Социальные медиа включают в себя: социальные сети, блоги /
микроблоги, форумы, доски сообщений, сайты знакомств, вики, фото / видео
хостинги и др.
Особенности социальных медиа:
• досягаемость;
• доступность;
• удобство и простота использования;
• реакция;
• отсутствие географических ограничений;
• высокая скорость распространения информации.
Огромная популярность социальных медиа во всем мире делает их весьма
привлекательными площадками для рекламодателей. Относительно недавно
зародился и стремительно набирает обороты маркетинг в социальных медиа —
SMM. SMM (Social Media Marketing) — маркетинг в социальных медиа — это
продвижение товаров и услуг в социальных сетях, которые воспринимаются
маркетингом, как социальные медиа.
Маркетинг социальных медиа — это эффективный инструмент, с
помощью которого посетители привлекаются на сайт из социальных сетей,
сообществ, блогов, дневников и форумов. Социальные медиа платформы -
современный инструмент для взаимодействия с целевой аудиторией.
Сегодня аудитория социальных сетей сравнима с аудиторией
телевизионных телеканалов, только она более внимательна и активна. SMM
имеет больше общего с сетевым PR, чем с рекламой. SMM это
непосредственная работа в сообществах, которые охватывают целевую группу
пользователей. Это инструменты прямого и скрытого взаимодействия с целевой
аудиторией.
Главные особенности SMM продвижения:
• Прямая коммуникация с целевой аудиторией.
• Отслеживание реакции аудитории в постоянном режиме настоящего
времени.
• Ежедневный и непосредственный контакт с целевой аудиторией.
• Большой резонанс при успешности компании по относительно низкой
стоимости продвижения (желание пользователей делиться информацией,
распространять посты о бренде).
• Оперативность.
• Широкий охват целевой аудитории.
• Наращивание онлайн и оффлайн активности в социальных медиа
продукта (постоянный постинг в ленте).
• Использование таргетированной рекламы.
• Возможность использования нестандартных интерактивных форматов
(например, вики-разметки).
• Событийный маркетинг.
Задачи, которые можно решать с помощью SMM:
• брендинг, продвижение бренда;
• повышение лояльности и известности;
• PR;
• увеличение посещаемости сайта компании [20].
SMM-продвижение невозможно начать без четкого определения цели.
Цели могут быть следующими:
• получение обратной связи от клиентов;
• продажа товаров или услуг;
• информирование клиентов;
• продвижение бренда;
• набор целевой аудитории для дальнейшей работы с ней;
• найм сотрудников (можно создать кадровый резерв);
• и др.
Определив цель, будет определена целевая аудитория, что очень поможет
в дальнейшем продвижении, выборе социальной сети и стратегии присутствия.
Все больше компаний разного уровня и специфики прибегают к использованию
SMM. SMM позволяет познакомить целевую аудиторию с брендом, привлечь
внимание к собственной деятельности, анонсировать и рекламировать товары и
услуги. Кроме того, SMM обеспечивает возможность прямого контакта с
потребителем, выявления его потребностей и получения обратной связи.
Преимущества SMM:
• низкая стоимость продвижения (для начала на раскрутку требуются
минимальные вложения);
• широкая аудитория (например, число подписчиков в некоторых группах
Instagram насчитывает миллионы);
• возможность тщательно отбирать пользователей, которые смогут
увидеть вашу рекламу (ранжирование целевой аудитории по социальным
параметрам: возрасту, месту жительства, интересам);
• постепенная наработка имиджа, который сохранится на довольно
продолжительный период (максимальный эффект от SMM достигается спустя
время) [16].
У социальных сетей есть множество преимуществ как перед другими
механизмами онлайн-маркетинга поисковой оптимизацией, контекстной и
баннерной рекламой), так и перед стандартными рекламными инструментами
(телевизионной и наружной, рекламой BTL, productplacement).
1.3 Основные методы SMM
Методы SMM можно разделить на белые, серые и черные. Разница
заключается в эффективности, стоимости, в правилах социальных сетей и
законодательства.
