34
деловой стратегии. Это стратегия маркетинга, финансовая, производственная
стратегия и т.д.
Целью функциональной стратегии является поиск эффективного поведения
функционального подразделения в рамках общей стратегии. Так, к примеру,
типичная стратегия отдела маркетинга может концентрироваться на разработке
путей увеличения объема продаж продукции предприятия по сравнению с
предыдущим годом. Ниже приведены сравнительные характеристики разных
уровней стратегий.
Таблица 6
Сравнительная характеристика стратегических решений
Характеристики
Уровни стратегии
Корпоративная Деловая Функциональная
Тип
Концептуальный
Смешанный
Операционный
Приспособляемость Низкая Средняя Высокая
Связь с текущей
деятельностью
Инновационная
Смешанная
Дополняющая
Риск
Значительный
Средний
Низкий
Потенциальная
прибыль
Значительная Средняя Небольшая
Издержки Значительные Средние Умеренные
Временной период
Длительный
Средний
Короткий
Гибкость Высокая Средняя Низкая
Кооперация
Значительная
Умеренная
Небольшая
Для достижения успеха стратегии должны быть согласованы и тесно
взаимодействовать друг с другом. Каждый уровень образует стратегическую
среду для следующего уровня, т.е. на стратегический план нижнего уровня
накладываются ограничения стратегий более высоких уровней иерархии.
Разные авторы предлагают различные виды и типы стратегий, закладывая в
классификацию различные признаки (Рисунок 8). Например, Д. Аакер выделяет
следующие стратегии роста: рост на существующих товарных рынках (увеличение
доли рынка, интенсификация потребления товара), разработка новых товаров,
расширение рынка (географическое расширение, выход на новые сегменты),
35
диверсификация (родственная, неродственная), вертикальная интеграция (вперед и
назад идущая)
1
.
Рисунок 8. Основные типы стратегий современных компаний
П. Друкер отмечает стратегии внутреннего и внешнего роста (способы
1
Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление: пер. с англ. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2011. —
496 с.
Классификация
стратегий
компании
по уровню
управления
компанией
Корпоративная
стратегия
Деловая стратегия
Функциональная
стратегия
по возрасту рынка
и товара
Стратегия
глубокого
проникновения
Стратегия
расширения
рынка
Стратегия
разработки товара
Стратегия
диверсификации
по выбору
направления
деятельности
Стратегия
дифференциации
Стратегия
ценового
лидерства
Стратегия
концентрации
по направлению
развития
производства
Технологическая
стратегия
Продуктовая
стратегия
по характеру
воздействия
Стратегия
наступления
Стратегия
обороны
Стратегия
отступления
36
реализации последней — слияния, приобретения, создание стратегических
альянсов)
1
. Ф. Котлер рассматривает следующие возможности роста предприятия:
интенсивный рост (глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка,
совершенствование товара); интеграционный рост (регрессивная, прогрессивная и
горизонтальная интеграция); диверсифицированный рост (концентрическая,
горизонтальная и конгломеративная диверсификация)
2
.
О.С. Виханский выделяет стратегии концентрированного роста (стратегии
усиления позиции на рынке, развития рынка, развития продукта),
интегрированного роста (стратегии впередиидущей и обратной вертикальной
интеграции) и диверсифицированного роста (стратегии центрированной,
горизонтальной и конгломератной диверсификации)
3
.
В отличие от О.С. Виханского П. Дойль определяет четыре вида
диверсификации, которая объединяет стратегии интегрированного и
диверсифицированного роста: интеграция вперед по технологической цепочке;
интеграция назад по технологической цепочке; концентрическая диверсификация;
диверсификация по принципу создания конгломерата
4
.
Выводы по главе 1
Стратегия организации — это генеральная программа развития организации,
определяющая приоритеты стратегических задач, методы привлечения и
распределения ресурсов и последовательность шагов по достижению
стратегических целей и в наибольшей степени соответствующая сложившемуся
состоянию внутренней и внешней среды.
На основе различных наиболее известных определений стратегии
теоретиками и практиками стратегического менеджмента (Альфред Дюпон,
1
Друкер, П. Эффективное управление: пер. с англ.– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2008. — 224 с.
2
Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ.– 2-е изд. – СПб.: Питер, 2018. — 464 с.
