35
3 шаг: оценка вероятности изменения конкретных факторов с их
возможным позитивным или негативным влиянием для деятельности
предприятия. Включает:
расчёт «средней оценки вероятности изменения факторов»
(технология оценки и расчёта аналогична «оценки силы влияния»);
расчёт «весового коэффициента» (частное между «средней оценки
вероятности изменения факторов» конкретного фактора и итоговой суммы
средних оценок);
расчёт «интегрированной средневзвешенной оценки» конкретного
фактора (произведение «весового коэффициента» конкретного фактора и его
«средней оценки вероятности изменения фактора» с учетом направленности
знака его силы влияния).
В результате выполнения действий, предусмотренных 3 шагом: весовой
коэффициент показывает значимость конкретного фактора над остальными –
чем выше коэффициент, тем весомее его влияние; интегрированная
средневзвешенная оценка отражает вероятность возникновения позитивного
(возможности – максимальное положительное значение оценки) или
негативного (угрозы – максимальное негативное значение оценки) влияния
конкретных факторов. В итоге таблица 12 примет вид (пример).
Таблица 12
Оценка вероятности изменения факторов
Факторы
Индивидуальные
экспертные
оценки
вероятности
изменения
факторов
Средняя
оценка
вероятности
изменения
факторов
Весовой
коэффици-
ент
Интегральная
средневзвеше
нная оценка
1
2
3
4
Фактор 1
1
2
3
3
2,25
0,26
0,34
Фактор 2
1
2
3
3
2,25
0,26
1,17
Фактор 3
2
2
2
2
2,00
0,24
-0,3
Фактор 4
2
2
2
2
2,00
0,24
-1,08
Итого
8,5
1,0
36
По итогу приведенного примера расчёта полученные данные
согласуются между собой: по «экспертным оценкам силы влияния» (табл. 11)
особо значимыми являются факторы 2 (максимально положительное) и 4
(максимально отрицательное) при воздействии на деятельность и развитие
предприятия; по «интегрированным средневзвешенным оценкам» (табл. 12)
вероятность изменения фактора 2 может предоставить благоприятные
возможности для функционирования предприятия, в то время как от
вероятности изменений фактора 4 следует ожидать угрозу. Следует отметить,
что результаты оценки важности и вероятности изменений факторов могут
иметь различия. Данный факт, в свою очередь, означает, что с учетом расчёта
интегрированной средневзвешенной оценки вероятности изменения
исследуемый фактор является наиболее весомым, на который следует обратить
особое внимание.
4 шаг: сопоставление и выявление взаимовлияния факторов внешней
среды, у которых интегрированные средневзвешенные оценки максимального
значения: более детальное, углубленное изучение выявленных весомых
факторов (процессов, событий, тенденций) и определение причинно-
следственных связей, движущих сил их изменений с выстраиванием прогнозов
на перспективное развитие предприятия. Данный шаг и является сущностью
PEST – анализа.
5 шаг (заключительный): аналитическая работа, включающая обобщение
полученных данных и экспертное заключение (выводы), способствующих
определению и формулированию целей и задач стратегии предприятия.
PEST – анализ при стратегическом анализе используется как
самостоятельный метод так и с другими методами (в частности в комплексе со
SWOT – анализом, моделью пяти конкурентных сил М.Портера), с целью
повышения эффективности ожидаемых результатов.
Подытоживая пункт 1.2, опишем общие критерии оценки
эффективности некоторых методов анализа внешней среды (табл. 13).
37
Таблица 13
Критерии оценки эффективности методов анализа внешней среды
№
п/п
Название
метода
Назначение
метода
Классификация
метода
Информационная
ценность показателей
метода
Недостатки или ограничения
использования
1.
Маркетинговые
исследования
Анализ
внешней и
внутренней
среды
предприятия.
Относится к
категории
простых; часто
используются в
комплексе с
другими
анализами,
доступность
используемых
источников;
простота сбора
данных.
Выявление действительных
позиций; формирование
портфеля объекта
исследования с
определением комплексного
набора его характеристик.
Риски, связанные с неверной
интерпретацией полученной
информации, получением
дезинформации. Сосредоточены
на одном или несколько
выбранных параметров объекта
исследования. Не дают полного
представления о факторах.
2.
Ранжирование
Формирование перечня
объектов исследования,
классифицируя их по
категориям, критериям (и
т.п.) с развёрнутой
информацией об объекте
исследования.
3.
Метод
экспертных
оценок
4.
Сравнительный
анализ
Классификация объектов
исследования по их
величине с выявлением
сильных и слабых сторон.
5.
Матрицы
«возможность»
и «угроза»
Анализ
внешней
среды
предприятия.
Оценка важности и степени
влияния на деятельность
предприятия возможностей
и угроз.
6.
Метод «5х5»
Определение особо
значимых факторов
внешней среды
38
Продолжение таблицы 13
№
Название
метода
Назначение
метода
Классификация
метода
Информационная
ценность показателей
метода
Недостатки или ограничения
использования
7.
Модель пяти
сил
конкуренции
Анализ
внешней
среды
предприятия.
