54
факторы негативно влияют на маркетинг в социальных сетях, так как для его
эффективной работы требуется реальная информация.
2) Возросла готовность людей тратить деньги в социальных сетях,
например, в игровых приложениях. Маркетологи прогнозируют, что в
ближайшем будущем через социальные сети будут совершаться более крупные
денежные операции. Поэтому чтобы в будущем привлечь потенциального
покупателя, необходимо разработать наиболее эффективные способы
воздействия на общественное мнение в социальной сети, в целом, и на отдельно
взятого пользователя, в частности.
3) Повышение информатизации социальных сетей, то есть платформы
стали совмещать в себе чат, микроблог, электронную почту и много других
функций. В свою очередь, пользователи положительно отнеслись к подобной
интеграции нескольких сервисов в одной социальной сети, и это сразу
отразилось на посещаемости и популярности некоторых профильных сайтов.
Например, с развитием социальных сетей такой сервис как «ICQ» фактически
полностью исчерпал себя
1
.
Всё вышесказанное даёт возможность сделать вывод о том, что
существуют определённые факторы, которые являются решающими в вопросе
повышения целевой аудитории социальных сетей:
1) Появление интерактивной связи в социальных сетях. Постоянная
модернизация в области коммуникаций и сетевых технологий требует от
социальных сетей соответствия веяниям технического прогресса, например, во
многих социальных сетях появилась возможность осуществить видеозвонок
(аналог сервиса «Skype»).
2) Адаптация социальных сетей для всех видов носителей. Это
обусловлено тем, что с развитием технологий выход в Интернет удобно
осуществлять не только с ПК, но и с мобильного устройства. Поэтому каждая
социальная сеть должна создать приложение для удобного использования на
1
Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете: социальные сети, блоги, Instagram, Twitter и
другие инструменты продвижения в Сети [Текст] / Л. Вебер. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – С.31
55
различных носителях, тем самым появится возможность привлечь владельцев
мобильных телефонов и других карманных устройств, то есть увеличится
целевая аудитория.
3) Ужесточение регистрационной политики. Неточная или искажённая
информация, предоставляемая пользователями, не даёт рекламодателю
эффективно воспользоваться таргетинговой рекламой. Также ужесточение
связано с увеличением числа экстремистов, которые также как и
рекламодатели, используют социальные сети в своей деятельности.
Поэтому велика вероятность того, что в скором времени регистрация в
социальных сетях будет осуществляться после предоставления полных
паспортных данных или использования отпечатка пальца владельца страницы
как идентификатора (личного кода). Данные меры положительно скажутся на
эффективности использования маркетинга в социальных сетях.
4) Маркетологами предполагается возрастание экономической роли
социальных сетей, например, создание интернет-магазинов на страницах
онлайн-сервисов (что собственно говоря, и наблюдается в современных
условиях), интеграция официальных групп различных финансовых структур, то
есть в скором будущем у пользователей появится возможность оплатить в
социальной сети коммунальные услуги или взять в кредит денежные средства.
При этом значительно возрастут возможности таргетинговой рекламы.
Оценка эффективности деятельности продвижения проекта в социальных
сетях изначально определена поставленными целями и задачами. Чем чётче
поставлена задача (лучше всего, если в неё заложены количественные
показатели, например, желаемое число подписчиков в сообществе), тем яснее
можно увидеть результаты и окупаемость вложенных в продвижение средств
(деньги, время, трудовые ресурсы).
Стоит отметить, что, поскольку продвижение в социальных сетях
осуществляется путём общения между людьми, то в данном случае нельзя
применять лишь количественный анализ, просто автоматизировав весь процесс.
Желая получить качественный анализ, необходимо, приступив, например,
56
к определению уровня посещаемости подписчиками страницы (сообщества),
выполнить работу в «ручном» режиме. Анализируя окупаемость продвижения
проекта в социальных медиа необходимо знать следующие показатели:
посещаемость страницы (сообщества), уровень оценок «Мне нравится»,
количество комментариев и прочее.
Выбор вида продвижения играет немаловажную роль во всём процессе
раскрутки проекта в социальных сетях. Онлайн-сервисы предоставляют
рекламодателям широкий спектр видов рекламы. Необходимо отметить
наиболее распространённые виды рекламы:
1) Контекстная реклама. Она выводится на выбранном месте страницы
(чаще по краям) в виде текстового сообщения. Тематика контекстной рекламы
должна быть едина материалу, к которому она привязана.
2) Баннерная реклама — это рекламный блок, расположенный в
определённом месте страницы. Данный вид рекламы полностью соответствует
требованию «цена-качество», так как при низких затратах баннерная реклама
даёт ощутимый результат.