3
Виханский, О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2009. — 670 с.
4
Дойль, П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб.: Питер, 1999. — 560 с.
37
Чандлер, Гарвардская школа бизнеса, Игорь Ансофф, Майкл Портер, Генри
Минцберг, Гарри Хамель, Артур Томпсон, С.А. Кузнецова, В.Д. Маркова, В. Чан
Ким, Рене Моборн) можно проследить, как по мере возрастания требований
внешней среды изменялись принципы формирования стратегического поведения
хозяйствующих субъектов.
Мировые события на рубеже XX и XXI вв., мировой финансовый кризис
2008 г. породили новые тенденции в управлении организациями, которые
приводят к переосмыслению подходов к стратегии предприятий и стратегического
менеджмента: глобализация мировой экономики; рост экономической мощи и
влияния стран с развивающейся экономикой; возрастание роли государств в
бизнесе во всех странах мира; бурное развитие интернет-технологий, увеличение
мощности компьютеров, а также взрывной и всепроникающий рост коммуникаций
с использованием цифровых устройств; падение доверия к корпорациям со
стороны общества и рост понимания необходимости учета интересов многих
сторон, заинтересованных в деятельности компаний.
Задачей наиболее часто упоминаемых инструментов стратегического
планирования являются анализ факторов внешней среды и выбор стратегических
целей предприятия. Чаще всего представленные инструменты направлены на
исследование возможности выхода на рынки, рисков, связанных с выпуском
новых продуктов и т.д.
PESTEL — инструмент для анализа и мониторинга факторов макросреды,
которые влияют на организацию. За последние 20 лет PESTEL-анализ широко
используется в коммерческих и некоммерческих организациях в различных
вариациях.
SWOT-анализ является стратегическим аналитическим инструментом для
оценки сильных и слабых сторон бизнеса, анализа возможностей, доступных для
бизнеса, а также угроз, с которыми сталкивается бизнес. SWOT-анализ может
быть использован на организационном и личном уровнях.
38
Среди множества концепций управления стратегией развития значительную
популярность в последние годы приобрела Balanced Scorecard (BSC) —
сбалансированная система показателей, сформулированная Д. Нортоном и Р.
Капланом в результате исследовательского проекта «Measuring Performance in the
Organization of the Future».
Суть BSC заключается в формулировании стратегии в нескольких
перспективах, постановке стратегических целей и измерении степени достижения
данных целей при помощи неоднородной совокупности показателей, являющихся,
однако, равноценными.
Игорь Ансофф выделяет следующую группу ключевых решений при
формулировании стратегии: внутренняя оценка фирмы; оценка внешних
возможностей; формулировка целей и выбор задач; решение о портфельной
стратегии; конкурентная стратегия; создание альтернативных проектов, их отбор и
реализация. По М. Мескону, М. Альберту и Ф. Хедоури процесс стратегического
управления состоит из девяти шагов, известный также как классическая модель
формирования стратегии.
Сопоставляя подходы этих и других авторов к определению содержательной
стороны стратегического управления можно констатировать, что в основном
ученые придерживаются принципов И. Ансоффа и Г. Минцберга.
39
Глава 2. Современное состояние развития ПАО «Group Renault»
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
Объектом исследования в рамках магистерской диссертации является
предприятие — публичное акционерное общество «Group Renault» (далее — ПАО
«Group Renault»). В соответствии с учредительными документами основными
видами деятельности ПАО «Group Renault» являются дизайн, производство,
продажа, ремонт, техническое обслуживание и лизинг автомобилей
(коммерческие, малотоннажные грузовые, пассажирские), тракторов,
сельскохозяйственной и строительной техник, а также проектирование и
производство оборудования, необходимых для создания и эксплуатации
транспортных средств.
Кроме того, ПАО «Group Renault» реализует промышленные, коммерческие,
финансовые, инвестиционные услуги и операции с недвижимостью, относящиеся
прямо или косвенно к основным видам деятельности компании.
ПАО «Group Renault» включает в себя 5 автомобильных компаний:
Renault S.A.,
Automobile Dacia S.A.,
Renault Samsung Motors,
Société des Automobiles Alpine SAS,
ПАО «АвтоВАЗ».
