14
эффективное лидерство и разработать грамотную бизнес-стратегию
1
.
Рост экономической мощи и влияния стран с развивающейся экономикой.
Предполагается, что страны БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай и Южная
Африка) останутся основными двигателями роста мировой экономики к 2030
году.
После глобального финансового кризиса c 2008 по 2017 гг. ежегодные
темпы роста ВНП на душу населения на глобальном уровне снизились в среднем
до 1,7% (в пересчете на ППС в 2005 году). Но БРИКС были основными
драйверами глобального роста на душу населения в этот исторический период, в
среднем 5,4%. В результате на сегодня страны БРИКС составляют 30,4% мирового
ВНП
2
.
В начале своего экономического роста 2001-2007 гг., развивающиеся
страны, в частности, Китай и Индия, рассматривались крупными
международными корпорациями как источник дешевой рабочей силы. Это
привело к тому, что многие транснациональные компании изменили ракурс
стратегии своего развития. Шаблон бизнес-модели, который предполагает
производство товаров и услуг в развивающихся странах с дальнейшей поставкой в
развитые, широко применяется по сей день.
Возрастание роли государств в бизнесе во всех странах мира. После
мирового финансового кризиса в 2008 году большинство государств приняло
политику протекционизма, чтобы защитить национальную экономику. В 2017
году мировая экономика оправилась и достигла роста в 3%. Однако, последние
события в мировой политике, усиливают прогноз стагнации.
Приход к власти США президента Д. Трампа стало важной вехой нового
этапа, характеризуемого разрушением глобального пространства и глобального
1
Passaris, C., The business of globalization and the globalization of business. Journal of Comparative
International Management, 2006, Vol. 9, No. 1, 3-18.
2
New Development Bank’s report, “The Role of BRICS in the World Economy & International
Development.” — Режим доступа. — URL: https://reddytoread.files.wordpress.com/2017/09/brics-
2017.pdf
15
финансового управления, резким изменением институциональной среды, а также
переходом к полицентрическому миру
1
.
Одним из его первых решений стал отказ от участия в Транстихоокеанском
партнёрстве (ТТП). Торговый договор предполагает полную отмену таможенных
пошлин на товары и услуги в Азиатско-Тихоокеанском регионе. К тому же, из-за
обостренных отношений США и Китая более 200 компаний вынуждены
переформировать свою стратегию, в частности, Apple, Dell и Hewlett Packard.
В процессе полицентричности значимую роль играет и Россия, уделяющая
большую роль стратегическому планированию, т.е. укреплению национального
суверенитета. В настоящее время российское правительство внедряет политику
импортозамещения в соответствии с декретом N719, в рамках которой уровень
локализации вариатов, блоков управления системами ABS и ESP,
теплообменников системы охлаждения, сидений, колес и жгутов проводов
автотранспортных средств будут оцениваться балльной системой.
Однако, в связи с тем, что условия декрета жесткие и пока невыполнимы для
большинства иностранных игроков российского автопрома, Минпромторг вместе
с Минэкономразвития предложили заключать специальные инвестиционные
контракты (СПИК) между государством и иностранными компаниями. Механизм
CПИК представляет собой плавный переход к декрету N719, который
предполагает налоговые льготы в течение 10 лет в обмен на инвестиции.
Решение Великобритании и Северной Ирландии о выходе из Европейского
Союза — BREXIT — также является большим опасением по поводу возможного
обострения торговых барьеров и споров. Все более ограниченная торговая среда
может препятствовать среднесрочным перспективам роста, учитывая
взаимоподкрепляющие связи между торговлей, инвестициями и ростом
1
Ряскова Е.С. Воздействие процесса глобализации на национальный финансовый рынок.
Государственное управление. Электронный вестник. Выпуск № 72. Февраль 2019 г. — Режим
доступа. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vozdeystvie-protsessa-globalizatsii-na-
natsionalnyy-finansovyy-rynok
16
производительности. В этой связи политика должна быть сосредоточена на
поддерживая и оживляя многостороннее торговое сотрудничество, подчеркивая
возможные выгоды от торговли услугами
1
.
Бурное развитие интернет-технологий, увеличение мощности компьютеров,
а также взрывной и всепроникающий рост коммуникаций с использованием
цифровых устройств. Революция в области информационных технологий глубоко
изменила структурные параметры и методы работы большинства национальных
экономик.
Действительно, переход от индустриального века к информационному веку
привел к перестройке рабочей среды, созданию новых экономических институтов
и реконфигурации макроэкономической системы. Роль информационных и
коммуникационных технологий в новой экономике является ключевой. Это
особенно верно в отношении меняющейся структуры международного
производства
2
.
