44
влияние на отрасль и чаще всего изменения в законодательстве ограничивают
деятельность заведений общественного питания.
– изменение социальной, демографической обстановки, стиля жизни.
Фактор оказывает положительное влияние на отрасль. В последнее время стало
модно и престижно встречаться, проводить время в кофейнях, кафе.
– снижение неопределенности и риска в бизнесе. На данный момент у
отрасли средний уровень неопределенности и риска. Многие заведения терпят
крах в первые недели после открытия, из того, что не соответствовали
потребительским интересам или были расположены в невыгодном месте.
На основе построенного профиля среды можно сказать, что
экономическая сфера будет оказывать наибольшее
воздействие на летнее кафе.
Высокая оценка экономической сферы говорит о том, что деятельность
предприятия будет в основном завесить от уровня инфляции, активности
конкурентов и уровня доходов населения в данном спектре рынка.
На втором этапе анализа проводится оценка позитивной или негативной
направленности влияния факторов на деятельность предприятия.
По конечной оценке определяется,
какие факторы среды имеют
относительно более важное значение для предприятия и заслуживают
серьезного внимания, а какие - меньшего внимания (табл. 4) [45].
Таблица 4
Оценка факторов внешней среды (возможности и угрозы)
[45]
Сфера Событие/Фактор Угрозы/
Возможности
Вероятность
проявления
(0-1)
Высокий уровень инфляции -1 0,6
Перенасыщение рынка данных
заведений
-1 0,5
Сокращение доходов населения -1 0,8
Высокие процентные ставки за
кредит
-1 0,8
Изменение предпочтений в еде у
потребителей
-1 0,5
Эконом
ическая
Рост требований потребителей к
качеству кухни и уровню
обслуживания
-1 0,5
р
45
Таблица 4 (окончание)
Низкая степень использования
технологий
-1 0,8 Технолог
ическая
Появление новых технологий +1 0,2
Рост коррупции при проведении
аукциона
-1 0,6 Политиче
ская
Ужесточение законодательства в
области пожарных, санитарно-
гигиенических требований
-1 0,5
Изменение налоговой политики
(например, увеличение налогов)
-1 0,7
Исходя из данных таблицы, можно сделать вывод, что одними из самых
важных факторов экономической сферы являются: сокращение доходов
населения и высокие процентные ставки за кредит. Что касается социальной
сферы, самым важным факторов является: изменение предпочтений в еде у
потребителей. А что касается политической сферы, это такие факторы как:
налоговая политика.
В результате анализа доминирующих характеристик отрасли для всех
факторов был определен ранг по степени важности для анализируемой отрасли
и балл. В результате была получена итоговая оценка привлекательности
отрасли, которая представлена в таблице 5 [45].
Таблица 5
Итоговая оценка привлекательности отрасли [45]
Факторы Ранг Балл Оценка
1. Емкость и темпы роста рынка 0,10 2 0, 20
2. Потребность в первоначальном капитале 0,05 3 0,15
3. Рентабельность 0,30 7 2,10
4. Технологические инновации 0,10 6 0,60
5. Конкурентная ситуация 0,30 6 4, 20
6. Сезонные и циклические колебания 0,05 3 0,15
7. Социальные и политические факторы,
факторы окружающей среды, государственного
регулирования
0,10 5 0,50
Оценка привлекательности отрасли 1,00 7,9
Из таблицы 5 видно, что отрасль имеет среднюю оценку
привлекательности (7,9).
р
46
Анализ факторов непосредственного окружения (микросреда) связан с
изучением тех составляющих внешней среды, с которыми организация
находится в непосредственном воздействии. Организация может оказывать
существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, а
значит формировать для себя дополнительные возможности и предотвращать
появление угроз ее деятельности. Чаще всего в качестве ближайшего
окружения организации рассматриваются
потребители, поставщики и
конкуренты.
Анализ непосредственного окружения, представлен в таблице 6 [45].
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке,
оценивается экспертами по балльной шкале:
– 1 балл – фактор не проявляется;
– 2 балла – фактор проявляется слабо;
– 3 балла – фактор четко проявляется.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на
конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости конкретный вес
каждого из факторов определяется экспертно (сумма весов = 1).
