42
Продолжение таблицы 4
Е - экономические
1. Развитие кредитования
1. Нестабильный курс евро и
доллара
2. Инфляция
3. Низкий платежеспособный
спрос
S – социальные
1. Улучшение уровня
жизни населения
2.Доверие торговой марки
ОАО «Брянский молочный
комбинат»
1. Изменение покупательских
предпочтений
T -
технологические
1. Разработка компанией
новых видов товаров
2. Снижение цен на
некоторые виды
продукции благодаря
совершенствованию
технологии
их производства
3. Развитие рекламных
технологий
1. Разработка новых видов
продуктов другими компаниями
2. Прекращение производства
хлебобулочной продукции
высокого качества, но морально
устаревших
E - экологические
1. Разработка
малоотходных и
безотходных технологий.
2.Разработка системы
экологических нормативов.
3. Создание нового
научного направления
1. Глобальный характер
экологических проблем.
2. Сточные воды предприятий
характеризуются высокой
концентрацией загрязнений.
3. Отсутствие системы контроля
основных экологических
показателей на большинстве
российских предприятий.
4. Снижение средств,
направленных на охрану
окружающей среды, в Брянской
области.
Как видно из таблицы 4, наиболее положительное влияние на ОАО
«Брянский молочный комбинат» оказывают социокультурные факторы, а
именно доверие торговой марке; наиболее отрицательное – экономические.
Такой вывод дает основу для составления предпосылок содействия
улучшению экономического положения России, особенно Брянской области.
По остальным направлениям проводить политику улучшения уже достигнутых
результатов.
Выберем пять самых важных факторов макросреды по одному из каждой
группы:
политический фактор – поддержка малого бизнеса;
43
экономический фактор – темп инфляции;
технологический фактор – разработка компанией новых продуктов,
например мороженого.
социальный фактор – доверие торговой марке ОАО «Брянский
молочный комбинат»;
экологический фактор – экологически чистая изготавливаемая
продукция.
Существует множество различных методов оценки
конкурентоспособности предприятия. Однако самым понятным и
распространенным методом считается модель 5 сил Портера, на основе которой
выделяются пять сил, определяющие уровень конкуренции и
привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли:
конкуренция между участниками отрасли;
угроза со стороны новых конкурентов;
конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из
других отраслей;
конкурентное давление поставщиков, вызванная необходимостью
взаимодействия с ними и обязательствами перед ними;
конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью
взаимодействия с ними, и обязательствами перед ними.
Первая сила - внутриотраслевая конкуренция. Рынок молочных изделий в
период с 2015 по 2018г. вырос практически на 40% и продолжает динамично
развиваться. В настоящее время на территории г. Брянска и всей России в
целом, действует огромное число организаций, занимающихся не только
торговлей, но и имеющих собственное производство молочных изделий..
ОАО «Брянский молочный комбинат» занимает долю на рынке около
15%. Основными конкурентами являются ООО «Новый путь», ТнВ «Сыр
Стародубский»; ООО «Почеп-Молоко».
Определим КФУ отрасли и УКП фирмы ООО «Брянский молочный
комбинат».
44
Таблица 5
Определение конкурентной позиции ООО «Брянский
молочный комбинат»
КФУ
Значимость КФУ
Относи-
тельная
важность
критерия,
????
????
Сыр
Стародубский
Новый путь
Брянский молочный
комбинат
балльна
я
оценка
комплек
сная
оценка,
????
????
∗
балльн
ая
оценка,
комплекс
ная
оценка,
????
????
∗
балльная
оценка,
ком-
плексная
оценка,
????
????
∗
Имидж
0,1
7
0,7
6
0,6
10
1
Производстве
нные
возможности
0,1
8
0,8
9
0,9
10
1
Технологичес
кие
новшества
0,1
3
0,3
10
1
8
0,8
Сбытовая сеть
0,15
9
1,35
5
0,75
7
1,05
Реклама,
маркетинг
0,1
9
0,9
9
0,9
3
0,3
Финансовое
положение
0,1
5
0,5
10
1
8
0,8
Издержки
0,25
4
1
10
2,5
10
2,5
Обслуживание
0,1
5
0,5
6
0,6
10
1
Итого
1
6,05
7,25
8,45
Рисунок 18. Многоугольник конкурентоспособности ОАО
«Брянский молочный комбинат»
Анализ данных показывает, что предприятие ОАО «Брянский молочный
комбинат» наиболее конкурентоспособно по сравнению с предприятиями ООО
«Новый путь» и «Сыр Стародубский».
0
0.5
1
1.5
2
2.5
Имидж
Производстве
нные
возможности
Технологичес
кие новшества
Сбытовая сеть
Реклама и
меркетинг
Финансовое
положение
Издержки
Обслуживани
е
Сыр Стародубский
Новый путь
Брянский молочный
комбинат
45
Далее построим конкурентный профиль фирмы ОАО «Брянский
молочный комбинат».
Таблица 6
Конкурентный профиль фирмы ОАО «Брянский молочный
комбинат»
Характеристики
Важность
характеристик
(в баллах, ????
