12
рынка, конкурентный анализ и стратегический анализ. Характер поведения
конечного потребителя и изучение спроса здесь практически не имеют
смысла. Особенности выбора стратегии для рынка B2C, связаны с акцентом
на предпочтения конечного потребителя.
Рис. 1. Виды конкурентных стратегий развития организации (составлено по
Акимову Е. В.) [2].
К типовым конкурентным стратегиям относятся стратегии низких
издержек, дифференциации, оптимальных издержек, сфокусированная
стратегия, а также стратегия вертикальной интеграции.
Наиболее часто стратегию низких издержек применяют, когда ценовая
конкуренция среди участников рынка достаточно велика, а затраты
потребителей на предпочтение другого товара низки. Для того чтобы достичь
устойчивой конкурентоспособности необходимо использовать последние
достижения научно-технического прогресса, позволяющие оптимизировать
Виды конкурентных стратегий
По
возможности
использования
Типовые
стратегии
Оригинальные
В зависимости от
уровня
управления
Корпоративная
Деловая
Функциональн
ая
Операционная
В зависимоти от
позиции в
конкурентой
борьбе
Наступательна
я
Оборотнитель
ная
По М. Портеру
Стратегия
лидерства по
издержка
Стратегия
дифференциац
ии
Стратегия
фокусировани
я
В зависимости
от типа
функциониров
ания
Коммутантная
стратегия
Патиентная
стратегия
Виолетная
стратегия
Эксплерентная
стратегия
По
жизненному
циклу
развития
предприятия
Концентриров
анного роста
Интегрирован
ного роста
Диверсифицир
ованного роста
13
издержки и повысить качество продукции, развивать направления
деятельности для создания для покупателя более благоприятной цены [10] .
Стратегия дифференциации применяется в тех случаях, когда
предпочтения целевой аудитории направлены на разнообразие продукции,
представленной на рынке. В этом случае для достижения устойчивой
конкурентоспособности компания ведет постоянное изучение запросов и
поведения покупателей. Конкурентное преимущество может проявляться в
том случае, если достаточно большое количество потребителей
удовлетворяют качественные характеристики представленной на рынке
продукции.
За счет успешной дифференциации предприятие получает возможность
установления повышенной цены на продукцию, увеличения объемов продаж,
завоевания лояльности покупателей в отношении ассортимента
представленных товаров.
Стратегию дифференциации применяют на тех рынках, где для
повышения конкурентных преимуществ и ценности для потребителей
товаров существует достаточно много способов и незначительное количество
конкурентов, которые могут использовать аналогичный подход.
Рисками стратегии дифференциации выступают возможные
копирования ценностей конкурентами или представленная на рынке
продукция теряет свою ценность и уникальность в связи с выходом новых
технологий и товаров, имеющих для покупателей большую ценность [18].
В состав типовых конкурентных стратегий входит и стратегия
оптимальных издержек, направленная на предоставление целевой аудитории
более качественной продукции за большую цену. Для того чтобы достичь
устойчивой конкурентоспособности предприятием производится
конкурентное маневрирование, то есть предприятием с оптимальными
издержками предлагается более качественный товар и по цене ниже, чем у
конкурентов, и тем самым привлекается целевая аудитория, желающая
14
купить товар, имеющий такие же качественные характеристики, но по более
низкой цене.
Сфокусированная стратегия дифференциации и низких издержек
применяется в отношении определенного сегмента рынка. Цель достигается
за счет поиска путей снижения издержек для ограниченного количества
потребителей.
Основные условия применения сфокусированной стратегии для
достижения устойчивой конкурентоспособности предприятием приведены на
рисунке 2.
К рискам реализации сфокусированной стратегии можно отнести то,
что чем больше предприятие развивает свою деятельность в узком сегменте
рынка, тем более привлекательным он становиться для конкурентов,
желающих получать такие же доходы.
Стратегия вертикальной интеграции представлена в двух видах:
стратегии прямой вертикальной интеграции и обратной.
