34
положительной динамике роста продаж. Маркетинговые коммуникации
помогают нам обеспечить приверженность потребителя к компании и товару,
укрепляя взаимоотношения и работая не только напрямую, но и с
подсознанием.
1.4. Особенности психологического воздействия и манипуляции
потребителем
Каждый из нас знаком со своими потребностями. При упоминании о
потребностях в памяти сразу возникает «Пирамида потребностей Маслоу»
12
,
которой сегодня успешно пользуются производители товаров и услуг.
Рассмотрим наиболее успешные манипуляции из мира маркетинга,
рекламы и брендинга.
Потребности. Вновь вернемся к создателю теории потребностей Маслоу.
Здесь мы можем рассмотреть разделения потребностей человека на
физиологический, потребность в чувстве безопасности, потребность быть
частью общества, потребность в самореализации, а также чувство признания и
уважения со стороны других членов общества. Несмотря на все
вышеперечисленное, каждый из нас пытается получать максимум
положительного от жизни. Все это весьма умело используется рекламе,
киноиндустрии и продажах.
Физиологические потребности — в этой нише бренды чувствуют
себя очень уверенно. Яркие примеры успешных манипуляции по данной теме
демонстрируют, такие компании, как «Сникерс» - удали свой голод, «Спрайт» -
утоли жажду, «Коламбия» - защитись от холода. Не забывает о глобальной
12
Котлер Ф. Основы маркетинга. / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг, / пер. с англ./ 12-е европ. изд.-
М.: Издат.дом. «Вильямс», 2016.- 105 с.
35
манипуляции через инстинкт размножения, которым пользуются компании
разных отраслей.
Потребность чувствовать себя в безопасности — еще в недалеком
прошлом самые впечатлительные из нас ожидали 2012 год, а в догонку к нему и
конец света. Людям свойственны переживания за будущее, так же активно
растут стрессы, перспективы к депрессии, а навязчивое беспокойство за жизнь
— всем этим активно пользуются страховые фирмы. Организации данной
отрасли готовы не только продавать, но иногда и просто раздавать страховки.
Такой ход «благотворительности» и сопереживания жизни — идеальный
вариант манипуляции.
Страх одиночества — несмотря на мнимую или фактическую
независимость каждого из нас, мы все боимся остаться в одиночестве. Таким
способом, многие компании уже в своих слоганах и рекламных посылах
стараются приблизить потребителя в себе, сделав его участником команды
бренда. Так, эффективный слоган — манипулятор встречался в рекламе Адидас
- «Все с нами» - яркий пример избавления от одиночества при приобретении
товара в рамках данной рекламной компании. Наряду с этим — компании
пользуются уже известными именами знаменитостей, публичных персон,
актеров, певцов и даже политических деятелей.
Еще один из страхов- манипуляторов — страх смерти. Компании умело
используют основу для стратегии продвижения бренда, выбрав изящную
политику «заигрывания». Ярким примером является автомобильная сфера
«Смерть или Мерседес».
Потребность человека в уважении — любому важно ощущать свою
важность, ощущать уважение со стороны других. Ни одна реклама не может
работать без построенной политики к уважению, ни один бренд. Если в рекламе
не уважают выбор потребителя, такая реклама просто не будет работать.
Самореализация — один из излюбленных методов манипуляции
большинства брендов. Компании навязывают нам каким должен быть
36
успешный человек: его дом, одежда, аксессуары, убеждение, окружение,
путешествия, места и т.д. Зачастую бренды создают двойную манипуляцию —
управляют родителями через детей, с посылом «достойный ребенок у
достойных родителей». В планировании любой компании мы должны понимать,
то наш потребитель — платежеспособный, а ребенок, в свою очередь, будет
обращаться за просьбой покупки к родителям. Мы хорошо знаем рекламу
«Нутеллы», где ребенок на завтрак перед школой съедает продукт, а потом на
занятиях успешно справляется со всеми умственными и физическими задачами.
Подобные достижение — это одно из немногого, о чем мечтает каждый
родитель.
Также в данной ситуации компании активно используют принцип
отрицания. Таким примером выступает визуальный концепт рекламной
компании Диор с духами Jadore — где идет отрицание таких предметов
роскоши как золота, брильянтов и драгоценностей.