1.Белые методы
1.1.Таргетированная реклама
Один из лучших по эффективности методов продвижения. При
правильных настройках она позволяет получить целевых подписчиков, которые
вполне могут стать вашими клиентами. Метод затратный, но весьма
результативный. Таргетированная реклама может быть полезна в следующих
случаях:
• если ваша услуга или продукт только выходят на рынок и про них никто
не знает;
• ваш товар недорогой, а целевая аудитория очень широкая;
• для продвижения событий и различных мероприятий, поскольку они
только будут, информацию про них никто не ищет, следовательно,
таргетированная реклама - лучший выбор;
• если вы отлично знаете свою целевую аудиторию [11].
Существует механизм выборки — таргетинг, с набором определенных
параметров, который используется для настройки таргетированной рекламы.
Выделяют такие параметры настроек:
- демографические (ориентированные на национальность,
экономический статус, пол, возраст, уровень образования, уровень дохода и
занятость);
- психографические (основанные на ценностях потребителя, его
личности, отношениях, мнении, образе жизни и интересах);
- ориентированные на поведенческие характеристики (отражаются в
истории браузера, истории покупок и других недавних действиях пользователя
на сайте);
- временной (в соответствии с часами или днями недели, в которые
продажа товара или услуг возможна, например, актуально для общепита);
- географический (распространяется для людей, находящихся в
определенный промежуток времени в определенном районе или проживающим
в конкретной местности) [14].
Однако недостаточная выборка или относительно широкие настройки
могут охватывать часть пользователей с похожими характеристиками, но не
заинтересованными в рекламируемом товаре или услуге. В этой связи данный
вид рекламы требует тестового периода настройки кампании, глубокого
анализа полученных результатов и последующей работы с настройками.
Также отдельно можно выделить модель автоматического таргетинга по
похожей аудитории (look-alike), которая использует данные о поведении
пользователей внутри социальных сетей.
1.2.Реклама в сообществах или аккаунтах
Рекламные посты в сообществах. Покупать можно напрямую или через
биржи. Эффективность способа напрямую зависит от вашего умения выбирать
площадки и оценивать их аудиторию, а также от умения правильно составлять
текст объявления. Можно размещать рекламные посты на страницах известных
людей, у которых много подписчиков (такой способ часто используют в
Instagram).
1.3.Конкурсы
Популярный способ, который позволяет за короткий срок значительно
увеличить количество подписчиков даже тогда, когда вы используете недорогие
призы. Для развлекательного сообщества такой способ продвижения вполне
допустим, а вот для бизнеса он не слишком эффективен. Тут лучше предлагать
не призы, а скидки в ограниченном количестве. Так вы повысите вероятность
того, что подпишутся те, кому ваши товары или услуги действительно
интересны. SMM-продвижение для компаний должно заключаться не в поиске
подписчиков, а в поиске клиентов, об этом никогда не стоит забывать. А
клиенты стоят гораздо дороже, чем подписчики.
1.4.SEO
Поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) —
комплекс мер по внутренней и внешней оптимизации для поднятия позиций
сайта в результатах выдачи поисковых систем по определённым запросам
пользователей, с целью увеличения сетевого трафика (для информационных
ресурсов) и потенциальных клиентов (для коммерческих ресурсов) и
последующей монетизации (получение дохода) этого трафика. SEO может быть
ориентировано на различные виды поиска, включая поиск изображений,
видеороликов, поиск новостей и специфические отраслевые поисковые
системы.
Обычно чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше
заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем. При
анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость
целевого посетителя с учётом времени вывода сайта на указанные позиции и
конверсии сайта.
SEO нужно применять и в социальных сетях, где в описании сообществ и
страниц также нужно указывать ключевые слова, как для поиска в самой
социальной сети, так и для поисковых систем. Основным способом
продвижения SEO не станет, но 23 дополнительных подписчиков дать вполне
сможет. Обратите внимание, что по многим коммерческим запросам в ТОПе
есть группа Вконтакте.
2.Серые методы
2.1.Накрутка ботами или накрутка офферами
Увеличить количество участников в сообществе с помощью ботов можно
быстро и относительно дешево. Офферы (люди, которые за определенную
плату подпишутся, поставят лайк и т.д.) будут стоить дороже, но в обоих
случаях эффективность этого способа SMM-продвижения будет низкой, так как
целевых подписчиков вы не получите. Плюс в том, что в социальных сетях
один из факторов ранжирования - количество подписчиков. Например,
ВКонтакте всегда на первых местах будет показывать группы и сообщества, в
которых больше всего участников. Минус в том, что за использование этого
метода могут заблокировать сообщество, за офферы банят реже, чем за ботов,
но на тематических форумах жалобы есть и на это. Риску больше подвержены
коммерческие сообщества.