Падение доверия к корпорациям со стороны общества и рост понимания
необходимости учета интересов многих сторон, заинтересованных в деятельности
компаний. Данное явление является наиболее актуальным на сегодняшний день.
После финансового кризиса доверие общества к корпорациям из-за массовых
увольнений, потери доходов и резервных накоплений было утрачено.
Корпоративная социальная ответственность (КСО) стала основной
областью внимания для современного бизнеса. Наиболее широко принятые
инициативы в области КСО включают в себя маркетинг, систему управления
взаимоотношениями с клиентом (Customer relationship management — CRM),
создание так называемых значимых брендов, сокращение выбросов углекислого
газа и внедрение справедливой практики труда в глобальных цепочках поставок.
1
World Economic Situation and Prospects 2018. United Nations New York, 2018. — Режим доступа.
— URL: https://www.equipsy.org/images/WESP2018_Full_Web_2.pdf
2
Passaris, C., The business of globalization and the globalization of business. Journal of Comparative
International Management, 2006, Vol. 9, No. 1, pp. 3-18
17
Хотя усилия организаций в области КСО можно рассматривать как ответ на
противодействие падению уровня доверия к бизнесу во всем мире, исследования
также показывают, что корпоративные коммуникации по КСО испытывают
кризис доверия.
После нескольких различных случаев неправомерного поведения
корпораций и «Greenwashing»*, которые варьировались от обычного
мошенничества в сфере бухгалтерского учета до скандала с Volkswagen
(Dieselgate)**, люди во всем мире все более скептически относятся к претензиям
компаний в отношении КСО. Для многих — фирмы, которые рекламируют свою
программу КСО в конечном итоге, заинтересованы только в одном: прибыли
1
.
В связи с вышеперечисленными основными тенденциями в мировой
экономике меняется сущность и содержание стратегии развития организации.
Далее будет рассмотрен анализ инструментов стратегического планирования.
1.2. Анализ инструментов стратегического планирования
В условиях неопределенности внешней среды и высокой конкуренции все
большее значение в системе управления корпорациями приобретает процесс
стратегического планирования. На сегодняшний день в экономической литературе
большое внимание уделяется инструментам, которые позволяют выбирать
стратегические цели.
Для эффективного процесса стратегического планирования необходим
инструмент, позволяющий выбирать путь достижения стратегической цели,
*Greenwashing — это практика необоснованных или вводящих в заблуждение утверждений об
экологических преимуществах продукта, услуги, технологии или практики компании
**Dieselgate — афера автопроизводителя Volkswagen Group, связанная с установлением
программного обеспечения в автомобилях, занижающих в десятки раз вредные выбросы в
окружающую среду. Скандал разразился в начале 2015 года, когда американские власти
обнаружили аферу
1
Moratis, L. The Psychology of Corporate Social Responsibility: Strategic Implications. Global
Business and Organizational Excellence. A Review of Research and Best Practices. Volume 35, Issue
3, March/April 2016 — Режим доступа. — URL: https://doi.org/10.1002/joe.21669
18
связывать со стратегической целью тактическое поведение предприятия
1
.
Задачей наиболее часто упоминаемых инструментов стратегического
планирования являются анализ факторов внешней среды и выбор стратегических
целей предприятия. Чаще всего представленные инструменты направлены на
исследование возможности выхода на рынки, рисков, связанных с выпуском
новых продуктов и т.д.
PESTEL — инструмент для анализа и мониторинга факторов макросреды,
которые влияют на организацию. За последние 20 лет PESTEL-анализ широко
использовался в коммерческих и некоммерческих организациях в различных
вариациях: PEST, PESTLE, STEEPLE и т.д. Самая ранняя известная ссылка на
инструменты и методы «сканирования бизнес-среды» была написана Фрэнсисом
Агиларом в 1967 г., который использовал аббревиатуру «ETPS» для описания
четырех секторов окружающей среды: экономика, техника, политика и
социальные условия
2
.
Через некоторое время Арнольд Браун из Института страхования жизни
(США) в своей публикации реорганизовал ETPS в STEP — Strategic Trend
Evaluation Process (процесс оценки стратегического тренда). До сегодняшнего дня
PEST-анализ имеет ценность для предприятий, однако со временем он был
пересмотрен с учетом E + L (экологическое + правовое влияние), что привело к
нынешнему PESTEL-анализу
3
.
Все аспекты PESTEL-анализа важны для обеспечения многопланового
анализа внешней среды организации. Необходимо отметить, что некоторые
факторы данного анализа будут иметь большую ценность для одной компании по
сравнению с другой.
