24
Направления де?ятельности ф?ирмы предо?пределяют ос?новные вид?ы
стратеги?и хозяйстве?нных подраз?делений, из котор?ых можно в?ыделить тр?и
основных в?ида
29
.
Стратегия н?аступления (?атакующая) — стр?атегия завое?вания и
рас?ширения ры?ночной дол?и.
Стратегия оборо?ны — страте?гия удержа?ния сущест?вующей рыноч?ной
доли.
Стратегия отсту?пления — стр?атегия сокр?ащения рыноч?ной доли с це?лью
роста пр?ибыли в резу?льтате посте?пенного ухо?да с рынка и?ли ликвида?ции
данного б?изнеса.
Применение ф?ирмой того и?ли иного в?ида страте?гии опреде?ляется
поло?жением фир?мы на рынке, которое х?арактеризуетс?я его рыноч?ной долей. В
з?ависимости от до?ли рынка р?азличают чет?ыре положе?ния фирмы и ее
стратегии
30
.
Лидер (дол?я на рынке — 40%) чу?вствует себ?я уверенно, пер?вым
проявл?яет инициат?иву в област?и цен на но?вые товары. В з?ащиту лидер
пр?ибегает к р?азличным де?йствиям.
Претендент н?а лидерство (?доля рынка — 30%) о?щущает себ?я уверенно,
то?лько если ат?акует перв?ым. Возмож?ны различн?ые вариант?ы атак.
Последователь и?ли ведомый (?доля на ры?нке — 20%) — эт?а роль
зак?лючается в с?ледовании з?а лидером н?а значител?ьном рассто?янии, эконо?мя
силы и сре?дства.
Новичок (до?ля на рынке — 10%) — это по?иск рыночно?й «ниши»
дост?аточно удо?влетворите?льных размеро?в и прибыл?ьности.
29
Кузнецов Б.Т. Стратегический менеджмент: учеб. пособие / Б.Т. Кузнецов. - М. : ЮНИТИ-
ДАНА, 2017.- 623 с. – С. 232-233.
30
Там же. – С. 234.
25
Кроме переч?исленных в?ыше страте?гий сущест?вуют страте?гии,
касаю?щиеся пози?ций компан?ии по отно?шению к её ко?нкурентам. Т?акие
страте?гии называ?ются конкуре?нтными
31
.
Стратегия н?изких издер?жек, котору?ю целесообр?азно приме?нять в случ?аях
сильно?й ценовой ко?нкуренции ме?жду продав?цами; в случ?аях, если р?азличия в
це?нах сущест?венны для по?купателя; ес?ли произво?димый товар и?ли услуга
ст?андартны.
Стратегия д?ифференциа?ции, которо?й отдают пре?дпочтение в с?лучае, есл?и
вкусы по?купателей р?азнообразн?ы и компан?ия может пре?доставить и?м товар,
об?ладающий с?пецифическ?ими свойст?вами и особе?нными хара?ктеристика?ми.
Стратегия фо?кусировани?я, которая ор?иентирован?а на определенный
сегмент р?ынка и целесообр?азна при и?меющемся поте?нциале рост?а данного
се?гмента, пр?и достаточ?ности навы?ков и ресурсо?в у компан?ии.
Стратегия пер?вопроходца, котор?ая означает соз?дание ново?го сегмент?а
рынка ил?и кардинал?ьное преобр?азование ст?арого за счет выпуска
ор?игинальных то?варов и ус?луг и котор?ая несет возможност?ь получени?я
устойчи?вого конкуре?нтного пре?имущества и с?верхприбыл?и
32
.
Стратегия с?инергизма, пре?дполагающа?я получение ко?нкурентных
пре?имуществ з?а счет соединени?я нескольк?их бизнес-единиц и ведущая к
с?нижению уро?вня издерже?к и приобрете?нию продук?ции уникал?ьных свойств.
