35
с представителями ЦА, обеспечивать несколько касаний через системы рекламы,
с таргетингом по профессиям или образованию, а также работать с уже
существующими профессиональными ячейками. В SMM представлены
следующие категории бизнеса этого сектора: рекламные услуги; IT-
решения; финансовые и юридические услуги; HR-агентства.
Говоря об отраслях, которые хорошо подходят для продвижения
в социальных сетях, нельзя не упомянуть и о тех сферах, для которых SMM
неэффективен:
1) Узкоспециальный b2b. В большинстве случаев для компаний,
занимающихся дорогостоящей узкоспециальной b2b-деятельностью, продвижение
в социальных сетях не даст результата. В первую очередь к таким отраслям можно
отнести строительную сферу и промышленность;
2) Бизнес со спонтанными транзакциями. Ярким примером бизнеса со
спонтанными транзакциями являются службы такси. Когда человек хочет вызвать
машину, он либо находит номер знакомой и проверенной службы в телефоне,
либо набирает в поисковике запрос, например, «такси Москва». И даже если
человек подписан на блог такси или состоит в сообществе верных клиентов
данной службы – это никак не повлияет на его выбор;
3) Реализация некачественных продуктов. Одна из особенностей
общения в социальных сетях заключается в том, что людей очень сложно вводить
в заблуждение. В традиционных СМИ человек, как правило, не имеет
возможности оперативно поделиться своими впечатлениями с другими зрителями
либо читателями. В социальных сетях стоит только одному из пользователей
обнаружить, что продвигаемый товар или услуга обладают серьезными
недостатками, как он сразу же расскажет об этом в комментариях либо
в сторонних сообществах, в блогах, на форумах. Продвижение продукта, который
заведомо неинтересен, некачественен либо имеет серьезные изъяны, может
спровоцировать эффект, обратный ожидаемому, – мощную волну негатива.
36
В литературе даются различные определения «SMM-стратегии».
По мнению Уманской М.В. и Петрова С.В., SMM-стратегия – это
деятельность, направленная на формирование потребительского спроса в сфере
массовых коммуникаций и на коммуникационных платформах
15
.
Мартынова П. и Ерофеева А. считают, что SMM-стратегия представляет
собой общий план продвижения товара или услуг предприятия в социальных
сетях
16
.
Задачами SMM-кампании являются:
1) Продажи. Есть несколько основных «продающих» механизмов,
специфических для данной среды
Донорство трафик. Пользователь получает информацию о продукте,
а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-
магазина;
Автономная торговля. Пользователь совершает весь цикл покупки,
не выходя из социальной сети. Преимуществом этого метода является то, что
пользователя не переходит на внешние сайты;
Повторные продажи. Социальные сети идеально решают задачу
формирования пула лояльных пользователей. После того как человек вступил
в сообщество, подписался на блог либо любой другой канал, компания получает
возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных
акциях.
Рекомендации лидеров мнений. Лидеры мнений – это люди, чья точка
зрения максимально авторитетна для их аудитории, – например, популярные
15
Уманская М.В., Петров С.В. SMM как элемент стратегии развития предприятия // Международный журнал
гуманитарных и естественных наук. - 2018. - №6-2. - С. 104-106
16
Мартынова П., Ерофеева А. SMM продвижение - пошаговое руководство. - [Электронный ресурс]. - Режим
доступа: https://www.intervolga.ru/blog/marketing/smm-prodvizhenie-poshagovoe-rukovodstvo/ (дата обращения
18.09.2019 г.)
37
блогеры
17
. Рекомендация такого человека может создать волну продаж, так что
важно вести постоянную работу с лидерами мнений вашей аудитории;
2) Брендинг;
3) Трафик. Правильно полученные посетители из социальных сетей
лучше конвертируются в покупателей либо в другие целевые для компании
действия, поскольку обладают важной характеристикой: информированностью
о продукте;
4) Нейтрализация негатива. Существует три основных типа сетевого
негатива:
Естественный негатив. Пользователь имел опыт взаимодействия
с компанией и остался недоволен;
Троллинг. Пользователю в принципе доставляет удовольствие
говорить о компании плохо. Такой негатив, как правило, не аргументирован
и не имеет под собой почвы;
Направленный негатив. Такая негативная кампания управляется кем-
либо, например, конкурентами или недоброжелателями, в основном это
проявляется в виде поддельных негативных отзывов о компании и ее продуктах.
5) Персональный брендинг. Социальные сети хорошо подходят для
продвижения не только компаний, но и отдельных людей: их можно использовать
как для привлечения дополнительного внимания к звездам эстрады или
политическим деятелям, так и для экспертного позиционирования и продвижения
профессионалов из тех или иных отраслей (например, маркетологов или
специалистов по авторскому праву).
Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным,
с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый
эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит
к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее
17
Халилов Д.Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2017. - 240 с.
38
проанализировать все предпосылки кампании, сформировать стратегию
продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану,
привязанному к определенным срокам.
Эффективная стратегия продвижения включает ряд этапов.
