54
ГЛ А ВА 3. УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ ПО РАЗРАБО ТК Е И
РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ ООО «СОФЬЯ»
3.1 Разработка альтернативной стратегии кафе «Софья» в ориентации на
потребителя
Опираясь на проведенный стратегический анализ макро и микро среды
кафе «Софья», были определены следующие проблемы в деятельности кафе
«Софья»:
– стратегия предприятия ориентирована на продажи;
– недостаточная известность;
– недостаточно активный маркетинг;
– недостаточная квалификация руководства в области стратегического
менеджмента и маркетинга;
– возросшие требования клиентов;
– необходимость гибкого и быстрого реагирования на запросы клиентов;
– отсутствие целенаправленной работы с потребителем.
Данные проблемы можно решить с помощью разработки стратегии кафе
«Софья» ориентированной на потребителя, а также автоматизации работы с
клиентами.
Рассмотрим процесс разработки стратегии направленной на
потребителя:
– определение стратегических ориентиров;
– постановка целей;
– сегментация рынка;
– позиционирование;
– оценка привлекательности рыночных сегментов;
– выбор видов деятельности для создания и транспортировки
потребительской ценности;
– принятие управленческих решений по реализации стратегии.
Рассмотрим данные этапы подробнее.
р
а
55
1.Заданные стратегические ориентиры владельцами компании
Видение: Компания планирует стабильно развиваться и быть успешной
в отрасли общественного питания на рынке ПМР. Через успех нашей компании
– к процветанию каждого из нас и общества!
Целевые установки и цели на 2017-2019 года:
– превратить компанию из ориентированной на продажи, в компанию,
ориентированную на потребителя;
– обеспечить прирост стоимости компании на 18%;
– обеспечить возвратность инвестированного капитала (Roi) не менее
25%.
2. Выбор стратегических ориентиров дирекции:
Миссия: Наши покупатели – наши партнеры, мы вместе с Вами создаем
ценность, необходимую для улучшения качества жизни, удовлетворяя
потребности населения в быстрой, качественной и недорогой пище. Готовим
для вас, как для себя и своего ребенка!
3. Стратегические целевые установки и цели:
– создать эффективную систему управления компанией – 2017 г.;
– увеличить объем продаж в 1,5 раз (в том числе за счет создания
дополнительной ценности);
– обеспечить рентабельность продаж не менее 20 %;
– разработать и внедрить систему отбора, обучения и мотивации
персонала в соответствии с целями и задачами компании.
4. Общефирменная стратегия – стратегия создания высокой
потребительской ценности.
Новая стратегия предполагает уход от конкуренции на всем рынке к
выбору своих целевых покупателей, рыночных сегментов и удовлетворять их
потребности в отношении предлагаемых товаров, услуг лучше, чем
ближайшие
конкуренты.
5. Сегментирование рынка
Стратегия сегментирования рынка является сегодня одной из
р
а
р
а
56
доминирующих в борьбе за своих целевых, базовых покупателей и
концентрации ограниченных ресурсов компании на создании высокой
потребительской ценности базового продукта и лояльности «сердцевидных»
потребителей
Для дальнейшего анализа и выявления привлекательных рыночных
сегментов более рационально провести сегментацию по «поведенческим»
признакам:
С1 – «Рационалисты» – потребители, стремящиеся в первую очередь
минимизировать свои расходы. К этому
типу относятся преимущественно
работающие люди с низким и средним уровнем дохода.
С2 – «Активисты». Представители этой категории составляют мужчины
и женщины до 40 лет, со средним образованием, работающие, со средним и
высоким уровнем дохода.
Эти люди чаще, чем представители других сегментов, гуляют,
путешествуют, посещают спортивные мероприятия, ходят в бары и кафе,
занимаются
машинами, смотрят видеофильмы и спортивные передачи,
слушают легкую музыку, – то есть ведут активный образ жизни.
С3 – «Приверженцы». В этой категории преобладают постоянные
клиенты кафе.
С4 – «VIP» – потребители, желающие эксклюзивные, неповторимые
услуги.
Из анализа можно сделать вывод, что наиболее перспективными
являются сегменты С3 («Приверженцы») и С4 («VIP»).
Сегмент С2 («Активисты») и Сегмент С1 («Рационалисты
») – также
являются привлекательными, в первую очередь вследствие достаточно больших
объемов продаж на данных сегментах.
В результате маркетинговых исследований были выявлены следующие
ожидаемые потребительские ценности в выделенных сегментах (табл. 9).