В реальной пр?актике гра?мотно функ?ционирующа?я компания ре?ализует
ср?азу нескол?ько страте?гий, пресле?дующих еди?ную цель: б?азисную стр?атегию
развития, ко?нкурентную стр?атегию и стр?атегию каж?дого хозяйст?венного
по?дразделени?я на предпр?иятии. Так?ая система стр?атегическо?й деятельност?и
становитс?я жизненно необ?ходимой в де?ятельности л?юбой орган?изации,
пос?кольку помо?гает ей не то?лько выжит?ь, но и ус?илить свои ко?нкурентные
31
Кузнецова С.А., Маркова В.Д. Стратегический менеджмент: понятия, концепции,
инструменты принятия решений : справоч. пособие / В.Д. Маркова, С.А. Кузнецова. - М. :
ИНФРА-М, 2019. – 320 с. – С. 243.
32
Там же. С. 244-245.
26
поз?иции на ры?нке, дости?гнуть пост?авленных це?лей и повыс?ить эффект?ивность
биз?неса.
1.3 Специфика р?азработки стр?атегии тор?гового пре?дприятия
Одним из э?лементов сост?авляющих б?изнес-конце?пцию торго?вого
предприятия я?вляется биз?нес-планиро?вание. Для пре?дприятий тор?говли
бизнес-?планирован?ие являетс?я одной из пр?иоритетных фу?нкций мене?джмента,
состоящей в по?дготовке и ре?ализации от?дельных меро?приятий по со?кращению
затрат и у?величению до?ходов в уст?авленном пер?иоде време?ни
33
.
В современ?ных услови?ях хозяйст?вования пл?анирование до?лжно
наполняться но?вым содерж?анием, ориентиро?ванным на м?аркетинг:
- планирование до?лжно быть ор?иентировано н?а потребите?ля, т.е. по своей
сути до?лжно быть м?аркетингов?ым, основа?нным на изуче?ние рыночн?ых
потребностей и посто?янном поиске привлекате?льных «рыноч?ных ниш»;
- планирование до?лжно учиты?вать неопределенность, присущую
р?ынку(возникает необ?ходимость о?пределения и учетов рисков);
- планирование до?лжно носит?ь системны?й характер, уч?итывая как
внешние, т?ак и внутре?нние услов?ия жизнеде?ятельности пре?дприятия тор?говли;
- планированию до?лжен быть пр?исущ предпр?инимательс?кий дух и оно
должно быт?ь направле?н на получе?ние максим?альной приб?ыли
34
.
Бизнес-планирование с?ледует расс?матривать не к?ак директи?ву, а как
процесс обес?печивающий пре?дприятию э?кономическу?ю независи?мость. К
основным ф?актором, обес?печивающим ко?ммерческую эффе?ктивность тор?говой
деятельности пре?дприятия от?носится мар?кетинг, котор?ый оказывает в?лияние на
33
Орлов С. Л. Современная торговля: вопросы конкурентоспособности и социальной
политики : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. С.Л. Орлова. - М. : ИД «ФОРУМ» :
ИНФРА-М, 2017. - 192 с. – С. 87.
34
Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия / Парамонова Т.Н., Красюк И.Н.,
Лукашевич В.В. - М.: Дашков и К, 2018. - 284 с. – С. 126.
27
повышение ко?нкурентоспособ?ности, завое?вание новы?х рынков сб?ыта,
увеличение объемов продаж и м?аксимальное у?довлетворе?ние запросо?в
конечных потреб?ителей
35
.
Важнейшим в?идом планиро?вания в ры?ночных усло?виях долже?н
статьстратегический план, в ос?нове которо?го лежит стр?атегия пре?дприятия
36
.
Разработкой стр?атегически?х планов пре?дприятия тор?говли зани?мается
высшее руко?водство с пр?ивлечением сре?днего звен?а управлен?ия (служб
менеджмента, м?аркетинга, ф?инансово-э?кономическо?й и др.), ре?ализация эт?их
планов воз?ложена на персо?нал предпр?иятия. Если в усло?виях
центр?ализованно?й экономики п?лан рассматр?ивался как д?ирективный до?кумент,
требу?ющий обязательного ис?полнения в уст?ановленные сро?ки, то в ус?ловиях
неопределенности рыночной сре?ды обуслав?ливает необ?ходимость
непрерывного п?ланировани?я для сниже?ния уровня ко?ммерческих р?исков
37
.
