64
2. Организация и проведение мероприятий по изучению и анализу общего
состояния рынка и его участников, состояния спроса и предложений.
3. Сегментирование рынка, определение потребительских потребностей,
оценка емкости и потенциала целевого рынка, а также прогнозирование
тенденций его развития.
4. Изучение, анализ и прогнозирование (предупреждение, насколько это
возможно) деловой активности конкурентов, их долей и позиций на рынке.
5. Изучение и анализ внутренних и внешних показателей собственной
конкурентоспособности и эффективности хозяйственной деятельности
Общества: доли рынка Общества и позиции его предложений на целевых
рынках по качеству, ассортименту и цене, качество и количество совершаемых
Обществом сделок, соотношение объемов выпуска и продаж и прочее.
6. Определение потребностей и оценка возможностей Общества,
разработка рекомендаций (мер) по обеспечению освоения новых рынков,
формирования либо изменения структуры и системы реализации продукции,
определению каналов распределения и улучшению комплекса потребительских
свойств продукции.
7. Участие в планировании производства, определении оптимального
объема выпуска (дополнительного выпуска) продукции. Выработка
рекомендаций по производственной (в т.ч. вопросы снабжения),
ассортиментной и ценовой политике ООО «Аккорд».
8. Разработка долгосрочных и текущих планов ООО «Аккорд» в целом и
отдельных направлений деятельности ООО «Аккорд» (товарных групп),
координация деятельности структурных подразделений по их реализации.
9 Участие в (или их разработка, разработка рекомендаций) создании
коммерческих проектов и их реализации.
Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в
обязанности сейлз-менеджера.
Компания ООО «Аккорд» позиционирует себя и воспринимается
клиентами как региональная российская компания, славящаяся оперативной
65
работой. В качестве маркетинговых коммуникации ООО «Аккорд»
используются следующие формы, отраженные на рисунке 21.
Рисунок 21. Используемые компанией ООО «Аккорд»
маркетинговые коммуникации
Существенным недостатком маркетинговых коммуникаций,
используемых для продвижения ООО «Аккорд» на рынке, является
ориентация на частных клиентов. Доля корпоративных клиентов очень мала и
составляет 9% в структуре клиентской базы компании. В результате компания
не использует такой возможный потенциал, как «корпоративное
обслуживание», в результате чего зимой и весной оборот компании
значительно снижается.
Стимулирование сбыта происходит путем использования различных
акций, направленных непосредственно на клиентов. Анализ акций по
стимулированию сбыта в 2018 году позволил выявить основные виды (Рисунок
22).
Рисунок 22. Стимулирование сбыта на предприятии ООО «Аккорд»
Использование
маркетинговых
коммуникаций
Рекламная
деятельность
Стимулирование
сбыта
Личные продажи
прямой маркетинга
PR
деятельность
66
Анализ данных, представленных на рисунке 22 показывает, что для
привлечения клиентов в 2018 г. использовалось 5 видов акций. Оценку
популярности проводимых компанией ООО «Аккорд» акций для продвижения
товаров и услуг проведем при помощи таблицы 30.
Таблица 30
Количество участников акций по стимулированию продаж, %
Акция
Количество участников
АКЦИЯ ПОМПА В ПОДАРОК
430
АКЦИЯ «КУЛЕР В ПОДАРОК»
210
АКЦИЯ «МОБИЛЬНЫЙ ЗАКАЗ»
70
АКЦИЯ «19Л ВОДЫ В ПОДАРОК!»
0
АКЦИЯ «ДЕНЬ РОЖДЕНИЯ»
0
Анализ данных, представленных в таблице 31, показывает, что
наибольшей популярностью пользовалась акция «Помпа в подарок», акциями
«19 л воды в подарок» и «День рождения» не воспользовался не один клиент.
ООО «Аккорд» проводит рекламные кампании. В 2017 году отдел
маркетинга и рекламы ООО «Аккорд» провел 34 различных рекламных акций,
что свидетельствует о достаточно высокой организации рекламной работы в
организации.
На рекламную деятельность было выделено более 4% от товарооборота,
что является недостаточным для эффективного использования различных
рекламных средств. Использование средств на рекламу характеризуется
следующими данными (Таблица 31).
Таблица 31
Основные затраты денежных средств ООО «Аккорд» на
использование различных рекламных средств, руб.
Рекламное
средство
2016 г.
2017 г.
план
факт
в % к
плану
план
факт
в % к
плану
Реклама в
прессе
416 261
427500
102,7
462 234
486 732
105,3
Наружная
реклама
666 667
684 000
102,6
724 491
745 491
102,9
Радиореклама
181 915
256 500
141
308 058
283 414
92
Реклама в
Интернете
147 796
171 000
115,7
154 029
163 271
106
Прочие
142 500
171 000
120
61612
46209
75
Итого
155 4545
1710 000
110
1709739
1725127
100,9
67
Как видно из таблицы 31, в 2016 году на все рекламные действия было
запланировано денежных средств в сумме 1554,54 тыс. руб., а израсходовано в
сумме 1710 тыс. руб., что составляет 110 %. В 2016 году должное внимание
уделялось наружной рекламе и рекламе в прессе. Остальным рекламным
средствам уделялось меньше внимания, несмотря на то, что они продолжали
функционировать.