3) Создание страницы (сообщества, группы). Этот вид рекламы
является наиболее востребованным. Суть данной рекламы заключена в
создании собственной страницы (сообщества) в социальной сети, последующее
заполнение его качественным контентом и общение с уже имеющейся и
потенциальной целевой аудиторией.
Необходимо добавить, что для продвижения чего-либо существует
специальная SMM (Social Media Marketing) — стратегия, которая является
комплексом мер по раскрутке бизнеса и активно использует в своей работе
социальные сети.
Аналитики в области Интернет пришли к выводу о том, что в рамках
новой политики поисковых систем, их доверие в разы выше к тем сайтам, у
которых есть группа (страница, сообщество) в социальной сети. Если данное
условие соблюдается, то поисковая система выводит данный сайт на верхние
строчки поискового рейтинга.
57
На данный момент у ООО «Demis Group» уже есть более 30 крупных
партнеров из разных регионов страны. С каждым из них заключён
официальный договор, по которому они могут рассчитывать на комиссионное
вознаграждение в размере не менее 15-20% (в некоторых особых случаях
размер вознаграждения может быть чуть больше).
Компания может сотрудничать со своими партнёрами как на основе
субподряда, так и на основе прямого взаимодействия с Заказчиком (с выплатой
комиссии). Суммарно от партнёров поступает в работу от 5 до 10 SEO-проектов
ежемесячно. Их доля в общем количестве проектов пока невелика, но она
постоянно растёт.
Тенденции современного рынка интернет-маркетинга и, в частности, –
сегмента поискового продвижения таковы: если раньше можно было без труда
продвинуть в ТОП практически любой сайт, то сегодня, например, молодые
(недавно созданные) сайты надо сначала готовить к продвижению — на это
может уйти несколько месяцев. Поисковые машины всё больше внимания
обращают на поведенческие факторы. Если посетитель зашёл на сайт и очень
быстро покинул его — значит, тот не удовлетворил его запросы и ожидания.
Для поисковых машин это может стать поводом снизить позиции веб-
ресурса в поисковиках. Разработчики поискового алгоритма Яндекс уделяют
особое внимание уникальному контенту. Конечно, его ценят все поисковые
системы, но именно Яндекс заявляет уникальность наполнения, как один из
основных факторов достижения высоких позиций. Ещё одна тенденция —
развитие рынка электронной торговли.
В связи с этим большим спросом пользуются услуги по улучшению
продающих качеств сайтов (например, интернет-магазинов). Основной тренд
таков: чтобы добиваться высоких результатов в интернет-продвижении и
интернет-продажах, надо иметь качественный, содержательный, продающий
сайт и постоянно инвестировать в его развитие, используя весь комплекс услуг
по интернет-маркетингу.
Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод о
58
том, что стратегические концепции ООО «Demis Group» следующие:
поисковая оптимизация сайтов (SEO);
продвижение бизнеса в социальных сетях (SMM);
улучшение продающих качеств сайтов;
контекстная и медийная реклама;
управление репутацией в интернете (SERM);
создание и техническая поддержка сайтов.
2.3. Анализ планирования деятельности организации
В ходе исследования была выяснена необходимость в проведении
финансового анализа, который представляет собой выявление основных
финансовых показателей состояния организации и финансовых результатов
деятельности всей организации в целом.
В качестве информационной базы возьмем показатели бухгалтерской
отчетности ООО «Demis Group» на 31 декабря 2017 года: бухгалтерского
баланса (Приложение 1) и отчета о финансовых результатах (Приложение 2).
Для начала проведем анализ структуры активов и пассивов организации с
помощью горизонтального и вертикального анализа отчетности на основе
данных Приложения 3 и Приложения 4.
Горизонтальный анализ отчётности — это сравнительный анализ
финансовых данных за ряд периодов. Данный метод также известен под
названием «трендовый анализ»: берётся показатель (строка) и прослеживается
его изменение в течение двух или более периодов. В качестве периодов могут
браться любые одинаковые временные интервалы, но обычно для
бухгалтерской отчетности используют поквартальный анализ или анализ
данных по годам. Мы возьмем на период 3 календарных года.
В части бухгалтерской отчётности наиболее распространен
горизонтальный анализ баланса, отчета о прибылях и убытках; реже — отчёт о
движении денежных средств, изменении капитала. При анализе баланса
59
прослеживают изменение стоимости отдельных видом имущества и
обязательств в течение рассматриваемого периода. При анализе отчета о
прибылях и убытках рассматривают изменение выручки, затрат, финансовых
результатов.