Положительные эмоции — сегодня большинство из нас
испытывают дефицит положительных эмоций. Мы живем в режиме
постоянного стресса, в мегаполисах — сталкиваемся с ускоренным темпом
жизни, постоянной нехваткой времени, зачастую мы даже не успеваем смотреть
по сторонам, чтобы порадоваться тому, что нас окружаем: природа, погода,
люди, книги, музыка, искусство и обычные чудесные мелочи жизни. Практика
показывает, что чем меньше в жизни потребителя счастья, радости и
положительных эмоций, тем проще им манипулировать. Компании активно
играют на чувствах потребителя.
Примером такой игры в 21 веке выступает марка «BMW» — это радость,
это восторг — такой посыл стал фундаментом для дальнейшего
стимулирования к покупки данной машины. «С удовольствием за рулем» -
какой слоган может быть лучше, ведь за рулем мы проводим большую часть
своего времени, в случае наличия автомобиля. За рулем мы справляемся со
37
стрессом в пробках, ездим по рабочим встречам, проводим время с семьей — и
все это мы можем делать с удовольствием.
Положительные эмоции — это основное «оружие» фильмов и сериалов.
Создатели делят из на мужские, женские и семейные. В каждом сюжете мы
делаем акцент на определенной целевой аудитории. Все мы помним
сокрушительный эффект сериала «Секс в большом городе» - где основная
сюжетная линия — это женские беседы. Так, женщины переставали
чувствовать себя одиноко, после просмотра очередной серии. Сериал построен
таким образом, что после просмотра — зритель имеет ощущение диалога с
другом или подругой. Ярким примером мужского сериала российского
производства является «Глухарь». Здесь уже влияние оказывается на мужскую
часть население, провоцирую интерес и эмоции. Конечно, мы понимаем, что
разграничение целевой аудитории можно продолжать до бесконечности, но
главной задачей всегда является цель, по достижению которой компания станет
успешной.
Слабости. Людям зачастую труднее всего признаваться в своих слабостях.
Но, несмотря на это, внутри себя каждый из нас знает свои уязвимые места. В
основном, компании играют на следующих слабостях: неуверенность в себе,
любопытство, недалекость, внушаемость, азарт, любовь к лести в свой адрес,
суеверия, жадность, завить и т. д. Больший эффект бесспорно оказывают все
возможные вариации выше написанных слабостей.
Любопытство. Как говорится, любопытство — это не порок, особенно в
том случае, если оно в свою очередь приносит деньги
13
. Именно на этом
построено множество манипуляций с потребителем. Сейчас многие
производители продуктов создают интригу вкуса выпускаемого продукта — это
и жевательные резинки, напитки, конфеты и другое. Таким образом
производители не просто создают интригу, провоцируя любопытство у
13
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. / Пер. с англ. /15-е изд. СПб.: Питер, 2018. - 848 с.
38
потребителя, но играют в игру — стимулирую «угадать вкус» и получить свой
приз.
Важно отметить значение данного приема в Интернет манипуляциях. Мы
их часто отслеживаем в социальных сетях, письмах, рассылках. Здесь нас
интригуют, и для утоления жажды любопытства — потребителю приходит
перейти по ссылке.
Также манипуляция любопытством уместна в публичных выступлениях,
докладах, мастер-классах и ином. В своей речи спикер интригует с самого
начала своей дискуссии, важно отметить что чувство любопытства должно
динамично «цеплять» слушателя до конца речи спикера.
Не забываем о сериалах. В 90-е и 2000-е это была манипуляция мирового
масштаба. Люди жили в кризисе и ожидание новой серии и «что же будет
дальше» спасало многих.
Внушаемость. В зависимости от темперамента, склада ума и иных
аспектах люди могут быть менее и более внушаемые. Наиболее внушаемые
слои населения — это дети и старики. Этому подтверждение всевозможные
дорогостоящие покупки по средствам личных продаж. Так мы часто слышим в
новостях, как бабушке продали «волшебное» лекарства за все ее сбережения,
дедушка купил очиститель воды, который улучшит его здоровье и иные
манипуляции над людьми пенсионного возраста посредством внушаемости
14
.
Рассмотрим факторы степени внушаемости:
уровень образования;
жизненные цели;
окружение (общество);
наличие стресса.
Невнушаемых людей просто не существует, к каждому нужен свой подход
и необходимое количество фактов убеждения.
14
Маркетинг / под ред. Л.В. Бирюковой. - М.: Экономика, 2013. – 214 с.
39
К слову «факт» - во многих рекламных компаниях в последнее время
данное слово используется все чаще. Факты о производимых продуктах, факты
о марках — все это возможность прямого общения с потребителем посредством
викторин или тестов, как в режиме онлайн, так и вовремя приобретение в
магазине на промостойках. Возможность участия — это не только
заинтересованность и лояльности к бренду, но и возможность получить
позитивные эмоции и конечно же приз. Это удивительная комбинация
внушаемости и любопытства.
