14
рыночной или ресурсной.
6
Современное состояние рыночной экономики определяется
усиливающейся нестабильностью внешней среды. События становятся все
более непривычными и неузнаваемыми; повышаются темпы изменений,
которые неизмеримо превосходят скорости ответных реакций организации;
возрастает частота появления неожиданных событий, их непредсказуемость.
Основой настоящего управления становятся система стратегий, в
которую входит несколько связанных между собой маркетинговых,
предпринимательских и функциональных стратегий. Умело выбранная
стратегия есть первый главный результат и эффективный механизм
управления, так как она целеустремляет и мобилизует использование всего
опыта организации в направлениях, гарантирующих достижение успеха.
Стратегическое управление представляет собой одну из частей системы
руководства организацией вообще. Создание эффективного механизма
управления является, наряду с разработкой стратегии, важнейшим
результатом стратегического управления.
Стратегии и механизмы управления взаимно обуславливают друг дуга:
механизмы управления адаптируются к вновь формируемой стратегии,
а при невозможности этого – стратегия адаптируется к реальному механизму
управления.
Вообще стратегический менеджмент должен решить в принципе, как
должна вести себя каждая конкретная организация, в каком состоянии и
какую позицию она должна занимать на соответствующем рынке.
В итоге все наработки стратегического менеджмента сводятся к
полноценному обоснованию конкурентного преимущества, являющегося
желательным для конкретной организации в данной перспективе, и к
созданию стратегических целей по его достижению.
Система менеджмента организации – это основанная на передовых
научных подходах и практических методах система специализированной
6
Рейсон Д., О
,
Дейл К., Американский менеджмент на пороге XXI века-М.: Экономика, 2007. С.-211
15
профессиональной деятельности организации, предназначенная для
эффективного осуществления и принятия управленческих решений. Главное
место среди этих решений - разработка и реализация долгосрочной
программы развития, которая обеспечит выполнение бизнес-плана.
Любая организация представляет собой открытую систему, встроенную
во внешний мир. На входе она получает ресурсы из внешней среды, на
выходе отдает ей созданный в организации продукт. Исходя из этого,
жизнедеятельность фирмы состоит из трех основных процессов:
–добыча сырья или ресурсов из внешнего окружения;
– изготовление продукта;
– перенесение продукта во внешнюю среду.
Основная роль в поддержании баланса между этими процессами, а
также в мобилизации ресурсов организации на их осуществление
принадлежит менеджменту.
Как и всякий процесс руководства, стратегическое управление
(менеджмент) обязательно содержит этапы анализа, планирования (выбора) и
реализации принятого решения
7
. Это показано на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 Стратегический анализ
Некоторые источники полагают стратегический анализ частью
стратегического планирования, которое, в свой черед, является частью
7
ITEAM [Электронный ресурс]. Режим доступа
http://www.iteam.ru/publications/strategy/section_17/article_3376/
16
стратегического менеджмента (управления).
Несмотря на наличие некоторых книг по стратегическому анализу как
явлению, например, «Современный стратегический анализ» и
«Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного
анализа в бизнесе»
8
. Их авторы искусно уходят от формулировки
стратегического анализа. Возможно, это связано с тем, что нет четкого
понимания того что именно он собой представляет, какие этапы включает, и
чем, собственно говоря, отличается от, например, конкурентного или
портфельного анализа.
К счастью, они смогли вычленить периоды стратегического анализа,
его задачи, объекты, о которых будет рассказано во второй части работы, а
также очень подробно описать механизмы анализа и его инструменты.
Для понимания стратегического анализа надо дать определение самому
анализу, представляющему собой разбивку объекта на элементы (от
греческого analysis - разложение), а в последнее время все чаще
употребляется как синоним научного исследования вообще.
Практически, применительно к стратегическому анализу термин
«анализ» употребляется не столько как разложение объекты на элементы, а
как понятие научного исследования, столь велика его роль и многообразие
задач.
Если попробовать сформулировать определение стратегического
анализа, то это можно сделать с двух позиций:
1. через определение места стратегического анализа в процессе
стратегического менеджмента
2. через раскрытие функций стратегического анализа, его содержания.
1.2 Методологические проблемы и особенности современного
стратегического анализа.
8
Грант Р. Современный стратегический анализ. - СПб.: Питер, 2008.с.-12, Флейшер К., Бенсуссан Б.
Стратегический и конкурентный анализ. Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. - М.: Бином,
2005. С.-31
17
В позиционировании рыночной среды в актуальном стратегическом
анализе присутствуют небольшие казусы раскрытия информации. Это
потому, что в стратегическом анализе разбирают традиционно только две
среды, внутреннюю и внешнюю, вопреки тому, что их по-настоящему три.
