25
оказывающих на них влияние. Для изучения целевой аудитории необходимо
ответить на следующие вопросы:
Кому мы будем доносить информацию о товаре?
Что могло бы заинтересовать покупателей в нашем товаре?
Какое представление имеют сейчас покупатели о нашем товаре?
Как покупатели чаще всего получают информацию о товарах: какие
ТВ-каналы смотрят, какие радиостанции слушают и в какое время, какую прессу
читают?
Используют ли интернет для сбора информации о товаре?
Второй этап – постановка целей продвижения. Цели продвижения зависят
от стадии принятия решения, на которой находится покупатель. В таблице 2
приведены примеры рекламы в зависимости от целей продвижения.
Таблица 2
Примеры рекламы в зависимости от целей продвижения
Стадия принятия
решения
Цель продвижения
Пример рекламы
Незнание (потребитель
не знает о
существовании марки)
Создать
осведомленность о
марке
В нашем городе открылось
кафе Пончик, сладкие
свежие пончики по низким
ценам
Осведомлённость.
Знание (потребитель
ознакомлен, но
эмоциональная оценка
его случайна)
Сформировать
предпочтительное
отношение к марке
Мы любим и заботимся о
наших клиентах! Наши
пончики – лучшее, что Вы
когда-либо пробовали
Положительное
отношение (потребитель
ознакомлен с
информацией и
разделяет данную ей
оценку)
Сформировать
намерение купить марку
Уютная обстановка,
приветливый персонал,
вкуснейшие пончики –
приходите, мы ждем вас!
Предпочтение. Желание
купить. Лояльность
Содействовать покупке
Каждый день до 10 утра
вкуснейшие пончики за
полцены!
Задача менеджера по рекламе – выявить, на какой из этих стадий
находится основная масса потребителей, и разработать такую коммуника-
ционную кампанию, которая переведет их на следующую стадию.
26
Третий этап – непосредственно разработка стратегии продвижения,
которая базируется на трех стратегиях: маркетинговой, медийной и креативной.
Маркетинговая стратегия определяет ключевое послание от марки
потребителю. Она отвечает на вопросы «Что мы хотим сказать потребителю?»,
«Какую идею мы хотим донести до потребителя?». Ключевое послание
необходимо определить таким образом, чтобы оно было интересно для целевой
аудитории.
Медийная стратегия определяет каналы, через которые будет
распространятся информация и объем их использования. Она отвечает на вопросы
«Какие каналы продвижения выбрать?», «Где и когда разместить рекламу?», «С
какой периодичностью следует ее повторять?», «Какая география охвата?».
Каналы распределения информации должны быть выбраны таким образом, чтобы
максимально охватить целевую аудиторию. Выбор каналов продвижения также
зависит от:
1) законодательных ограничений (реклама алкогольных напитков
запрещена на телевидении);
2) денежных ресурсов организации (реклама на федеральном
телевидении стоит дорого, не каждая фирма может себе ее позволить, но и не
каждой компании нужен федеральный охват);
3) характеристик товара (товар масс-маркета лучше рекламировать в
широких СМИ: ТВ, радио; товары узкой направленности лучше рекламировать в
специализированных изданиях);
4) срока передачи сообщения (срочная информация о распродаже
может идти на местном телевидении, радио, а долгосрочную рекламу лучше
размещать с использованием наружной рекламы).
Результатом формирования медийной стратегии является медиаплан –
план размещения рекламных сообщений.
27
Креативная стратегия определяет форму послания потребителю, т.е.
закладывается текстовая, художественная и техническая основа сообщения.
Креативная стратегия отвечает на вопросы «Какими словами мы будем доносить
нашу идею до покупателя?», «Какими словами будет убеждать покупателя?», «В
какой форме будет осуществляться подача рекламного обращения (юмор, эпатаж,
ценности семьи, рациональный подход и т.д.)?», «Что будет показано в рекламном
сообщении и как?», «Какой использовать цвет и музыку?», «Что показать в ТВ-
ролике или в рекламном модуле в прессе?», «С использованием каких технологий
и технических средств мы будем производить рекламу (какой метод печати, с
помощью каких материалов, какой уровень исполнения ТВ- или радиоролика и
т.д.)?». Форма послания должна привлекать внимание целевой аудитории.
