14
гостиница – категорию «3 звезды»
7
.
Инвесторы, управляющие компании и администрация города как
структуры, формирующие спрос на рынке строительства гостиниц, в
настоящее время достаточно активны и на развитии отелей среднего
ценового сегмента (сегмента малых гостиниц). Сюда включены
придорожные мини-гостиницы, апарт-отели и частный сектор гостиничного
бизнеса.
В настоящий момент серьезной альтернативой гостиницам в таких
условиях становятся съемные квартиры с посуточной оплатой –
апартаменты. Можно сказать, что именно из таких апартаментов «вырос»
петербургский рынок мини-отелей, которые по большей части представляют
собой выкупленные подъезды в многоквартирных домах. К настоящему
времени предложение гостиничных услуг этого сектора в Санкт-Петербурге
находится на том уровне, когда уже можно говорить о конкуренции.
Подтверждением этому служит возникновение ассоциации мини-гостиниц.
Такая кооперация, скорее всего, поспособствует еще и тому, что теперь
услуги большинства мини-гостиниц, до сих пор разрозненные, обретут
некоторый регламент и выйдут на более цивилизованный уровень.
Московский рынок мини-гостиниц пока развивается медленно, несмотря на
то, что инвестиционная деятельность в этом секторе имеет хорошую
перспективу.
Несомненно, что гостиничные рынки Москвы и Санкт-Петербурга
оказывают доминирующее влияние на состояние гостиничной отрасли
страны в целом. Однако в последние годы и здесь наметились некоторые
сдвиги, проявляющиеся, в первую очередь, в сокращении доли столиц в
общем отраслевом балансе. Процесс деконцентрации происходит на фоне
оживления гостиничных рынков других регионов. К числу таких
стремительно развивающихся районов относится, в первую очередь, город-
7
Новости индустрии гостеприимства [Электронный ресурс] режим доступа:
http://www.horeca.ru/news/market/
15
курорт Сочи, инвестиционная привлекательность которого не уступает
столичным городам, Краснодарский край, а также ряд городов-миллионеров,
например, Екатеринбург. В ряде регионов гостиничный бизнес развивается
даже более динамично, чем другие сектора рынка недвижимости: жилищный
и торгово-офисный. В значительной степени там активно развивается
сегмент мини-отелей и гостиниц среднего ценового уровня (Приложение 2)
8
.
Гостиничный бизнес обладает очень большим потенциалом развития.
Сейчас в России функционируют гостиницы с самым различным уровнем.
Большинство из них не уступает даже лучшим гостиницам мирового уровня.
Но гостиничный бизнес, в целом, в России еще не полностью
сформировался. Недостаток 2-3-звездочных гостиниц не дает возможность
принимать гостей с небольшими финансовыми возможностями.
Большую роль сейчас отводят дополнительному сервису и
развлечениям. В результате чего в России ведут активное строительство
разнообразных развлекательных центов. Большинство специалистов данной
отрасли утверждают, что у российского гостиничного бизнеса очень большой
потенциал. И при сотрудничестве правительства страны с гостиничными
предприятиями и зарубежными инвесторами данный сектор экономики будет
интенсивно развиваться.
1.2. Понятие, значение и сущность франчайзинга
В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы
организации каналов распределения, в частности вертикальные
маркетинговые системы (англ. vertical marketing system, VMS),
горизонтальные маркетинговые системы (англ. horizontal marketing system),
комбинированные маркетинговые системы (англ. hybrid marketing system).
9
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – это канал
распределения с интегрированной структурой, при которой производитель,
оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление
8
Малых Н.И. Экономика гостиничных предприятий: учеб. пособ. / Н.И. Малых, Н.Г. Можаева. - М.: Форум,
2013. – с.84
9
Маркетинг в коммерции: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. - 3-е
изд. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К°", 2012. – с.82
16
которой направлено на достижение максимальной эффективности канала в
целом.
10
Это происходит, когда один из участников канала либо владеет
другими частями канала, либо заключает с ними контракт, либо имеет
влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других
участников канала.
Например, в случае передней интеграции производителю
принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При
задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками.
Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта
или рынка. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и
предотвращения конфликтов между его отдельными членами,
преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения
размеров, исключают дублирование усилий различных участников канала
распределения, позволяют оптимизировать цены на товар и прибыль от его
производства и продажи. Сегодня за рубежом ВМС стали преобладающей
формой организации канала распределения в сфере потребительских товаров,
где ими охвачено уже более 60% всего рынка.
11
Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых систем:
корпоративные, управляемые, договорные. Основанием для классификации
здесь служит степень власти управляющего участника канала.
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В их рамках
все или большинство участников канала находятся во владении одной
организации. Такая организация канала распределения позволяет добиться
максимальной власти над ним и, соответственно, наибольшей
согласованности в действиях всех участников канала. В последнее время
такие системы стали редкостью из-за своей дороговизны и сложности
управления.
10
Маркетинг. Учебник и практикум: учебник для бакалавров / под ред. Л. А. Данченок. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.211
11
Маркетинг: учебник для прикладного бакалавриата / М. Н. Григорьев. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2015. – с.311
17
Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники
обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под
контролем самого сильного участника канала распределения. Нарушение
диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В
этой системе координация этапов производства и распределения происходит
не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и
экономической силе одного из ее участников. Мощный производитель
фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и
поддержки со стороны промежуточных продавцов своего товара, поэтому,
сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем
корпоративные.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы.
Они состоят из независимых организаций, связанных договорными
отношениями и координирующих свою деятельность на рынке для
совместного достижения больших коммерческих результатов, чем это можно
было бы сделать в одиночку. Права и обязанности участников канала
определяются юридически оформленными соглашениями.
Среди договорных ВМС выделяют три типа: добровольные цепи
розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных
торговцев, организации держателей прав (франчайзинговые цепи).
12
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В
экономически развитых странах оптовики часто участвуют в организации
добровольных объединений независимых розничных торговцев, которые
должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными
распределительными сетями. Для этого разрабатываются меры,
направленные на упорядочение торговой деятельности независимых
розничных торговцев и обеспечение экономичности их закупок.
12
Колесников В. Построение франчайзингового бизнеса. Курс для правообладателей и пользователей
франшиз; СПб.: Питер, 2008 – с.52
18
Кооперативы розничных торговцев. Они создаются как проявление
инициативы самих розничных торговцев и представляют собой
самостоятельные хозяйственные объединения, которые занимаются
оптовыми операциями, рекламой, а в ряде случаев и производством.
Организации держателей прав (франчайзинговые цепи). Франчайзинг
(от англ. franchise – привилегия) – это контрактное партнерство между
владельцем прав, которого называют франчайзером (производителем,
оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала,
который, приобретая франшизу, получает право продавать товар или услугу,
указанную в ней
13
. Независимого участника канала после заключения
договора называют франчайзи, в российской терминологии – пользователем.
Правообладатель (франчайзер) имеет право передавать свои права
неограниченному числу физических и юридических лиц, наделяя или не
наделяя их правом дальнейшей передачи, что должно быть отражено в
договоре. Лицо, наделенное правом дальнейшей передачи, называется
субфранчайзер, в российской терминологии – первый пользователь, лицо, не
имеющее такого права, – второй пользователь.
Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей
торговой маркой, фирменной технологией производства и обслуживания,
оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтерском
обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капиталом. За это
франчайзер получает от франчайзи начальное вознаграждение,
определенную долю прибыли, постоянные лицензионные платежи, в
определенных ситуациях – арендную плату за оборудование. В свою очередь,
франчайзи имеет право пользоваться известной торговой маркой, которая
гарантирует успешные продажи, получает доступ к ценному практическому
опыту и технологиям франчайзера, он может выиграть от централизованно
организованной франчайзером закупки.
13
Ватутин C., Тришин M. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и другие модели быстрого роста; Санкт
Петербург, Изд-во "Питер", 2014 – с.12
19
Организации держателей прав, или франчайзинговые цепи,
функционируют в трех формах, в виде системы розничных держателей прав
под эгидой производителя; системы оптовиков – держателей прав, также под
эгидой производителя; системы розничных держателей прав под эгидой
организации, предоставляющей услуги.
Система розничных держателей прав под эгидой производителя,
другое распространенное название – система розничных франчайзи под
эгидой производителя. Традиционно распространена в автомобильной
промышленности.
