44
Продолжение табл. 7
1
2
3
Система
продвижения
Создана отдельная дирекция по продажам, в
которой работает 90 чел. персонала, а также
внештатные территориальные менеджеры в
регионах, широкая сети продаж,
используются различные каналы сбыта
лотерейных билетов
-
Кадры
Высокая квалификация и опыт работы
кадров
Дефицит
квалифицированных
кадров в регионах
Финансы
Прибыльность, наличие собственных
финансов
Сокращение чистой
прибыли и
рентабельности
сравнительно с 2016
годом
Таким образом, по основным функциональным сферам деятельности
предприятия выделены преимущества (сильные стороны) АО «ТК «Центр», а
по некоторым – также ее слабые стороны.
Рассмотрим выделенные сильные и слабые стороны предприятия в
отдельных функциональных сферах.
1. Продукция (товары, работы, услуги). Производственный процесс в
АО «ТК «Центр» заключается в организации розыгрыша лотерей и выплате
выигрышей.
Компания следует требованиям ФЗ «О лотереях»
1
и использует только
сертифицированное оборудование для проведения розыгрышей.
Механические и электронные детали такой техники доступны для внешнего
контроля. Сертификация гарантирует:
- случайность распределения выигрышей;
- невозможность предопределения результата розыгрыша до его начала.
В розыгрыше различных лотерей используется такое оборудование:
1
Федеральный закон "О лотереях" N 138-ФЗ от 11.11.2003г. (в ред. от 07.03.2018)
[Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/search/?q=%D0%A4%D0%97+%C2%AB%D0%9E+%D0%BB%D0
%BE%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%8F%D1%85
45
1. Мешок и бочонки. Используется в лотерее «Русское лото». Мешок
сшит из плотной непрозрачной ткани: увидеть числа на лежащих внутри
бочонках невозможно. В мешке легко перемешивать комплект из 90
бочонков. Размер и вес бочонков одинаков. Числа на торцах невозможно
определить на ощупь. У чисел 6, 9, 68, 89 стоят точки. Это помогает понять,
бочонок с каким номером достал из мешка ведущий. Перед розыгрышем
бочонки выставляют в порядке от 1 до 90 на прозрачную стеклянную бочку.
Зрители студии составляют тиражную комиссию и проверяют наличие 90
бочонков. Затем ведущие при помощи механического устройства помещают
бочонки в мешок. Бочонки перемешивают на весу в завязанном мешке.
Потом мешок открывают так, чтобы ведущий доставал бочонки, но не видел
их. Ведущий достаѐт бочонки и называет их номера. Розыгрыш занимает 10–
15 минут. Закончив розыгрыш, бочонки кладут в безопасное место. Доступ
посторонних лиц к ним исключѐн.
2. Лототрон. Лототрон состоит из трѐх частей: загрузочного блока-
каретки, прозрачной сферы для перемешивая шаров и приѐмного лотка.
Шары изготавливают на фабрике: подгоняют по весу с точностью до долей
миллиграмма, номера наносят стойкой краской. У чисел 6, 9, 68 и 89 стоят
точки. Благодаря этому, возможно правильно определить номер при любом
положении шара. Шары и сфера обработаны антистатиком, поэтому
прикасаться к ним разрешено только в специальных антистатических
перчатках. Выигрышная комбинация выявляется автоматически: механизм
сам перемешивает и выводит шары. Для трансляций в прямом эфире мы
используем лототроны с самозаряжающейся кареткой. Продолжительность
розыгрыша зависит от количества шаров в выигрышной комбинации и
занимает от 1 до 15 минут.
Компания использует лототроны, произведѐнные американской
компанией «Смартплей Интернешнл», а также французскими — «Рио-Катто»
и «Аканис Текноложи». Эти компании — признанные лидеры в области
разработки и производства лотерейных машин. АНО «Межрегиональный
46
испытательный центр» сертифицировала применяемый в розыгрышах
генератор случайных чисел. Эта организация зарегистрирована в
Росстандарте.