Комплексный
ситуационный
анализ
внутренней и
внешней среды
предприятия.
Определение общей среды
отрасли; оценка
преимуществ, прибыльности
и конкурентоспособности
как своих, так и
конкурентных сил.
Отражает состояние только на
конкретный текущий период.
При высокой подвижности
среды эффективность
снижается.
8.
SWOT – анализ
Анализ
внешней и
внутренней
среды
предприятия.
Комплексный
ситуационный
анализ
внутренней и
внешней среды
предприятия.
Выявление сильных и
слабых сторон внутренней
среды предприятия,
возможностей и угроз
внешней среды;
структурирование
информации;
долгосрочность
стратегического
планирования.
Необходимо учитывать, что
любое предприятие является
открытой системой, а значит
имеет множество связей.
Повышены риски допущения
ошибок, которые приводят к
неверным заключениям и
решениям. Важное условие:
обеспечение полноты и
достоверности исходных
данных.
9.
PEST – анализ
Анализ
внешней
среды
предприятия.
Комплексный
ситуационный
анализ внешней
среды
предприятия.
Выявление значимых
фактором макросреды, их
характер и сила влияния на
деятельность предприятия;
долгосрочность
стратегического
планирования.
В зависимости от масштаба
предприятие количество
факторов может меняться,
важно учесть все. Для
достоверности анализа
требуется привлечение
математического аппарата.
Важное условие: обеспечение
полноты и достоверности
исходных данных.
39
Краткие выводы о результатах исследования:
основные характеристики внешней среды: сложность
(многофакторность), подвижность (скорость изменений), неопределённость
(объём, точность и достоверность информации), взаимосвязь и
взаимозависимость факторов (сила и скорость изменений под воздействием
других факторов);
особенностями стратегического анализа внешней среды
организации является его двухэтапность и разделение на анализ ближней
(микро-) и дальней (макро-) внешней среды предприятий;
стратегический анализ микроокружения особенно важен в связи с
тем, что своевременное реагирование на изменения факторов прямого
воздействия способствуют своевременному внесению корректив в стратегию и
задачи для исключения (или снижения) рисков её влияния на
функционирование предприятия;
при исследовании макроокружения основное внимание уделяется
непосредственно возможностям и грозам по отношению к деятельности
предприятия, а не к самим собственно факторам с учётом отсутствия у
предприятия рычагов влияния на них;
при выполнении стратегического анализа внешней среды
предприятия используются методы от простейших до комплексных и
ситуационных подходов;
использование любых методов анализа, в том числе и для анализа
внешней среды, имеет свои специфики и особенности, поэтому необходимо
сначала комплексно подойти к изучению методики, адаптировать ее на свое
предприятие, а уже после этого проводить анализ;
для систематизации и результативности исследований внешней
среды требуется создание специализированной аналитической группы,
кадровый состав которой должен состоять из компетентных и опытных
менеджеров.
40
1.3 Методы анализа внутренней среды предприятия и критерии оценки их
эффективности
Внутренняя среда предприятия является частью организационной среды,
находящейся в рамках границ предприятия, сводимое в единое целое все
внутренние факторы, оказывающие на него какое-либо воздействие, и
находится под непосредственным управлением руководителя предприятия.
Стратегический анализ внутренней среды является процессом, с
помощью которого менеджеры предприятия исследуют внутренние факторы,
выявляя и оценивая потенциал, сильные и слабые стороны предприятия.
Систематическое осуществление мониторинга текущего состояния и анализа
внутренней среды предприятия является одним из особо значимых условий
успешной деятельности предприятия.
При формировании стратегии развития, для понимания возможностей и
оценки результатов своей деятельности, предприятие проводит оценку своей
внутренней среды с точки зрения определения – что же, собственно, будет
движущей силой в реализации стратегии, а что будет этому препятствовать или
сдерживать. Движущей силой в реализации стратегии являются ресурсы
(средства для обеспечения деятельности), компетенции (свойства деятельности)
и так называемые «стержневые» компетенции (отличительные способности,
дающие преимущества), которые принято называть «сильными сторонами»
предприятия, сдерживать реализацию стратегии будут её «слабые стороны».
Лозик Н.Ф. и др. авторы в своей работе, посвященной стратегическому
менеджменту, приводят следующие формулировки анализа внутренней среды:
«В литературе по стратегического менеджменту используют различные
термины для обозначения процесса анализа внутренних ресурсов и
возможностей фирмы: его называют анализом деятельности организации,
внутренним анализом деятельности, самоанализом, бизнес-диагностикой,
41
анализом проблем, управленческой или организационной диагностикой» [13,
с.56].
Автором Михненко П.А. и её соавторами в своей работе «Современный
стратегический менеджмент» дано обобщённое толкование назначения и
задачи анализа внутренней среды: «Основное назначение анализа внутренней
среды можно выразить следующими тезисам: он даёт представление о ресурсах
организации, делает очевидными её возможности и позволяет уточнить цели.
Главная задача внутреннего анализа состоит в признании менеджментом
необходимости начать внутриорганизационные изменения и наметить их
направления в соответствии со стратегий организации» [28, с.46].