При горизонтальном анализе используют два подхода:
- сравнение изменение в абсолютных величинах (например, рублях);
- сравнение изменений в относительных (процентных) величинах.
Как правило, для удобства в отчётности используют оба подхода и
горизонтальный и вертикальный. При этом более наглядным подходом
выступает анализ изменения в процентах к предыдущему (или первому)
периоду.
Вертикальный анализ отчетности — техника анализ финансовой
отчетности, при которой изучается соотношение выбранного показателя с
другими однородными показателями в рамках одного отчетного периода. Он
направлен на изучение структуры имущества, обязательств, доходов, расходов
организации. Например, вертикальный анализ актива бухгалтерского баланса
дает представление о доли основных средств, нематериальных активов,
запасов, дебиторской задолженности и других видов имущества в общих
активах предприятия.
Определив в процентах долю каждого показателя в общем итоге, у
аналитика появляется возможность сравнивать предприятие по данным
показателям с другими предприятиями, что невыполнимо, если оперировать
абсолютными величинами. В части пассива баланса проводят структурный
анализ собственных и заемных средств, а также состав заемных средств по
срокам погашения (долгосрочные и краткосрочные обязательства)
Вертикальный анализ, по определению, проводят в рамках одного
отчетного периода. Однако рассчитав процентные соотношения показателей,
часто прибегают к горизонтальному анализу, прослеживая изменение этих
показателей в течение ряда периодов.
60
В таблицах Приложений 5 и 6 приведены соответственно горизонтальный
и вертикальный анализы бухгалтерского баланса. В 2016-2017 годах валюта
баланса организации постепенно увеличивается. В 2016 году увеличение
составило 17,97%, в 2017 году — ещё 44,07%, общий прирост валюты баланса
за 2 года составил 69,95%. При этом внеоборотные и оборотные активы
возрастали пропорционально. Структура активной части практически не
изменилась. Доля оборотных активов колеблется примерно в интервале 67-69%.
В пассиве баланса 97-99% занимает собственный капитал. Долгосрочные
обязательства у предприятия отсутствуют, а краткосрочные в 2015 и 2016 годах
не превышали 1%, а в 2017 году их доля увеличилась до 2,4%. Таким образом,
по итогам 2017 года прослеживается устойчивая тенденция увеличения
объемов производства продукции. Организация имеет прибыль, и в 2017 году
динамика финансовых результатов положительная (Приложение 4 и
Приложение 8). Чистая прибыль в 2017 году выросла более чем в 2,5 раза по
сравнению с показателем 2016 года.
Также для полноты исследования нам необходимо дать оценку
вероятности банкротства ООО «Demis Group», которая будет начата с
применения западных методик оценки риска. Наиболее широкое
распространение здесь нашли дискриминантные модели оценки риска
банкротства, разработанные известными экономистами Э. Альтманом, У.
Бивером, Лисом, Таффлером
1
.
В двухфакторной модели Альтмана учитываемым фактором риска
является возможность необеспечения заёмных средств собственными в
будущем периоде.
Z = −0,3877 − 1,0736К
тл
+ 0,0579К
зс
, где
К
тл
— коэффициент текущей ликвидности; 72,45 К
зс
— коэффициент
капитализации.
Расчет коэффициентов, вошедших в модель, представлен в таблице 8.
1
Молчанова, О.П. Стратегический менеджмент некоммерческих организаций: Учебник для
бакалавриата и магистратуры [Текст] / О.П. Молчанова. - Люберцы: Юрайт, 2016. - 261 c.
61
Конструкция данной модели достаточно проста и включает такие факторы-
признаки, как платежеспособность и финансовая независимость. Недостаток
модели — невысокая точность прогнозирования риска банкротства (40-45%) на
временном интервале в один год. Причина заключается в том, что не учтено
влияние других факторов риска на финансовое состояние, оценкой которых
могут быть показатели рентабельности, деловой активности и так далее.
Интерпретация результатов:
Z < 0 — вероятность банкротства меньше 50%;
Z = 0 — вероятность банкротства равна 50%;
Z > 0 — вероятность банкротства больше 50%.
Расчет показателей, вошедших в модель, представлен в таблице 8.
Таблица 8
Анализ риска банкротства ООО «Demis Group»
по двухфакторной модели Альтмана
Коэффициент
Код
2015
2016
Коэффициент текущей ликвидности
Ктл
72,45
28,69
Заемный капитал
ЗК
4 404
16 178
Пассивы
П
467 707
673 832
Счёт Альтмана Z = -0,3877 – 1,0736 * Ктл
+ 0,579 * (ЗК/П)
Z
-78,17
-31,18
Доля возникновения вероятности
несостоятельности
>50%
>50%
Данные таблицы 8 свидетельствуют, что вероятность наступления
банкротства ООО «Demis Group» меньше 50%, кроме того прослеживается
тенденция к увеличению показателя Z, что говорит о повышении риска
банкротства.
