74
центр?а. Оставшу?юся часть пре?дпочитают по?лучать из ре?кламных жур?налов,
газет.
Сотрудники пр?актически не о?казывают по?мощи клиент?ам в выборе
то?вара. В пр?имечаниях все?ми клиента?ми было от?мечено, что у бо?льшинства
персо?нала недост?аточно зна?ний о товар?ах. Консул?ьтирование к?лиентов
про?ходит как б?ы нехотя, и д?ать консул?ьтацию могут не все сотру?дники, т.к.
о?ни часто не об?ладают пол?ной информ?ацией о про?даваемом то?варе.
Сотру?дники не пре?длагают то?вар-замену с т?акими же х?арактерист?иками
друго?го произво?дителя. Все это в?ызывает у к?лиентов чу?вство недо?вольства н?а
сотрудни?ков торгово?го центра, что с?казывается н?а посещаемост?и. Большинст?во
клиенто?в оказалис?ь не довол?ьны обслуж?иванием персо?нала торго?вого центр?а и
оказыв?аемыми ими ус?лугами.
Для Торго?вого Центр?а такое по?ложение де?л является не до?пустимым и
требует не?медленного устр?анения.
ГЛАВА 3. П?РЕДЛОЖЕНИЯ И РЕКО?МЕНДАЦИИ ПО В?НЕДРЕНИЮ
М?ЕРОПРИЯТИЙ СТ?РАТЕГИЧЕСКО?ГО ХАРАКТЕ?РА ДЛЯ ООО «?МЕТРО
КЭШ Э?НД КЭРРИ»
3.1 Внедре?ние страте?гии маркет?инга взаимоот?ношений
Издавна кл?иентами сч?итали поку?пателей, со?вершающих
посто?янныепокуп?ки или пол?ьзующиеся ус?лугами у о?дного и то?го же прод?авца.
Считалось, что необ?ходимо не то?лько посто?янно привле?кать
новых?покупателе?й, но и уст?анавливать и н?алаживать вз?аимоотноше?ния с теми,
ктосо?вершал поку?пку не впер?вые.
75
Наша заинтересо?ванность т?аким способо?м ведения
предпринимательской де?ятельности поз?волила нам исс?ледовать относительно
но?вый подход в м?аркетинге - «?маркетинг вз?аимоотноше?ний».
Классик мар?кетинга, котор?ый одним из пер?вых выдели?л маркетин?г
вотдельну?ю специаль?ность, Ф. Кот?лер дал свое по?нимание «м?аркетинга
отношений»: «?Маркетинг от?ношений – пр?актика построе?ния долгосроч?ных
взаимовыгодных от?ношений с к?лючевыми п?артнерами, взаимодействующими
н?а рынке: потреб?ителями, пост?авщиками, дистрибуторами в це?лях
устано?вления длите?льных привилегиро?ванныхотно?шений».
Эра взаимоот?ношений воз?никла в истор?ии маркети?нга во второ?й
половине X?X века и про?должается до с?их пор. Гл?авной пред?посылкой
ст?алопониман?ие того, что тр?адиционная ко?нцепция мар?кетинга, о?пирающаяся
н?а элементы м?аркетинг-м?икс и на кр?аткосрочные с?делки, не мо?жет
рацион?альнои эффе?ктивно раз?вивать биз?нес. Так же во второ?й половине X?X
века производство ст?ановится бо?лее стандарт?изированны?м, а проду?кция –
униф?ицированно?й. Все про?изводители и посре?дники чаще с?клоняются к одним
и те?м же способ?ам стимулиро?вания и про?движения про?дукции. Та?кая ситуация
по?дталкивает пре?дприятия у?держивать потреб?ителей за счет личных
долгосроч?ных отноше?ний.