Говоря о стратегическом анализе внутренней среды предприятия,
необходимо понять его составляющие, которые определены его подсистемами
и элементами. Любое предприятие представляет собой целостный сложный
организм, в котором есть много различных взаимозависящих частей, связанных
и взаимодействующих между собой и внешней средой.
Подсистемы предприятия и их характеристики, как правило, возникают
вследствие управленческих решений. Для принятия управленческих решений
руководству предприятия необходимо сопоставлять текущее состояние и
динамику изменений внутренних факторов текущей ситуации и перспективным
изменениям внешних факторов, влияющих на стратегию предприятия в целом
и, как следствие, на его составляющие подсистемы.
Жизнедеятельность предприятия складывается из разнообразных
действий и процессов, которые в менеджменте определены как
функциональные процессы (или функциональные зоны). В своей работе
«Современный стратегический анализ» автор Ополченова Е.В. [15] приводит
аргументы в пользу шести основных групп процессов (так называемые
«срезы»), занимающих ведущее место в функционировании предприятия:
организация системы управления, кадры предприятия, организация
производства, маркетинг, финансы и организационную культуру (рис. 2
42
приложения 5). В источнике [16] приводится перечень вопросов для
подробного, тщательного анализа перечисленных основных групп процессов
предприятия (табл. 5 приложения 5).
Таким образом, с учётом мнения авторов [16, 17], мы можем видеть
разнонаправленную трактовку факторов внутренней среды, то есть с одной
стороны это потенциал, а с другой – источник проблем (рис. 6).
Рисунок 6 - Разнонаправленная трактовка факторов
внутренней среды
Внутренняя среда различных подсистем целостной сложной системы
предприятия, в свою очередь, также претерпевает разного рода действия,
процессы, ситуации и т.п., вследствие чего возникают ситуационные факторы
внутренней среды предприятия, которые называются внутренними
переменными. Внутренние переменные руководство предприятия не всегда
имеет возможность контролировать. Тем не менее, в литературе по
менеджменту [29] определены наиболее существенные компоненты
внутренних переменных предприятия, на которые руководству требуется
обратить особое внимание, и к ним относятся: цели, структура, задачи,
технология, кадры.
Влияние на одну основную внутреннюю переменную влечёт за собой
неизбежность проведения системных изменений в остальных. Взаимосвязь
основных внутренних переменных отражена на рисунке 7.
Внутрення среда
как потенциал
Внутрення среда
как источник проблем
43
Рисунок 7 – Схема взаимосвязи основных внутренних
переменных
Взаимосвязанность внутренних переменных предприятия между собой
неразрывна (структура отражена на рис. 3 приложения 6) и, следовательно,
рассматриваться отдельно взятая переменная как самостоятельный и
независимый элемент не может, так как весомые изменения одной из
переменных неизбежно повлияют в той или иной степени на другие.
Связь и взаимодействие внутренних переменных имеют направленное
движение к цели по обеспечению получения прибыли. От того, насколько
эффективно эти факторы связаны и взаимодействуют, зависит
результативность (эффективность) деятельности предприятия. Для стабильного
функционирования предприятия особенно важна оценка внутренней среды с
точки зрения обеспечения стратегического развития предприятия, то есть
обеспечения получения прибыли в перспективе и её стабильность.
С учётом имеющихся взаимосвязей, взаимозависимостей и
взаимовлияний внутренних переменных, как между собой, так и с внешней
средой окружения анализ внутренней среды предприятия должен
Цели
Задачи
Структура
Технология
Кадры
44
коррелировать с анализом внешних факторов его ближнего и дальнего
окружения (SWOT – анализ, PEST- анализ т.д.) с целью формирования и
реализации эффективной стратегии деятельности предприятия. Схема
взаимосвязи внутренней и внешней среды предприятия отражена на рис. 4
приложения 6.
Ключевыми принципами анализа внутриорганизационной среды
предприятия являются [29]:
систематизация и комплексность при исследовании предприятия в
целом как сложную систему, на которые имеют влияние и внешняя и
внутренняя среда окружения в виде подчинённых подсистем;
систематизация и комплексность при исследовании всех составных
подчинённых подсистем и элементов хозяйствования предприятия;
исследование изменений всех показателей (аналоговых в разрезе
элементов хозяйствования) как в динамике, так и в сравнении в результате
деятельности самого предприятия и предприятий – конкурентов;
учёт при исследовании специфики и отличительных способностей
предприятия в сфере рыночных отношений (отраслевой, региональной).
Как показывает практический опыт стратегического управления, при
анализе внутренней среды предприятия следует использовать различные
методы и инструменты: анализ ситуационный и портфельный; методы
обобщения и сравнения результатов деятельности на основе обработки
статистической и другой внутренней документации; методы наблюдений и
опроса сотрудников предприятия; методы экспертных оценок и др.
математические метода. При обработке результатов анализа и выработке
управленческих решений, пользуются большой популярностью такие методы
как: коллективного принятия решений – «мозговой штурм», метод «Дельфи» и
др.
Рассмотрим некоторые методы анализа внутренней среды.