34
- целевую аудиторию, а точнее соответствие маркетингового
предложения целевой аудитории.
Следует особо отметить то, что все эти части равноценны между собой.
Если уделяется внимание только одной составляющей, велика вероятность
того, что реклама плохо сработает. Далее рассмотрим более подробно каждую
из приведенных составляющих:
1. Маркетинговое предложение представляет из себя текст рекламы. Это
сообщение, которым необходимо привлечь своего клиента. Эффективное
маркетинговое предложение типичного предприятия должно включать в себя:
заголовок; предложение; ограничение; призыв к действию; гарантию; отзывы.
2. Эффективные каналы доставки типичного предприятия представляют
из себя: наружную рекламу — вывески, штендеры; «сарафанное» радио;
интернет-сайт, контекстная реклама; прямая почтовая рассылка; средства
массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, листовки,
сувениры); другие сектора бизнеса (туристические фирмы, фитнесс-центры,
рестораны, магазины и другие места, где могут обслуживаться потенциальные
клиенты); повышение лояльности к предприятию за счет проведения CRM-
маркетинга.
Важно то, что, чем больше маркетинговых каналов используется, тем
больше клиентов вы можно привлечь. Опасно иметь только один канал
доставки рекламы и надеяться только на него — его может и не стать или он
перестанет работать.
3. Целевая аудитория — необходимо выделить группу, которая
приносит больше всех денег предприятию и формировать рекламное
предложение в соответствии с ее интересами.
В связи с тем, что именно маркетинговые стратегии в работе оказывают
решающее влияние на конкурентоспособность предприятия, можно сделать
вывод о том, что организация эффективной маркетинговой работы является
одной из ведущих целей АО «Телеком» на 2018 год.
35
В настоящее время в целях воздействия на участников рынка,
руководство предприятия использует следующие элементы системы
маркетинговых коммуникаций:
- реклама – стимулирование сбыта (SP);
- личные продажи (Р);
- связи с общественностью (PR).
Данные о составе и структуре затрат на реализацию системы
маркетинговых коммуникаций АО «Телеком» за 2016 год представлены в
таблице 13.
Таблица 13
Состав и структура маркетинговых затрат АО «Телеком»
№ п/п
Статья затрат
Сумма, тыс. руб.
Удельный вес.
%
1
Реклама
350,00
58
2
Стимулирование сбыта
782,00
18
3
Личные продажи
570,00
15
4
Связи с общественностью
401,00
9
ИТОГО
5033,00
100
Исходя из данных представленных в таблице 13, можно сделать
следующие выводы:
1. Наибольшие расходы в сфере маркетинга приходятся на: проведение
рекламных мероприятий; стимулирование сбыта и связи с общественностью.
2. На элементы личных продаж и формирование связей с
общественностью направляется достаточно небольшой объем денежных
средств.
Сложившаяся ситуация в 2016 году обусловлена прежде всего
нестабильной мировой экономической ситуацией. В следствии чего,
маркетинговая деятельность предприятия на данном этапе не была достаточно
проработана. Анализируя маркетинговые коммуникации АО «Телеком» за
2016 год, можно сделать следующие выводы:
36
- коммуникационная система отсутствует;
- методика планирования системы маркетинговых коммуникаций и ее
элементов развита недостаточно хорошо;
- элементы маркетинговых коммуникаций не используют комплексно.
- предприятие потратило на маркетинговую работу (на конец декабря
2016 года) приблизительно 5033,00 тыс. руб., что составляет 0,2 % от валового
дохода. Данный показатель является очень низким;
- основным маркетинговым каналом для АО «Телеком» является
официальный сайт.
Таким образом, на основании проведенного анализа в области
маркетинговой работы АО «Телеком» можно сделать следующие выводы:
1. Маркетинговые коммуникации, как совокупность способов
взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая руководством
стабильны на 20%. Из возможных маркетинговых источников только 1
используется регулярно — это официальный сайт.
2. Составляющими элементами маркетинговой работы предприятия
являются: проведение анализа в области маркетинговых коммуникаций, а
также работа с сайтом предприятия.
