15
планированию маркетинговых коммуникаций. При этом подвергаются
оценке стратегические роли элементов коммуникаций и их сочетаний, чтобы
обеспечить последовательность действий и их направленность при
выстраивании отношений с потребителем.
Процесс коммуникации, как «акт общения» состоит из следующих
элементов:
1. отправитель сообщения - фирма;
2. получатель информации – целевая аудитория потребителей;
3. коммуникативное послание - собственно сообщение;
4. кодирование сообщения с помощью различных приемов, которые
могут донести сведения до адресата);
5. канал передачи послания с помощью выбранных средств;
6. декодирование сообщения потребителем;
7.обратная связь, помогающая определить, достигло ли сообщение
своей цели.
Выставка позволяет объединить все основные коммуникационные
средства и дает возможность для использования каждого из ее элементов.[21,
стр. 149]
На выставках широко применяются все виды аудио - и видео-
рекламы, мультимедийные презентации, наружная реклама, «директ-мейл»,
промоушен- акции. Для создания имиджа компании, оформления
выставочных образцов создается целый выставочный стенд. Это
определенная территория в выставочном павильоне, предназначенная для
привлечения и вызывания интереса целевой группы. На подготовительном
этапе до начала мероприятия предприятие может принимать участие в
рекламе всей выставки. Чем больше людей будут проинформированы о
проводимой выставке, тем большее число посетителей окажется на ней в дни
проведения.[22, стр. 58]
Для оформления стенда используют широко специальные
технологии: цветовое, голосовое оформление, применение робототехники,
16
демонстрацию моделей, показ мод и т.д. Все зависит от специфики выставки.
К достоинствам выставки можно отнести возможность общения
экспонента и потенциального покупателя. Причем это общение представляет
собой диалог равноправных участников. Также контактируют обе стороны на
нейтральной территории. Так как общение происходит воочию, то есть
возможность знакомства со своей аудиторией. Можно реально выяснить
потребности клиентов, их предпочтения, уровень платежеспособности и
готовность к заключению сделок на поставку товаров.[20, стр. 37]
Контакты, приобретенные на выставке не дают гарантии о быстром
приобретении продукции. Условно все контакты можно поделить на
«горячие», «теплые» и «холодные». «Горячие» контакты либо заключают
сделку быстро, в течение нескольких дней, либо ничего не приобретают. На
долю «теплых» контактов приходится до 80 % продаж. Но они порой долго
принимают решение о покупке. Этот процесс может растянуться до
полугода. Очень важно сопровождать данные контакты, так как от них
зависит окупаемость от участия в выставочном мероприятии.
Но такие коммуникации отрабатываются, к сожалению, не на
должном уровне. Скорее всего, это связано с низкой психологической
подготовкой менеджеров по продажам. Сложно бывает неоднократно
звонить потенциальному покупателю и воздействовать на него с целью
продвижения продукции.[16, стр. 19]
Но руководство компании должно вести постоянное обучение своих
менеджеров и объяснять им, что покупатели с выставки отличаются от
других клиентов маркетинговых коммуникаций.
Отличия состоят в том, что посетитель стенда компании сам оставляет
свои контактные данные, а значит, дает принципиальное согласие на
продление контакта и получение дополнительной или новой информации.
Выставка также дает возможность поиска информации для
продолжения контактов. Одной из целей участия в выставке является
создание любых условий и предпосылок для дальнейшего контактирования с
17
потенциальным клиентом.[20, стр. 54]
При оценке выставочного бизнеса нельзя рассматривать его только с
точки зрения продаж. При проведении опросов специалистами из центров
социологических исследований получается следующая статистика. Около 21
% участников выставок, выставок – конференций, форумов считают свое
участие в них эффективным, почти 46 % - не эффективным, а 33 %
затруднились с ответом.
Оценивать эффективность выставки нужно по разным направлениям,
но в комплексе. Для этого разработана целая система показателей
коэффициентов окупаемости инвестиций (КОИ), указанная на рисунке 2.
Рисунок 2 – Схема коэффициентов окупаемости инвестиций[17,
стр. 154]
Чтобы достичь успеха при проведении выставок, необходимо
КОИ
Продажи на рубльзатрат:Общий
объем продаж заопределенный
временной интервал, деленный на
объеминвестиций ввыставку
Процент
перспективныхконтактов,приведших
кпокупке: Числопродаж, деленноена
общееколичество
установленныхконтактов
Процент заинтересованных
посетителей: Общее количество
установленныхконтактов,
деленное наобщее количество
посетителейвыставки
Затраты наустановленные
контакты:Объем инвестиций
ввыставку, деленный наобщее
числоустановленныхконтактов
Затраты на впечатление: Объем
инвестицийв выставку, деленный
насуммарное количество
посетителей стенда
Воздействие средств
информации: Тираж
публикаций, умноженный
на среднийкоэффициент
передачи ( 1,5 – 2,5).