Не забываем о сезонной внушаемости потребителей. Зима — это Новый
год, лето — отпуск, осень — урожай, весна — обновление. Конечно, мы
учитываем весь возможный ассоциативный ряд с учетом выбора целевой
аудитории. В частности, рассмотрим весну — призыв к обновлению, цветению.
Женское время — здесь успешно стартуют рекламные компании декоративной
косметики, средств ухода, даже лекарства. Весна время любви, обновления и
перемен. Примером успешной весенней рекламной компании может быть
Porsche, со слоганом «Porsche 911. Способ приблизить весну».
Сейчас все более популярными становятся центры личностного роста, где
людей стимулируют к большим успехам и результатам. Это также способ
внушения. По этой причине, создавая компанию на основе внушения, важно
давать себе отчет в ответственности внушаемой идеи к приобретению. Эта
изящная и изощренная форма манипулирования.
Внутренний потенциал. Это общепринятый способ манипуляции,
который зачастую используют психологи, педагоги, воспитатели, управленцы
человеческими ресурсами, такой способ также эффективен для работы с
заключенными, учениками, трудными подростками.
Несмотря на это, призыв к внутреннему потенциалу используется и в
маркетинге. Стремление раскрыть человеческие возможности заложено в
посылах многих брендов. На таком пути для рекламных компаний очень часто
40
используют спортсменов, музыкантов, людей искусства других талантливых
известных публичных личностей.
Желание «Халявы». Стремление «ухватить» что-нибудь бесплатно — это
излюбленное желание потребителя, несмотря на возраст, пол, сферу
деятельности и даже достаток. Безусловно, такие «подарки» предоставляются
не просто так, каждое действие ведет дальнейшее развитие и цепочку реакций.
Так, получая что-то бесплатно, взамен вы можете просматривать рекламу, дать
контакты друга или подруги, поставить лайк, стать участником или
подписчиком группы, дать рекомендации и многое другое.
Создание мнимой «халявы» - иными словами «скрытая скидка» - это
подарки, упаковки, все возможные комплименты, предоставляемые
покупателю. В практике, многие подобные предложения оказываются не столь
выгодны. Все чаще идя за покупками в торговый центр, мы встречаем
промостойки с возможностью попробовать продвигаемые товары бесплатно
(вариант дегустации или раздачи пробников). Это яркий пример BTL — акции,
призванной создать больший спрос на товар и получить лояльность от
потребителей
15
.
Также, здесь мы можем очень успешно сыграть на человеческой жадности
и возможности «ухватить», что также даст свою обратную положительную
связь коммуникации.
Чувство неполноценности. Как много неуверенных в себе людей мы
встречаем каждый день? Мы определяем это по походке, взгляду, речи, даже по
манере одеваться и прическе — такие люди по определенным причинам,
известным им одним, считают себя неполноценными.
Даже успешный человек парой сомневается в своих способностях, уме,
силах и другом. Безусловно, такое чувство дает стимул для роста, но, в тоже
время оно может быть и ошибочным, тем самым давай хорошую почву для
манипуляции. Часто для подобного рода манипуляции мы используем фразы
15
Нуралиев С.У. Маркетинг/ Учебник - М.: ИНФРА-М, 2018. - 305 с.
41
«проверенный факт», «достоверный источник», «известно всем» - как в личных
продажах, так и в рекламной коммуникации.
Глупость. «Чудо-таблетки», который пользуются спросом и продаются
тонами каждый год. Таблетки, которые «исцеляют» от всех болезней: от
ожирения, рака, импотенции и др. Такие продажи происходят благодаря
незнанию, отсутствия желания мыслить и рассуждать логически. Так
происходит каждый день и, к огромному сожалению, по всему миру. Вывод
одни: пока на свете живут дураки — продажи таких «чудес» будут расти.
Неспособность к быстрому приятию решения. Как часто мы наблюдаем
такой процесс, когда мы сами или кто-то из наших знакомых находясь, к
примеру, в «МакДональдс» или «KFC» заказывает гораздо больше, чем
планировал? Этому есть объяснение — человек, неспособный быстро принять
решение — теряясь в предложенном, чаще соглашается на предложение купить
«что-то еще». Такие люди идеальный объект для манипуляции. Темп работы
кафе быстрого питания достаточно скор, это отражается и на манере общения
сотрудников — их речь ускоряется. В итоге, по большей части покупатели
соглашаются на дополнительную порцию, десерт, акционное предложение, тем
самым заказывая и тратя больше запланированной суммы.
