44
что человеку проще проявить эмоцию, в данном случае — улыбку, если с ним
улыбнется и кто-то еще. Это так называемая «поддержка». Яркий пример — это
сериалы или ток-шоу, где мы слышим закадровый смех.
В продажах этот прием также используется. Часто в магазинах вместе с
музыкой звучат и определенные выражения эмоций. Так распродажи
стимулируют громким «Вау», восхищением и эмоциями радости. Колонки
выносят за пределы магазина, тем самым привлекая большее внимание
проходящих — пример эффекта толпы. Такой способ подходит для магазинов
среднего класса, премиальные магазины в свою очередь должны обеспечить
индивидуальный подход к своим посетителям.
Эффект толпы активно отлеживается в BTL-акциях. Промостойки
частенько бывают пустыми, но, стоит одному человеку проявить интерес и
задержаться у стойки, как тут же количество заинтересовавшихся возрастает.
Активно играя на психологии восприятия человека используется такое
свойство, как отожествление. Людям свойственно «достраивать», и если одно
событие провоцирует за собой другое, то и с большей вероятность подобное
будет провоцировать подобное, и так до бесконечности. Так мы оцениваем
людей, которые находятся друг с другом рядом: это супруги, родственники,
друзья или коллеги по работе. С предметами и аксессуарами — мы так же
активно «достаиваем», что у человека хороший достаток, вкус, его одевает
жена, или у этой женщины должно быть много детей и мало времени. Внешний
вид человека провоцирует других оценивать его и формировать впечатление
или мнение. В этом случае — бренды активно используют стратегию «дарения»
своего продукта известному человеку, все чаще компании используют блогеров,
который делают обзоры на продукт, носят его, или вовсе становятся бренд-
амбассадором. Так организации увеличивают массовый спрос на товар или
услугу, тем самым популяризуя торговую марку. Ярким примером могут
послужить бренды обуви или украшений, так мы все помним «болезнь» UGG,
или «уггов», когда каждый имел в своем гардеробе пару таких сапог, а все
45
начиналось именно с подарков известным людям, которые дефилировали в этом
«подарке» по городу.
Также применение подобному находятся и в фильмах или роликах. Такой
способ размещения называется продакт-плейсмент. Мы можем отследить каким
образом мы запоминаем ту или иную марку продукта, ненавязчиво показанного
в кино-сцене дома или офиса героя, который вызывает у нас симпатию.
Шаблоны. С детства нас учат: что хорошо, что плохо. Уже на этом этапе
начинает формироваться шаблонность, которая будет отражаться на нашем
поведении и развитии далее. Сегодня все более популярным становится
шаблоны: «человек должен развиваться, быть успешным», и тут же нам
рассказывают, что нужно сделать, или что следует купить чтобы стать таковым.
На этом построены тренинги, мастер-классы и даже воронки продаж. Сколько
раз за день мы слышим «Хочешь стать успешным?», «хочешь зарабатывать
больше», «мечтаешь о путешествиях и шикарной жизни?», - манипуляция
заключается в том, что вам тончайшим образом говорят «какой вы неудачник»,
и достигнуть успеха и роста вы можете только с тем, кто именно сейчас вам
предлагает рост. Сейчас вы не смогли самостоятельно достичь успехов, а придя
на тренинг — еще никто не уходил без результатов.
В иных рекламных размещениях так же успешно стартует алгоритм
«вопрос-ответ», мы стимулируем и приближаем к себе потребителя таким
диалогом. Войдя в такого рода контакт — путь к покупке сокращается, тем
самым конверсия приобретения товара или услуги увеличивается.
Особенности памяти. Люди по своей сути очень восприимчивы.
Исследования показывают, что нам свойственно дольше помнить что-то плохое,
печальное и грустное, чем счастливое и веселое. Отпечаток воспоминания на
момент его получения и в «осадок» от этого впечатления закрепляется у нас в
памяти отражается на нашем восприятии. Но, наша память также
акцентировано запоминает неожиданные моменты радости — это может быть
подарок без повода, выигрыш в лотерею, неожиданный сюрприз от друзей и
46
близких и другое. Таким «моментом счастья» активно пользуются маркетологи,
для продвижения товара или услуг. Мы часто видим промостойки с
моментальным выигрышем после совершения покупки — таким образом
покупатель чувствует себя «везунчиком», получает заряд позитивных эмоций и
проявляет лояльность к бренду на тему будущих рекомендаций и покупок.
Здесь важно понимать разницу между позитивным событием и просто
«смешной рекламой». Наша задача — заинтересовать потребителя и выстроить
с ним долгосрочные отношения, а не просто предоставить «минутный смех». В
минуты смеха наш организм находится в расслабленном состоянии, и в это
время он не способен эффективно обрабатывать и уж тем более запоминать
информацию
17
.