1
Семёнов С. С. Инструменты стратегического планирования // Вестник КрасГАУ, 2013. №3. —
Режим доступа. — URL: https://cyberleninka.ru/article/n/instrumenty-strategicheskogo-planirovaniya
2
Aguilar, F.J. Scanning the business environment. New York, Macmillan, 1967 — Режим доступа. —
URL: http://www.worldcat.org/oclc/654703535
3
Thiele, A. PESTEL Analysis – What is it and why do we use it? — Режим доступа. — URL:
https://andet5.com/2018/02/pestel-analysis-what-is-it-and-why-do-we-use-it/
19
Рисунок 1. Компоненты PESTEL-анализа
Однако, крайне важно применять все компоненты к бизнес-стратегии, если
компания дальше хочет развиваться и поддерживать свое участие на рынке.
Таблица 3
Факторы PESTEL - анализа
PESTEL Факторы
Political
Политические
тип управления государством;
стабильность правительства;
прогноз политических изменений;
законодательство в области бизнеса и труда;
тенденции к регулированию и дерегулированию;
уровень коррупции и бюрократии;
политика по отношению к соседним странам и миру;
дотации государства.
Economical
Экономические
степень развития бизнес-структуры;
темпы роста экономики, процентной ставки, курса
валют и уровень инфляции;
уровень безработицы, ситуация на рынке труда,
стоимость труда;
степень глобализации экономики;
уровень располагаемого дохода населения;
степень развития банковской системы;
уровень цен на нефть, прочее сырье.
Sociocultural
Социально-
культурные
численность
и средний возраст
населения;
общие демографические показатели;
процент населения за чертой бедности;
здоровье, образование, социальная мобильность;
привычки и характер поведения работников,
отношение к работе;
общественное мнение, нормы поведения и ограничения
(табу);
уровень и стиль жизни.
PESTEL
Political
Политические
Economic
Экономические
Sociоcultural
Социально-
культурные
Technological
Технологические
Environmental
Экологические
Legal
Законодательные
20
Продолжение Таблицы 3
Technological
Технологические
ключевые технологические изменения;
инновационные технологии;
вклад технологий в развитие рынка;
активность и развитие научно-технических
исследований;
степень использования, внедрения, передачи
технологий;
средние затраты государства и компаний на научные
исследования.
Ecological
Экологические
ограничение природных ресурсов;
выбросы парниковых газов;
продвижение позитивной деловой этики и политики
устойчивого развития;
климат и погода;
экологическое законодательство;
географическое положение (и доступность).
Legal
Законодательные
здоровье и безопасность;
политика равных возможностей;
стандарты рекламы;
законы в сфере прав потребителей;
маркировка продукта;
безопасность продукта;
стандарты безопасности;
законы о труде;
конкурентное законодательство.
Преимущества PESTEL- анализа:
• помогает понять и дать представление о бизнес-среде;
• поощряет стратегическое мышление и способствует инновациям;
• снижает риск при внедрении новых стратегий;
• уменьшает последствия будущих угроз для организации;
• открывает новые возможности;
• модель проста в использовании;
• способствует командной работе.
Недостатки PESTEL- анализа:
• необходимы постоянный анализ и обновления с учетом меняющегося
рынка;
• требуется разнообразие в перспективах для достижения более глубокого
анализа;
21
• анализ основан на предположениях, учитывая его будущее видение;
• совместная работа с данными может быть трудоемкой и дорогой;
• отсутствие данных или неожиданные изменения на рынке могут привести
к финансовым потерям.
Для каждого фактора присваивается направление — «плюс», если
тенденции влияния фактора на компанию положительные, «минус», — если
фактор несет в себе угрозу предприятию. Для оценки значимости каждого
события для данного предприятия присваивается определенный вес
стратегическому фактору — от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное).
Сумма весов должна быть равна 1, что обеспечивается нормированием.
Дается также оценка степени влияния каждого фактора-события на
стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» — сильное воздействие,
серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы. Определяются
взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и
подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия
1
.
Далее будет рассмотрен следующий инструмент стратегического анализа —
SWOT. Данный анализ используется во всем мире и считается жизненно важным
инструментом для бизнеса, поэтому важно знать, как он возник. Несмотря на
дебаты относительно его происхождения, большинство исследований показывают,
что Стэнфордский профессор Альберт Хамфри инициировал эту концепцию
2
.