Таблица 6
Анализ влияния движущих сил [45]
Факторы
конкуренции
Признак появления фактора
Оценка
фактор
а (1–3)
Прогноз
развити
я (–1; 0;
+1)
Анализ конкурентов
Число и мощность
предприятия
Имеется группа равных по мощности
компаний, явно превосходящая
исследуемую компанию по
мощности.
3 0
Предоставление
основных услуг
Набор основных услуг конкурентов в
целом идентичен.
2 0
Репутация
предприятия
Компания занимает лидирующую
позицию.
3 +1
Привлекательность
данного рынка
Имеется явно расширяющийся
спрос, большие потенциальные
возможности, благоприятный
прогноз.
3 +1
р
47
Таблица 6 (окончание)
Разнообразие
предоставляемых услуг
Чем выше разнообразие товаров и услуг
в отрасли, тем сложнее новым игрокам
вступить на рынок и занять свободную
нишу
2 +1
Итого 2,6 0,6
Анализ потребителей
Значимость товара у
покупателя
Наши услуги и услуги конкурентов
имеют не первостепенное значение у
клиентов
3 0
Статус покупателя Компании имеют ряд постоянных
потребителей
2 0
Итого 2,5 0
Анализ поставщиков
Налаженные и
своевременные поставки
Налаженные поставки и выгодные
отношения с поставщиком
1 0
Значимость покупателя Предприятия отрасли не являются
важными (основными) клиентами для
фирм-поставщиков
1 +1
Итого 1 0,33
Анализ товара-заменителя
Цена Более низкие цены и доступность
товаров-заменителей
2 +1
Стоимость переключения Стоимость "переключения" на товар-
заменитель (затраты на переобучение
персонала, коррекцию технологических
процессов) низка
1 0
Качество основного
товара
Поддержание требуемого качества
предоставляемой услуги требует
издержек более высоких, чем для
товара-заменителя
2 0
Итого: 1,67 0,33
Анализ потенциальных конкурентов
Доступ к каналам
распределения
На рынке отрасли большое число
торговых посредников, слабо связанных
с производителями
2 0
Невысокий рост (или
падение) рынка
Приводит к постоянному переделу
рынка, захвату доли рынка друг у друга
1 0
Отраслевые
преимущества
Предприятия отрасли не обладают
перед новыми конкурентами
значительными преимуществами
2 +1
Итого 2 0,33
Проведенный анализ влияния движущих сил показывает, что наименее
проявляется и оказывает влияние фактор поставщиков. Что касается наиболее
проявляющегося фактора – это фактор конкурентов.
Основные конкуренты кафе «Софья» (табл. 7) [45]:
Кафе «Готика» находится г. Бендеры, ул. Ткаченко, дом 35 со стороны
набережной. Представляет собой небольшое кафе закрытого типа, которое
работает в течении всего года
и сезонные летние веранды. Непосредственным
48
преимуществом данного кафе является разрешение ставить летние веранды.
Кафе «Кактус» находится г. Бендеры, ул. Советская, дом 31.
Ключевые потребители: основную долю выручки в подобном бизнесе
приносят люди в возрасте от 25 до 45 лет. Люди постарше посещают заведения
подобного типа довольно редко, в основном в первой половине дня. Люди до 25
лет обычно делают небольшие
заказы (чаще всего напитки) и приходят в кафе
ближе к закрытию [45].
Таблица 7
Сравнительный анализ с ближайшими конкурентами [45]
КФУ Вес «Софья» «Готика» «Кактус»
1. Качество, исполнение
блюд
0,10 10 1 9 0,9 8 0,8
2. Уровень издержек 0,05 6 0,3 7 0,35 6 0,3
3. Квалификация персонала 0,05 10 0,5 9 0,45 6 0,3
4. Производственные
мощности
0,05 9 0,45 10 0,5 4 1
5. Маркетинг 0,05 6 0,3 10 0,5 5 0,25
6. Финансовые ресурсы 0,10 10 1 10 1 7 0,7
7. Обслуживание 0,25 9 2,25 10 2,5 6 1,5
8. Способность
конкурировать по цене 0,25 7 1,75 6 1,5 10 2,5
9. Репутация (имидж) 0,10 10 1 10 1 7 0,7
Взвешенный рейтинг 1,0 8,55 8,7 8,05
Кафе «Софья» опережает ближайших конкурентов по таким показателям
как: качество исполнения блюд, квалификация персонала, обслуживание,
репутация. Однако уступает по таким параметрам как: уровень издержек,
производственные мощности, маркетинг.