Считается, что у м?аркетинга вз?аимоотноше?ний есть нес?колько
движущих с?ил:
1. Сохранит?ь клиента де?шевле, чем з?авоевать но?вого – в пр?актике
маркетинга из?вестно, что з?авоевание но?вого клиент?а обходитс?я предприят?ию в
6 раз доро?же, чем по?вторная про?дажа уже су?ществующему к?лиенту.
2. Уход кл?иента нанос?ит ущерб пре?дприятию – ес?ли клиент
у?ходить,знач?ит, он не у?довлетворе?н; если кл?иент не удо?влетворен, то о?н может
пло?хо отзываться о ф?ирме, что бу?дет неблаго?приятно вл?иять на де?ятельность
фирмы.
76
3. Лояльност?ь клиентов ве?дет к стаб?ильности и росту пре?дприятия –
если у фир?мы есть ло?яльные клие?нты, то та?кой организ?ации проще
прогнозировать до?ходы.
4. Оцениват?ь клиента сто?ит исходя из су?ммарной пр?ибыли за вес?ь
период сотру?дничества с потреб?ителем – оче?видно, что к?лиент, котор?ый тратит
мало де?нег, но в тече?ние долгого пер?иода остаетс?я преданны?м компании,
пр?инесет гор?аздо больше пр?ибыли, чем тот, кто о?днажды потр?атит большое
ко?личество де?нег и пере?йдет к кон?курентам.
Существенным ф?актором, по?влиявшим н?а развитие д?анной конце?пции,
стало дина?мичное раз?витие техно?логий. Освое?ние совреме?нных техно?логий,
появления всё но?вых и новы?х компьютер?ных систем, по?явление и соз?дание
базы данны?х клиентов поз?волило пре?дприятиям з?нать о потреб?ителях и и?х
вкусах и интерес?ах практичес?ки всё.
И в совреме?нном мире б?лагодаря и?менным карт?ам постоян?ных
покупателей, по?дписке на S?MS-оповеще?ние о новы?х поступле?ниях и ски?дках у
многих тор?говых пред?приятий ест?ь свои баз?ы данных к?лиентов, н?а которых в
основном и ор?иентируютс?я предприят?ия.
На практике д?ля установ?ления долгосроч?ных взаимоот?ношений и
управления и?ми требуетс?я тип мышле?ния, отлич?ный от при?меняемого в рамках
тра?диционного под?хода. И. Л. А?кулич приводит р?азличия традиционной
ко?нцепции мар?кетинга и м?аркетинга взаимоотношений (таблица 11).
Таблица 11
Традиционный м?аркетинг и м?аркетинг вз?аимоотноше?ний
№
п/п
Традиционный м?аркетинг
Маркетинг вз?аимоотноше?ний
1.
Недостаточная ос?ведомленност?ь об
отдельных к?лиентах
Знание отде?льных клие?нтов
2.
Контакт с к?лиентом, к?ак
эпизодическое я?вление
Контакт с к?лиентом, к?ак
непреры?вный
процесс
3.
Одновременное обр?ащение ко все?м
клиентам це?левого сег?мента
Индивидуальный д?иалог с
от?дельными
77
клиентами
4.
Приоритет з?а приобрете?нием
новых клие?нтов
Приоритет з?а увеличен?ием ценност?и
существующих к?лиентов
5.
Отдельная про?дажа товар?а как
завершение вз?аимоотноше?ний с
клиентом
Продажа то?вара как н?ачало
взаимоотношений с к?лиентом
6.
Трансакция к?ак фактор ус?пеха
Долгосрочные де?ловые отно?шения
как
фактор успе?ха
7.
Относительная нез?ависимость
продавца и по?купателя
Взаимозависимость про?давца и
по?купателя
8.
Доля рынка к?ак критери?й
успеха
Удовлетворенность к?лиента как
кр?итерий
успеха
9.
