54
Продолжение Таблицы 18
Конкуренты
Преимущества
ООО «ВОСКРЕСЕНСКАЯ»
Аква плюс
ООО «КОРОЛЕВСТВО ВОДЫ»
ООО «Минеральные воды»
Ценовая политика
Средняя
Низкая
Низкая
Высокая
Рынок сбыта
Собственная сбытовая сесть
Работа с магазинами
Доставка на дом
Коммерческие организации
По результатам анализа воздействия конкуренции по 5 силам Портера
необходимо отметить, что все факторы влияния имеют среднее воздействие, то
есть их необходимо учитывать при анализе тенденций рынка, но при этом
рынок достаточно подвижен для развития и входа новых игроков.
Далее проанализируем воздействие 5 сил по М. Портеру. Оценка сил по
М. Портеру проходит с использованием шкалы 3 баллов, наибольшее
воздействие равно 3 баллам, наименьшее воздействие равно 1 баллу.
Таблица 19
Оценка уровня прямой конкуренции
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Число игроков
3
Значительный уровень
конкуренции
Темп роста рынка
2
Темп роста рынка средний
Уровень
дифференциации
продукта на рынке
1
Товары существенно не
отличается
Ограничение в
повышении цен
2
Есть возможность повышения
цен только в рамках покрытия
роста затрат
Итого
8
Средний уровень конкуренции
Далее проведем анализ отрасли со стороны угрозы входа потенциальных
конкурентов (Таблица 20). Оценка сил по М. Портеру проходит с
использованием шкалы 3 баллов, наибольшее воздействие равно 3 баллам,
наименьшее воздействие равно 1 баллу.
55
Таблица 20
Оценка угрозы входа потенциальных конкурентов
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Экономия на масштабе
при производстве
товара или услуги
1
Для отрасли характерно
индивидуальное производство
Сильные марки с
высоким уровнем
приверженности
покупателей
2
Существуют 4 крупных игрока
Дифференциация
продукта
1
Низкий уровень разнообразия
продукта
Уровень инвестиций
и затрат для входа в
отрасль
3
Необходимый уровень инвестиций
высокий
Доступ к каналам
распределения
1
Доступ к каналам распределения
полностью открыт
Политика правительства
1
Нет ограничивающих актов со
стороны государства
Готовность
существующих игроков
к снижению цен
2
Крупные игроки
не пойдут на снижение цен
Темп роста отрасли
3
Высокий
Итого
14
Средний уровень угрозы входа
новых игроков
Далее проведем анализ оценки уровня конкуренции со стороны товаров-
заменителей (таблица 21).
Таблица 21
Оценка уровня конкуренции со стороны товаров-заменителей
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Качество
3
Высокий уровень конкуренции со
стороны производителей фильтров
для очистки воды
Цена
2
Себестоимость фильтрации воды
из-под крана дешевле покупки
бутилированной воды
Издержки переключения с
исходного товара на товар-
заменитель
3
Затраты на переключение
значительные
Итого
8
Высокий уровень конкуренции со
стороны товаров заменителей
Рыночная власть поставщиков (Таблица 22). Поставщики воздействуют
на конкурентную борьбу в отрасли главным образом с помощью следующих
56
средств: цена, качество, объем и сроки поставок товаров и услуг. Оценка сил по
М. Портеру проходит с использованием шкалы 3 баллов, наибольшее
воздействие равно 3 баллам, наименьшее воздействие равно 1 баллу.
Таблица 22
Рыночная власть поставщиков
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Число поставщиков
2
Незначительное число
поставщиков
Ограниченность
ресурсов поставщиков
1
Неограниченность в объемах
ресурсов
Издержки переключения
2
Средние издержки приводят к
переключению на других
поставщиков
Приоритетность
направления для
поставщика
1
Высокая приоритетность отрасли
для поставщика
Итого
6
Средний уровень влияния
поставщиков
Рыночную власть потребителей проанализируем в таблице 23.