Четвертый этап – расчет бюджета продвижения, т.е. определение всех
затрат, связанных с реализацией стратегии продвижения. Существуют
следующие методы расчета бюджета:
1) «От наличных средств», то есть выделение определенной суммы денег,
которую фирма может позволить себе на коммуникации. При этом методе
отсутствует взаимосвязь затрат от объема продаж;
2) «В процентах от суммы продаж»: затраты определяются процентом к
объему существующих или прогнозных объемов продаж. Имеется взаимосвязь с
объемом продаж, но ограничивает фирму в реализации агрессивных кампаний,
не известно, какой процент от продажи будет являться эффективным;
3) «Метод долевого участия» распространен в отраслях, где велико
сходство между товарами. Он предполагает, что расходы на продвижение
конкретной фирмы в общеотраслевом продвижении товара составляют ту же
долю, что и рыночная доля фирмы на рынке. Например, если организация имеет
10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение около 10%
отраслевых вложений;
28
4) «Метод конкурентного паритета» подразумевает под собой
установление своих затрат на уровне затрат основного конкурента в абсолютном
выражении. Уровень затрат конкурентов помогает избегать острой борьбы в
сфере стимулирования. Компании так резко отличаются друг от друга по своим
репутациям, ресурсам, возможностям и целям, что размеры их бюджетов
стимулирования не следует считать надежными ориентирами;
5) «Исходя из целей и задач»: составляется план мероприятий,
калькулируются затраты, их сумма составляет бюджет. При таком методе
необходимо, чтобы лицо, составляющее план мероприятий, являлось
профессионалом.
Пятый этап – непосредственно сама реализация стратегии, то есть
воплощение в жизнь запланированных мероприятий по продвижению.
Заключительным (шестым) этапом является оценка эффективности
продвижения. К основным методам оценки эффективности комплекса
продвижения относятся:
1. Метод сравнения объема продаж и затрат на комплекс продвижение.
При таком методе эффективность продвижения определяется как разница
между приростом прибыли и суммой средств, затраченных на продвижение.
Определение экономической эффективности является сложной задачей, так как:
1) успех продукта может быть вызван не только последней рекламной
компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного
переноса);
2) успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть
объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки
(характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим
ассортиментом продукции);
3) существует большое количество факторов, на которые фирма
повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории
29
продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от
рекламы;
4) фирма в определенный период времени может не ставить цели
непосредственного получения прибыли,
2. Метод контактных аудиторий заключается в том, что компания
регистрирует количество откликов, их характер, источник данной информации.
Это достаточно простой способ, легко применимый и дающий возможность
оценить эффективность рекламы хотя бы в первом приближении. Недостаток
данного метода в том, что этот способ не позволяет зафиксировать воздействие
косвенной и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного
фона, определяющего выбор в конкурентной ситуации.
3. Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта.
Данный метод предполагает, что компания реализует для своей целевой
аудитории мероприятия по стимулированию сбыта длительного пользования
(раздает купоны, флаеры, предоставляет скидки при предоставлении листовки).
Затем она организует регистрацию извлекаемых купонов и производит расчет
количества покупок со скидками.
4. Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Компания проводит опросы наиболее типичных представителей рекламной
аудитории, в ходе которых выясняет, что именно потребители знают о компании,
в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара этой фирмы или
пользования услугами данной организации, как они узнали о существовании
компании, какой сложился у них образ о компании.
Таким образом, в сложившихся условиях высокой конкурентности для
успешной деятельности любой организации требуется разработка стратегии.
Существует много различных классификаций стратегий, так как типология
стратегий по М. Портеру, по Томпсону и Стрикленду, по Котлеру и другие.
Инициатором разработки стратегии, как правило, выступает один из субъектов
30
целеполагания, имеющих отношение к организации (обычно инициатором
выступает руководитель организации или руководитель службы маркетинга.