Неспособность постоять за себя, решить проблему единолично. Данная
слабость потребителя послужила основой и фундаментом для «рождения»
многих товаров и услуг. Примером подобных услуг являются — услуги личной
охраны, услуги коллекторов и иных других посредников на пути к решению
проблемы.
Любовь к подаркам. Вспомним ужин в ресторане, когда в конце нам
подают «подарок от заведения», или «комплемент от шефа повара», - здесь
любому потребителю будет приятно и лестно.
В магазинах нам дарят «вторую вещь в подарок», или дают какую-то
«мелочь» при оформлении покупки на кассе — все это стимулирует покупателя
42
вернуться в магазин еще раз, проявление лояльности к бренду, а также потеря
бдительности и возможная покупка более дорогого товара.
Азарт. Не так давно во многих странах СНГ был приятно закон о
переноси казино за пределы мегаполисов, такое решение оправдано активным
проявлением чувства азарта у граждан. Теперь, актуальность всплеска азарта в
чертах города являются тотализаторы и все возможные ставки. Людей
полностью поглощает игра, тем самым они теряют бдительность, тратят все
больше в надежде на крупный выигрыш. Азарт — это определенного рода
зависимость. Кто-то не может остановится, а кто-то проходит лечение и
реабилитацию после колоссального проигрыша.
Владельцы казино и клубов хорошо понимают, какая атмосфера должна
располагать к себе игроков. Там люди не могут определить время суток, не
говоря уже о часах. Зная это, мы понимаем почему многие игроки могут
безотрывно играть сутками. Даже придя с кем-то, призванным контролировать
атмосферу и количество потраченных денег, ликвидируется щедрым жестом
казино — предоставление бесплатного алкоголя (очередной пример «халявы»).
Лотереи — также умело манипулируют потребителями, играя на их
азарте.
Мы все знакомы с зависимостью видео-игр. Многие дети и взрослые
проводят за ними львиную долю своего времени. Такие игры также очень
сильно провоцируют азарт в игроках, тем самым стимулируя проходить на все
новые уровни и «прокачивать» на платной основе своего героя.
Зависть. Общее мнение психологов гласит, что зависть разрушает
человека. Несмотря на это, производители активно используют это чувство для
запуска успешных компаний. Больная часть из них — товары категории «люкс»,
где потребителям важно испытывать чувство восхищения и зависти со стороны
окружающих, тем самым оправдывая завышенную стоимость товара или
услуги.
43
Такую стратегию часто используют косметические бренды, бренды
производителей аксессуаров и парфюмов: Гуччи — со слоганом «Завидуй мне»
(EnviMe).
Жадность. Благодаря жадности люди покупают больше
запланированного, как в количестве, так и в отношении нужных и ненужных
товаров. «На 20% больше», «больше в новой упаковке», «больше, за ту же
цену» - и иные слоганы выгоды провоцируют покупателей покупать больше, с
выгодой для себя. Потребители с радостью «жадничают» и покупают больше
необходимого, и как следствие, часть этого не используется или попусту
попадает в мусорный ящик
16
.
Продумывая компанию, мы должный помнить, что успех зависит от
каналов восприятия: зрение, слух, обоняние, тактильные ощущения и иные
известные чувства человека.
Поведение. Зачастую, люди предсказуемы в своих действиях. Так, мы
можем заранее продумать действие и противодействие, как следствие или
реакцию. Сегодня, подобного рода поведение прогнозируется и сфере продажи.
Насколько мы «заражаемся» поведением других — ответ прост, это сила
толпы, или совсем банальная «стадный инстинкт». Ярким примером служит
переход пешеходов на красный свет светофора, где один человек начинает
движение, а остальные действуют под общим чувством, без вмешательства
логического мышления. В случае рекламных сообщения — это теле-, радио- и
Интернет- реклама.
Создание рекламы апеллируете эмоциональным основанием, здесь мы
играм на провокацию чувств у потребителя, таких же, какие и несет рекламное
сообщение, и дальнейшее «ведение» потребителя к процессу покупки. Этот
способ используется в создании визуального образа сообщения, в
независимости от канала использования. Это может быть и динамичный
вариант (ролики) и статичный (постеры, упаковка и т. д.). Мы так же понимаем,
16
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер, 2001. - 73 с.