18
проводить масштабные рекламные компании. Это зависит от финансовых
возможностей экспонентов. Но желательно использовать широкий спектр
рекламных носителей: от печатных изданий до Интернет-технологий.[17, стр.
276]
При проведении рекламной компании нужно разработать целый
комплекс акций, несущих рекламно-информационный характер.
Рисунок 3 – Комплекс акций рекламно-информационного
свойства[22, стр. 32]
Но сама по себе реклама не может гарантировать заполняемость
выставочных мест. Очень многое зависит от профессионализма менеджеров,
которые могут как привлечь участников, так и своим неумением вести
диалог, способны оттолкнуть экспонента.
СМИ будут так осуществлять освещение выставочной компании, как
Система
целенаправле
нных
рекламно-
информацион
ных акций
определение цели рекламной кампании
(привлечение экспонентовили посетителей)
определение целевых групп получателей рекламы
составление графика рекламных воздействий на
различные целевые группы
выбор рекламных носителей
разработку рекламных сообщений (тексты,
оригинал-макеты, аудио- и видеоролики)
19
сама компания будет позиционировать это.
Задачей рекламного отдела является составление списка собственных
преимуществ для СМИ по участию в конкретной выставке. В него можно
включить положительные стороны, указанные на рисунке 4:
Рисунок 4 – Список преимуществ для СМИ
Наиболее часто встречающейся процедурой сотрудничества является
прямая покупка рекламных и выставочных площадей. Но выставочные
компании используют и бартерные сделки со СМИ. Организаторы выставки
дают средству массовой информации стенд на выставке со всем
оборудованием, а СМИ на такую же сумму размещает в своих изданиях
рекламу выставки.
С маркетинговых позиций выставка является особым средством
коммуникации, которое обладает своими неповторимыми возможностями.
Используемые рекламные письма, публикации, буклеты не дают
возможности прикоснуться к товару, а дают о нем только общее
представление.
На выставке главным участником является сам товар. В рамках
проводимой выставки достигается высокая степень личных контактов между
Преимущест
ва для СМИ
качественный
информационный поток
(новости отрасли,
интервью с
ньюсмейкерами и т.д.)
маркетинговые
исследования
читательской
аудитории
PR, отстройка
от конкурентов
обратная связь с
читателями
расширение базы
потенциальных
рекламодателей
возможность
общения с
рекламодателями
20
посетителями и представителями компаний-участников. [9, стр. 116]Это
способствует налаживанию новых контактов и обновлению ранее
установленных – рисунок 5.
Рисунок 5 - Выставка среди инструментов
маркетинговых коммуникаций[15, стр. 56]
Итогом участия в выставочной компании является вырабатывание
коммуникативной сети предприятия по таким направлениям сотрудничества,
как: партнерство поставщиков, партнерство покупателей, относительное и
внутреннее партнерство.
Таким образом, на выставках происходит обмен информацией.
Вначале экспонент выступает источником первичной информации о товаре, а
посетитель играет роль получателя информации. В случае его
заинтересованности, посетитель активно начинает участвовать в процессе
обмена информацией.
Соответственно выставочное мероприятие начинает играть роль
средства коммуникации. То есть с этой точки зрения, главной функцией
Участие в
выставке
Инструменты распределения:
организация сбыта, пути сбыта,
хранение, транспортировка
Инструменты товарной
политики: качество
товара, формирование
ассортимента, торговая
марка, логотип
Инструменты
ценообразования: цена,
продажи в кредит,
система скидок, расчет с
покупателями, сервис
Инструменты коммуникации: работа с
общественностью, личные контакты, единый
фирменный стиль, промоушн, изучение
рынка, стимулирование продаж, реклама
21
выставок является коммуникативная функция.[22, стр. 37]
Выставочная работа предусматривает планируемую,
целенаправленную деятельность предприятия по участию в выставках, целью
которых определяется формирование и поддержание имиджа компании
путем создания коммуникативной сети.
1.3 Критерии оценки эффективности управления выставочной
деятельностью
Выставочная деятельность является затратным мероприятием. Она
связна с определенным временем на е организацию и проведение, а также
имеет пространственное исчисление. Поэтому результат от участия в
выставочном мероприятии должен быть измерен и оценен.
Для целей оценки полученного эффекта от участия в ВЯД, как
правило, применяют разновидности эффективности:
1) Коммерческая эффективность выражается через соотношение
ресурсных затрат и результатов, которые должны обеспечить определенный
доход. Показателем коммерческой доходности является реальный денежный
поток, который является, ни чем иным, как разностью между поступлением и
уплатой по каждому инвестиционному или новаторскому проекту за период
действия.
2) Бюджетная эффективность рассчитывается как разность между
доходами, полученными за время проведения выставки-ярмарки и расходами
на ее проведение.
3) Экономическая эффективность проявляется через получение
системного эффекта – эмерджентности от проведения ВЯД с учетом
интересов не только самой организации, но и интересов отрасли,
государства.[17, стр. 175]
Оценку выставочныхмероприятийразумно проводить поэтапно:
22
1) Первая оценка проводится через неделю-две по окончании
выставки. Анализ может быть произведен по следующим показателям,
приведенным в таблице 1.