Разработка стратегии может проходить только «в голове» инициатора или в
группе (команде управления). Разработка стратегии в группе обеспечивает лучшие
решения, это подтверждается и теорией, и практикой.
Стратегия продвижения организации разрабатывается в соответствии со
следующими этапами:
1) изучение целевой аудитории;
2) постановка целей продвижения;
3) непосредственно разработка стратегии продвижения, которая
базируется на трех стратегиях: маркетинговой, медийной и креативной;
4) расчет бюджета продвижения;
5) непосредственно сама реализация стратегии, то есть воплощение в
жизнь запланированных мероприятий по продвижению;
6) оценка эффективности продвижения. К основным методам оценки
эффективности комплекса.
Стратегия может быть завершена относительно ситуации на момент
завершения работы, в ее содержание регулярно вносятся корректировки с целью
удержания или увеличения доли рынка.
1.3. Особенности реализации стратегии продвижения в социальных сетях
Сегодня практически у каждого интернет-пользователя есть личная
страница, с помощью которой можно найти старых знакомых, новых друзей,
получить возможность дополнительного заработка, а также узнать интересующую
информацию. При помощи правильно разработанной стратегии продвижения
бизнеса в социальных сетях можно привлечь на свой сайт новых потенциальных
клиентов, а следовательно, увеличить свою долю рынка. В современном мире
обязательным условием для любой компании является присутствие в интернет-
31
среде. Разработка эффективной стратегии SММ-продвижения помогает компании
завоевать основные целевые аудитории.
В социальных сетях компании имеют уникальную возможность
взаимодействовать со своей целевой аудиторией, стать интересным собеседником,
помощником или советчиком, тем самым продвигая свои товары или услуги и
завоевывая новых потребителей. То есть, продвижение в социальных сетях – это
рекламно-информационная деятельность, которая в первую очередь нацелена на
распространение информации о рекламируемом объекте в социальных сетях
посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им
14
.
У социальных сетей есть целый ряд преимуществ как перед другими
инструментами онлайн-маркетинга (поисковой оптимизацией, контекстной
и баннерной рекламой), так и перед традиционными рекламными инструментами
(телевизионной и наружной рекламой, BTL, product placement):
1) «Сарафанное радио». Пользователи интернет-ресурсов склонны
делиться интересной им информацией со своим окружением. При правильном
подходе данная особенность может быть использована для максимально широкого
распространения информации. Именно на этом механизме построен так
называемый вирусный маркетинг – создание привязанных к бренду инфоповодов,
контента, интерактивных приложений, которые пользователи сами
распространяют в своем окружении. Среди наиболее часто используемых
вирусных форматов можно назвать видеоролики, инфографику, вирусные сайты
и т. д. Существует два основных подхода к принципу сарафанного радио
в социальных сетях. Первый подход – межпрофильное распространение:
пользователь адресно отправляет информацию о продукте либо ссылку
на связанный с ним контент (что встречается чаще) одному или нескольким
людям из своего окружения. Второй подход – социальное распространение:
пользователь с помощью встроенных механизмов социальных сетей
32
(«Поделиться» в Facebook и «ВКонтакте», Retweet в Twitter) расшаривает
понравившийся ему контент для всей своей аудитории. Второй подход
с маркетинговой точки зрения эффективнее, поскольку позволяет охватить
гораздо более широкую аудиторию. В случае с вирусным маркетингом
пользователи вообще самостоятельно распространяют информацию. Задача
маркетолога в данном случае состоит в том, чтобы выявить интересы аудитории,
понять поведенческие мотивы для распространения информации и сформировать
на основе этого вирусный контент.
2) Таргетинг является максимальным преимуществом рекламы в
социальным сетях. Таргетинг – фокусировка рекламной кампании на конкретный
сегмент ЦА. При регистрации пользователи сами сообщают свой возраст, место
жительства, семейное положение, образование, вид деятельности, увлечения
и многие другие факты, что дает возможность работать только с теми
пользователями, которые максимально соответствуют вашему представлению
о целевой аудитории.
3) Нерекламный формат. Современный человек перегружен рекламой.