3. В качестве основной маркетинговой цели следует отметить
расширение рынков сбыта за счет повышения качества выпускаемой продукции
на основе отзывов и предложений клиентов, выход на новые рынки, а также
укрепление своих позиций среди подобных предприятий.
4. Исходя из того, что маркетинговая деятельность предприятия — это
прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную
ситуацию, а также регулярный анализ, позволительно сделать общий вывод о
эффективности комплекса маркетинга АО «Телеком» на уровне ниже среднего.
Рынок, на котором работает АО «Телеком» имеет множество
особенностей:
-·отсутствие сезонного спроса на производимые товары или услуги
(информационные товары и услуги пользуются спросом круглый год);
37
- высокая технологичность производимого товара;
- большая конкуренция среди аналогичных производителей;
- необходимость постоянной ориентации в работе на потребителя.
Ключевые группы покупателей АО «Телеком»:
- акционерные сообщества, организации — финансируются из
собственных или заёмных средств;
- частные предприятия — финансируются из собственных либо заёмных
средств;
- физические лица — финансируются из собственных или заёмных
средств.
На увеличение волны спроса оказывают большое влияние определенные
факторы:
- развитие сектора информационных технологий;
- становление секторов экономики логистики;
- становление ЖКХ и прочих секторов экономики.
На объём производства, также оказывают большое влияние
определенные факторы:
- подъем внутреннего спроса на продукты или услуги, что производит
АО «Телеком»;
- подъем спроса со стороны ближнего зарубежья и дальнего;
-наличие необходимого числа используемых средств.
В этой связи, можно выделить конкретные особенности внешней среды
(ее возможности):
- динамичное становление рыночного сектора — возможности для
становления производства и организации в целом;
- спрос зависит от становления таких секторов экономики как:
информационные технологии, логистика и городское хозяйство – они находятся
в неизменной стадии роста;
- длительный жизненный цикл продукции, отсутствует необходимость в
постоянном обновлении и многократном наукоемком анализе;
38
- АО «Телеком» имеет отличную репутацию, поддерживает стоимость
на конкурентоспособном уровне.
Конечно, присутствует большое количество причин, негативно
влияющих на развитие компании (угроз внешней среды), их нужно учитывать:
- мощная конкурентная борьба, порождающая потребность
поддерживать высочайшее качество продукции и отыскивать пути ее
совершенствования;
- вследствие отличительных черт производства АО «Телеком» очень
сильно зависит от перемены стоимости на сырье и материалы;
- многократная необходимость в квалифицированном персонале;
- нестабильная экономическая обстановка;
- очень сильная зависимость производства от предпочтений покупателя.
Помимо того, ощутимое действие на становление фирмы, оказывают
факторы макроокружения, в особенности:
- политические — действие может проявиться, в увеличении тарифов на
материалы и ресурсы, требуемые для производства, что повысит их стоимость
и понизит конкурентоспособность;
- научно-технические — могут быть направлены по разным целям: от
понижения издержек на создание продукции и улучшения производственного
процесса до образования инновационного вида продукции;
- финансовые — единый финансовый подъем либо напротив, регресс
значительно воздействует на спрос, становление компании и ее существование
в целом; помимо того, значительное негативное воздействие на состояние
фирмы оказывает финансовый упадок.
Далее рассмотрим подробнее анализ внешней среды, который
применяется на АО «Телеком». Весомой спецификой считается то, что само
создание в секторе экономики присутствует очень длительное время,
значительно больше, чем рассматриваемое предприятие, значит, главные
направления работы, и вектора развития давно определены, как и круг
поставщиков, процесс взаимодействия с конкурентами, поиск покупателей.
39
Вследствие этих отличительных особенностей, полный анализ внешней среды
на АО «Телеком» (с целью выработки стратегии развития) не проводится.
Базовые факторы оценки внутренней и внешней среды организации
представлены в приложении 1.