????
)
Шкала оценки
Результаты
оценки
-2
-1
0
+1
+2
Цена
30
+10
Качество
20
+20
Сбыт
10
+20
Производство
20
0
Имидж
5
+20
Финансы
10
0
Сервис
5
+10
Итого
100
+80
Таким образом, оценка составила +80, что является хорошим показателем
для ОАО «Брянский молочный комбинат»
В целом, молочная индустрия находится в стадии зрелости. Это влечет за
собой необходимость совершенствовать методы менеджмента. Все фирмы
поддерживают средний уровень цен и конкурируют по таким параметрам как
реклама, обслуживание, качество продукции, дополнительные услуги и т.п. В
отрасли мясных технологий конкуренцию нельзя назвать жесткой, т.к. спрос на
продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методы дополнительно
стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, и приходится
прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.
Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет, т.к. отрасль
привлекает большим уровнем прибыли, и растущим спросом на продукцию.
Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагают продукцию по более низким
ценам иногда, на стадии становления, невысокого качества. Такая тенденция
может привести к непропорциональности роста потребительского спроса и
предложения в целом по отрасли, что нежелательно для компании ОАО
«Брянский молочный комбинат».
Это влечет за собой необходимость проявления гибкости в работе
организации: быстрой смены ассортимента, дополнительной закупки
46
сопутствующих товаров, переквалификации специалистов, предоставление
дополнительных услуг.
Рассмотрим основные возможности и угрозы, возникающие в результате
влияния первой силы на компанию:
Таблица 7
Возможности и угрозы ОАО «Брянский молочный комбинат»
Возможности
Угрозы
1. Усиление имеющихся
конкурентных позиций на рынке
2.Приближение по показателям
занимаемой доли рынка к компании
ОАО «Брянский молочный
комбинат»
1. Появление нового, незнакомого на рынке
г. Брянска сильного конкурента
2. Появление более существенных
конкурентных преимуществ у конкурентов
Вторая сила – потребители. Услуги и продукция ОАО «Брянский
молочный комбинат» ориентирована на людей с различным уровнем доходов.
Следствием этого является то, что цены на основные виды продукции и услуги
имеют широкий диапазон. Конкурентная сила покупателей продукции дает
ОАО «Брянский молочный комбинат» возможности увеличения потребителей
продукции, возможность предоставления большего ассортимента товаров.
Основная угроза - падения спроса на нескольких сегментах рынка
одновременно.
Способность покупателей диктовать свои условия в ОАО «Брянский
молочный комбинат» выражается как:
продажа продукции в конфигурации соответствующей пожеланию
заказчика;
осуществление доставки и монтажа;
предоставление услуг по выполнению отделочных работ.
Сбытовые каналы представлены двумя отделами продаж и огромной
дилерской сетью не только в Брянске и в Брянской области, но и в других
областях. Дилерами выступают оптовые покупатели, крупные магазины фирмы
с параллельным бизнесом, иногда с производством, сбытовые фирмы.
Покупателями продукции является население г. Брянска и Брянской
области.
47
Рассмотрим структуру сегментов потребителей продукции ОАО
«Брянский молочный комбинат» по полу.
Рисунок 19. Структура сегментов потребителей продукции ОАО
«Брянский молочный комбинат» по полу
Таким образом, в основном продукцию предприятия покупают женщины,
их доля составила в 2018 году 68%, 32% составляют мужчины.
По сумме доходов потребители делятся: население со средним и высоким
уровнем дохода. Для того чтобы оценить каждый сегмент рынка, предприятие
должно учитывать привлекательность сегмента и возможности в отношении
этого сегмента (рисунок 20).
Рисунок 20. Сегментация потребителей по социально–
демографическому признаку
женщины
68%
мужчины
32%
46%
27%
19%
8%
семьи с двумя и более
работающими
семьи с одним
работающим
неполные семьи:
студенты, холостяки,
проживающие без
семьи
пенсионеры
48
Как видно из рисунка 20 наибольшую долю людей, покупающие
молочную продукцию это семьи с двумя и более работающими – 46%.
Наименьшую долю составляю пенсионеры – 8%.
Рисунок 21. Сегментация юридических лиц
Как видно из рисунка 21 наибольшую долю людей, покупающие
молочную продукцию это гипермаркеты и супермаркеты – 40%. Наименьшую
долю составляю продуктовые магазины и рынки – 15%.
Рассмотрим возможности и угрозы, возникающие в результате влияния
второй силы:
Таблица 8
Возможности и угрозы ОАО «Брянский молочный комбинат»
Возможности
Угрозы
1. Оптимизация деятельности
сбытовых каналов.