3. Генератор случайных чисел. Используется в лотереях: «Дуэль»,
«Топ-3», «Джокер», «Рапидо», «12/24», «КЕНО-Спортлото». Это устройство,
которое генерирует случайные электрические шумы и преобразует их в
числовые комбинации. Каждому шумовому диапазону соответствует
некоторое число. Соответствие между шумами и числами различается в
зависимости от лотереи. Ведь в разных лотереях выигрышная комбинация
составляется из различного количества чисел. Техника и программы,
входящие в генератор случайных чисел, сертифицированы и проходят
регулярную проверку. Розыгрыш происходит мгновенно: ГСЧ незаменим в
лотереях, розыгрыши которых проходят чаще одного раз в час.
Таким образом, высокое качество используемого оборудования
является сильной стороной исследуемой компании. Она во многом должна
способствовать формированию доверия населения к честности розыгрышей.
Также качеству процесса розыгрыша лотерей способствует и работа
специального лотерейного центра. Лотерейный центр АО «ТК «Центр» дает
возможность удостовериться в прозрачности розыгрыша лотерей и не только.
Функции лотерейного центра АО «ТК «Центр» представлены на рис. 11.
Рисунок 11 – Функции лотерейного центра АО «ТК «Центр»
47
Также преимуществом АО «ТК «Центр» является достаточно широкий
ассортимент товаров – лотерей. Продуктовый портфель компании
составляют такие лотереи: «Русское лото», «Гослото «4 из 20», «Гослото «5
из 36», «Гослото «6 из 45», «Гослото «7 из 49», «Спортлото Матчбол»,
«Жилищная лотерея», «Золотая подкова», «6x36», «Бинго-75», «Зодиак»,
«Дуэль», «Топ-3», «Джокер», «Рапидо», «12/24», «КЕНО-Спортлото».
Единственным недостатком производственной сферы исследуемого
предприятия можно назвать низкий уровень доверия населения к честности
розыгрышей лотерей, что требует соответствующей направленной политики
предприятия, направленной на максимальную открытость розыгрышей.
В сфере маркетинга АО «ТК «Центр» также имеет преимущественно
сильные стороны. В частности, это выражается в налаженной системе
управления маркетинговой деятельностью.
На предприятии создана дирекция маркетинга, в которой работает 73
квалифицированных специалиста (табл. 8).
Таблица 8 – Структура управления маркетингом в АО «ТК «Центр»
Структурное
подразделение
Должности
Количество
персонала,
чел.
1
2
3
Администрация Дирекции
Директор по маркетингу, Помощник
директора по маркетингу (бизнес-
ассистент), Ассистент
3
Управление аналитики и
планирования
Руководитель управления
1
Отдел аналитики
Руководитель отдела, Ведущие аналитики,
Аналитики
7
Группа разработки и
внедрения CRM-системы
Руководитель группы, Менеджеры
4
Управление опертивного
маркетинга
Руководитель управления
1
Креативный отдел
Руководитель отдела, Главный редактор,
Менеджер, Копирайтер/корректор,
Менеджер проекта/Проджект менеджер
5
Отдел дизайна
Руководитель отдела, Ведущие дизайнеры,
Дизайнер, Web-дизайнер, Дизайнер-
иллюстратор/Иллюстратор, Арт-
директор/Креативный дизайнер
9
48
Продолжение табл. 8
1
2
3
Отдел рекламы
Руководитель одела, Менеджер
проекта/Продакт менеджер, Менеджер по
рекламе/Продакшн менеджер, Менеджер
по рекламе, Менеджер по реализации,
Менеджер по коммуникациям, Менеджер
по трейд-маркетингу
7
Управление продуктового
маркетинга
Руководитель управления
1
Отдел разработки и
развития бестиражных
лотерей
Руководитель отдела, Менеджер
продуктовой группы, Менеджеры по
продукту
4
Отдел разработки и
развития Бинго-лотерей
Руководитель отдела, Менеджер
продуктовой группы, Менеджер по
продукту
3
Отдел разработки и
развития электронных
тиражных лотерей
Руководитель отдела, Менеджер
продуктовой группы, Менеджеры по
продукту
4
Отдел разработки и
развития новых форматов
лотерей
Руководитель отдела, Менеджер
продуктовой группы, Менеджеры по
продукту
5
Отдел производства
телевизионных программ
Руководитель отдела
1
Производственная группа
Руководитель группы, Администратор,
Системный администратор, Технический
координатор, Режиссер, Сценарист,
Видеоинженер, Звукорежиссер, Монтажер,
Электрик, Осветитель
11
Группа "Гослото"
Руководитель группы, Менеджер,
Секретарь тиражной комиссии
3
Группа "Русское лото"
Руководитель группы, Менеджер,
Секретарь тиражной комиссии
3
Значительный состав дирекции по маркетингу позволяет
квалифицированно выполнять маркетинговые функции и обеспечивает
сильные стороны предприятия в данной сфере.