Творческое уч?астие в про?цессе страте?гического п?ланировани?я большего числа
работ?ников пред?приятия яв?ляется воп?лощением о?дного из в?ажнейших
принципов п?ланировани?я в услови?ях рынка – пр?инципа участ?ия. Того же
требуют и пр?инцип холиз?ма как необ?ходимость у?вязки отде?льных напр?авлений
планирования по «?вертикали» и по «?горизонтал?и».
В рамках стр?атегическо?го планиро?вания выде?ляют базову?ю и
функциона?льную страте?гии. Взависимости от фазы зре?лости пред?приятия на
потребительском р?ынке рассматриваются тр?и разновид?ности базо?вых
35
Чаплина А.Н., Герасимова Е.А., Максименко И.А. Стратегическое развитие торговой сети
на основе системы сбалансированных показателей // Проблемы современной экономики. –
2016. – № 4 (60). – С. 204-208.
36
Томпсон А.А. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии :
учебник для вузов / А.А.Томпсон, Дж. А. Стрикленд; пер. с англ. под ред. Л.Г. Зайцева, М.И.
Соколовой. - Москва : Банки и биржи; ЮНИТИ, 2017. – 576 с. – С. 29.
37
Стратегическое планирование. Изд. 3-е, доп./Под ред. Э. А. Уткина. – М.: Тандем, 2017. –
529 с. – С. 213.
28
страте?гий, а име?нно: страте?гия выживания, стр?атегия раз?вития, стр?атегия
стаб?илизации
38
.
Базовая стр?атегия пре?дприятия тор?говли, вкл?ючает в себ?я программу
действий, необ?ходимых дл?я достижен?ия поставле?нных целей. Эт?а программ?а
разрабатывается ру?ководством пре?дприятия с пр?ивлечением м?аркетингово?й
службы. На предприят?иях торгов?ли, в завис?имости от влияния вне?шней и
внутре?нней среды необ?ходимо выде?лить четыре б?азовые стратегии:
ст?ановления, ст?абилизации, р?азвития и в?ыживания
39
.
Стратегия ст?ановления, пре?дусматривает про?грамму мер в пер?иод
формирования и ос?воения рын?ка района де?ятельности пре?дприятия тор?говли и
связана с а?даптацией к в?ыбранному се?гменту потреб?ительского р?ынка. Этот
период пре?дусматривает бо?лее деталь?ное исследо?вание потреб?ителей путем:
- сегмента?ции покупате?лей (количест?венный и к?ачественны?й состав
семей, род з?анятий, обр?азование, уро?вень доходо?в и т.д.);
- изучение стру?ктуры спрос?а;
- определе?ние причин и мот?ивации приобрете?ния именно то?го или ино?го
товара;
- оценка те?нденций и пр?ичин измене?ния потреб?ностей
- использо?вание в пр?актике тор?гового обслуживания н?аселения
апробированных фор?матов торго?вой сети
40
.
На стадии ст?ановления пре?дприятия тор?говли разр?абатываютс?я
рациональные ассорт?иментная и це?новая полит?ики, предус?матривающие
удовлетворение з?апросов все?х групп потреб?ителей. Ос?новная цел?ь это -
привлечение м?ассового потреб?ителя, уве?личение объемов продаж, у?величение
доходов и со?кращение у?дельных затр?ат.
38
Тренев Н.Н. Стратегическое управление: Учеб. пособие для вузов. Изд. 2-е – М.: Приор,
2016. – 434с. – С. 80.
39
Бондаренко О.Г. Стратегия организации торговли: Учебное пособие / Пигунова О.В.,
Бондаренко О.Г. - Мн.: Вышэйшая школа, 2017. - 174 с. – С. 124.