2. Использование распланированной
системы уровней каналов сбыта в
зависимости от рынка
1. Ужесточение условий поставок
Третья сила. Конкуренция со стороны товаров-заменителей. Цены и
доступность товаров-заменителей создают потолок цен и, следовательно,
лимитируют потенциальную величину прибыли. Степень ожесточенности
борьбы оценивается как сильная. В отрасли ОАО «Брянский молочный
комбинат» необходимо постоянно контролировать занимаемый сегмент рынка
и по возможности его расширять. Спрос на данный вид продукции, прежде
15%
40%
15%
30%
продуктовые магазины
гипермаркеты, супермаркеты
рынки
предприятия общественного
питания
49
всего, зависит от качества. Поэтому малейшее ухудшение этой характеристики
может резко сократить сегмент рынка и дать большие преимущества
конкурентам. Основные возможности - контроль основных конкурентов,
усиление конкурентных преимуществ. Угроза-снижение качества
изготавливаемых товаров и оказания услуг.
Таблица 9
Характеристика спроса на продукцию ОАО «Брянский
молочный комбинат» в зависимости от цены
Наименование
организации
Средний уровень цен
Спрос на продукцию
ОАО «Брянский молочный
комбинат»
4
4
ООО «Новый путь»
5
5
Сыр Стародубский
3
4
Оценка от 1 до 5, 1 – наихудшая оценка, 5 – лучшая оценка.
Данные таблицы 9 свидетельствуют о том, что ОАО «Брянский молочный
комбинат» устанавливает цены на продукцию в середине ценового диапазона,
так наиболее низкие цены на продукцию устанавливает ООО «Сыр
Стародубский», а наиболее высокие ООО «Новый путь» при этом спрос на
продукцию ОАО «Брянский молочный комбинат» находится на одном уровне с
ООО «Новый путь», что свидетельствует об эффективной ценовой политики.
Четвертая сила – конкуренция со стороны потенциальных конкурентов.
Сила потенциальных производителей аналогичной продукции оказывает
слабовыраженное воздействие, так как обувная продукция будут пользоваться
спросом. Постоянный спрос на данную продукцию создает жесткие условия
конкурентной борьбы на рынке. Чтобы новым производителям на Брянском
рынке было тяжело завоевать значительную его долю, необходимо опережать
уже имеющихся производителей по соотношению «цена/качество».
В таблице 10 проводится сравнение ценовой политики ОАО «Брянский
молочный комбинат» по оценочной шкале.
50
Таблица 10
Сравнение ценовой политики ОАО «Брянский молочный
комбинат» и его конкурентов
Наименование
предприятия
Ценовая стратегия
предприятия
Предоставление
скидок
ОАО «Брянский молочный
комбинат»
4
3
ООО «Новый путь»
4
4
Сыр Стародубский
3
4
Почеп-Молоко
3
3
Из таблицы видно, что ОАО «Брянский молочный комбинат» занимает
второе место по ценовой политике, уступая ООО «Новый путь» по такому
показателю как предоставления скидок.
В таблице 11 приводится сравнение товарной политики предприятий.
Таблица 11
Оценка товарной политики ОАО «Брянский молочный
комбинат»
Показатели
ОАО
«Брянский
молочный
комбинат»
ООО
«Новый
путь»
ООО «Сыр
Стародубский»
Почеп-
Молоко
Качество
продукции
4
4
3
3
Упаковка
(дизайн,
информация,
объѐм)
4
4
3
4
Ассортимент
4
4
3
3
Из таблицы видно, что ОАО «Брянский молочный комбинат» занимает
первое место по товарной политике.
В таблице 12 проводится сравнение стимулирования сбыта.
Таблица 12
Оценка политики продвижения и стимулирования сбыта ОАО
«Брянский молочный комбинат»
Показатель
ОАО «БМК»
ООО
«Новый
путь»
ООО «Сыр
Стародубский»
Почеп-
Молоко
Реклама на
радио
4
4
2
2
Реклама в
прессе
4
3
2
3
Стимулирование
сбыта в целом
4
3
2
2
51
Из таблицы видно, что ОАО «Брянский молочный комбинат» занимает
первое место по политике продвижения и сбыта.
В таблице 13 проводится оценка политики товародвижения предприятий.
Таблица 13
Оценка политики товародвижения ОАО «Брянский молочный
комбинат»
Показатель
ОАО «БМК»
ООО
«Новый
путь»
ООО «Сыр
Стародубский»
Почеп-
Молоко
Оценка
деятельности
участников канала
товародвижения
4
4
3
3
Обработка заказов
3
4
3
3
Складирование
4
3
4
3
Транспортировка
4
3
4
3
Рисунок 22. Многоугольник конкурентоспособности ОАО
«Брянский молочный комбинат» в сфере проведения различных
политик корпораций
Пятая сила – поставщики. Цены поставщиков фирмы являются вполне
приемлемыми. Предприятие работает с поставщиками по отлаженному
механизму, вследствие чего не имеет сбоев в поставке сырья. Основные
поставщики ОАО «Брянский молочный комбинат» представлены в таблице 6.
0
0.5
1
1.5
2
2.5
3
3.5
4
ценовая
политика
рекламная
политика
товарная
политика
политика
товародвиже
ния
ОАО «БМК»
ООО «Новый путь»
ООО «Сыр Стародубский»
Почеп-Молоко