Система оптовиков – держателей прав под эгидой производителя,
другое распространенное название – система оптовых франчайзи под эгидой
производителя, традиционно распространена в сфере торговли
безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает
лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских
разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят напиток,
разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.
Система розничных держателей прав под эгидой организации,
предоставляющей услуги, другое распространенное название – система
розничных франчайзи под эгидой организации, предоставляющей услуги. В
этом случае организация, предоставляющая услуги, формирует комплексную
систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее
эффективным способом.
14
Следует отметить, что франчайзинговые системы находятся на стыке
управляемых и контрактных каналов распределения, поскольку, с одной
стороны, организации-франчайзи являются самостоятельными
юридическими лицами, с другой – соблюдение корпоративных стандартов
очень сильно контролируется организацией, предоставившей франшизу, и
говорить о полной независимости-франчайзи нельзя. Тем не менее,
14
Стратегический менеджмент: учебник для бакалавров / А. Т. Зуб. - 4-е изд., перераб, и доп. - М.:
Издательство Юрайт, 2013. – с.248
20
франчайзинг является наиболее популярным и перспективным видом
сотрудничества между участниками канала распределения. К настоящему
времени он получил развитие более чем в 70 отраслях хозяйства в 80 странах
мира и признан как наиболее прогрессивная форма ведения бизнеса. Договор
франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования.
В США около 40 процентов предприятий торговли используют франчайзинг,
в ФРГ 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи.
15
Франчайзинг
приобрел немало сторонников среди российских бизнесменов. Например,
уже работают независимые магазины под марками Spar, «Перекресток»,
«Копейка», «Пятерочка», «Эконика», «Монарх», «1C» и др.
Первопроходцем на франчайзинговом рынке в России, как
предполагают, была фирма Kodak, которая открыла здесь в 1988 г. первую
экспресс-лабораторию. Другая наиболее распространенная и успешно
действующая франчайзинговая система в России - фирма 1C (разработка и
обслуживание бухгалтерских программ). Непосредственно сама фирма
продает лишь 5% своего продукта, остальную его часть она распространяет
через 800 фирм-операторов по всей России.
16
И все же наиболее широкое распространение в России
франчайзинговая система получила в отрасли быстрого питания. Московский
рынок быстрого питания почти на треть заполнен иностранными
франчайзинговыми фирмами. Большое развитие этот рынок получает и на
периферии. Речь идет о франчайзинговой сети кафе-мороженых «Баскин-
Робинс» и российско-канадском предприятии «Москва-Макдоналдс». По
данным самой фирмы, ею инвестировано в «Маккомплекс» 45 млн долл.
США. Система «Мак-комплекс» - это современный пищеперерабатывающий
и распределительный центр, в котором работают мясная и молочная линии,
пекарня, отдел контроля качества. Свыше 75% необходимого сырья и
продукции закупается более чем у 100 российских поставщиков.
15
Смирнова Н., Парабеллум А., Мрочковский Н. Масштабирование бизнеса. Создаем франчайзинг в
розничной торговле; Питер - Москва, 2013. – с.181
16
Понятие франчайзинга [электронный ресурс]: http://www.bibliotekar.ru/grazhdanskoe-pravo-3-3/265.htm
22
Согласно ст. 1027 ГК РФ, но договору коммерческой концессии одна
сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне
(пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право
использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс
принадлежащих правообладателю исключительных прав, включающий право
на товарный знак, знак обслуживания, а также права на другие
предусмотренные договором объекты исключительных прав, в частности на
коммерческое обозначение, секрет производства (ноу-хау).
18
По своей правовой природе договор коммерческой концессии
является консенсуальным, возмездным и взаимным договором, который
опосредует предоставление комплекса исключительных прав на результаты
интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации для
использования в предпринимательской деятельности. Термин «концессия»
происходит от латинского concession, означающего предоставление,
разрешение, уступку.
Несмотря на то, что экономические интересы сторон коммерческой
концессии в известной мере противоположны, они имеют одинаковую
хозяйственную цель – экспансию на рынке путем продвижения единой
бизнес-концепции, торговой марки. Концессия используется
правообладателями не только для получения дополнительных доходов, но и
для интенсивного освоения новых рынков сбыта с минимальными затратами.
Для пользователей-концессионеров ведение бизнеса под известной маркой
представляется благодатной почвой для приложения усилий и
осуществления инвестиций с предсказуемой коммерческой перспективой.