В течение 60-х и 70-х годов профессор Хамфри возглавлял
исследовательскую группу в Стэнфорде, расследуя причины неудач
корпоративного планирования во многих крупных компаниях. Его команда
разбила данные на 4 группы:
«хорошо в настоящем — это удовлетворительно»,
1
Сидоров, М. Н. Стратегический менеджмент: учебник для прикладного бакалавриата. — 2-е
изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2018. — 145 с.
2
Armstrong, Michael. Armstrong's essential human resource management practice: A guide to people
management. Kogan Page Publishers, 2010. — 776 p.
22
«хорошо в будущем — это возможность»,
«плохо в настоящем — это ошибка»,
«плохо в будущем — это угроза»
1
.
Изначально так называемый анализ SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault,
Threat) Альберта Хамфри был изменен М. Уриком и Орром в 1964 году. Авторы
переделали структуру F (Fault — Ошибка) на W (Weakness — Слабость), в
результате которого появилась модель SOWT. Как и в случае c PESTEL- анализом,
другие авторы адаптировали эту модель, что привело к современному анализу
SWOT
2
.
SWOT-анализ является стратегическим аналитическим инструментом для
оценки сильных и слабых сторон бизнеса, анализа возможностей, доступных для
бизнеса, а также угроз, с которыми сталкивается бизнес. SWOT-анализ может
быть использован на организационном и личном уровнях.
Рисунок 2. Модель SWOT
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним факторам, на которые
фирма может повлиять. Возможности и угрозы являются внешними факторами, на
которые компания может только реагировать, не оказывая на них никакого
влияния.
1
Koo, L.C., Koo, H., Luk, L. A pragmatic and holistic approach to strategic formulation through
adopting balanced scorecard, SWOT analysis and blue ocean strategy – a case study of a consumer
product manufacturer in China. Int. J. Managerial and Financial Accounting, Vol. 1, No. 2, 2008,
pp.127-146
2
Kwamena Nyarku. Rediscovering SWOT Analysis: The Extended Version. Academic Leadership
Journal, 2011, — Режим доступа. — URL: http://www.academicleadership.org/1213/rediscovering-
swot-analysis-the-extended-version/
Strengths
Сильные стороны
Weaknesses
Слабые стороны
Opportunities
Возможности
Threats
Угрозы
SWOT
23
Таблица 4
Характеристика SWOT-анализа
Потенциальные
внутренние сильные стороны
Потенциальные внешние
возможности фирмы
-
полная компетентность в
ключевых
ресурсах;
-
адекватность в финансовых ресурсах;
-
внешнее впечатление покупателей
компании;
-
хорошо проработанная
функциональная стратегия;
-
экономия на масштабах производства;
-
умение избежать сильного давления со
стороны конкурентов;
-
используемые технологии;
-
собственное имущество по издержкам;
-
лучшие рекламные кампании;
-
опыт в разработке новых товаров;
-
уверенный менеджмент, большой опыт;
-
лучшие возможности производства;
-
превосходные технологические навыки.
-
способность обслужить
дополнительные группы клиентов или
выйти на новые рынки или новые
сегменты рынка;
-
расширение ассортимента продукции
для удовлетворения потребностей
клиентов;
-
способность использовать навыки и
технологические ноу-хау выпуска
новой продукции или в новых видах
уже выпущенной продукции;
-
вертикальная интеграция;
-
снижение торговых барьеров на
привлекательных иностранных
рынках;
-
ослабление позиций фирм-
конкурентов;
-
возможность быстрого развития в
связи с резким ростом спроса на рынке,
появление новых технологий.
Потенциальные внутренние
слабые стороны
Потенциальные внешние
угрозы
-
отсутствие четкого
стратегического направления
развития;
-
устаревшее оборудование;
-
низкая прибыльность;
-
недостаток управленческого таланта и
умения;
-
отсутствие определенных
способностей и навыков в ключевых
областях деятельности;
-
внутренние производственные
проблемы, в области исследований и
разработок;
-
слишком узкий ассортимент продукции;
-
недостаточный имидж на рынке;
-
плохая сбытовая сеть;
-
неудовлетворительная
организация маркетинговой
деятельности;
-
недостаток денег на финансирование.
-
выход на рынке
иностранных конкурентов
с более низкими издержками;
-
рост продаж продуктов-субститутов;
-
медленный рост рынка;
-
неблагоприятное изменение
курсов;
-
дорогостоящие
законодательные требования;
-
высокая зависимость от снижения
спроса и этапа жизненного цикла
развития бизнеса;
-
растущая требовательность
покупателей и поставщиков;
-
изменение потребностей и
вкусов покупателей;
-
неблагоприятные
демографические изменения.
Далее будет рассмотрена матрица SWOT-анализа. В каждом из этих полей