Получение информации о внешней среде наблюдается постоянно и
соединено с текущей работой фирмы, в следствии этого вполне можно
обозначить эту форму исследования внешней среды, как прогноз. Он
проводится по нескольким фронтам, которые подходят по собственному
содержанию к особенностям внешней среды, то есть проводится прогноз
поведения покупателей, главных конкурентов, поставщиков, рыночного
сектора рабочей силы. Этот процесс децентрализован, то есть наблюдение по
любому направлению проводится подходящим многофункциональным
подразделением.
Изучением рынка и покупателей занимается отдел маркетинга и сбыта.
Целями по этому направлению считаются поиск новых покупателей,
поддержание и становление сотрудничества с уже существующими. Работники
предписанных отделов ищут новых покупателей, при помощи отправки
коммерческого предложения деловых услуг, выдают детализированную
информацию о продукции предприятия.
Сотрудничество с ними проводится при помощи метода телефонных
переговоров, общения через сеть интернета, конкретного общения в период
встреч и командировок. Тщательнейшим образом изучается информация о
каждом клиенте с целью более полного определения его запросов, с
постоянными потребителями поддерживается контакт для разрешения
образующихся задач, связанных с новыми покупками.
Прогнозом поставщиков занимается отдел продаж. Базовые задачи
прогноза – это поддержание взаимоотношений с существующими
поставщиками, поиск новых, предлагающих более интересные условия
сотрудничества. Способы работы в этом направлении сходны с исследованием
и взаимодействием с потребителями: почтовые и интернет-рассылки,
40
индивидуальные встречи. Не взирая на то, что круг поставщиков определен, и
перемены происходят нечасто, постоянно осуществляется поиск новых
партнеров, все предложения рассматриваются и анализируются.
Особое внимание уделяется исследованию работы главных конкурентов
и их продукции. В условиях того, что конкуренты выпускают схожую
продукцию, даже незначимое изменение их номенклатуры в положительную
сторону может сформировать мощное конкурентоспособное превосходство.
Потому предприятие неустанно исследует продукцию изготовителей-
конкурентов на предмет технических нововведений и других данных. Помимо
того, ведется постоянный анализ работы главных конкурентов, поиск их
крепких и уязвимых сторон, возможности получить над ними превосходство.
Исследование рыночного сектора рабочей силы соединено с задачами
обеспечения кадрового потенциала фирмы. Оно проводится отделом кадров и
главным образом состоит в поиске квалифицированного персонала на
незамещенные должности как с позиции квалификации и достоинств
сотрудников, так и с стороны цены рабочей силы.
Помимо прочего ведется исследование причин макросреды, например,
правовой (нормативные акты, касающиеся работы предприятия), научно-
технической (пригодные для внедрения новшества, новейшие стереотипы
качества), финансовой (тенденции становления сектора экономики, спроса) и
прочих в их взаимосвязи.
Следовательно, на текущий момент исследование внешней среды фирмы
сводится к ее прогнозу для оперативного управления. Главным минусом
существующей системы анализа внешней среды считается то, что она не
осуществляется комплексно и не дает возможность выстроить стратегию
долговременного становления или внедрения нововведений в организации.
Помимо прочего, особо отметим то, что в последнее время из-за
нестабильной мировой финансовой ситуации наметилась тенденция регресса
почти во всех рыночных секторах. В том числе и в том, на котором
функционирует АО «Телеком». Ключевым способом продвижения на рынке в
41
условиях новой финансовой действительности для АО «Телеком» может
считается наибольшая ориентация на покупателя при производстве и
реализации продуктов или услуг, а именно: учет услуг и замечаний покупателя
при производстве продуктов или услуг; формирование непрерывно
контролируемой базы многократных клиентов; анализ стоимости с
относительно потребностей и возможностей целевой аудитории, а также с
учетом тарифов конкурентов; формирование гибкой системы бонусов для
постоянных потребителей.
Далее на основании проведенного анализа внешней и внутренней среды
предприятия проведем SWOT анализ возможностей и угроз АО «Телеком» на
основании, которых составим список сильных и слабых сторон предприятия.