Дирекция по маркетингу выполняет такие основные функции:
- маркетинговые исследования рынка;
- планирование и реализация товарной политики;
- формирование ценовой политики;
- разработка мероприятий по стимулированию продаж;
49
- организация рекламных мероприятий;
- формирование имиджа компании.
Сильной стороной предприятия является его коммуникационная
политика. АО «ТК «Центр» использует такие виды маркетинговых
коммуникаций, как реклама; PR; программы лояльности; спонсорство.
Главными медиаканалами АО «ТК «Центр» для рекламы выступают:
1) ТВ. Реклама компании демонстрируется на таких телеканалах: Первый,
ТНТ, СТС, Пятый, Рен-ТВ, ТВ-3, Пятница, Че, Ю, Звезда, СТС Love,
ТНТ-4, МузТВ, Мир, Дом кино. Также АО «ТК «Центр» ведет
собственную телепередачу «У нас выигрывают.» на канале НТВ;
2) радио. Реклама компании присутствует на таких радиоканалах:
Авторадио, Ретро, Дача, Шансон;
3) печатные СМИ. АО «ТК «Центр» размещает рекламу в журналах
«Домашний очаг», «Караван историй», «Ваш досуг», «Speed-инфо»,
«ELLE»;
4) электронные каналы. Реклама размещается на канале Youtube, в
социальных сетях Mail.ru, VK, OK и др. Используется баннерная
реклама, видео-материалы и промо-посты в социальных сетях.
На протяжении последних лет АО «ТК «Центр» организует
федеральные рекламные программы, в которых задействованы телевидение,
радио, печатные СМИ (рис. 12).
Рисунок 12 – Характеристика федеральных рекламных кампаний АО
«ТК «Центр» в 2015-2018 годах
50
По результатам исследования, проведенного компанией Медиаскоп в
декабре 2017 года, охват рекламой населения РФ в возрасте старше 25 лет
составляет около 99% населения страны (рис. 13).
Рисунок 13 – Охват населения РФ медиа-рекламой АО «ТК «Центр»
Основную долю рекламного бюджета АО «ТК «Центр» направляет на
ТВ-рекламу, также значительной является доля рекламы в прессе.
Сравнительно меньше затрат на рекламу требует реклама на радиоканалах и
в Интернете (рис. 14).
Рисунок 14 – Структура рекламного бюджета АО «ТК «Центр» в 2018 г.
АО «ТК «Центр» поддерживает и развивает сообщества в социальных
сетях «Одноклассники», «В Контакте», «Фейсбук», «Инстаграм». Для
51
участников групп организуются акции, конкурсы. Через группы в
социальных сетях целевые потребители АО «ТК «Центр» узнают лотерейные
новости и получают ответы на возникающие вопросы в привычной для них
среде. Модераторы поддерживают связь с участниками сообществ в режиме
24/7.
АО «ТК «Центр» использует стратегию недиференцированного
маркетинга, что ограничивает восприятие рекламы потребителем, поскольку
потребители разных групп (в зависимости от возраста, статуса и т.д.)
чувствительны к разным стимулам в рекламе, а разработка единого подхода к
рекламе не учитывает этих особенностей.