Она валится на него со всех сторон: из телевизора, со страниц печатных СМИ,
с билбордов и постеров в транспорте. Интернет – одна из наиболее агрессивных
сред с точки зрения рекламы. В результате постепенно мозг человека
вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-
рекламе есть даже термин «баннерная слепота»: это когда человек заходит на сайт,
и его мозг блокирует восприятие некоторых участков страницы, потому что там
обычно размещаются баннеры. В результате все это сказывается
на эффективности рекламы. В случае с социальными сетями антирекламные
фильтры не включаются. Дело в том, что в SMM не используется рекламный
формат. Основной механизм взаимодействия – это общение на актуальные для
пользователя темы и распространение интересного для него контента.
14
Халилов Д.Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2017. - 240 с.
33
Естественно, и общение, и контент содержат обязательную промопривязку, но при
этом в отличие от рекламы представляют ценность для пользователя.
4) Интерактивное взаимодействие. В отличие от других маркетинговых
инструментов, где работа с аудиторией выстраивается в одностороннем формате,
в социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер: пользователи
могут высказывать свое мнение, спрашивать, участвовать в опросах. В результате
происходит более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией.
Любой бизнес может адаптировать SMM-кампанию под свою специфику.
1) Крупный бизнес. Представители крупного бизнеса одними из первых
осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для
своего продвижения. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает
стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинга, повышения
информированности целевой аудитории, увеличения лояльности и доверия
к продуктам бренда, отслеживания мнений и настроений среди ЦА; определяется,
какой будет система поддержки. Среди особенностей SMM-кампаний крупного
бизнеса можно отметить большой охват, работу сразу на нескольких площадках
и интерактивность коммуникации. Для этого используются сообщества, блоги,
приложения в социальных сетях, планомерная работа с наиболее лояльными
лидерами мнений (создание так называемых «адвокатов бренда»). Также
серьезное внимание крупные компании уделяют работе с репутацией, в частности,
мониторингу и нейтрализации негатива. Наибольшую сложность представляет,
как правило, анализ эффективности и расчет ROI (коэффициента возврата
инвестиций). Поскольку зачастую деятельность этих компаний связана с широкой
сетью дистрибуции, бывает проблематично отследить, как те или иные действия
оказывают влияние на непосредственные продажи. Поэтому для каждой кампании
необходимо разрабатывать свою систему метрик, задействуя возможности веб-
аналитики. Высокую активность в социальных сетях проявляют представители
следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики; производители;
34
банки и другие финансовые структуры; киностудии; сетевые операторы
услуг; торговые сети.
2) Средний и малый бизнес. В последние годы в SMM-работе резко
понизился порог входа, и массовый приток в социальные сети компаний малого
и среднего бизнеса продолжается до сих пор. В большинстве случаев для них
более актуальны инструменты, которые позволяют оперативно решать
тактические задачи: повышение продаж, анонсирование скидочных акций,
стимулирование пользователей на повторные покупки. Для этого обычно
прибегают как к созданию собственных площадок, так и к работе с уже
существующими, близкими по тематике. Более других в социальных сетях
представлены следующие отрасли: торговля; локальные производители; сфера
услуг (салоны красоты, фитнес-клубы и т. п.); туристический сектор.
3) Интернет-бизнес. Представители онлайн-индустрии также являются
активными пользователями SMM. Главная задача для них – получение
качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть
преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия).
Наиболее актуальные инструменты для этого – это создание сообществ, блогов
и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких»
сообществах и блогах. Также социальные сети часто используются для создания
шумихи вокруг проекта, привлечения к нему внимания. Чаще других в SMM
можно заметить следующие типы проектов: интернет-магазины; онлайн-
сервисы; онлайн-стартапы; скидочные агрегаторы.
4) B2b-сектор. Вопреки распространенному мнению продукты и услуги
b2b-сферы также могут эффективно продвигаться через социальные сети.
Основная стратегия в данном случае – находить представителей той
профессиональной прослойки, которая является целевой аудиторией кампании.
Для этого можно создавать собственные сообщества, позиционированные
по профессиональной или социальной принадлежности, вести адресную работу