Одна среда попросту делится на две. Впрочем, маркетологи и менеджеры
разделяют среды неодинаково, это можно рассмотреть на Рисунке 1.2
Рисунок 1.2. Разделение рыночной среды на внешнюю и внутреннюю в
стратегическом менеджменте и в маркетинге.
Менеджер имеет в виду под внутренней средой ту среду, которую
он, вероятно, будет контролировать абсолютно, т.е. свою организацию.
Вместе с тем то, что находится за ее границами – это среда, которая бывает
враждебной, нейтральной или выигрышной безотносительно от его,
менеджера, желания – т.е. она является внешней, неподвластной ему средой;
Маркетолог же под внутренней средой предполагает то, на что он
может оказывать воздействие, т.е. свое подразделение и его рынок (причем
воздействовать на рынок ему неизмеримо легче, чем на то, что происходит в
компании – отсюда и происходят значительные беды нашего бизнеса). А тем,
на что он повлиять не может, к примеру, стихийные бедствия или
таможенное законодательство, сделается для него внешней средой. Это
можно рассмотреть на рисунке 1.3.
18
Рисунок 1.3. Три слоя рыночной среды и основные методы их анализа
В свою очередь основными методологическими вопросами процесса
стратегического менеджмента можно сделать акцент на:
1) Несоответствие методов разработки управленческого решения
условиям экономической системы.
2) Обоснованность и координация этапов стратегического
целеполагания и анализа.
3) Мотивировка выбора методики стратегической цели.
4) Аргументация комплекса методов стратегического анализа.
5) Стратегия не установлена как достоверная экономическая
категория и является процессом.
6) Трудности отбора и отражение стратегии посредством системы
показателей.
7) Недостаток времени, нужного для коррекции стратегии в
процессе ее реализации.
Главными разделами в изучении стратегического анализа являются:
Анализ внешней среды
Анализ внутренней среды
Анализ стратегических позиций
19
Те же приемы и методы, задействованные в этих разделах, мы можем
увидеть в Таблице 1.3
Таблица 1.3
Основные разделы стратегического анализа.
Методы стратегического анализа - это типовые инструменты
консультантов по организационным вопросам. Они разрешают выработать
довольно простую, но результативную оценку конкурентоспособности
некоторых продуктов/услуг. Начальной точкой анализа является положение,
в соответствии с которым фирму можно анализировать как совокупность
единиц бизнеса или продуктов на разных рынках. Мы вычисляем
привлекательность продуктов, их конкурентоспособность, потенциал
увеличения объема реализации и умение генерировать прибыль. Таким
образом, для любого продукта/рынка можно создать свою, отдельную
концепцию деятельности и усовершенствования. Одновременно ситуация
продуктов фирмы оценивается исходя из их потребностей в инвестициях,
перспектив и конкуренции. По этой причине можно создать не только общую
стратегию, но и ясно определить механизм распределения ресурсов и
Разделы стратегического
анализа
Группы факторов
Методики анализа
Социальные
Технологические
Экономические
Экологические
Макросреда
Политические
STEEP
Потребители
Конкуренция в
отрасли
Новички на рынке
Поставщики
1. Анализ
внешней
среды
Микросреда
Товары заменители
Матрица М.Портера
«5 сил конкуренции»
Производственный
потенциал
Финансовая и
экономическая
система
Система
управления
2. Анализ внутренней среды
Маркетинг
Анализ рисков
Прогнозирование
банкротства
Анализ бизнес-
процессов
GAP – анализ точки
разрыва
CVP – анализ точки
безубыточности
Анализ
продуктового
портфеля
Матрица Boston
Consulting Group
Анализ отраслевой
привлекательности
Матрица General
Electric
Позиция на
рынке
Анализ жизненного
цикла
Матрица ADL- Life
Cycle
3. Анализ
стратегическ
их позиций
Сводные
стратегические
позиции
Ключевые факторы
успеха
SWOT- анализ
20
контроля эффективности деятельности.
1.3 Основные разделы и методы стратегического анализа.
Цели анализа внешней среды заключаются в обнаружении и оценке
воздействующих причин, предполагающих угрозу или способствующих
развитию фирмы, в формировании изменений, влияющих на текущую работу
организации, и нахождении их тенденций.
9
Для наглядности методов и их продуктивности рассмотрим Таблицу
1.4.
Таблица 1.4
Оценка эффективности методов стратегического анализа.
9
Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. 2-е изд. Перераб. И дополн.: М. Гардарики 1998, с.-
296
21
Стратегический анализ внешней среды.