57
Таблица 9
Ожидаемые ценностные предпочтения потребителей кафе
«Софья»
Покупатели
Продукты
Сегмент
С1 –
«Рационалисты»
Сегмент
С2 –
«Активисты»
Сегмент
С3 –
«Приверженцы»
Сегмент
С4 – «VIP»
Основные
дискрипторы
сегментов
Продукты
(услуги)
приемлемая
цена
высокое
качество
традиции эксклюзив
Продукты
Р1, Р2, Р3
ОЦП С1:
Цена
Местоположени
е
Скидки
ОЦП С2:
Высокое
качество кухни
и обслуживания
Профессионали
зм персонала
Ассортимент
Репутация,
имидж
Время
приготовления
заказа
Развлекательны
е программы
Скидки
ОЦП С3:
Высокое
качество кухни
и обслуживания
Местоположени
е
Профессионали
зм персонала
Ассортимент
Репутация,
имидж
Чистота и
порядок
Скидки
ОЦП С4:
Индивидуально
сть
(обслуживание,
отдельный
столик и т.п.)
Высокое
качество кухни
и обслуживания
Ассортимент
Репутация,
имидж
Развлекательны
е программы
Всего объём
продаж, 100%
15% 35% + 10% 30% + 12% 20% + 13%
6. Стратегия позиционирования – создание потребительской ценности
для целевых потребительских сегментов (табл. 10).
Таблица 10
План по реализации потребительской ценности кафе «Софья» на
2017 г.
Покупатели
Параметр
Сегмент
С2 –
«Активисты»
Сегмент
С3 –
«Приверженцы»
Сегмент
С4 – «VIP»
Ключевые факторы,
создающие
дополнительную
ценность
высокое
качество
традиции эксклюзив
Ценность, 100% 70%/30% 65%/35% 30%/70%
Доход, 135% 35% + 10% 30% + 12% 20% + 13%
7. Оценка привлекательности рыночных сегментов
Проведём оценку привлекательности сегментов (С1, С2, С3 и С4) и
58
конкурентной позиции компании, используя матрицу Мак-Кинзи (рис. 4).
Привлекательность
сегмента
6
Высокая
4
Средняя
2
Низкая
0
6
Сильная 4 Средняя 2 Слабая Конкурентная
позиция
С2
С1
С3
С4
Рисунок 4 - Оценка привлекательности сегментов на модели Мак
Кинзи
Таким образом, предлагается концентрировать усилия на выбранных
привлекательных целевых сегментах: С2 – «Активисты», С3 – «Приверженцы»
и С4 – «VIP».
8. Выбор видов деятельности для создания и транспортировки
потребительской ценности (ОЦП) целевым рыночным сегментам
Сформулируем структуру ценностей для выбранных целевых сегментов
и построим кривые инвестиционной стоимости для создания ценности
выбранных рыночных сегментов.
Сегмент 2, С2 («Активисты
»)
Основные ценности:
– высокое качество кухни и обслуживания;
– профессионализм персонала;
– ассортимент;
– репутация, имидж;
– время приготовления заказа;
– развлекательные программы;
р
а
59
– скидки.
Дополнительные ценности:
– быстрое и вежливое обслуживание;
– востребованное меню;
– новые и дополнительные блюда;
– благоприятное первое и последующие впечатления;
– развлекательные программы;
– система скидок, бонусов, поощрительных акций для постоянных
посетителей.
Отличительные виды деятельности:
– индивидуальный подход;
– соблюдение технологий и использование качественных ингредиентов;
– квалифицированный персонал;
– развитие имиджа;
– базовые виды деятельности;
– изучение потребительского спроса;
– развитие материально-технической базы;
– обучение персонала.
Сегмент 3, С3 («Приверженцы»)
Основные ценности:
– высокое качество кухни и обслуживания;
– местоположение;
– профессионализм персонала;
– ассортимент;
– репутация, имидж;
– чистота и порядок;
– скидки.
Дополнительные ценности:
– быстрое и вежливое обслуживание;
– востребованное меню;
р
а
60
– новые и дополнительные блюда;
– благоприятное первое и последующие впечатления;
– дизайн (с постоянным обновлением) и чистота помещения;
– система скидок, бонусов, поощрительных акций для постоянных
посетителей.
Отличительные виды деятельности:
– чистота и порядок помещений и культура персонала;
– соблюдение технологий и использование качественных ингредиентов;
– квалифицированный персонал;
– базовые виды деятельности;
– развитие корпоративной культуры;
– развитие материально-технической базы;
– обучение персонала.
Сегмент 4, С4 («VIP»)
Основные ценности:
– индивидуальность;
– высокое качество кухни и обслуживания;
– ассортимент;
– репутация, имидж;
– развлекательные программы.
Дополнительные ценности:
– индивидуальный подход;
– востребованное меню;
– благоприятное первое и последующие впечатления;
– дополнительные услуги (такси);
– развлекательные программы;
– новые и дополнительные блюда.
Отличительные виды деятельности:
– индивидуальный подход (должное внимание каждому посетителю);
– использование современных технологий и качественных косметических
р
а
61
средств;
– квалифицированный персонал;
– соблюдение сроков;
– базовые виды деятельности;
– изучение потребительского спроса;
– развитие материально-технической базы;
– обучение персонала.