Таблица 23
Рыночная власть покупателей
Параметр оценки
Оценка
параметра,
баллы
Комментарии
Доля покупателей с большим
объемом продаж
1
Объем продаж равномерно
распределен между всеми
потребителями
Склонность к переключению
на товары-заменители
2
товар предприятия частично
уникален, есть характеристики,
важные для клиентов
Чувствительность к цене
2
покупатель будет переключаться
только при значимой разнице в
цене
Неудовлетворенность
потребителей качеством
существующего на рынке
товара
2
неудовлетворенность качеством
товара
Итого
7
средний уровень угрозы ухода
потребителей
Потребители способствуют столкновению интересов конкурирующих
предприятий с помощью специальных средств воздействия на рынок, что
57
приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению
количества и качества потребляемых услуг. Оценка сил по М. Портеру
проходит с использованием шкалы 3 баллов, наибольшее воздействие равно 3
баллам, наименьшее воздействие равно 1 баллу.
Для определения темпа роста рынка используют формулу:
1
100%
c
c
MT
MG
MT
, (5)
где
MG
- рост рынка;
c
MT
- оборот рынка за текущий год;
1c
MT
- оборот рынка за предыдущий год.
Рынок продаж бутилированной воды в РФ является быстрорастущим.
Относительную долю рынка анализируемых товаров (услуг, технологий)
рассчитывают как:
100%
i
i
c
S
MS
S
, (6)
где
i
MS
- относительная доля рынка
i го
продукта;
i
S
- продажи
i го
за анализируемый период (месяц, квартал, год);
c
S
- продажи аналогичного товара крупнейшего конкурента за
исследуемый период.
Относительную долю рынка ООО «Аккорд» рассчитаем с помощью
формулы 6.
Относительная доля рынка ООО «Аккорд» составляет 2,67 %.
Йодированная вода 19 литров, продаваемая в ООО «Аккорд»,
представляет собой «знаки вопроса» по матрице BCG - товары с самой
неопределенной позицией. Это начальная позиция для новых товаров. Им
присущ высокий темп роста продаж при маленькой доле рынка. Рыночная доля
этих товаров может увеличиваться при развитии рынка, однако для этого
требуются значительные инвестиции.
58
В результате анализа продаж составим Матрицу Дибба-Симкина для
анализа положения иодированнной воды 19 литров в общей структуре
производства и продажи ООО «Аккорд».
Таблица 24
Матрица Дибба-Симкина
Объем
продаж
Йодированная вода 19 л
Природная вода 19 л
Мягкая пода 19 литров
Природная ПЭТ 10 литров
Маржинальная прибыль
По результатам анализа продаж необходимо отметить, что йодированная
вода 19 литров относятся к группе В1 - следует выявлять пути повышения
доходности этой продукции, так как благодаря высоким объемам продаж даже
незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли.
При этом необходимо учитывать, что конкуренты обладают
аналогичными товарами при формировании ассортиментной политики. Рынок
динамично развивается и даже незначительное увеличение продаж
способствует значительному увеличению прибыли организации.
Таблица 25
Конкурентная карта рынка продажи бутилированной воды
Изменение
доли
предприятия
на рынке
Виды конкурентов
I.Лидер
II. Сильный
конкурент
III. Слабый
конкурент
IY. Аутсайдер
Быстрое
улучшение
конкурентной
позиции
ООО
«Воскре-
сенская»
Улучшение
конкурентной
позиции
ООО
«Королевство
воды»
Стабильная
конкурентная
позиция
ООО
«Минеральные
воды»
Ухудшение
конкурентной
позиции
ООО «Аккорд»
Быстрое
ухудшение
конкурентной
позиции
Аква плюс
Важным фактором непосредственного влияния на деятельность
59
предприятия являются поставщики бутылей, пробок и упаковок, энерго- и
теплоснабжения. В связи с этим анализ поставщиков представим в виде
таблицы 26.