Первым этапом является определение стратегии продвижения в
социальных сетях. На этом этапе описываются цели рекламной кампании,
ставятся задачи; определяется целевая аудитория, выявляется информация,
которую необходимо предоставить потребителю; определяются каналы рекламной
кампании (какие социальные сети пользуются большим спросом среди клиентов).
Вторым этапом является выбор тактики общения: выбирается время, в
которое следует делать посты; стиль общения с аудиторией; определяется лицо,
ответственное за содержание и своевременность публикаций; создается
фирменный стиль контента.
Третьим этапом является создание контента. Этот этап является основным
в построении SMM-стратегии, потому что контент является основой продвижения
в социальных сетях, поскольку это первое и единственное, что потребитель видит
на странице компании. Для создания наиболее эффективного контента нужно
объединить типы публикуемого контента, то есть публиковать текст совместно с
графическими изображениями, также необходимо периодически публиковать
видео. Следует мотивировать пользователей создавать собственный контент, это
может быть спор или конкурс для пользователей и их мнение о компании или
продукте.
Четвертым этапом написания стратегии является оптимизация контента.
Контент должен содержать много ярких и модных фотографий для каждой
публикации, иметь броские заголовки для статей. Чтобы обеспечить индексацию
статей в поисковых системах «Яндекс» и «Google» необходимо использовать
ключевые слова и виджеты на сайте.
39
Пятый этап – конверсия пользователей в социальных сетях. Так
называемые «лайки» и «Репосты» в одиночку не принесут вам прибыли, поэтому
чтобы конвертировать пользователей в потребителей, необходимо принять
дополнительные меры, такие как указание в профиле контактов, по которым
можно обратиться в компанию.
На шестом этапе происходит общение с потенциальными клиентами.
Необходимо как можно шире публиковать материалы для создания охвата по
каждой публикации; мотивировать подписки на блог через акции и подарки,
участвовать в обсуждениях и дискуссиях на других блогах, чтобы построить
доверие среди вашей аудитории и привлечь их на свой ресурс; сотрудничать с
известными блогерами и влиятельными людьми среди вашей аудитории; всегда
отвечать на отзывы и комментарии.
Последним этапом реализации стратегии является оценка результата своих
действий. Отслеживать эффективность SMM-кампании можно через метрики на
сайте, или установки отдельных мобильных приложений и позиций для
мониторинга эффективности действий. Также можно следить за метриками в
социальных сетях. В качестве основной метрики можно выбрать количество
подписчиков, количество комментариев или «лайков» или количество «репостов».
И конечно, обязательно отслеживать бизнес-показатели, такие как количество
транзакций, средний чек и прибыль. SMM-кампания должна повлиять на
количество продаж или чистой прибыли, так же, как и любой маркетинговый
инструмент
18
.
Степнова О.В. выделяет следующие показатели эффективности
продвижения предприятия в социальных сетях:
1) охват аудитории;
2) развитие сообществ;
3) резонанс (количество републикаций);
40
4) количество и качество упоминаний во внешней среде;
5) количество трафика на внешний сайт;
6) качество трафика;
7) количество целевых действий на сайте;
8) продажи.
Степнова О.В. также отмечает, что данные показатели являются
ключевыми и оцениваются в рамках стандартной рекламной кампании в
социальных сетях. Но для каждой конкретной задачи предприятие может
самостоятельно подбирать свою систему оценок: добавлять или исключать
показатели, которые на данный момент для него являются более или менее
значимыми
19
.
При разработке SMM-стратегии многие компании совершают одни и те же
ошибки. К таковым относятся следующие:
1)
отсутствует четкая бизнес-модель;
2)
не проводится оценка необходимых ресурсов;
3)
отсутствует понимание целевой аудитории;
4)
проводится поверхностный анализ конкурентов;
5)
не задаются «достижимые» задания и план их реализации;
6)
отсутствует комплексная аналитика и, как следствие, отсутствует
должный результат.
Таким образом, правильно разработанная SMM-стратегия представляет
собой определенную систему, состоящую из набора взаимосвязанных элементов
(процессов): грамотное представление целей, правильно выстроенная рекламная
кампания, стилистика формулировки контента и его умение подстраиваться под
особенности социальной сети – все это приводит к успешному результату,
которого стремится добиться любая компания, входящая в пространство
18
Халилов Д.Д. Маркетинг в социальных сетях. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2017. - 240 с.
19
Степнова О.В. SMM-стратегия: практический аспект // Известия МГТУ «МАМИ». -2014. - № 2 (20). - С. 35-3
41
социальных медиа. Задачами SMM-кампании являются: продажи, в том числе
повторные продажи; брендинг; трафик; нейтрализация негатива; персональный
брендинг.
Эффективная стратегия продвижения включает следующие этапы:
1) определение стратегии продвижения в социальных сетях;
2) выбор тактики общения с аудиторией;
3) выбор типа и стиля контента;
4) оптимизация контента;
5) конверсия пользователей;
6) общение с аудиторией;
7) определение показателей эффективности.
Выводы по главе 1
В первой главе были изучены теоретические аспекты разработки и
реализации стратегии продвижения в социальных сетях. Дана характеристика
конкурентной среды в интернет.