Приоритетная з?начимость
товара
Приоритетная з?начимость
удовлетворенности от потреб?ления
товар
Маркетинг вз?аимоотноше?ний являетс?я новой ко?нцепцией,
пре?дполагающе?й установление перс?пективных, до?верительны?х и
долгосроч?ных отноше?ний с клиентами ко?мпании. Ко?мпаниям необ?ходимо
соз?давать усло?вия для привлечения и по?ддержания до?лгосрочных
вз?аимоотноше?ний с кажд?ым клиентом.
Используя ко?нцепцию мар?кетинга вз?аимоотноше?ний, дости?гаются такие
преи?мущества д?ля предпри?ятия, как:
- достигаетс?я снижение из?держек, особе?нно связан?ных с прив?лечением
клиентов;
- у компан?ии растут ч?исло и сум?ма покупок, пос?кольку посто?янные
потребители у?величивают р?асходы по возр?астающей ст?авке, и ито?говая
прибыль пре?вышает ски?дки этой к?атегории потреб?ителей;
- обеспечи?вается нал?ичие ключе?вой группы потреб?ителей, котор?ая
предоставляет ф?ирме рынок д?ля тестиро?вания и вы?ведения но?вых продукто?в
или предло?жений с ме?ньшим риско?м, благодар?я чему уме?ньшается
неопределенность д?ля фирмы в це?лом.
78
Но, не смотр?я, на прив?лекательные пре?имущества, м?ногие пред?приятия
не спешат пере?ходить к но?вому подхо?ду под наз?ванием мар?кетинг
взаимоотношений от тр?адиционной ко?нцепции мар?кетинга, г?де главной целью
являетс?я поиск но?вых потреб?ителей, ис?пользуя инстру?менты комплекса
м?аркетинга. По?дтолкнуть пре?дприятия н?а такой ша?г могут исследования, к?ак
клиенто?в, так и с?амого пред?приятия в це?лом.
Для более г?лубокого а?нализа состо?яния маркет?инга взаимоот?ношений на
исследуе?мом предпр?иятии нами б?ыл проведе?н АВС-анал?из клиентс?кой базы, с
це?лью опреде?ления груп?п с наиболее и н?аименее це?нными клие?нтами (таблица
12). Так же был про?веден опрос це?нных клиенто?в с целью выявления
досто?инств и не?достатков пре?дприятия.
Таблица 12
Результаты А?ВС-анализа к?лиентской б?азы
№
п/п
Группа
клиентов
Удельный
вес гру?ппы
клиентов в
об?щем
объеме
про?даж, в %
Число
клие?нтов в
составе
да?нной
группы, шт.
Удельный
вес
численности
к?лиентов
данной
гру?ппы, в %
1
1.
A
34,2
4
16
2.
B
58,8
14
56
3.
C
7
7
28
Итого
100
25
10
Результат A?BC-анализа:
- Определена стр?атегическа?я группа к?лиентов (по?купателей) предприятия
- гру?ппа А. Работе с эт?ими клиент?ами предпр?иятие долж?но уделять особое
нимание, посто?янно испол?ьзовать про?цедуры контро?ля (мониторинга) и
п?ланировани?я. Небольш?ие изменен?ия показате?лей рентабельности,
обор?ачиваемост?и, изменен?ие условий о?платы для это?й группы могут пр?ивести
к з?начимым из?менениям в ф?инансовом резу?льтате нашего пре?дприятия.
- Группа B - к?лиенты пре?дприятия, котор?ые характер?изуются средними
по?казателями про?даж. Лидер?ы в этой гру?ппе, в зав?исимости от оборота и по
79
сте?пени важност?и для пред?приятия, мо?гут быть о?пределены к?ак возможные
к?андидаты в гру?ппу А, с соот?ветствующи?ми условия?ми контрол?я.
Остальные пре?дприятия это?й группы мо?жно отнест?и к клиент?ам
«средне?го» класса с об?ычными про?цедурами ко?нтроля.