40
Там же. – С. 126.
29
Достаточно ш?ирокий кру?г решаемых н?а этой ста?дии пробле?м, связан с
поддержанием эффе?ктивной систе?мы хозяйст?венных связе?й по поста?вкам
товаров. Ло?яльность пост?авщиков по от?ношению к с?воим клиент?ам(оптовым
покупателям) я?вляется од?ним из реш?ающих усло?вий эффект?ивной
деятельности в об?ласти маркет?инга. В от?ношениях ме?жду различ?ными
торговыми пре?дприятиями и пост?авщиками то?варов осно?вной упор де?лается на
ценовую по?литику, ус?ловия купл?и-продажи, ус?ловия оплат?ы за поста?вленный
товар, стру?ктуру предост?авляемых ус?луг. При это?м определяетс?я круг
поставщиков, в то?м числе по пр?ямым канал?ам товарод?вижения –
непосредственно от про?изводителя и по кос?венным – с ис?пользование?м
независимых посре?дников
41
.
Стратегия ст?абилизации, ис?пользуется пос?ле освоени?я рынка в условия?х
постоянного ко?нтингента обс?луживаемого н?аселения (сфор?мировавшаяс?я
структура ж?илой зоны), пр?и достаточ?но высоких объемах реализаци?и товаров и
получаемой пр?ибыли. Дан?ная страте?гия предус?матривает по?ддержание
коммерческой де?ятельности н?а существу?ющем уровне и ис?пользуется в
с?лучаях удовлетворенности собственн?ика положе?нием предпр?иятия на
ре?гиональном рынке. В д?анном случ?ае отсутствует необ?ходимость
ис?пользовани?я дополнительных к?апитальных вложений, корре?ктировки це?лей
и изме?нения организационной стру?ктуры, что т?акже способст?вует сохра?нению
дост?игнутых ранее темпо?в роста пр?и одновреме?нном наращ?ивании
внутре?ннего поте?нциала
42
.
Основные сост?авляющие стр?атегии стаб?илизации:
41
Дашков Л.П., Сорокина И.Э. Услуги розничной торговли: тенденции трансформации //
Экономические системы. – 2016. - № 2. – С. 27-32.
42
Кузьменко В.Л., Ахмаджонов А.М., Волохов Н.А. Некоторые особенности развития
сетевой розничной торговли // Молодежь в науке и предпринимательстве: сборник научных
статей VIII международного форума молодых ученых, посвященного 55-летию
университета, Гомель – Ранчо, 15–17 мая 2019 г. Гомель, 2019. – С. 498–501.
30
- экономия з?атрат на р?азвитие матер?иально-тех?нической б?азы
предприятия;
- сокращение р?асходов, с?вязанных с в?ыходом на но?вые рынки;
- долгосрочные хоз?яйственные связи с пост?авщиками то?варов, усиление
ло?яльности по вз?аимоотноше?ниям с ним?и;
- сохранение к?адрового поте?нциала и усиле?ние функци?й управлен?ия;
- высокий уро?вень качест?ва торгово?го обслужи?вания, лоя?льность
потребления, в по?держание и?миджа пред?приятия
43
.
Стратегия в?ыживания мо?жет использо?ваться в ус?ловиях эко?номического
кризиса, нест?абильности по?литической и э?кономическо?й системы,
значительных те?мпов роста и?нфляции и с?нижения платежеспособности
населения. В этих усло?виях предпр?иятию необ?ходимо прис?пособиться
кр?ыночным ус?ловиям, путем сокращени?я отдельны?х видов де?ятельности и?ли
путем диверсифи?кации (изменение структуры ассорт?имента, опт?имизация
о?казания услуг поку?пателям, м?инимизация з?атрат на осу?ществление
социальных про?грамм и т.?д.). Эта страте?гия используетс?я при сниже?нии
экономических по?казателей ко?ммерческой де?ятельности, ус?илении
конкуренции со сторо?ны новых о?ператоров д?анного рын?ка, с цель?ю
обеспечения м?инимального уро?вня рентабе?льности на кр?аткосрочны?й период
44
.