Пятифакторная модель Альтмана (модифицированная) по оценке
вероятности несостоятельности предприятия имеет вид:
Z = 0,717Х
1
+ 0,874Х
2
+ 3,10Х
3
+ 0,42Х
4
+ 0,995Х
5
, где
Х
1
— разность текущих активов и текущих пассивов/активы, Х
2
—
нераспределенная прибыль/общая сумма всех активов, Х
3
— прибыль до
уплаты процентов и налогов/активы, Х
4
— балансовая стоимость
62
капитала/заемный капитал, Х
5
— выручка от реализации/общая сумма активов.
Расчет показателей, вошедших в модель, представлен в таблице 9.
Таблица 9
Расчет показателей для ООО «Demis Group»
по пятифакторной модели Альтмана
Коэффициент
Формула
конец
2016
на конец
2017
конец
2016
конец
2017
Х
1
Оборотный
капитал
(стр.1200-
стр1500)
Активы
(стр.1600)
319 074-
4404
467 707
464 219-16
178
673 832
0,67
0,67
Х
2
Нераспределён-
ная прибыль
(стр.2400)
Активы (стр.
1600)
75 638
467 707
201 243
673 832
0,16
0,3
Х
3
Операционная
прибыль
(стр.2300)
Активы (стр.
1600)
76 562
467 707
204 011
673 832
0,16
0,3
Х
4
Собственный
капитал
(стр.1300)
Обязательства
(стр.
1400+1500)
463 303
0+4 404
457 654
0+16 178
105,2
28,3
Х
5
Выручка
(стр.2110)
Активы (стр.
1600)
163 414
467 707
184 786
673 832
0,35
0,27
Расчет пятифакторной модели Альтмана на конец 2016 года:
Z = 0,717*0,67 + 0,874*0,16 + 3,1*0,16 + 0,42*105,2 + 0,995*0,35=45,65
Расчет пятифакторной модели Альтмана на конец 2017 года:
Z = 0,717*0,67 + 0,874*0,3 + 3,1*0,3 + 0,42*28,3 + 0,995*0,27=45,65=13,83
Интерпретация результатов:
Z < 1,23 — вероятность банкротства высокая;
Z > 1,23 — вероятность банкротства малая.
Пятифакторная модель показала, что вероятность наступления
банкротства нет совсем. Данная модель дает более точную оценку вероятности
наступления банкротства (80-85%) на долгосрочную перспективу, так как она
63
включает больше факторов, характеризующих финансовое состояние
предприятия.
В модели Лиса факторы-признаки учитывают такие результаты
деятельности, как ликвидность, рентабельность и финансовая независимость
организации.
Z = 0,063Х
1
+ 0,092Х
2
+ 0,057Х
3
+ 0,001Х
4
, где
Х
1
— оборотный капитал/сумма активов, Х
2
— прибыль от
реализации/сумма активов, Х
3
— нераспределенная прибыль/сумма активов, Х
4
— собственный капитал/заёмный капитал.
Расчет показателей, вошедших в модель, представлен в таблице 10.
Таблица 10
Расчет показателей для ООО «Demis Group» по модели Лиса
Коэффициент
Формула
конец
2016
конец
2017
конец
2016
конец
2017
Х
1
Оборотный капитал
(стр.1200-стр1500)
Активы (стр.1600)
319 074-
4404
467 707
464 219-16
178
673 832
0,67
0,67
Х
2
Прибыль до
налогообложения
(стр.2300+2330)
Активы (стр. 1600)
76 562+0
467 707
204 011+0
673 832
0,16
0,3
Х
3
Нераспределенная
прибыль (стр.2400)
Активы (стр. 1600)
75 638
467 707
201 243
673 832
0,16
0,3
Х
4
Собственный
капитал (стр.1300)
Обязательства (стр.
1400+1500)
463 303
0+4 404
457 654
0+16 178
105,2
28,3
Расчет четырехфакторной модели Лиса конец 2016 года:
Z = 0,063*0,67 + 0,092*0,16 + 0,057*0,16 + 0,001*105,2=1,07
Расчет четырехфакторной модели Лиса конец 2017 года:
Z = 0,063*0,67 + 0,092*0,3 + 0,057*0,3 + 0,001*28,3=0,12
Интерпретация результатов:
Z < 0,037 — вероятность банкротства высокая;
Z > 0,037 — вероятность банкротства малая.