2.4 Комплексный стратегический анализ внешней и внутренней среды
предприятия
Комплексный стратегический анализ внешней и внутренней среды
проводится с помощью SWOT-анализа.
SWOT - анализ предполагает
выявление сильных (S) и слабых (W)
сторон, а также угроз (O) и возможностей (T), и после этого установление
р
49
связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для
формулирования стратегии предприятия (таблица 8).
При количественной оценке факторов была принята следующая шкала:
5 – высокая, 3 – средняя, 1 – низкая или отсутствует.
Далее значения вероятности проявления фактора и силы его воздействия
на компанию суммируются, а сумма перемножается с показателем значимости.
Таблица 8
Комплексный анализ внешней и внутренней среды кафе «Софья»
Сильные стороны (S) Слабые стороны (W)
Низкая цена и высокое
качество;
Квалифицированный и
доброжелательный
персонал;
Разнообразие кухни;
0,4
0,3
0,3
Отсутствие клиентской
базы;
Высокие риски,
связанные с выходом
на рынок;
Слабая рекламная
деятельность.
0,5
0,4
0,1
Возможности (О) Стратегия SO Стратегия WO
Увеличение доли
посетителей
кафе, за счет
роста населения;
Увеличение доли
посетителей
кафе, за счет
кризиса(у людей
нет средств на
отпуск за
границей, все
больше людей
остаются в
городе)
0,3
0,7
Привлечь
потенциальных
клиентов низкой ценой
и высоким качеством.
Увеличение потока
потребителей, путем
широкого
разнообразия блюд.
Открыть
дополнительные точки
в
городе при помощи
квалифицированного
персонала, тем самым
увеличить
предложение для
растущего спроса
0,12
0,09
0,21
Привлечь покупателей,
проинформировав их о
новых услугах
Привлечь, как можно
больше клиентов, тем
самым создать имидж
престижного
заведения.
Открыть
дополнительные точки
в городе, тем самым
увеличить клиентскую
базу
0,03
0,09
0,35
Угрозы (Т) Стратегия ST Стратегия WT
Активное
конкурентное
окружение
Сокращение
доходов
населения;
Кризис в
отрасли;
Ужесточение
законодательства
в области
пожарных,
санитарно-
гигиенических
требований.
0,4
0,2
0,2
0,2
Укрепить позиции на
рынке с помощью
гибкой ценовой
политики;
Высокий уровень
квалификации
работников позволит
адаптироваться к
новым требованиям,
предъявляемым к
организации и всей
отрасли в целом со
стороны государства;
0,16
0,06
Для увеличения
клиентской базы,
компании необходимо
создать условия
лучше, чем у
конкурента;
Прямое сотрудничество
с поставщиками
позволит
минимизировать риски,
связанные с выходом
на рынок
0,2
0,16
р
50
Благодаря SWOT-анализу были выявлены связи между сильными и
слабыми сторонами предприятия и его возможностями и угрозами.
Сильными сторонами кафе «Софья» являются: большой ассортимент
блюд, низкая цена, качество обслуживания.
Слабыми сторонами кафе «Софья» являются: плохая рекламная
поддержка, высокие риски, связанные с выходом на рынок, неузнаваемость
компании.
Положение вектора стратегической позиции, занимаемой компанией
в
настоящее время, соответствует направлению и развитию выбранных
стратегических ориентиров. Предприятие имеет среднюю конкурентную
позицию, но достаточный стратегический потенциал, и ведет свой бизнес в
достаточно благоприятных рыночных условиях. Стратегические цели
предприятия не требуют корректировки, они реальны и достижимы.
Выявленные проблемы в деятельности кафе «Софья» по результатам
проведенного анализа:
– недостаточная известность;
– недостаточно активный маркетинг;
– недостаточная квалификация руководства в области стратегического
менеджмента и маркетинга;
– возросшие требования клиентов;
– необходимость гибкого и быстрого реагирования на запросы клиентов;
– отсутствие целенаправленной работы с потребителем.
В настоящее время стратегическое планирование приобретает все
большее значение, особенно учитывая то, что внешняя среда постоянно
изменяется и придерживаться жестких планов становится невозможно.