2.2.Спам в комментариях или в личные сообщения
Спам запрещен правилами любой социальной сети, аккаунты спамеров
довольно оперативно банятся, но этот способ куда лучше предыдущего. Просто
потому, что вы спамите ссылками на свое сообщество, если человек
подпишется, то это значит, что оно его как минимум заинтересовало. То есть,
какую-никакую аудиторию можно получить. Можно писать в личные
сообщения, но сегодня это все менее эффективно. Во-первых, у пользователей
все чаще закрыты личные сообщения от незнакомых людей, во-вторых, после
нескольких жалоб на спам аккаунт будет заблокирован. В некоторых
социальных сетях его можно будет быстро разблокировать, тут изучайте
правила социальной сети.
2.3.Массфолловинг
Массфолловинг - подписка на пользователей, в надежде, что они
подпишутся в ответ. Способ актуален, прежде всего, для Instagram, где он
является одним из основных в продвижении. Возможно использование этого
способа и в других социальных сетях, где для этого создаются фейковые
страницы людей, которые массово добавляются в друзья, а потом предлагают
подписаться на страницы [14,15].
3.Черные методы
Черные методы обычно нарушают не только правила социальных сетей,
но и являются уголовным преступлением. Использовать их не рекомендуется.
3.1.Покупка офферов
Офферы – это люди, которые подписываются на ваш аккаунт за деньги.
Это бесполезные подписчики, потому что они не будут у вас ничего покупать,
лайкать или комментировать. Но они могут «придать вес» вашему аккаунту.
Когда человек заходит в ваш профиль и видит 30K подписчиков, вряд ли он
станет разбираться и высчитывать, насколько живые эти подписчики.
За раскрутку таким методом тоже можно получить бан. Кроме того, как
правило, офферы – это пустые, неживые аккаунты, которые время от времени
удаляет сама социальная сеть во время своих зачисток. Таким образом, вы
можете купить миллион подписчиков и через пару недель остаться с десятком,
потому что социальная сеть всех удалит. Деньги вам, конечно же, никто не
вернёт.
3.2. Спам
Спам используют для продвижения всего, чего угодно. Его присылают и в
электронный почтовый ящик и опускают в железный в подъезде. В Instagram
спам тоже есть.
Как правило, спам оставляют в комментариях к фотографиям, но бывает,
что присылают и в личные сообщения. Чтобы получить сообщения в
сообщения от человека, который не является вашим другом, вам нужно
разрешить отправку вам фото. То есть в данном случае пользователь может
заблокировать входящий спам, даже не читая его.Спамные комментарии все
ненавидят. Их удаляют, их авторов блокируют, а на профили жалуются за
рассылку спама.
Мало кто рискует оставлять спам-комментарии от нужного аккаунта.
Обычно спам рассылают специально созданные для этой цели профили,
которые создаются десятками и также десятками банятся.
Кроме того, важно понимать, что спам-комментарии могут влиять не
только на блокировку аккаунта, но и на имидж вашего бренда. Люди не любят
не только спамеров, но и тех, кто пользуется их услугами.
1.4 Характеристика и особенности продвижения социальных страниц и
групп в социальных сетях
На начало 2020 года количество пользователей социальных сетей во всем
мире почти достигло 3,5 миллиардов — это данные по самым популярным
социальным платформам в более чем 230 странах и территориях. Только за
последние 12 месяцев в соцсетях было зарегистрировано 288 миллионов новых
аккаунтов, вследствие чего уровень проникновения соцсетей в мире составил
45%.
В ноябре 2019 года число активных авторов в социальных медиа в России
составило 49 млн. Авторы написали 1,3 млрд публичных сообщений (постов,
репостов и комментариев). Количество авторов и сообщений по каждой
социальной сети позволяют оценить популярность площадок среди российских
пользователей (рисунок 1).
Рисунок 1. Социальные медиа в России
Кроме того, важно понимать, что спам-комментарии могут влиять не
только на блок
Соцсетью номер один в России остается ВКонтакте: в этой соцсети в
ноябре 2019 года 30,7 млн пользователей написали 556 млн публичных
сообщений, в среднем по 18 сообщений на автора (рисунок 2).
Рисунок 2. Вконтакте, данные по России