Общие результаты представим в таблице 14.
Таблица 14
SWOT анализ АО «Телеком»
1. Возможности:
2. Угрозы:
- динамичное развитие рынка;
- спрос зависит от развития таких
отраслей как информационные
технологии, городское хозяйство,
логистика которые находятся в
постоянной стадии роста;
- укрепление авторитета;
- возможность управления ценовой
политикой.
- давление со стороны
контролирующих органов;
- мировой финансовый кризис;
- жесткая конкуренция,
порождающая необходимость
поддерживать высокое качество
продукции и искать пути ее
совершенствования;
- из-за особенностей производства
АО «Телеком» очень зависим от
колебаний цен на сырье и
материалы;
- постоянная потребность в
квалифицированном персонале;
- большая зависимость производства
от предпочтений потребителя.
42
Продолжение таблицы 14
3. Сильные стороны:
4. Слабые стороны:
- высокое качество услуг;
- интересные и новые предложения;
-разнообразный перечень
предоставляемых товаров и услуг;
- доступные цены;
- высокий авторитет компании.
- существенная зависимость от рынка
потребителей;
- нехватка квалифицированного
персонала;
- недостаточная рекламная политика.
Далее на основании проведенного SWOT анализа рассмотрим более
подробно угрозы (таблица 15) и возможности (таблица 16) АО «Телеком».
Таблица 15
Угрозы АО «Телеком»
Степень
вероятности
Угроза
разрушения
Критическое
состояние
Тяжелое
состояние
«Легкие
ушибы»
Высокая
вероятность
- мировой
финансовый
кризис;
- потребность
в
квалифициров
анном
персонале;
- зависимость
производства
от
предпочтений
потребителя
Немедленное
устранение
вследствие
большой
опасности -
-
-
Средняя
вероятность
Высокая
степень
конкуренции
-
Следить за
ситуацией,
готовиться к
действиям
-
Небольшая
вероятность
Давление со
стороны
контролирую
щих органов
-
-
Контролирова
ть ситуацию, с
действиями не
спешить
Таблица 16
Возможности АО «Телеком»
Вероятность/возде
йствие
Высокая
Средняя
Низкая
Сильное
- укрепление
авторитета;
- возможность
управления
ценовой
политикой.
-
-
43
Продолжение таблицы 16
Умеренное
-
- динамичное
развитие рынка;
-
Слабое
-
- спрос зависит от
развития таких
как
информационные
технологии,
городское
хозяйство,
логистика которые
находятся в
постоянной стадии
роста.
Далее на основании проведенного анализа составим матрицу
корреляционного SWOT-анализа для АО «Телеком» (таблица 17).
Таблица 17
Матрица корреляционного SWOT-анализа
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:
- высокое качество
услуг;
- интересные и новые
предложения;
-разнообразный
перечень
предоставляемых
товаров и услуг;
- доступные цены;
- высокий авторитет
компании.
ВОЗМОЖНОСТИ:
- динамичное развитие
рынка;
- спрос зависит от развития
таких как информационные
технологии, городское
хозяйство, логистика
которые находятся в
постоянной стадии роста;
- укрепление авторитета;
- возможность управления
ценовой политикой.
УГРОЗЫ:
- давление со стороны
контролирующих органов;
- мировой финансовый
кризис;
- жесткая конкуренция;
- из-за особенностей
производства АО «Телеком»
очень зависим от колебаний
цен на сырье и материалы;
- постоянная потребность в
квалифицированном
персонале;
- большая зависимость
производства от
предпочтений потребителя.
1. Как воспользоваться
возможностями?
Развивать розничную и
оптовую сеть АО «Телеком»
с помощью интенсивной
маркетинговой работы,
направленной на
формирование
ассортимента, качества, цен
товаров и услуг с учетом
мнения потребителя.
2. За счет чего можно
снизить угрозы?
Активно расширять и
удерживать клиентскую
базу с помощью регулярных
маркетинговых акций,
гибкой системы бонусов и
скидок.