74
Один поставщик может делать мембрану только с накручивающимся
бушоном, второй-поставщик работает только с 50-м диаметром, третий
поставщик может делать только защитную пленку, но не мембрану.
Таким образом, Отдел Закупок и Маркетинга вместе решают проблемы,
связанные с исполнением запроса.
Отдел Маркетинга- Отдел R&D.
У данных отделов самая тесная взаимосвязь, так как отдел R&D работает
исключительно по запросам, инициируемым отделом Маркетинга. Взаимная
работа отделов может продлиться от 2 до 6 месяцев в зависимости от
сложности поставленной задачи и степенью ее реализации.
Например, в отдел R&D поступил запрос на разработку крема-флюида во
флаконе-дозаторе с легкой текстурой и кокосовым запахом. Отдел R&D
отправляет запрос на поиск отдушек у поставщиков с направление аромата
«Кокос».
Отдел Закупок запрашивает отдушки с такими направлениями и
отправляет в Отдел Маркетинга.
Продакт-менеджер прослушивает отдушки, выбирает приоритетные,
организовывает потребительское тестирование и отобранные отдушки просит
технолога-разработчика наложить на базу.
Технолог накладывает выбранные отдушки на базы, которые разработал
под отправленное ранее техническое задание – легкие крем-флюид. Как
правило, технолог делает 2-3 вида базы.
Продакт-менеджер получает данные образцы с отдушкой, оценивает сам
и проводит потребительское тестирование и выбирает лучший вариант
текстуры и отдушки или дает комментарии на доработку базы/поиск новых
отдушек. Далее, лучший вариант крема ставится на термостатирование-
специальный термошкаф проектирует то, как будет выглядеть и пахнуть
продукт к концу срока годности. 1 месяц в термошкафу равен 1 году срока
годности.
75
В компании Cotton Club срок годности крема равен 2 года,
соответственно, термостатирование займет 2 месяца.
После того, как продукт выйдет из термошкафа, он заново проходит
потребительское тестирование, и, если результат тестирования будет
неудовлетворительным, то процесс отбора базы и отдушки начинается заново.
Когда полуфабрикат продукта утвержден, необходимо провести тест на
линии полуфабриката совместно с флаконом с дозатором.
Результатом работы отдела R&D будут согласованные техкарты на
полуфабрикат, переданные в производственный отдел и готовые для запуска
производственной партии.
Отдел Маркетинга - Производство.
Отдел Маркетинга составляет спецификации, по которым потом
работают варщики. Спецификации - нормативный документ, где поэтапно
прописан каждый пункт работы производства.
В дополнение прилагается техническая карта, составленная отделом
R&D.
Дом качества является элементом технологии развертывания функций
качества (Quality Function Deployment - QFD).
Развертывание функций качества представляет собой системный подход к
проектированию, основанный на четком понимании желаний потребителей.
Применение этой технологии позволяет перевести пожелания
потребителя (например, такое как - удобно держать) в технические
характеристики изделия.
Основной целью развертывания функций качества является перевод
субъективных критериев качества в набор технических характеристик, которые
возможно измерить и которые возможно применять для проектирования и
производства продукции.
QFD является одним из эффективных методов «расстановки
приоритетов» в процессе создания продукции. Дом качества документирует
этот процесс в удобной форме.
76
Выявляются сегменты рынка, для которых будет проводиться QFD и
определяются основные виды потребителей в этих сегментах. Для этого
собирается и анализируется информация от потребителей.
На основе имеющегося и собранного уже материала о косметике Olea был
построен Дом Качества (Рисунок 12).