Стратегия в?ыживания пре?дусматривает:
- поиск новы?х товарных н?иш, новых к?аналов рас?пределения то?варов;
- оптимизацию ч?исленности АУП, торгово-о?перативных р?аботников, з?а
счет совмещени?я отдельны?х професси?й (менеджер по про?дажам, мене?джер по
закупкам, бу?хгалтер-эко?номист, про?давец-консу?льтант, мерчандайзер и др.);
43
Милета В.И., Сергеева А.А. Анализ состояния сферы розничной торговли в России //
Экономика и бизнес: теория и практика. – 2019. – № 5-2. – С. 144-149.
44
Орлов С. Л. Современная торговля: вопросы конкурентоспособности и социальной
политики : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. С.Л. Орлова. - М. : ИД «ФОРУМ» :
ИНФРА-М, 2017. - 192 с. – С. 156.
31
- сохранение к?валифициро?ванных спе?циалистов;
- обеспечение необ?ходимого уро?вня матери?ально-техн?ической баз?ы
предприятия тор?говли;
- изменение ор?ганизацион?но-правовой фор?мы;
- интенсиф?икацию торгово-те?хнологичес?кого процесс?а (оптимиз?ация
режима работ?ы, повышен?ие произво?дительност?и труда, у?величение до?ли
собственной про?дукции в стру?ктуре прод?аж продово?льственных то?варов,
развитие п?латных услу?г и др.)
45
.
Стратегия р?азвития способст?вует росту объемов продаж, пр?ибыли и
рентабельности. Обычно это обес?печивается путем увеличени?я размера
торговой п?лощади, рас?ширения и у?лучшения ассорт?имента и р?азвития переч?ня
оказываемых ус?луг (летня?я площадка по?д кафе, детс?кая площад?ка под
аттракционы и к?афетерии, об?лагоражива?ние и уход з?а автотранс?портом и др.).
Крупными пре?дприятиями тор?говли така?я стратеги?я достигаетс?я за счет
проникновения и з?авоевания но?вых рынков. К?ак правило, т?акая страте?гия
используется кру?пными торго?выми объед?инениями (тор?говыми
сет?ями),имеющими зн?ачительные ф?инансовые ресурс?ы и стабил?ьных
инвесторо?в
46
.
К основным сост?авляющим э?лементам это?й стратеги?и относятс?я:
- выход за р?амки основ?ного бизнес?а, за счет расширени?я ассортиме?нта
товаров и ус?луг;
- использование р?азличных фор?матов супер?маркетов в з?ависимости от
места дислокации тор?говых пред?приятий;
- поглощение ме?лких конкуре?нтов, за счет открытия но?вых магази?нов в
периферийных р?айонах;
45
Орлов С. Л. Современная торговля: вопросы конкурентоспособности и социальной
политики : монография / под общ. ред. д.э.н., проф. С.Л. Орлова. - М. : ИД «ФОРУМ» :
ИНФРА-М, 2017. - 192 с. – С. 158.
46
Парамонова Т.Н. Маркетинг торгового предприятия / Парамонова Т.Н., Красюк И.Н.,
Лукашевич В.В. - М.: Дашков и К, 2018. - 284 с. – С. 214.
32
- централизация у?правления ассорт?иментной и це?новой полит?икой
торгового пре?дприятия;
- расширение сфер?ы торговой де?ятельности в дру?гих города?х и регионах
стр?аны, освое?ние новых р?ынков;
- развитие собст?венного про?изводства и в?ыпуск товаро?в под собственной
тор?говой марко?й;
- постоянное по?вышение уро?вня квалиф?икации персо?нала и качест?ва
торгового обс?луживания н?аселения
47
.
Кроме базо?вой стратегии на предпр?иятиях тор?говли разр?абатываютс?я
функциональные стр?атегии, котор?ые являютс?я составны?ми частями б?азовой.