Конкурентная среда окружает почти все фирмы, существующие в условиях
рынка, лишь в единичных ситуациях конкуренты отсутствуют.
Сотрудники службы маркетинга должны заниматься мониторингом
деятельности фирм-конкурентов, выявляя кто является конкурентами фирмы; что
с высокой вероятностью может произойти на рынке завтра и кто способен войти в
него; каковы стратегии конкурентов.
Рассмотрены несколько способов проведения конкурентного анализа:
1) периодически заказывать специальные исследования рынка
соответствующим маркетинговым агентствам или покупать у них результаты
таких исследований, если это является стандартным продуктом данного агентства;
2) поручить одному из сотрудников фирмы вести систематический сбор
любой доступной информации о конкурентах, а потом подвергать собранные
42
таким образом базы данных компьютерной обработке с помощью программ
контент-анализа;
3) создание службы конкурентной разведки, использующей широкий
круг методов сбора самой различной информации о конкурентах.
Рассмотрены два типа конкурентных преимуществ: преимущества низкого
порядка и преимущества высокого порядка. К преимуществам низкого порядка
относят дешевую рабочую силу, недорогие материальные ресурсы, здания,
сооружения и оборудование, низкую цену финансовых ресурсов, привлекаемых
для развития бизнеса, и чрезвычайно низкие (льготные) цены приобретения товара
для перепродажи. К преимуществам высокого порядка относят уникальную
продукцию, технологии, исключительных специалистов, связи с клиентурой,
неповторимые производственные или природные ресурсы и, наконец, знаменитый
бренд.
Выбран алгоритм проведения конкурентного анализа:
1) определение конкурентов;
2) характеристика стратегий конкурентов;
3) выявление целей конкурентов;
4) выявление сильных и слабых сторон. Компания может занимать на
целевом рынке одну из шести возможных конкурентных позиций: доминирующая;
сильная; благоприятная; надежная; слабая; нежизнеспособная. Для оценки
положения конкурентов на рынке рассмотрены 3 параметра: доли рынка, доли
«памяти» (ассоциации с компанией) и доли «сердца» (предпочтения
потребителей);
5) разработка моделей ответных действий. Выявлены четыре категории
компаний-соперников: неторопливый конкурент отличается замедленной
реакцией на предпринимаемые конкурентами шаги; разборчивый конкурент
реагирует только на определенные аспекты конкурентной борьбы; конкурент-тигр
43
на любые атаки конкурентов всегда реагирует стремительно; непредсказуемый
конкурент не имеет определенной модели поведения.
Почти все компании имеют свои сайты, следовательно, необходимо
проводить регулярный анализ конкурентной среды.
Дано определение стратегии, рассмотрены несколько классификаций
стратегий и описаны этапы разработки стратегии продвижения организации.
Стратегия организации – это генеральный план действий, определяющий
приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по
достижению стратегических целей.
Этапы разработки стратегии продвижения организации:
1) изучение целевой аудитории;
2) постановка целей продвижения;
3) непосредственно разработка стратегии продвижения, которая
базируется на трех стратегиях: маркетинговой, медийной и креативной;
4) расчет бюджета продвижения;
5) непосредственно сама реализация стратегии, то есть воплощение в
жизнь запланированных мероприятий по продвижению;
6) оценка эффективности продвижения. К основным методам оценки
эффективности комплекса.
Стратегия может быть завершена относительно ситуации на момент
завершения работы, в ее содержание регулярно вносятся корректировки с целью
удержания или увеличения доли рынка.
В первой главе выявлены особенности реализации стратегии продвижения в
социальных сетях.
Сегодня практически у каждого интернет-пользователя есть личная страница.
При помощи правильно разработанной стратегии продвижения бизнеса в
социальных сетях можно привлечь на свой сайт новых потенциальных клиентов, а
следовательно, увеличить свою долю рынка. В социальных сетях компании имеют
44
уникальную возможность взаимодействовать со своей целевой аудиторией, стать
интересным собеседником, помощником или советчиком, тем самым продвигая
свои товары или услуги и завоевывая новых потребителей.
Выявлены преимущества социальных сетей перед другими инструментами
онлайн-маркетинга:
1) «Сарафанное радио»;
2) Таргетинг;
3) Нерекламный формат;
4) Интерактивное взаимодействие.
Эффективная стратегия продвижения включает следующие этапы:
1) определение стратегии продвижения в социальных сетях;
2) выбор тактики общения с аудиторией;
3) выбор типа и стиля контента;
4) оптимизация контента;
5) конверсия пользователей;
6) общение с аудиторией;
7) определение показателей эффективности.
Приход в социальные сети должен быть осмысленным, спланированным,
с четко поставленными задачами. Только в этом случае кампания даст ощутимый
эффект. Интуитивный подход в SMM не работает и, как правило, приводит
к разочаровывающим результатам. Именно поэтому необходимо заранее
проанализировать все предпосылки кампании, сформировать стратегию
продвижения в социальных сетях и в дальнейшем работать по четкому плану,
привязанному к определенным срокам.