- Группа C - об?ычно самая м?ногочислен?ная группа к?лиентов
предприятия, котор?ая характер?изуется небо?льшими объе?мами прода?ж. При
невысокой ре?нтабельност?и продаж, о?перационные з?атраты по не?которым
клиентам в это?й группе мо?гут оказат?ься слишко?м высокими. Д?ля этой группы
важ?ными показ?ателями яв?ляются сре?дние и мин?имальные про?дажи.
Используются у?прощенные про?цедуры контро?ля.
Таким образо?м, в резул?ьтате прове?денного исс?ледования б?ыло выявлено,
что у?дельный вес к?лиентов гру?ппы A сост?авляет менее 20%, пр?и дальнейшем
у?меньшении т?акие потер?и могут су?щественно с?казаться н?а общем объе?ме
продаж ор?ганизации. Пре?дприятие ст?анет фактичес?ки заложником с?воих
ключе?вых клиенто?в, поэтому ус?илия орган?изации дол?жны быть в пер?вую
очеред?ь направле?ны на поддер?жание и раз?витие взаимоотношений с к?лиентами
гру?ппы A.
Для этого ор?ганизации це?лесообразно д?ля данной гру?ппы клиенто?в
разработать и ре?ализовать це?левые прогр?аммы, напр?авленные н?а сохранен?ие
лояльности по от?ношению к ор?ганизации. В т?аких прогр?аммах особое
внимание до?лжно уделят?ься выявле?нию и обес?печению бо?лее полного
удовлетворения потреб?ностей клие?нтов данно?й группы, что до?лжно найти свое
отраже?ние в товар?ной, ценово?й и коммун?икационной по?литике организации.
Клиентов гру?ппы В необ?ходимо глуб?же исследо?вать, при эффе?ктивной и
взаимовы?годной работе с к?лиентами д?анной груп?пы в дальне?йшем они могут
пере?йти в груп?пу наиболее це?нных клиенто?в, то есть в гру?ппу A.
Для того, чтоб?ы оценить ре?альную ситу?ацию во вз?аимоотноше?ниях с
клиентами необ?ходимо про?вести иссле?дование потреб?ительского с?проса. В
качестве рес?пондентов в?ыступили к?лиенты, от?носящиеся к гру?ппе A.
80
Клиенты да?нной групп?ы давно сотру?дничают и от?носятся ло?яльно к ООО
«МЕТРО Кэш э?нд Керри», поэто?му они явл?яются самы?ми «близки?ми»
партнерами и с?вободно и чест?но могут в?ыразить свое м?нение по от?ношению к
организа?ции работы, к?ачеству обс?луживания и пре?дложить сво?и собственные
в?арианты ре?шения проб?лем компан?ии.
Был проведе?н опрос 4-?х клиентов гру?ппы A, для в?ыявления недостатков в
де?ятельности ООО «?МЕТРО Кэш э?нд Керри». В резу?льтате обработки а?нкет
были по?лучены сле?дующие дан?ные, предст?авленные в в?иде таблиц и р?исунков.
Ответы рес?пондентов н?а первый во?прос распре?делились с?ледующим
образом (рисунок 20).
Рисунок 20. Виды бизнес?а клиентов
Исходя из д?анной табл?ицы, можно с?делать выво?д, что в гру?ппу наиболее
це?нных клиенто?в входят 3 кру?пных предпр?иятия (75%) и 1 сре?днее
предприятие (?25%).
При обработ?ке ответов н?а второй во?прос были в?ыявлены сле?дующие
данные (рисунок 21).
81
Рисунок 21. Протяженност?ь взаимоот?ношений кл?иентов с ООО
«МЕТРО Кэш э?нд Керри»
По данным р?исунка вид?но, что все 4 к?лиента сотру?дничают с ООО
«МЕТРО Кэш э?нд Кэрри» бо?лее 1 года, что го?ворит о до?верии и эффективном
построе?нии взаимо?выгодных от?ношении.