Концепция «внешней среды» - это комплекс субъектов и сил,
находящихся за пределами организации, и оказывающих какое-либо влияние
на ее деятельность.
10
Главная цель внешнего анализа – найти и уяснить потенциалы и
угрозы, которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем.
Внешний анализ является частью SWOT – анализа, являющийся
разносторонним аналитическим механизмом, областями использования
которого могут быть: стратегический анализ, общий и целевой тактический
анализ, функциональный анализ и т.д.
SWOT-анализ используется как при анализе сферы деятельности
предприятия в целом, так и для других продуктов. Однако, так как в общем
виде данный метод не содержит экономических разрядов, предметом SWOT-
анализа могут быть в свою очередь целые отрасли экономики, сегменты
рынка, города, научная сфера, государственно-общественные институты,
некоммерческие организации, политические партии и даже отдельные
персоны.
Основная цель данного метода - показать структурное видение
ситуации, применительно к которой надо выносить то или иное решение.
Решение, принятое на основе результатов SWOT-анализа, имеет только
описательный характер без предоставления рекомендаций или определения
преимуществ.
Этот подход, как правило, используется не только для анализа работы
организации в целом, но и для конкретных видов товара, отдельных
рыночных сегментов и пр. Часто фирмы делают SWOT анализ не только
своего продукта, но и товаров конкурентов, потому что данный метод очень
убедительно сопоставляет всю информацию о внутренней и внешней среде
любого предприятия.
Преимущества SWOT-анализа содержатся в том, что он позволяет
10
Ядин Д. Международный словарь маркетинговых терминов- М.: Баланс Бизнес Бук 2010, с.-36
22
очень просто, в нужном разрезе взглянуть на положение фирмы, товара или
услуги в отрасли, и поэтому становится самым востребованным средством в
управлении рисками и принятии руководящих решений.
Итогом проведения SWOT-анализа компании будет план действий с
указанием сроков реализации, первостепенности выполнения и достаточных
ресурсов на проведение этих мероприятий.
Элементы SWOT анализа
S= Strengths
Сильные стороны товара или услуги. Это черты предприятия,
обеспечивающие конкурентное превосходство на рынке или более выгодное
положение в сравнении с конкурентами. Сильные стороны могут быть
такими только тогда, когда их воспринимают сильными покупатели. С
помощью сильных сторон организация сможет увеличить уровень продаж,
прибыли и долю на рынке, сильные стороны обеспечивают выигрышное
положение товара или услуги в сравнении с конкурентами. Сильные стороны
необходимо постоянно укреплять, улучшать, использовать в общении с
потребителем рынка.
W=Weaknesses
Слабые стороны или недочеты товара, или услуги.
Неконкурентоспособные - это такие характеристики предприятия, которые
препятствуют росту бизнеса, создают преграду для успешного продвижения
на рынке.
Из-за слабых сторон предприятие может утратить долю рынка в
долгосрочной перспективе и потерять конкурентоспособность.
Иногда на предприятии набирается так много сильных и слабых
сторон, что уже сложно выделить из них главные.
Слабые и сильные черты – это внутренняя сфера компании, значит, она
сможет повлиять на них.
O=Opportunities
23
Возможности компании - благоприятные факторы внешней среды,
влияющие на рост бизнеса в будущем. Перспективы рынка олицетворяют
источники роста бизнеса. Возможности надо изучать, оценивать и
прорабатывать мероприятия по их использованию с привлечением сильных
сторон компании.
T=Threats
Угрозы компании - негативные факторы внешней среды, ослабляющие
конкурентоспособность компании на рынке в будущем и приводящие к
уменьшению продаж и потери доли рынка. Значимость рыночных угроз для
компании в стратегическом планировании означают возможные риски
компании в будущем. Всякая угроза может быть оценена с позиции вновь
возникновения в краткосрочном периоде, с позиции возможных потерь для
компании. Против каждой угрозы предлагаются решения для их
минимизации.
Возможности и угрозы — это внешняя среда. Здесь компания обычно
не может влиять на ситуацию.
Матрица СВОТ - анализа
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
I. Что необходимо
предпринять, чтобы
использовать сильные
стороны для
реализации
возможностей
II. Что необходимо
предпринять, чтобы
использовать сильные
стороны для избегания
угроз
Слабые стороны
III. Что необходимо
предпринять, чтобы
преодолевая слабые
стороны, использовать
предоставленные
возможности
IV. Что необходимо
предпринять, чтобы
минимизировать
слабые стороны для
избегания угроз.
Рисунок 1.4. Матрица СВОТ анализа
Анализ внешних факторов. Макросреда.
Внешняя среда – сфера, в которой предприятие ведет свою
деятельность, множество «факторов влияния» вне организации. На них