В 2017 году на все рекламные действия было запланировано денежных
средств в сумме 1709,74 тыс. руб., а израсходовано в сумме 1725,13 тыс. руб.,
что составляет 110 %. Также должное внимание уделялось наружной рекламе и
рекламе в печати. Остальным рекламным средствам уделялось меньше
внимания, несмотря на то, что они продолжали функционировать.
ООО «Аккорд» вкладывает свои средства в Интернет-рекламу, это
объясняется тем, что этот медиаканал самый эффективный из всех. Уделяется
внимание радиорекламе и рекламе в прессе. Другие показатели использования
рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.
Таблица 32
Анализ затрат на рекламу
Виды
рекламы
Затраты,
руб.
Число
клиентов
Стоимость
рекламного
контакта,
руб.
Ранг
эффективности
рекламных
материалов
Реклама в
прессе
486 732
960
507,0
5
Наружная
реклама
745 501
2570
290,1
4
Радиореклама
283 414
2660
106,5
3
Реклама в
Интернете
163 271
2013
81,2
2
Прочие
46209
1080
42,8
1
1725 127
9280
1027,6
За 2017 гг. в ООО «Аккорд» были использованы следующие виды
рекламы:
1. Реклама на радио (стоимость 283,41 тыс. руб.).
2. Наружная реклама (стоимость 745,50 тыс. руб.), так как для
привлечения внимания к ООО «Аккорд» нужна наружная реклама.
68
3. Реклама в прессе (486,73 тыс. руб.)
4. Реклама в Интернет (стоимость 163,27 тыс. руб.).
Анализ эффективности затрат показал, что самыми эффективными
являются затраты на наружную рекламу и рекламу в прессе (Рисунок 23).
Определяя эффективность рекламного мероприятия, необходимо выявлять
причинно-следственные связи, которые привели к финальному росту выручки,
а также к высокому промежуточному результату.
Вполне может быть, что причинами окажется не одно рекламное
мероприятие, а сразу несколько или какие-либо предыдущие маркетинговые
кампании. В ООО «Аккорд» используются достаточно традиционные способы
продвижения услуг, что в современных условиях является неэффективным.
Анализ рекламной деятельности ООО «Аккорд» позволил сделать
вывод, что в компании используют как традиционные инструменты рекламной
деятельности, там и современные, инновационные.
Рисунок 23. Действенность рекламы ООО «Аккорд»
Анализируя рекламную деятельность ООО «Аккорд» отметим, что
данный аспект деятельности компании нельзя рассмотреть с какой-то одной
стороны, поскольку классификация рекламной деятельности неоднозначна и
использует множество критериев.
Проанализировав подходы исследователей и рассмотрев несколько
классификаций, мы пришли к выводу, что реклама в ООО «Аккорд» может
69
быть охарактеризована следующим образом:
1. По типу целевой аудитории: реклама на индивидуального потребителя,
реклама на группу потребителей, реклама, ориентированная на коммерческие
структуры. Динамика структуры рекламы ООО «Аккорд» по типу целевой
аудитории отражена в таблице 33.
Таблица 33
Динамика структуры рекламы ООО «Аккорд» по типу целевой
аудитории, в %
Тип целевой
аудитории
2015 г.
2016 г.
2017 г.
Индивидуальные
потребители
91
94
96
Коммерческие
структуры
9
6
4
Анализ данных, представленных в таблице 34 показывает, что в период с
2016 по 2017 гг. значительную долю рекламы составляла реклама для
индивидуальных потребителей. При этом, отмечено существенное снижение
доли рекламы для коммерческих структур.
По степени сконцентрированности на определенном сегменте аудитории
выделяют массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент и
адресную рекламу. Структура рекламы по степени сконцентрированности,
используемая ООО «Аккорд», приведена на рисунке 24.
Рисунок 24. Структура рекламы ООО «Аккорд» по степени
сконцентрированности»
70
Таким образом, данные на рисунке 24 свидетельствуют о том, что
наибольшей популярностью пользуются в ООО «Аккорд» адресная реклама,
адресованная частным клиентам. Отметим так же, что за 2017 год вся реклама,
ориентированная на индивидуального потребителя является массовой.
3. По размеру территории, охватываемой рекламной деятельностью:
локальная реклама (максимальный масштаб охвата – город и область) и
глобальная.
ООО «Аккорд» часто проводит рекламные акции для привлечения
новых крупных клиентов. Управление маркетинга разрабатывает буклеты,
пишет соответствующие тексты, которые максимально заинтересуют клиента,
составляет презентации, организовывает встречи, переговоры.