68
Элементная база
Отд
ел
Маркети
нга
От
дел
Закупок
R
&D
П
роизвод
ство
От
дел
продаж
П
отреби
тельск
ие
ценнос
ти
Потребите
льские
ожидание
Р
ей
ти
нг
Эт
икетка
Ту
ба
К
рышка
П
олуфаб
рикат
Го
фрокор
об
Э
моцио
нальны
е
Быстрый
эффект от
пользования
5
0
0
0
9
0
Приятный
запах
5
0
0
0
9
0
Привлекат
ельный дизайн
5
9
8
5
0
3
Ф
ункцио
нальны
е
Дополните
льные опции
(экологич
ность сырья)
4
2
3
2
9
0
Удобство
и простота в
использовании
4
2
5
8
7
0
Э
пистем
ологич
еские
Дополните
льные свойства
продукта
(гиппоаллергенн
3
3
2
0
9
3
8
2
5
9
2
9
8
7
2
6
69
Рисунок 12 – Дом качества бренда Olea компании «Коттон Клаб»
ость, контроль
вскрытия,
сертификаты)
С
итуаци
онные
Возможно
сть покупки в
качестве
подарка
2
8
8
8
9
1
С
оциаль
ные
Стиль
упаковки
1
9
9
8
0
2
Статуснос
ть пользователя
данной
косметической
марки
1
9
9
9
9
2
70
2.3 Анализ маркетинговой деятельности компании
Компания предлагает потребителю продукцию разных сегментов и
категорий. Если рассматривать структуру по категориям, то ее можно
разделить на 5 главных направлений
1
: Косметика, Гигиена, Детская
продукция, Товары для дома и СТМ (производство для компаний-заказчиков
продукции частной марки). В каждом подразделении производится большой
перечень продукции, а именно:
1. Косметика: гели для душа, жидкое мыло, кремы для рук, кремы
для ног, кремы для тела, скрабы для тела, термальная вода, тоник для
умывания, средство для снятия макияжа, средства интимной гигиены.
2. Гигиена: ватные палочки, ватные диски, влажные салфетки,
влажная туалетная бумага, санитайзеры, пластыри.
3. Детская продукция: кремы, присыпки, средства для купания,
подгузники, детские салфетки, детские ватные диски, детские ушные
палочки, бутылочки, соски, пустышки.
4. Товары для дома: тряпки для очищения поверхностей, влажные
салфетки для уборки, пищевые пленки, фольга, фартуки, средства для мытья
посуды и прочие товары для дома.
5. СТМ: ватная продукция, влажная продукция, ЖМС.
К каждому направлении есть ряд брендов:
1. Косметика: Я самая, Olea (новый бренд), Organic Collection,
LURE!, Aura, Maditol.
2. Гигиена: Aura, Я самая, Maditol, LURE!, LURE Men Code, Olea
(новый бренд), Spa Cotton.
3. Детская продукция: Солнце и луна, Aquella, Губка Боб,
суббренды LURE! Baby, Я самая «Любимая малышка».
4. Товары для дома: Просто Чисто, Просто Вкусно, Qualita, Clean
race.
Все бренды также группируются по сегментам:
1
ЛеПла Ф., Паркер Л. Интегрированный брендинг. Пер. с англ. – СПб. : Изд. Дом «Нева», 2003.- 320 с.
71
1. Эконом: LURE!, Aquella, Просто Чисто, Просто Вкусно,
2. Средний: Aura, Olea, Clean race, Солнце и луна (зеленая линейка)
3. Премиум: Я самая, Organic Collection, Qualita, Солнце и луна
(фиолетовая линейка), Губка Боб, Spa Cotton.
Для того, чтобы понять позицию каждого бренда в структуре продаж
компании, рассмотрим приведенный ниже АВС-анализ продаж за 2018 год
(Таблица 3).
Таблица 3 – АВС-анализ продаж
№
Бренд
Про
дажи
2018, шт.
Дол
я продаж
2018, шт.
%
Продаж
и 2018, руб.