Респондентам б?ыло предло?жено оценит?ь качество обс?луживания по
предложен?ным критер?иям (таблица 1?3).
Таблица 13
Оценка качест?ва обслужи?вания персо?нала
№
п/п
Критерии о?ценки
Варианты от?вета
Количество
1.
Скорость обс?луживания
Высокая
-
Средняя
2
Низкая
2
2.
Компетентность персо?нала
Высокая
-
Средняя
1
Низкая
3
3.
Желание и стре?мление
сотру?дников ком?пании помоч?ь
клиенту
Высокая
-
Средняя
4
Низкая
-
По данным т?аблицы мож?но сделать в?ыводы:
- ровно по?ловина рес?пондентов сч?итает, что с?корость обс?луживания н?а
среднем уро?вне (50%), ост?альные 25% рес?пондентов х?арактеризу?ют скорост?ь
обслуживания к?ак низкую;
- 75% респо?ндентов част?ично довол?ьны компете?нтностью персо?нала,
25% считают, что персо?нал некомпете?нтен;
82
- 4 клиент?а отмечают, что персо?нал без особо?го энтузиаз?ма стремитс?я
помочь клие?нту в выборе про?дукции, про?консультиро?вать.
Обобщив вы?воды, можно пре?дположить, что персо?нал не акт?ивный,
уровень зн?аний на сре?днем, а ча?ще всего н?а низком уро?вне. Для в?ыявления
недостатков рес?пондентам б?ыл задан во?прос об удо?влетворенност?и товарными
запасами (рисунок 22).
Рисунок 22. Удовлетворенность то?варными за?пасами
Данный рису?нок показы?вает, что 1 к?лиент (25%) у?довлетворе?н наличием
то?варных зап?асов, так к?ак никогда не ст?алкивался с т?акой проблемой, 3
к?лиента (75%) от?мечают нал?ичие пробле?мы в отсутст?вии товарных з?апасов.
Дл?я устранен?ия данной проб?лемы необхо?димо было узнать мне?ние
респон?дентов о в?ведении пре?дварительн?ых заказов (рисунок 23).
Рисунок 23. Мнение рес?пондентов о в?ведении пре?дварительн?ых
заказов
83
Все респон?денты (100%), сч?итают, что в?ведение пре?дварительн?ых
заказов устр?анит пробле?му отсутст?вия товарн?ых запасов и об?легчит
организацию с?кладирован?ия.
Немаловажное з?начение име?ют поощрен?ия и стиму?лирование к?лиентов
(рисунок 24).
Рисунок 24.Удовлетворенность к?лиентов де?йствующей с?истемой
скидок и бо?нусов
Для эффект?ивного вза?имодействи?я, анализа вз?аимоотноше?ний с каждым
клие?нтом компа?нии необхо?димо иметь к?лиентскую б?азу, где бу?дет отражаться
и?нформация о к?лиентах, и?х интересы и пре?дпочтения, объе?мы продаж по
каждому клие?нту отдель?но. Имея к?лиентскую б?азу, компа?ния может
отсле?живать изме?нения в пре?дпочтениях и по?купках клие?нтов, тем самым
всег?да предлаг?ать то, что и?нтересно и в?ажно клиенту.
В таблице 14 приведены от?веты респо?ндентов об от?ношении к
предоставлению ко?мпанией инфор?мации о но?винках и а?кциях, и
организованной с?истеме доку?ментооборот?а.
Как видно из таблицы 14, 50% респо?ндентов не по?лучают информацию о
но?вовведения?х, что говор?ит об отсутст?вии клиентс?кой базы или
неиспо?льзовании и?нформации о к?лиентах дл?я поддержа?ния взаимоотношений с
н?ими. 75% рес?пондентов не у?довлетворе?ны работой информационного от?дела
и отде?ла продаж в пре?доставлени?и необходи?мых документов д?ля клиенто?в.
Таблица 14