Таблица 26
Поставщики бутылей, пробок и упаковок для основной
хозяйственной деятельности предприятия
№
п/п
Наименование
сырья, материалов
или полуфабрикатов
Поставщик
Поступление
сырья,
материалов за
2017 год, тыс.
руб.
Доля в
общем
объеме
поставок,
%
1
Электроэнергия
ОАО
«Энергосбыт»
13600
11,9
2
Пластиковые бутылки
ООО Камская
химическая
компания»
17200
32
3
Пробки
ООО «Полихим
строй»
15000
16,5
4
Горячая вода,
отопление
ОАО «ТГК-3»
12000
39,6
Итого
57800
100
Таким образом, основными поставщиками предприятия являются
поставщики бутылей, пробок и упаковок, энерго и теплоснабжения для
производства продукции.
Анализ конкурентоспособности предприятия ООО «Аккорд». Для этого
выделим восемь групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной
позиции предприятия и его конкурентов:
- ценовая политика;
- качество продукции;
- качество обслуживания;
- соответствие запросам потребителей;
- условия оплаты;
- новизна реализуемых товаров;
- репутация предприятия;
- широта ассортимента.
60
Таблица 27
Анализ конкурентоспособности продукции ООО «Аккорд»
Показатели
ООО
«Аккорд»
ООО
«Воскре-
сенская»
Аква
плюс
ООО
«Королев
ство
воды»
ООО
«Минераль
ные воды»
1. Цена
Средняя
Средняя
Низкая
Низкая
Высокая
2 Качество
продукции
Высокое
Высокое
Среднее
Высокое
Среднее
3. Качество
обслуживания
Средние
Высокие
Средние
Высокие
Средние
4.
Соответствие
запросам
потребителей
Высокое
Высокое
Низкое
Высокое
Среднее
5. Условия
оплаты
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
6. Новизна
товара
Высокая
Высокая
Средняя
Высокая
Средняя
7. Репутация
предприятия
Средняя
Высокая
Средняя
Высокая
Средняя
8. Ассортимент
Широкий
Широкий
Узкий
Широкий
Узкий
Как видим, предприятие ООО «Аккорд» по некоторым факторам
конкурентоспособности не уступает лидерам отрасли - ООО «Воскресенская» и
ООО «Минеральные воды» (соответствие запросам потребителей, условия
оплаты, новизна товара, ассортимент товаров), однако по остальным факторам
находится на средней позиции (ценовая политика, качества продукции и
затраты на обслуживание, также недостаточно высока на данный момент
репутация предприятия).
Сводная таблица для оценки конкурентоспособности по производству и
продажам бутилированной воды ООО «Аккорд» в сравнении с конкурентами
представлена ниже (Таблица 28). Сводный индекс конкурентоспособности
ООО «Воскресенская» и ООО «Королевство воды» является самым высоким.
Индекс конкурентосопособности ООО «Аккорд» по сравнению с идеальным
вариантом средний (0,66).
Максимально высокий балл (5 баллов) получили следующие факторы
ООО «Аккорд»: соответствие запросам потребителей, условия оплаты, новизна
товара и ассортимент.
61
Таблица 28
Интегральный анализ конкурентоспособности продукции
предприятия
Фактор
Вес
фак-
тора
ООО
«Ак-
корд»
ООО
«Воскре-
сенская»
Аква
плюс
ООО
«Королев
ство
воды»
ООО
«Минера
льные
воды»
a
P0
P
1
a*(P1/P
0)
P2
a*(P2
/P0)
P3
a*(P
3/P0
)
P
4
a*(P4
/P0)
Цена
0.25
4
4
0.25
5
0.31
5
0.31
3
0.19
Качество
продук-
ции
0.10
4
5
0.13
4
0.10
5
0.13
4
0.10
Качество
обслужи
вания
0.05
4
5
0.06
4
0.05
5
0.06
4
0.05
Соответ-
ствие
запро-
сам
потреби-
телей
0.03
5
5
0.03
3
0.02
5
0.03
4
0.02
Условия
оплаты
0.10
5
5
0.10
5
0.10
5
0.10
5
0.10
Новизна
товара
0.07
5
5
0.07
4
0.06
5
0.07
4
0.06
Репута-
ция
предпри
ятия
0.05
4
5
0.06
4
0.05
5
0.06
4
0.05
Ассорти
мент
0.10
5
5
0.10
3
0.06
5
0.10
3
0.06
36
39
0.80
32
0.75
40
0.86
31
0.63
Остальные факторы конкурентоспособности получили средние оценки (4
балла). Основной конкурент ООО «Аккорд»- ООО «Воскресенская» - по всем
факторам получил максимальные баллы, второй лидер - ООО «Королевство
воды» - имеет только одну оценки ниже максимальной – по уровню цен на
предлагаемые товары.