Также исследуемая компания имеет сильные стороны в сфере продаж и
продвижения товаров. Этому способствует развитая система точек продаж, а
также использование различных каналов продаж (рис. 15).
Рисунок 15 – Каналы продаж АО «ТК «Центр»
Наиболее эффективными каналами продаж в крупных городах
выступает собственная сеть пунктов продаж АО «ТК «Центр», а в
отдаленных населенных пунктах – точки продаж ПАО «Почта России». В
последние годы все популярнее становится интернет-канал продаж на сайте
stoloto.ru.
В качестве важного конкурентного преимущества исследуемого
предприятия выступает его кадровое обеспечение. Но при этом имеется и
52
слабая сторона: в регионах имеет место дефицит квалифицированного
персонала, который мог бы эффективно продвигать продукты компании и
стимулировать их покупку.
В сфере финансов АО «ТК «Центр» обнаружены как недостатки, так и
сильные стороны компании. Слабыми сторонами предприятия являются,
прежде всего, сокращение уровня прибыльности в 2017 году по сравнению с
предыдущим 2016 годом. В частности, об этом свидетельствует сокращение
объема чистой прибыли. Но сильной стороной предприятия является его
прибыльность, рост выручки и т.д.
Таким образом, проведенное исследование показало, что АО «ТК
«Центр» имеет значительное количество сильных сторон в разных
функциональных сферах управления, которые могут стать ее преимуществом
и содействовать дальнейшему развитию предприятия. Слабые стороны также
есть, но их меньше и они могут быть исправлены в ближайшем периоде.
2.3. Стратегическая оценка внешней среды АО «ТК «Центр»
Важным направлением стратегического анализа перспектив развития
АО «ТК «Центр» является оценка факторов внешней среды и их влияние на
предприятие.
С целью анализа внешней среды организации используем метод PEST-
анализа. При этом экспертами в ходе оценки уровня влияния отдельных
факторов на перспективные результаты деятельности АО «ТК «Центр»
выступили маркетологи предприятия, как эксперты, которые наиболее точно
могут оценить роль изменений на рынке.
На основании проведения PEST-анализа выделим основные факторы
внешней макросреды, которые будут создавать возможности и угрозы для
АО «ТК «Центр» .
Результаты проведения PEST-анализа представлены в табл. 9.
53
Таблица 9 – Оценка влияния внешней среды на АО «ТК «Центр»
Параметры
Оценка экспертов (от 0 до 5)
Средняя
оценка
экспертов
Весовой
коэффициент
Эксперт 1
Эксперт 2
Эксперт 3
Политические факторы
Государственное
регулирование
конкуренции в
отрасли
4
4
3
3,7
0,08
Возможность смены
политических партий
у власти
3
3
4
3,3
0,07
Налоговая политика
3
4
2
3
0,06
Экономические факторы
Общие тенденции
рынка
3
3
3
3
0,06
Уровень доходов
населения
5
4
5
4,7
0,1
Дифференциация
доходов населения
4
3
4
3,7
0,08
Социальные факторы
Традиции населения
5
4
4
4,3
0,09
Тенденции развития
регионов
4
3
4
3,7
0,08
Тенденции
демографии
4
4
4
4
0,085
Научно-технические факторы
Инновации в
лотерейной
деятельности
3
4
4
3,7
0,08
Инновации в
маркетинге и рекламе
4
5
3
4
0,085
Итого
-
-
-
46,7
1
Также экспертами была оценена вероятность влияния выделенных
факторов внешней среды (табл. 10).
Таблица 10 – Оценка вероятности влияния на АО «ТК «Центр»
Параметры
Весовой
коэффициент
Направление
влияния
Оценка экспертов (от 0
до 5)
Средняя
оценка
экспертов
Взвешенная
средняя
Эксперт
1
Эксперт
2
Эксперт
3
1
2
3
4
5
6
7
8
Политические факторы
Государственное
регулирование
конкуренции в
отрасли
0,08
+
4
3
3
3,3
0,264