Опора на ресурсы и опыт головной компании, известное имя обеспечивают
доверие со стороны потребителя. Таким образом, усилия многих лиц
приводят к эффекту, который укрепляет коммерческие позиции всех сторон
18
Договорное право. В 2 т. Т. 2. Особенная часть: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Иванова.
- М.: Издательство Юрайт, 2016. – с.245
23
концессионной сети. Отношениям в рамках договора коммерческой
концессии присуще постоянное тесное сотрудничество сторон.
Отношения коммерческой концессии не должны оставаться секретом
для контрагентов: пользователь обязан наиболее очевидным способом
оповещать потребителей о том, что работает под чужой маркой по
концессии.
Определение коммерческой концессии, сформулированное в
литературе, звучит следующим образом – предпринимательский договор, по
которому одна сторона (правообладатель) в целях расширения своего
бизнеса (коммерческого предприятия) за вознаграждение предоставляет
другой стороне (пользователю) право от собственного имени реализовывать
или иным образом вводить в деловой оборот продукты (товары, услуги),
идентичные продуктам правообладателя, под маркой последнего.
19
Вышеописанная система организации хозяйственных связей давно
известна зарубежному законодательству под названием «франчайзинг».
Правообладатель соответственно именуется «франчайзер», а пользователь –
«франчайзи». Правообладателем (франчайзером), как правило, выступает
компания, имеющая широко известную торговую марку и высокую
репутацию. Таковым может быть не только владелец исключительных
имущественных прав, но и лицо, которое на законном основании получило
производные права на соответствующие имущественные права (например,
лицензиар). В этом случае объем и условия предоставления прав по договору
коммерческой концессии должны соответствовать условиям лицензионного
договора.
Однако концепция франчайзинга как модели бизнеса значительно
шире отношений, регулируемых собственно договором коммерческой
концессии.
20
19
Гражданское право России. Особенная часть: учебник для академического бакалавриата / А. П. Анисимов,
А. Я. Рыженков, С. А. Чаркин; под общ. ред. А. Я. Рыженкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.549
20
Договорное право. В 2 т. Т. 2. Особенная часть: учебник для бакалавриата и магистратуры / Е. В. Иванова.
- М.: Издательство Юрайт, 2016. – с.211
24
Во-первых, в связи с отсутствием гибкости легальной формулы этого
договора (п. 1 ст. 1027 ГК РФ), гл. 54 ГК РФ не применяется к сделкам, где
правообладатель по какой-либо причине предоставляет пользователю
лицензию не на товарный знак, а на иное средство индивидуализации.
21
Во-вторых, за рамками данного вида обязательств остаются такие
неизбежные аспекты отношений сторон, как поставка товара (в случае
сбытового франчайзинга), запасных частей и расходных материалов,
оказание услуг.
Таким образом, франчайзинг в широком смысле опосредуется не
только договором коммерческой концессии, но системой взаимосвязанных
параллельных обязательств, регулируемых различными главами части второй
ГК РФ. Договор коммерческой концессии в этом случае служит центральным
объединяющим звеном для отдельных договоров, опосредующих
комплексные отношения сторон.
В рамках франчайзинговой системы может осуществляться
предпринимательская деятельность, направленная как на удовлетворение
бытовых потребностей граждан (общественное питание, бытовое
обслуживание, туризм, индустрия развлечений), так и на нужды
коммерческих организаций (аренда автомобилей, экспресс-доставка
корреспонденции, распространение и обслуживание компьютерных систем и
др.).
В юридической литературе можно встретить различную
классификацию договоров франчайзинга.
По виду деятельности выделяют:
22
– сбытовой франчайзинг, используемый производителем товаров для
построения единой разветвленной сбытовой сети, функционирование
которой находится под его контролем;
21
Гражданское право России. Особенная часть: учебник для академического бакалавриата / А. П. Анисимов,
А. Я. Рыженков, С. А. Чаркин; под общ. ред. А. Я. Рыженкова. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство
Юрайт, 2014. – с.611
22
Кац Р.Б. Франчайзинг: построение предприятия, бухгалтерский учет, правовые аспекты; 2-е изд., перераб.
и доп. — М.: ГроссМедиа, РОСБУХ, 2011. — м.31