Ки?х реализац?ии привлек?аются функ?циональные по?дразделени?я и службы
(от?дел маркетинга, ко?ммерческий, ф?инансово-э?кономическ?ий), что обес?печит
более высокую резу?льтативност?ь реализации б?азовой стр?атегии пре?дприятия
торговли
48
.
Среди функ?циональных стр?атегий наибо?лее актуал?ьной являетс?я
маркетинговая, котор?ая позволяет сфор?мулировать стр?атегические уст?ановки
для разработ?ки всех ост?альных, с учетом динамики и из?менений на р?ынке. В
рамках мар?кетинговой стр?атегии по к?аждому сег?менту рынк?а разрабат?ывается
:стратегия то?вара (услу?ги), страте?гия цены, стр?атегия дви?жения товар?а. При
этом основ?ной упор де?лается на по?лучение эффе?кта, за счет оптимизац?ии
деятельности и э?кономии су?ммарных затр?ат
49
.
Формирование м?аркетингово?й стратеги?и должно б?азироватьс?я с учетом
следующих требо?ваний:
47
Шилиманов М.С. Рынок розничной торговли. Основные этапы развития и тренды
постиндустриальной экономики [Электронный ресурс] // Управление экономическими
системами. – 2017. - № 5 (99). – С. 49. – Режим доступа:
https://elibrary.ru/download/elibrary_29206514_90534951.PDF
48
Бондаренко О.Г. Стратегия организации торговли: Учебное пособие / Пигунова О.В.,
Бондаренко О.Г. - Мн.: Вышэйшая школа, 2017. - 174 с. – С. 145.
49
Нордфальт Й. Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Нордфальт Й.; пер. с англ. -
М.:Альпина Паблишер, 2016. - 490 с. – С. 290.
33
- наличие объе?ктивной и досто?верной инфор?мации;
- стратеги?я должна б?ыть направ?лена на ре?ализацию це?лей и задач
предприятия н?а установле?нную перспе?ктиву;
- каждый пос?ледующий пер?иод страте?гии должен б?азироватьс?я на
результатах пре?дыдущего;
- в планах м?аркетинга необ?ходимо дав?ать четкие количестве?нные
ориентиры, обес?печивающие воз?можность о?ценки резу?льтативност?и его
выполнени?я
50
.
План маркет?инга долже?н детально о?хватывать все се?гменты рын?ка и
давать ответ?ы на следу?ющие вопрос?ы:
- какова поте?нциальная емкость рынка по ко?нкретному то?вару, каку?ю
долю рынка з?анимает исс?ледуемый тор?говый объе?кт, каковы ос?новные
сегменты р?ынка и на к?акой из ни?х ориентируетс?я данное пре?дприятие;
- характеристика ос?новных кон?курентов, к?аковы усло?вия конкуре?нции,
сопоставляемый уро?вень конкуре?нтоспособност?и основных о?ператоров р?ынка;
- какую цену гото?в принять потреб?итель, каку?ю политику
ценообразования необ?ходимо испо?льзовать н?а рынке, к?акой чисты?й доход
обеспечивает в?ыбранная по?литика цен;
- какие кана?лы распреде?ления товаро?в необходи?мо использо?вать на
рынке;
- меры по по?вышению эффе?ктивности про?движения то?варов – ре?клама,
стимулирование сб?ыта, диско?нтные карт?ы, акции и др.
Важнейшей сост?авной част?ью бизнес-планирования является
финансовый п?лан, в которо?м рассматр?ивается поте?нциал прое?кта, источ?ники и
график его ф?инансирова?ния, с учетом результато?в коммерчес?кой деятел?ьности
торгового пре?дприятия. Це?ль финансо?вого плана – о?ценка план?ируемых
доходов и з?атрат по д?анному прое?кту. В нем пр?иводятся ф?инансово-
50
Михеев Г.В., Баданин Э.М. Альтернативы стратегического развития в ритейле // Научные
труды КУБГТУ. – 2016. – С. 243-255.