Вспомнить прямо сейчас стихотворение, которое учили в детстве -
большинство из нас будут сомневаться с ответом, но буквально через несколько
секунд уже произнесут несколько строк. Память человека уникальна, она не
знает границ и пределов, память способна собирать и хранить полученную
нами информацию (в сознательной или бессознательной форме) и выдавать ее в
необходимый момент. Таким образом, ярким примером воспроизведения, ранее
увиденного является гипноз. В таком состо янии человек вспоминает все до
мелочей, описывает ситуации и объекты с мельчайшими подробностями. В
жизни же с памятью человека происходит по-другому: нам затруднительно
описать момент с учетом всех мелких деталей, точностей и особенностей. По
данным исследования, память человека способна концентрировать свое
снимание одновременно не более чем на семи объектах. Если говорить о
цифрах, давайте попытаемся вспомнить номера телефонов, или последние
счета, который были оплачены, здесь наша память воспринимает не более 20
цифр одновременно.
Цифры — это проекция фактов, точных данных. Некоторые не совсем
продуманные компании закидывают потребителей буклетами, которые просто
17
Нуралиев С.У. Маркетинг/ Учебник - М.: ИНФРА-М, 2018. - 305 с.
47
перенасыщены цифровыми данными. Это огромная ошибка для продвижения
компании или бренда. Если мы хотим получить наибольшую эффективность от
работы цифр, нужно понимать следующие: общее количество цифр в одном
сообщении не должно быть более 20, желательно выделить каждой цифре
отдельное поле и разбить на смысловые группы.
Особенности мужского и женского восприятия. Этой теме можно
посветить отдельный проект. В книжных магазинах мы встречаем достаточно
большое количество литературы, повещенной именно этой тематике. Тем не
менее, попытаемся упростить и в сжатой форме преподнести способы
манипулирования.
Разница между мыслительным и деятельным процессом у мужчин и
женщин колоссальная. К примеру, общение: женщинам важна именно беседа, в
то время, как мужчинам важен результат. Опираясь на этот факт, маркетологи
продумывают посылы рекламных компаний и промо-акции для мужчин и
женщин. Если мы рассмотрим пример рекламных роликов, уже на самой
длительности можно понять разницу — ролик, направленный на целевую
аудиторию мужчин будет состоять из нескольких секунд, в то время, как видео с
товарами или услугами для женщин может занять гораздо больше времени.
Основные средства для использования в успешных коммуникация для
мужчин — это цифры, факты, авторитеты разных форматов, вариации
исторических событий, игра на стимулах; для женщин — это эмоции, в данном
случае это один из основных направлений положительного восприятия
информации, здесь мы используем больше примеров и деталей, удивляем
внимание.
Особенности восприятия людей и информации. Как часто мы задается
вопросом, почему мы не можем правильно понять собеседника и говоря об
одном и том же, не можем прийти к единому мнению. Для кого-то важен
порядок, эстетика, красота вокруг, кому-то важнее сидеть на комфортном
диване, ощущая его мягкость и тактильность, кто-то очень чутко чувствует
48
тембр голоса собеседника, иным важна точность и информации. Все это наше
восприятие: зрительное, кинестетическое, слуховое и дигитальное. Иными
словами, люди делятся на визуалов (более 80% населения), аудиалов (10-15%),
мышечных (двигательных) и на информативных
18
.
Существует пять основных методов манипуляции, которые послужили
основой психологического составляющего.
Все методы распределены вокруг так называемых центров тяготения
(Рисунок 13).
Рисунок 13. Основные наборы методов манипулятивного
воздействия
Выводы по главе 1
Разработка плана интегрированных маркетинговых коммуникаций
предполагает продуманную стратегию развития и плана действия с выявлением
18
Сергеечева, В. Приемы убеждения. Стратегия и тактика общения / В. Сергеечева. – СПб.: Питер, 2002. – 192
с.
49
целевой аудитории, разработке поэтапного развития для более эффективного
результата — ответной реакции целевого потребителя.
Сегодня, большая часть потребителей негативно относятся к
маркетинговым уловкам, которые направлены на удержание и
концентрирование внимания на продвигаемом товаре или услуге, по этой
причине компаниям необходимо более продуманно подходить к созданию
модели коммуникации, учитывая цель сообщения, которая должна пробудить
желание покупки именного данного товара или услуги у потребителя.
В данный период времени представление брендов все чаще передается
посредством известных медийных или авторитетных в своей среде личностей.
Рынок блогеров растет с каждым днем, целевая аудитория постепенно перестает
верить рекламе и интересуется мнением известных в среде Интернет людей.
Так канал размещение сообщения перетекает в личное повествование
авторитетного человека, что в свою очередь вызывает доверие как к данной
персоне, так и к продвигаемому товару или услуге — реакция потребителя
сопровождается восторгом, а восторг, в свою очередь передается и бренду. Так,
привязанность потребителя начинает повышаться, тем самым доверие растет
именно на эмоциональном уровне.
Мы живем в век со стремительным ростом товаров и услуг на рынке.