Рис. 2. Основные условия применения сфокусированной стратегии для
достижения устойчивой конкурентоспособности предприятием (составлено
по Калининской В.В.) [19].
сегмент слишком большой, чтобы быть привлекательным
сегмент имеет хороший потенциал для роста
сегмент не является критическим для успеха большинства конкурентов
компания, использующая стратегию фокусирования, имеет достаточно навыков
и ресурсов для успешной работы на сегменте
компания может защитить себя от бросающих вызов конкурентов благодаря
благожелательности клиентов к ее способностям в обслуживании покупателей
сегмента
15
Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на снижение
издержек в том случае, если необходимый объем производства достаточно
масштабный и компания достигает устойчивой конкурентоспособности за
счет снижения зависимости от поставщиков и посредников, тем самым
укрепляя свои собственные позиции.
Стратегия прямой вертикальной интеграции направлена на
взаимодействие с посредниками с целью экономии на издержках. Для
производителей выбор этой стратегии позволяет создать большую
дифференциацию продукции и снизить ценовую конкуренцию с другими
производителями.
В целом вертикальная интеграция обладает рядом преимуществ и
недостатков. Компания, использующая вертикальную интеграцию, обычно
мотивирует ее желанием усилить конкурентную позицию бизнеса.
Недостатки стратегии вертикальной интеграции представлены на
рисунке 3.
Рис. 3. Основные недостатки стратегии вертикальной интеграции (составлено
по Ильиной В.А.) [17].
увеличивает капиталовложения в отрасль, консервируются технологии
ограничивает фирму в свободе выбора поставщиков
требует балансировать мощности на каждом этапе в цепочке ценностей (когда
возможности производства в одном из звеньев превышают потребности другого,
излишки должны быть проданы)
требует различных навыков, деловых способностей и умения анализировать
ситуацию
интеграция с производителями частей может сократить производственную
гибкость компании (частая переналадка требует затрат)
16
Преимуществами вертикальной интеграции являются:
1) экономия в издержках, связанная с лучшей координацией;
2) гарантия поставок или продаж в периоды низкого спроса;
3) улучшение контроля качества;
4) отход от рыночных цен;
5) повышение общей прибыли;
6) технологические преимущества и защита технологии.
Вертикальная интеграция имеет и отрицательные стороны:
1) может увеличить издержки, если используется собственное
производство при наличие дешевых источников снабжения;
2) может привести к меньшей гибкости в принятии решений;
3) при непредсказуемости спроса возможны потери, связанные со
сложностью координации вертикальной интеграции;
4) необходимость поддерживать в равновесии звенья цепочки;
5) используются ресурсы капитала;
6) требуют различные управленческие навыки.
Поскольку стратегия интеграции имеет как достоинства, так и
недостатки, ее выбор определяется тем, насколько быстро интеграция
позволит снизить издержки или увеличить дифференциацию и тем самым
создать конкурентные преимущества или обеспечить устойчивую
конкурентоспособность предприятию.
К оригинальным или современным конкурентным стратегиям
относятся стратегии лидера рынка, претендента на лидерство, стратегии
последователя и обитателя ниши. Рассмотрим описанные стратегии более
подробно в таблице 1.
Стратегии лидера рынка направлены на достижение доминирующего и
признанного конкурентного положения на рынке. При этом для сохранения
достигнутого конкурентного преимущества перед конкурентами лидер ведет
расширение охваченных сегментов рынка за счет снижения цен,
оптимизации издержек, дифференциации продукции.
17
При расширении сегментов рынка лидером выполняются работы по
привлечению новой целевой аудитории, внедряются современные
технологии управления деятельностью, наращивается интенсивность
покупок товаров [20].
Целью оборонительной стратегии является защита имеющейся доли на
рынке, создание барьеров конкурентам ближайшего окружения. Наиболее
часто она используется фирмами-новаторами, ведущими постоянную
конкурентную борьбу с так называемыми имитаторами.
Таблица 2
Характеристика современных конкурентных стратегий.