Публикации о деятельности ООО «Аккорд», о проводимых акциях можно
посмотреть на сайте http://voda-sestrica.ru. Имеется наличие странички в
соцсети Vkontakte.ru, на которой размещаются интересные и актуальные
новости https://vk.com/voda_sestrica.
Для компаний репутация – важнейший фактор успеха бизнеса.
Маркетинговая стратегия и ее реализация связаны с деятельностью различных
элементов компании, поэтому необходимо использовать процесс координации
при помощи пяти координационных механизмов:
- взаимное согласование,
- прямой контроль,
- стандартизация рабочих процессов,
- стандартизация выпуска,
- стандартизация навыков и знаний (квалификации)
Контроль осуществления маркетинговых исследований на различных
этапах и интерпретации результатов на каждом этапе производит менеджер,
который имеет непосредственное отношение к данному вопросу. Таким
образом, контроль на этапе анализа товарной и ассортиментной политикой
осуществляет менеджер. Контроль на этапе анализа сбытовой политики
осуществляется менеджером по продажам.
71
Контроль за проведение этапа анализа покупателей и конкуренции
осуществляет непосредственно зам. директора по маркетингу и
коммуникациям. В его же обязанности входит координация на каждом этапе.
С целью обеспечения координации используются формализация задач (по
должности, по рабочему потоку, по правилам разработки общих
спецификаций). Группирование задач позволяет обеспечить общие способы
измерения результатов деятельности и стимулирует формирование такой
основы координационного механизма как стандартизация выпуска.
С целью достижения координации организация должна обратиться к
взаимному согласованию. В последнее время в организации разработан целый
ряд инструментов поддержания взаимодействий между отдельными
сотрудниками, инструментов, которые могут быть включены в официальную
структуру.
В целях координации применяют системы контроля и планирования,
задача которых - выявление точных спецификаций выпуска, стандарта,
который желательно получить в будущем. Цель контроля - оценка соответствия
полученного результата установленному стандарту.
Общая маркетинговая стратегия ООО «Аккорд» направлена на развитие
бизнеса в области торговли - сферы деятельности, приносящей в ближайшее
время и в перспективе стабильный доход. Несмотря на насыщенность рынка
товарами, использование средств современного маркетинга позволяют занять
незаполненный рыночный сегмент и получить достаточную прибыль.
2.3. Производственная деятельность компании
Далее проведем анализ с помощью цепочки добавленной стоимости
(ценности) по М. Портеру. На рисунке 25 изображена основная и
вспомогательная деятельность ООО «Аккорд». Разница между суммарной
ценностью товара и затратами на обеспечение деятельности всех звеньев
цепочки ценности формирует маржу.
72
Рисунок 25. Анализ ООО «Аккорд» с помощью цепочки
добавленной стоимости по М. Портеру
В таблице 34 представлены издержки предприятия за год по видам
деятельности, а также их структура.
Таблица 34
Издержки ООО «Аккорд» по видам деятельности за год
№
п/п
Виды деятельности
Сумма, тыс. руб.
Удельный вес,
%
1
Прямые производственные
издержки компании:
170155,2
40,0
2
материальные затраты
127616,4
30,0
3
затраты на оплату труда
основных рабочих
42538,8
10,0
4
Административное управление
предприятием
21269,4
5,0
5
Управление производством
21269,4
5,0
6
Управление эксплуатацией
основных средств
21269,4
5,0
7
Управление закупками
4253,88
1,0
8
Проектирование продукции
предприятия
34031,04
8,0
9
Технологическая подготовка
производства
17015,52
4,0
10
Содержание, ремонт и
эксплуатация технологического
оборудования
34031,04
8,0
11
Процессы управления качеством
8507,76
2,0
12
Охрана предприятия
12761,64
3,0
13
Бухгалтерский и налоговый учѐт
12761,64
3,0
14
Обеспечение промышленной
безопасности и охраны труда
8507,76
2,0
73
Продолжение Таблицы 34
15
Содержание, ремонт и
эксплуатация зданий,
сооружений, территории,
передаточных механизмов,
электросетей
51046,56
12,0
16
Обеспечение условий труда
8507,76
2,0
17
Итого
425 388
100,0
Анализ показывает, что самыми затратными звеньями цепочки ценностей
предприятия являются: прямые производственные издержки (40 %,),
содержание, ремонт и эксплуатация зданий, сооружений, территории,
передаточных механизмов, электросетей (12%), проектирование продукции
(8%,), содержание, ремонт и эксплуатация технологического оборудования
(7%,). Остальные виды деятельности занимают 5% и менее.
Далее сформируем GAP-анализ по результатам анализа производства
ООО «Аккорд»» (Рисунок 26).
Рисунок 26. GAP-анализ ООО «Аккорд»
В результате проведения GAP-анализа можно отметить, что ООО
«Аккорд» имеет возможность для увеличения производства и роста выручки на
18263 тыс. руб., для этого необходимо оптимизировать маркетинговую