ПАО «Group Renault» реализует свою деятельность под брендами: Renault,
Dacia, Renault Samsung Motors, Alpine и Lada. Далее будут рассмотрены каждая из
компаний, входящих в группу.
Renault S.A. — крупная французская корпорация по производству
автомобилей. Её история берёт начало еще в 1898 году, когда Луи Рено собрал
свою первую машину Voiturette А. На следующий год братья Луи, Марсель и
Фернан зарегистрировали фирму, которая находилась в пригороде Парижа
40
Бийянкуре, под именем «Братья Рено». После того, как в 1905 году власти Парижа
сделали заказ на выпуск 250 машин для парижского такси, компания перешла к
серийному производству автомобилей
1
.
Постепенно «Братья Рено» завоёвывали все новые отрасли
промышленности: завод выпускал военную технику, необходимую во время
Первой Мировой войны, после началось производство грузовых автомобилей,
тракторов и моторных вагонов. К началу Второй Мировой войны кроме завода в
Бийянкуре были открыты предприятия в Великобритании и Бельгии.
С 1945 по 1990 год компания Renault являлась государственным
предприятием. В этот период открылись новые заводы во Флёне, Анесси, в
Испании, Японии и ЮАР; были основаны предприятия по сборке, расширяется
модельный ряд. В 1990 году компания Renault была реорганизована в акционерное
общество. К 1994 году планы продажи акций публичным инвесторам были
официально объявлены.
Компания была приватизирована в 1996 году. Эта новая свобода позволила
Renault выйти на рынки Восточной Европы и Южной Америки. Был построен
новый завод в Бразилии, а также модернизирована инфраструктура в Аргентине и
Турции. В декабре 1996 года General Motors Europe и Renault начали сотрудничать
в разработке малотоннажных грузовых автомобилей (light commercial vehicle —
LCV)
2
.
Renault направило все силы на усиление международного сотрудничества. В
марте 1999 г. транснациональная корпорация Renault и японский
автопроизводитель Nissan заключили альянс. Совместить две, на первый взгляд,
несовместимые культуры и взять лучшее у каждой из них — основная идея
альянса Renault-Nissan, который представляет собой уникальный опыт
промышленного и коммерческого сотрудничества французской и японской
1
Шляхтинский К. Век русского Renault. – M.: ОАО «Автофрамос», 2005. — 120 с.
2
Pederson, Jay P.; Derdak, Thomas (1999). International Directory of Company Histories. 26. St.
James Press. pp. 401–403.
41
корпораций.
За годы существования альянс добился значительных результатов, став
первым по величине автопроизводителем в мире. В 2018 году продажи альянса
составили 3,9 млн автомобилей с выручкой — 57 419 млн евро
1
. Сегодня Renault
представлена в 134 странах мира и условно разделена на пять основных регионов:
Европа, Евразия, Евромед-Африка, Азия-Тихий океан, Америка. В регион Евразия
входят: Россия, Украина, страны СНГ, Турция и Румыния.
В 1999 году Renault приобрела румынскую компанию — автопроизводителя
Automobile Dacia S.A. История компании Dacia началась в 1952 году. В то время
компания специализировалась на производстве деталей для грузовых автомобилей
и тракторов.
В 1963 году компания, известная вначале под названием «Uzinele Vasile
Tudose», становится заводом автозапчастей Колибаши «Uzina de Piese Auto
Colibaşi (UPAC)». В 1965 году румынские власти приняли решение о развитии
отечественного автопрома. Предпочтительным решением являлось производство
автомобилей по лицензии, учитывая отсутствие румынского опыта в этой области.
Был установлен контакт с несколькими западными компаниями, в том числе
с Renault, который выигрывает торги, организованные правительством Румынии, с
моделью Renault 12. 6 сентября 1966 года был подписан рамочный договор между
румынским государством и Национальным управлением заводов Renault.
Соглашение действует в течение 10 лет.
16 сентября 1966 года принято решение о строительстве нового
автомобильного завода в Колибаши, в непосредственной близости от уже
существующего завода — UPAC. Первая машина была выпущена с конвейера 3
августа 1968 года. Через семнадцать дней после выпуска первого автомобиля
состоялось торжественное открытие завода. Автомобильная марка Dacia 1100
1
Официальный сайт ПАО «Group Renault» — Режим доступа. — URL:
https://group.renault.com/en/our-company/key-figures/
42
становится хитом продаж в Румынии. До начала 1972 года завод в Питешти
выпустил с конвейера чуть более 37 000 экземпляров Dacia 1100.