№
Название
Характеристика
1
Стратегия
лидера рынка
В распоряжении лидера находится наибольшее число
стратегических приемов, т. к. он контролирует рынок и
навязывает ему свои условия. Основной риск данной стратегии
заключается в том, что фирма-лидер вынуждена распылять свои
ресурсы на поддержание лидерства и отражение атак
конкурентов.
2
Стратегия
претендента
на лидерство
Стратегической целью большинства претендентов на лидерство
является увеличение своей доли на рынке.
Агрессор может начать атаковать лидера рынка, компании одного
с ним размера, которые не справляются со своими задачами или
испытывают недостаток финансирования, или мелкие местные
или региональные компании, которые не справляются со своими
задачами или испытывают недостаток финансирования.
3
Стратегия
последователя
Последователи, как правило, не хотят переманивать чужих
клиентов, и, напротив, предлагают покупателям стандартные
условия, обычно скопированные у лидера. Доля ведомого на
рынке характеризуется высоким постоянством.
4
Стратегия
обитателя
ниши
Мелкие предприятия обычно избегают конкурентной борьбы с
более крупными компаниями и стремятся занять рынки,
малоинтересные или совсем не интересные более крупным
предприятиям. Высокий коэффициент доходности нишевиков
противопоставляется большим оборотам оптовых поставщиков.
Оборонительная стратегия имеет различные разновидности,
характеристики которых приведены на рисунке 4.
Претенденты на лидерство – это предприятия, агрессивно атакующие
сегменты рынка лидера за счет ценовой конкуренции, снижения издержек,
расширения ассортимента продукции, разработки новых видов продукции.
18
Среди наиболее известных атак претендентов на лидерство выступает
наступления с позиции лидера, получившие свою эффективность в крупных
сегментах рынка, где лидером проявляется достаточно мало усилий для
удержания удовлетворенных потребителей.
Рис. 4. Виды оборонительной стратегии (составлено по Ларионову И.К.)
[22].
Среди основных атакующих стратегий можно выделить:
─ стратегию скидок, когда компанией-претендентом на место
лидера устанавливаются более низкие цены на аналогичную продукцию
конкурента. В качестве примера можно привести развитие собственной сети
розничной торговли, где покупателям на аналогичную продукцию
предлагаются скидки при покупке;
─ стратегия более дешевых товаров направляется в те сегменты
рынка, где ценовая политика имеет большее значение, чем само качество
продукции;
• Направлена на создание сложных барьеров
вокруг своей текущей позиции. Это позволяет
привести к успеху, поскольку она
сопровождается адаптацией с условиям
внешней среды
Позиционная оборона
• Направлена на защиту более уязвимых мест в
позиции организации на рынке, куда в первую
очередь могут направить свои атаки
конкуренты
Фланговая оборона
• Основна на предвосходящих действиях,
делающих потенциальную атаку конкурентов
невозможностей или существенно
ослабляющей ее
Упреждающая оборона
• Используется лидером, если не дали эффекта
упреждающая и фланговая оборонительные
стратегии
Контратака
19
─ стратегия дифференциации продукции для привлечения
потребителей;
─ стратегия инноваций, предусматривающая предложение
потребителям новых видов продукции;
─ стратеги интенсивной рекламы для аналогичных у лидера видов
продукции со стороны претендента.
Среди современных конкурентных стратегий можно выделить
стратегию последователей, направленную на сохранение своей доли на
рынке за счет подражания стратегии конкурента. К стратегиям
последователей можно отнести[30]:
─ стратегии подражателя (дублирование продуктов лидера, его
стиля, упаковки);
─ стратегии двойника (копирование продукции, вплоть до создания
аналогичного бренда);
─ стратегии имитатора (копирование ассортимента продукции, но
при этом меняется реклама, упаковка, цена);
─ стратегии «приспособленца» (за счет улучшения продукции
лидера).
Каждая вышеупомянутая стратегия должна подкрепляться
конкурентными преимуществами компании. Чтобы определить ключевое
преимущество фирмы, которая ляжет в основу будущей стратегии компании
необходимо провести SWOT-анализ.
