большем объеме, нежели товары
группы А.
Несмотря на универсальность и простоту данного метода,
АВС – анализ имеет не только преимущества, но и недостатки.
2) XYZ – анализ: сущность, достоинства и недостатки.