Доля
продаж
2018, %
1
Aura
135
701 225
50,9
%
2 983 554
797
38,6
%
2
Я самая
674
67540
25,3
%
24583173
71
31,8
%
3
Солнце
и луна
153
17814
5,7%
81124861
5,7
10,5
%
4
Просто
чисто
159
89584
6,0%
48978491
1,8
6,3%
5
Qualita
965
6073
3,6%
46644964
6,6
6,0%
6
LURE
776
6429
2,9%
16268882
1,1
2,1%
7
Aquella
100
32526
3,8%
14586747
0,9
1,9%
8
Губка
Боб
298
4900
1,1%
10554291
8,8
1,4%
9
Maditol
715
0,3%
42984102
0,6%
72
253
,54
1
0
Spa
Cotton
549
393
0,2%
36139093
,34
0,5%
1
1
Clean
Race
461
304
0,2%
22182444
,85
0,3%
1
2
LURE
Men Code
228
47
0,0%
565522,7
592
0,0%
Исходя из данной таблицы можно сделать вывод, что наибольший
удельный вес в продажах компании имеют бренды Aura и Я самая, самые
«старые» и узнаваемые бренды.
Оценивая динамику продаж компании суммарно (Рисунок 13,14),
можно отметить, что отслеживается положительная тенденция, а пик продаж
во 2 квартале обуславливается сезонностью основной выпускаемой
продукции- влажных салфеток
Рисунок 13 – Динамика продаж компании, рубли
1641460615
2195544272
2002421800
1997498750
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
Динамика продаж компании Cotton Club
2018, руб
Сезонные продажи
73
Рисунок 14 – Динамика продаж компании, штуки
Говоря о системе сбыта, необходимо отметить, что компания реализует
свою продукцию через дистрибуторов: региональные и федеральные сети,
распределяя приоритеты по реализации продуктов. Продукция «Cotton Club»
представлена в России и странах СНГ. Одной из главных целей компании
является выход на международную арену и дистрибуция в Европу. Компания
не продает конечному потребителю напрямую, а работает через такие
форматы как дроггери, специализированные магазины, аптеки,
супермаркеты, гипермаркеты и др.
Так как компания предлагает продукцию различных ценовых
сегментов, то маркетинговые коммуникации направлены на продвижение
брендов средней и выше цены
1
.
В 2011 года стартовала масштабная рекламная кампания бренда «Я
самая». Лицом бренда стала звезда эстрады Юлия Ковальчук, представляя и
рекомендуя продукцию бренда в рекламных роликах. Ниже представлена
1
Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашев. - СПб.: Питер, 2014. – 204 с.
60215895
83165144
70059210,98
67815734
1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал
Динамика продаж компании Cotton Club
2018, шт
Сезонные продажи
74
детализированная маркетинговая активность бренда в 2011 году- настоящее
время.
1. ТВ: с 16 мая по 30 июня 2011 года показ рекламы на ведущих
каналах России и СНГ (1 канал, Россия, ДТВ, 5 канал, Домашний, РЕН ТВ,
НТВ, НТК, СТС)
2. Радио: июнь-июль 2011 реклама на радиостанции «Русское
радио»
3. Интернет: с 2011 по настоящее время обновлен сайт yasamaya.ru
и создан женский интернет-журнал. Производится постоянный обмен с web
сайтами партнеров компании.
4. PR акции- круглогодично
5. Оформление мест продаж в едином стиле с рекламной кампанией
В 2017 году планируется масштабная рекламная кампания бренда
«Солнце и луна». Реклама выпускается как брендовая, так и продуктовая с
упором на новый ассортимент бренда повышенной цены.
Помимо вышеперечисленных мероприятий компания занимается
следующим:
1. Компания Cotton Club предлагает своим клиентам большой
ассортимент продуктов в разных категориях с бонусным вложением.
2. В 2013 году 1 июля в Крыму в сети супермаркетов «Чистый дом»
стартовала промо-акция по ТМ «MADITOL». Продукция в сети размещается
на специальных фирменных стойках, что позволяет привлечь внимание
потенциальных покупателей. Промо-акция проводилась в 7 супермаркетах с
наибольшей проходимостью в 4 городах Крыма (Симферополь,
Севастополь, Евпатория, Ялта) в пятницу, субботу воскресенье по 5 часов в
день. Девушки-промоутеры в медицинских халатах рассказывали
посетителям об ассортименте продуктов для медицинской дезинфекции в
домашних условиях, о достоинствах и уникальных свойствах каждого из них.
За три недели акции промоутерами проконсультировано около 2000
посетителей, из которых более 40% совершили покупку. Наибольшей