Степень развития, на котором сейчас находится мировая хозяйственная
деятельность, обусловил формирование и появление такого понятия как
глокализация. В чем ее суть? Последние годы можно наблюдать активную
глобализацию всех процессов, происходящих на мировой арене. Однако на
фоне такой тенденции возникает так называемое сопротивление глобального,
то есть формирование единых стандартов и правил на отдельных
региональных частях испытывает своеобразных видоизменений, в результате
20
чего возникают так называемые стандарты, которые прекрасно внедряются
на локальных территориях, но все же, вытекающие из глобальных веяний.
Поэтому, при успешной попытке внедрить массовые рекламные
стратегии на региональном рынке нет никакой гарантии в том, что
управление ими станет возможным. Заменить глобальный менеджмент
рекламного бизнеса смогла новая теория под названием глокализация.
Примером можно рассмотреть кросс-культурные различия
потребителей как фактор препятствия глобализационным процессам. Для
каждой национальности есть, характерные только для нее, обычаи, традиции,
стереотипы, потребительские предпочтения. Эти факторы должны
непременно повлиять на выбор стратегии продвижения товара, его
местоположению даже на нейминг и разработку упаковки. Но иногда с этим
возникают серьезные трудности.
В мировой практике существует ряд примеров неудачного названия
бренда при выходе на рынки тех или иных стран. Некоторые из них
- Mitsubishi Pajero в Испании созвучны со словосочетанием «давать
пощечину»;
- Fiat Regatta в Швеции очень похоже на слово «Ворчун»;
- Fiat Marea в Испании схоже с выражением «морская болезнь»;
- Chevrolet Nova в Испании созвучно с фразой «то, что не ездит» [3].
Хорошим примером использования маркетинговых стратегий можно
назвать компанию Pepsi Co. Поскольку крупные транснациональные
корпорации не используют только мультинациональные или глобальные
маркетинговые стратегии, то преобладающими являются компромиссные
ходы, которые адаптированы к местным рынкам. Если компания
ориентируется на глобальный рынок, то это не значит, что она стремится
создать единый унифицированный продукт, который будет удовлетворять
потребности всех сегментов.
21
Под понятием продукт понимаем рекламную стратегию продвижения
товара и создания его ценности для потребителя, вложения понятие, с
которым у потребителей буже ассоциироваться данный продукт.
В глобальной рекламной стратегии Pepsi Co позиционирует себя как
производитель напитков для активных людей, которые не стоят на месте,
стремятся к движению, изменениям и преобразованиям.
За последние 60 с лишним лет слоган Pepsi претерпевал изменения по
форме, не теряя своей главной сути. Ознакомимся с ними:
- конец 50-х - начало 60-х годов: «Pepsi для тех, кто молод душой»;
- середина 70-х годов: «Присоединяйся к людям Pepsi и почувствуй
свободу»;
- 80-е годы: «Почувствуй дух Pepsi! Выпей его! »;
- середина 90-х годов: «Новое Поколение выбирает Pepsi»;
- после 2010 года: «Оторвись по полной! # Это со мной».
С укреплением позиций глобализации возрастает потребность в
рекламной специфике, которая трансформирует процесс глобализации,
превращая его в глокализацию. Ярким примером интеграции глобальной
стратегии являются транснациональные компании (ТНК).
Глокализация для крупной международной компании - это значительно
больше, чем просто адаптация на рынке. Прежде всего, такие компании
нацелены на максимальную адаптацию своего продукта на локальном рынке.
Это своего рода глубокая интеграция в местный рынок. Но при этом
сохраняются и применяются глобальные механизмы ведения бизнеса,
опираясь на местные возможности и применяя местный управленческий
потенциал.
Примером успешного использования принципов глокального
маркетинга является компания Facebook. Она внесла качественные
изменения в дизайн страниц, принадлежащих известным мировым брендам.
Это позволило сделать страницы более удобными и комфортными для
целевых интернет-пользователей.