Таблица 1
Показатели оценки выставочной деятельности
Показатель оценки
Характеристика
Количественные критерии оценки
Количество людей
посетивших стенд
А)Рассчитывается по количеству розданной печатной
рекламы и других материалов.
Б)Процент людей, побывавших на выставке по
приглашению экспонента, определяется путем
сопоставления количества выданных пригласительных
с фактическим количеством посетителей стенда.
В)Сопоставление общего количества посетителей
проведенной выставки с данными ранее проводимых
мероприятий;
Г)Удельный вес посетителей целевой аудитории,
рассчитывается как отношение посетителей,
относящихся к целевой группе, к общему числу
посетителей стенда.
Д) Себестоимость одного контакта равна частному,
полученному разделением всей суммы расходов на
количество контактов с потенциальными покупателями;
Е)Активность посетителей рассчитывается по среднему
времени, проведенному человеком на стенде
предприятия. Другой способ расчета – разделить общее
число посетивших стенд за время проведения выставки
на площадь экспозиции, найдя количество посетителей
на м
2
в час работы
Количество
переговоров
А) Общее число состоявшихся переговоров (по данным
журнала регистрации);
Б)Число переговоров, увенчавшихся подписанием
договора-поставки или заявки или протокола о
намерениях (данные в журнале регистрации).
Конкуренты
Площадь экспозиционного помещения в сравнении с
площадью конкурентов
«Суждение» об
организации
Анализ содержания информации о выставочной
деятельности компании в СМИ
Качественные показатели
Посетители стенда
Представительность посетителей по отраслям
деятельности, субъектам федерации, территориальному
и географическому расположению предприятий,
должностному положению, статусу представляемого
предприятия, форме собственности и т. д.
Конкуренты
Удобство расположения стенда и его техническое
оснащение в сравнении с экспозициями конкурентов
«Представление» об
организации
Количество презентаций предприятия на проводимых в
рамках конкретной выставки симпозиумах, семинарах,
конференциях
23
2) Второй этап по оценке эффективности лучше проводить через
квартал или полгодапо окончании выставки. Составляется сводный отчет, где
также анализируются количественные и качественные показатели.
Анализируемые качественные критерии:
-достигли или нет поставленных целей;
-число отзывов, полученных от экспертов о продукции;
-оценка положения предприятия на рынке и положения конкурентов;
- что дало изучение спроса на выставляемый товар;
- оценка достигнутых объемов производства товара в регионе;
- оценка потребительских свойств товара, дизайнаупаковки;
- создание имиджа фирмы;
-изучение новинок товаров и ноу-хау, новых средств продвижения
товаров;
-уровень профессиональной подготовкистендистовдля работы с
клиентами. [17, стр. 290]
Количественными показателями оценки экономической
эффективности выставочной деятельности являются:[17, стр. 157]
1. Экономический эффект от участия предприятия в выставке.
ЭЭ = В
эксп
-З
эксп
(1)
где ЭЭ – показатель экономического эффекта участия предприятия-
экспонента в ВЯМ, руб.;
В
эксп
– выручка предприятия от продажи экспонируемыхтоваров за
означенный период, руб.;
З
эксп
– затраты на участие в выставочном мероприятии.
2. Показатель эффективностиучастия фирмы в ВЯМ можно
рассчитать по формуле:
Э =
Вэксп
Зэксп
, (2)
Где, Э – показатель эффективности от участия организации - в ВЯМ,
руб.
24
Вэксп.– рублевая выручка от продажи выставляемой продукции
заназначенный период;
Зэксп. – издержки предприятия на участие в выставке-ярмарке.
3. Более полную картину полученной экономической
эффективности от выставочной деятельности дает определениеее влияния на
фактические показатели товарооборота[16, стр. 29]. Для этого анализируют
финансовую отчетность. Нельзя забывать и о том, что на товарооборот
влияет не только позиционирование товара на выставке, но и его качество,
цена, дизайн упаковки.
Для расчета дополнительного товарооборотаот участия в
выставочноммероприятииприменяется формула (3).
Т
д
=
Тс хПхД
100
, (3)
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием
выставочной рекламы, руб.;
Тс - среднедневной товарооборот до участия в выставке, руб.;
П - увеличение среднедневного оборота товаров за рекламное и
послерекламное выставочноевремя, %;
Д - дни учета товарооборота в период рекламы и по окончании
рекламы.
4. Наиболее точно эффективность затрат на участие в
выставкепоказываетпоказатель рентабельности [17, стр. 253].
Рентабельность выставочной деятельности – это отношение
полученной прибыли к издержкам. Она определяется по формуле (4):
Р=Пх100/U,(4)
где Р - рентабельность от участия в выставке, %;
П - прибыль, заработанная от рекламирования товара, руб.;
U - затраты на рекламу продукции, руб.
Также в качестве критерия оценки эффективности выставочных
мероприятий может применяться степень психологического воздействия на