Учитывая это, ООО «Софья» необходимо разработать стратегию развития
компании. В современных условиях лидирующее положение на рынке занимает
та фирма, которая может своевременно адаптироваться
к изменениям внешней
и внутренней среды. Поэтому, необходимо четко сформулировать концепцию
деятельности, разработать и внедрить стратегию.
р
51
Новым современным подходом в формировании стратегии развития
компании и позиционирования на рынке является концентрация ее
ограниченных ресурсов на сердцевидном бизнесе (базовом продукте) и
ориентация компаний на Потребителя, разработке стратегии создания высокой
потребительской Ценности.
Компании необходимо перенести центр внимания с конкурентов и
продукта с его отличительными признаками, на Потребителя, с узнаванием и
реализацией его ожидаемых Ценностей (Потребностей).
Покупателю сегодня мало одного продукта, его интересует все больше
ценность, связанная с этим продуктом, возможности удовлетворять свои
потребности через эти ценности. Ценность продукта трансформируется в
потребительскую ценность, исходящую от покупателя, от его
неудовлетворенных потребностей.
Направление формирования денежного потока происходит от
покупателя. Роль маркетинга в такой
компании существенно возрастает.
Формирование взаимоотношений с покупателями сегодня рассматриваются в
качестве одного из главных принципов бизнеса.
Сделаем выводы по второй главе
Исследуемое предприятие Кафе «Софья» основано в 2006 году, путем
создания общества с ограниченной ответственностью «Софья».
Кафе «Софья» – предприятие общественного питания, предназначенное
для организации отдыха потребителей. Ассортимент реализуемой продукции
по сравнению с
рестораном ограниченный. Реализует фирменные, заказные
блюда, мучные кондитерские изделия, напитки, покупные товары. Блюда в
основном горячие несложного приготовления, расширенный ассортимент
горячих напитков (чай, кофе, молоко, шоколад и др.).
Кафе «Софья» расположено в г. Бендеры.
Кафе «Софья» имеет общую площадь 260 м², из которой 95,5 м²
составляет торговый зал на 50 посадочных мест.
Структура
организации линейно-функциональная Осуществляется
р
52
принцип разделения труда на отдельные функции и специализации работников
по выполняемым функциям; принцип формализации и стандартизации
деятельности, обеспечивающий однородность выполнения работниками своих
обязанностей и скоординированность различных задач.
Общее количество работающих на данном предприятии составляет 17
человек.
Проведя анализ экономических показателей, можно сказать, что
выручка от реализации товаров в 2016 году по сравнению с
2015 годом выросла
на 16%. При этом себестоимость продукции также выросла на 16%.
Коэффициент обновления уменьшился на 0,15, коэффициент износа - на 0,05, а
коэффициент выбытия - на 0,12. Затраты на 1 рубль товарной продукции
увеличились на 22%. Среднесписочная численность увеличилась на 2 чел.
(12%), а производительность труда на 4%. Валовая прибыль возросла на 20%.
Балансовая прибыль, как и чистая также увеличились на 22%.
Проведенный
анализ непосредственного окружения показывает, что
наименее проявляется и оказывает влияние фактор поставщиков. Что касается
наиболее проявляющегося фактора – это фактор конкурентов.
Основные конкуренты кафе «Софья»:
– кафе «Готика»;
– кафе «Кактус».
Кафе «Софья» опережает ближайших конкурентов по таким показателям
как: качество исполнения блюд, квалификация персонала, обслуживание,
репутация. Однако уступает по таким параметрам как: уровень издержек,
производственные мощности, маркетинг.
В качестве базовой стратегии кафе «Софья» определена стратегия
фокусирования: в выбранном сегменте предприятие использует стратегию
дифференциации. Даная стратегия ориентирована на продажи.
Выявленные
проблемы в деятельности кафе «Софья» по результатам
проведенного анализа:
– недостаточная известность;
р
53
– недостаточно активный маркетинг;
– недостаточная квалификация руководства в области стратегического
менеджмента и маркетинга;
– возросшие требования клиентов;
– необходимость гибкого и быстрого реагирования на запросы клиентов;
– отсутствие целенаправленной работы с потребителем.
Частичное решение данных проблем будут представлены в следующей
главе.
р