3.2 Выбор стратегии и управленческие решения по реализации стратегии
кафе «Софья»
Таким образом, компания имеет стратегический выбор своего развития -
или оставаться на отраслевом рынке и находить способы усиления
конкурентной позиции в жесткой конкуренции, или сегментировать рынок и
выявлять своих покупателей их ценности, и быстрее и лучше чем другие
их
доставлять потребителю.
Подходы к реализации стратегии при этом будут различными, что
потребует по разному балансировать ресурсный потенциал компании, в
частности ее структуру, организационную культуру и др.
Руководству компании ООО «Софья» рекомендуется выбрать стратегию
в ориентации на потребителя (Создание целевых рыночных сегментов с
высокой дополнительной ценностью).
Данный выбор обусловлен тем, что
в современных условиях основным
фактором устойчивости развития бизнеса становится потребитель,
исследование и создание вместе с ним его меняющихся ценностей, имеющих
стоимость и гарантирующих прибыльность компании на длительном этапе
жизненного цикла покупателя. Вместо ключевого вопроса: «Как продать
произведённый продукт?», перед бизнесом встаёт новая тема и проблема: «Кто
наши конечные потребители? Какие
их потребности и ценности? Как они
мыслят и почему покупают? Как найти своих перспективных, индивидуальных
покупателей? Как сформировать с ними долговременные партнёрские
р
а
62
отношения?»
Является ли такой подход и такая стратегия управления компанией
предпочтительной и более перспективной? Несомненно, но на этапе её
построения потребуются инвестиции, в частности, в технологии маркетинга,
поскольку в центре внимания становится каждый Потребитель, желающий
удовлетворить свои меняющиеся Потребности и Ценности. Однако такая
стратегия будет способствовать долговременному и стабильному
сотрудничеству с
потребителями и предотвратит их переход к альтернативным,
конкурентным компаниям.
Предлагается внесение изменений в организационную структуру
управления – ввод новой штатной единицы – маркетолога.
Причем функции маркетолога не должен ограничиваться только
маркетинговыми исследованиями.
Маркетинг - в широком смысле - философия управления, согласно
которой разрешение проблем потребителей путем эффективного
удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации
и приносит пользу
обществу.
Главная задача ресторанного маркетинга – привлечение клиентов и
увеличение объемов продаж блюд. Ресторан - один из самых сложных типов
предприятий сервиса. От управляющего здесь требуются не только
организаторские способности, но и умение создать особую атмосферу
заведения, приятную для посетителей. Поэтому к основным заданиям
маркетинга в ресторане можно отнести:
– информирование посетителей о ресторане.
– расширение круга посетителей ресторана.
– привлечение целевой группы посетителей.
– увеличение дохода с клиента.
– удержание клиентов.
Информирование клиентов заключается в рекламе и создании имиджа
ресторана.
р
а
63
Имидж – это устойчивое представление клиентов, партнеров и
общественности о престиже ресторана, качестве его продукции и услуг,
репутации руководителей. Основу имиджа ресторана составляют качество
кухни и сервиса и официальная атрибутика: название, эмблема, стиль.
Главный инструмент формирования имиджа - PR (public relations). Это
специальная технология, которая позволяет создавать нужное благоприятное
впечатление о заведении. PR использует самые различные методы
, начиная с
публикаций в прессе, до прямого лоббирования ресторана. Могут
организовываться специально направленные промоушн-акции.
В ходе PR-компаний делаются скидки, распространяются купоны
ресторана, организовываются премии или награды случайным и постоянным
клиентам ресторана и прочее. Срабатывают скидки хорошо завуалированные:
бизнес-ланчи, комплексные обеды, блюдо дня и так далее. Купоны на скидки
обычно присылаются по почте, разносятся курьером.
На нем обязательно должен быть указан срок его действия, размер
скидки и особые условия. Купон со скидкой, может также предъявляется при
повторном посещении кафе или при определенном заказе, так называемое
возвращение с отсрочкой. Для постоянных посетителей разрабатывается
процентная программа скидок. Награды и поощрения принимает любые
формы: денежная премия, презент в виде блюда или напитка. Они также могут
раздаваться в ходе конкурса, лотереи или игры, что являются частью шоу-
программы.
Удержание клиентов начинается с выявления потребностей гостей. В
этом помогают маркетинговые исследования. Главным является соблюдение
стандартов качества обслуживания, создание атмосферы ресторана.
По международному стандарту ИСО важными
характеристиками услуги
являются надежность, предупредительность, доверительность, доступность,
коммуникативность и внимательное отношение. Однако клиент имеет свою
точку зрения на качество продуктов и услуг. Общее понятие качества делиться
на техническое качество, свойства приготовленных блюд, функциональное
р
а