2 июля 1999 года подписан второй контракт, по которому французская
группа становится мажоритарным акционером автопроизводителя Mioveni. Таким
образом, Dacia становится вторым брендом группы Renault. Следуя обширной и
амбициозной инвестиционной программе, Dacia проходит тщательный процесс
модернизации и трансформации, который достигнет кульминации с запуском
модели Logan в 2004 году.
Logan, являясь символом обновления бренда Dacia, стал отправной точкой
для быстроразвивающейся международной экспансии. В настоящее время линейка
Dacia включает 8 моделей (Sandero, Sandero Stepway, Logan, Logan MCV, Lodgy,
Dokker, Dokker VAN и Duster), охватывающих наиболее важные сегменты не
только автомобильного рынка Румынии, но и Европы.
Automobile Dacia S.A. — единственная компания в Румынии, которая
включает в себя все виды деятельности, характерные для производителя
автомобилей, что привело к высоким экономическим показателям и широкому
спектру предложений работы в различных областях: исследование рынка,
проектирование и производство автомобиля, создание цепочек поставок, продажи,
бизнес-услуги и финансирование.
В прошлом году оборот компании Automobile Dacia S.A. превысил порог в 6
млрд евро
1
. В основе ассортимента Global Access (линейки, к которой относятся
модели Dacia, выпускаемые в Mioveni), ПАО «Group Renault» является лидером на
местном рынке с брендами Dacia и Renault. 18 000 сотрудников ПАО «Group
Renault» в Румынии внедряют инновации в отношении продуктов и лучших
практик и признаны за их профессионализм.
В 2018 году Dacia исполнилось 50 лет. Бренд продается в 44 странах
1
Group Renault. Registration Document including Annual Financial Report 2018. Paris, 15.05.2019.
— Режим доступа. — URL: https://group.renault.com/wp-content/uploads/2019/04/registration-
document-2018.pdf
43
Европы, Северо-Западной Африки, Турции и Израиле. Философия Dacia — это
бренд, который является гарантией целого ряда транспортных средств и услуг,
привлекательные своей простотой, надежностью и доступностью. Сегодня
иконическими стали такие модели, как Duster и Sandero благодаря этой
философии.
На международном уровне Dacia зарекомендовала себя как настоящий
символ динамизма и коммерческого успеха. Таким образом, более 90% продукции
автомобильного завода Mioveni экспортируется, в основном, в Западную Европу.
В Европе в конце прошлого года Dacia достигла двойного рекорда: в объемах (511
600 автомобилей, +10,3%) и доли рынка (2,9%, +0,3 балла)
1
.
Третьим брендом, входящий в Group Renault, является Renault Samsung
Motors. Основанная в 2000 году, Renault Samsung Motors (RSM) входит в пятерку
лучших автопроизводителей Южной Кореи. Бренд RSM продается исключительно
в Южной Корее, с ассортиментом из пяти седанов (включая одну 100%
электрическую модель) и два внедорожника.
В 2010 году бренд приобрел новую визуальную идентичность с акцентом на
роскошь и изысканность. Цель Renault Samsung Motors состоит в том, чтобы
каждый водитель мог найти транспортное средство с учетом своих требований.
Бренд, пользующийся высокой репутацией за качество обслуживания, в 2018 году
был признан номером один по удовлетворенности клиентов продажами и
послепродажным обслуживанием уже 17-й год подряд. Объем бренда в 2018 году
составил 84 954 автомобилей с долей рынка — 5,5%.
Société des Automobiles Alpine SAS является французским производителем
гоночных и спортивных автомобилей. Бренд Alpine был создан в 1954 году. Жан
Ределе, основатель Alpine, изначально был владельцем гаража в Дьеппе, который
начал добиваться успеха в автоспорте. Название Alpine стало легендарным, когда
1
Group Renault. Registration Document including Annual Financial Report 2018. Paris, 15.05.2019.
— Режим доступа. — URL: https://group.renault.com/wp-content/uploads/2019/04/registration-
document-2018.pdf