Каждый производитель стремится к успеху, рынок становится все более
конкурентным, фирмы борются за своего покупателя и желают быть более
популярными и известными. По этой причине значение маркетинга и
маркетинговых коммуникаций возрастает с каждым днем. Организациям
недостаточно придумать необходимый товар, мы должны комплексно
продумывать «жизнь» товара или услуги на рынке, создать оптимальную
атмосферу для выхода и презентации, наладить коммуникации и обратную
связь с целевой аудиторией, удостовериться в доверии последних и в
положительной динамике роста продаж. Маркетинговые коммуникации
помогают нам обеспечить приверженность потребителя к компании и товару,
50
укрепляя взаимоотношения и работая не только напрямую, но и с
подсознанием.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что теоретические основы
использования манипулирования в маркетинговых коммуникациях организации
— комплексное многогранное понятие, которому присущи с одной
стороны маркетинговые коммуникации выступающие как реклама,
стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения
с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной
торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные
выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения, а с
другой стороны успешный концепт манипулятивной стратегии
работающая с сознанием и подсознанием потребителей.
51
Глава 2. АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ МАНИПУЛИРОВАНИЯ
В РЕКЛАМЕ АГЕНТСТВА «A-BRANDING AGENCY»
2.1 Общая характеристика деятельности Агентства «A-branding agency»
Агентство «A- branding agency» работает на рынке рекламных услуг
уже более 2-х лет и входит в число развивающихся компаний Казахстана.
Компания является местной с приглашенными специалистами и
возможностью ведения удаленных проектов. Реализует заказы по всей
территории Казахстана. Компания выступает партнером группы компаний
теле- и продюсерской деятельности ООО «Апорт».
Агентство «A- branding agency» было основано в 2017 г.
Вид деятельности: деятельность рекламных агентств. Основным видом
деятельности компании является реклама и берндинг.
Миссия компании определена следующим образом: «Превзойти
ожидания клиентов».
Организационно-правовая форма Агентства «А-branding agency»:
Индивидуальный Предприниматель Варава А.С. Использует упрощенную
форму финансовой отчетности.
Агентство «А-branding agency» – это большая команда интересных и
разносторонних людей. В компании объединились амбициозные представители
своих профессий для создания и реализации глобальных проектов, рекламы как
искусства.
У компании амбициозные планы по развитию: в ближайшем будущем
компания начнет свой переход из формы компании, предоставляющей
дизайнерские услуги и разработку, и ведение бренда, на предоставление
полного цикла поддержки бренда от стадии создания и аналитики, до полного
цикла вывода и ведение марок на локальном рынке и рынке СНГ.
52
Агентство «А-branding agency» входит в группу компаний ООО
«Апорт», участниками которой также являются аналитическое агентство и
телекомпания.
На Рисунке 14 отображена структура группы компаний.
Рисунок 14. Организационная структура ООО «Апорт», в чьем
составе работает Агентство «A-branding agency»
Деятельность подразделений компании делится на два основных
направления:
основная деятельность;
обеспечивающая деятельность.
Основная деятельность компании направлена на оказание комплекса
рекламных и маркетинговых услугах.
Обеспечивающая деятельность компании направлена на техническое,
информационное, кадровое обеспечение основной деятельности, контроль и
учет деятельности компании в целом.
Агентство «A-branding agency» подчиняется отделу маркетинга ООО
«Апорт».
Функции отдела маркетинга ООО «Апорт»:
1. Разработка маркетинговой стратегии.
2. Анализ положения компании на рынке, его финансово-хозяйственной
деятельности и эффективности управления агентством.
3. Участие в разработке стратегии развития агентства.
53
4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем компании и
разработка оптимальных способов их решения, включающая оптимизацию
бизнес-процессов компании.
5. Анализ потребительских свойств, предоставляемых компанией услуг
и требований, предъявляемых к ней заказчиками.
6. Сбор и обработка информации о конкурентах, а также выявление
сильных и слабых сторон агентства по сравнению с конкурентами.
7. Координация деятельности всех функциональных подразделений по
сбору и анализу коммерческо-экономической информации, созданию банка
данных по маркетингу услуг агентства.
8. Участие в выработке предложений и рекомендаций по изменению
технических, экономических и других характеристик предоставляемых услуг
агентства, с целью улучшения его потребительских качеств.
9. Развитие корпоративной культуры компании.
Агентство «A-branding agency» участвует в реализации указанных
функций.
Группа компаний «Апорт» формирует общую ситуацию маркетинговых
коммуникаций на рынке рекламных агентств Казахстана, основные
показатели работы компании, такие как использование стратегии
манипуляции. Поэтому маркетинговая стратегия Агентства «A-branding
agency» не является самостоятельной. Однако, стратегию маркетинговых
коммуникаций Агентство «A-branding agency» разрабатывает самостоятельно.
Рассмотрим основные преимущества для заказчиков агентства:
1. высокая эффективность рекламы — все рекламные компании
проходят тщательную многоэтапную аналитику с учетом выбора целевой
аудитории, конкурентной среды, покупательской способности и предпочтений,
условий рыночной среды, общей экономической ситуации, возможный рисках;
2. рациональный бюджет — разработка наиболее четкой концепции
рекламной компании, с учетом постоянного мониторинга и корректировок.