Далее для проведения полноценной оценки конкурентоспособности
предприятия используем метод, основанный на теории эффективной
конкуренции. В таблице 29 приведем расчет интегрального показателя КСП.
62
Таблица 29
Расчет интегрального показателя КСП
Показатели КСП
Вес
ООО
«Акко
рд»
ООО
«Воскре-
сенская»
Аква
плю
с
ООО
«Коро-
левство
воды»
ООО
«Минера
льные
воды»
Производство
0,15
10
8
9
10
8
Издержки
производства на
единицу
продукции
0,31
10
7
9
4
10
Фондоотдача
0,19
10
9
10
5
7
Рентабельность
товара
0,4
10
10
8
10
8
Производитель-
ность труда
0,1
10
7
9
10
6
Финансы
0,29
10
10
5
10
6
Коэффициент
автономии
0,29
10
8
8
8
7
Коэффициент
платежеспособ-
ности
0,2
10
9
10
9
8
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,36
10
10
5
10
8
Коэффициент
оборачиваемости
оборотных
средств
0,15
10
8
8
8
6
Сбыт и маркетинг
0,23
10
10
7
10
5
Рентабельность
продаж
0,37
10
10
5
10
6
Коэффициент
затоваренности
готовой
продукции
0,29
10
8
8
8
8
Коэффициент
загрузки
производственной
деятельности
0,2
10
10
7
10
8
Коэффициент
эффективности
рекламы и
стимулирования
сбыта
0,14
10
10
5
10
6
Конкурентоспособ
ность продукции
0,33
10
10
8
10
8
Интегральный
показатель КСП
144
121
142
115
63
Интегральный показатель конкурентоспособности также свидетельствует
о высокой конкурентной позиции основных лидеров - ООО «Воскресенская» и
ООО «Королевство воды». Наиболее высокий вес в общем интегральном
показателе занимают такие факторы, как конкурентоспособность производимой
продукции (33%), показатели финансовой деятельности предприятия (29%) и
показатели маркетинговой деятельности (23%).
При дальнейшем анализе необходимо учитывать, что приоритетным
направлением развития является инновационная деятельность. Организация
маркетинговой и рекламной деятельности возложена на отдел маркетинга и
продаж ООО «Аккорд» центрального офиса в Йошкар-Оле. Организационная
структура отдела маркетинга представлена на рисунок 20.
Рисунок 20. Организационная структура отдела маркетинга
ООО «Аккорд»
Целями отдела маркетинга и продаж являются разработка рекомендаций
по формированию сбытовой, маркетинговой, рекламной и ценовой политики
ООО «Аккорд» на основе проводимых исследований внутренней и внешней
среды и координация деятельности структурных подразделений Общества по
обеспечению ее реализации.
Для эффективного достижения целей и решения своих задач отдел
маркетинга и продаж ООО «Аккорд» осуществляет следующие функции:
1. Разработка плана маркетинга и его реализация. Осуществление
контроля реализации стратегии и тактики маркетинга и полученных
результатов.
Начальник отдела
маркетинга
Заместитель начальника
Сейлз-менеджер
Маркетолог
Менеджер по продажам