35
Помимо уже отмеченных KPI SMM кампаний, можно также добавить,
что полезным будет проанализировать показатели узнаваемости бренда.
«Посчитать узнаваемость можно с помощью сервисов мониторинга, которые
оценивают количество упоминаний бренда в социальных сетях и в Интернете
в целом. Также на помощь может прийти сервис Wordstat.yandex.ru, который
оценивает спрос по поисковому запросу. Если вы видите рост популярности
в поиске вашего бренда, значит, все идет хорошо»
41
.
Важно понимать, что выбор тех или иных метрик зависит от проекта.
Иногда достаточно роста подписчиков, иногда необходимо анализировать
преимущественно целевые обращения. Количество оцениваемых параметров
часто зависит от тематики бизнеса. «Например, для продвижения СМИ важен
трафик на сайт, а для юристов – комментарии в обсуждениях, личных
сообщениях или по телефону»
42
.
Шаг 7. Определение необходимых ресурсов:
Необходимо оценить сколько времени необходимо потратить на
реализацию кампании, а также какие затраты будут связаны с ней.
Шаг 8. Разработка календарного плана:
Календарный план представляет собой схему, в которой в
хронологическом порядке назначены даты для всех основных действий, в
частности:
- запуск мероприятий в каждой из сетей;
- дедлайн по каждому из мероприятий;
- расписание публикации материалов;
- замер по основным метрикам
Шаг 9. Оценка эффективности и коррекция кампании:
41
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. Изд.: Питер -
Пресс, Санкт-Петербург; 2016.С. 400.
42
Румянцев Д. Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Быстро и с минимальными затратами. Изд.: Питер -
Пресс, Санкт-Петербург; 2016.С. 400.
36
Здесь необходимо определить периодичность, с которой будет
осуществляться анализ достигнутых результатов, и на его основании будут
предприниматься действия по коррекции кампании.
Таким образом, можно сделать вывод, что SMM стратегия – это
масштабный план действий по организации целесообразного и эффективного
продвижения компании в социальных медиа. Именно продуманная стратегия
позволяет совершать осознанный процесс выбора определенных площадок и
инструментов продвижения. Также она дает возможность компаниям
структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать
эффективность. Благодаря грамотно составленной SMM стратегии
продвижение бизнеса переходит из рамок простого следования моде в
мощный маркетинговый инструмент.
Выводы по главе 1
Кратко о результатах решения соответствующих задач, были получены
следующие выводы:
1. Важно помнить, что социальные медиа — постоянно
эволюционирующая система. Вследствие этого любая классификация
социальных медиа является достаточно условной. На данный момент
существует множество различных подразделений на категории и типы
социальных медиа, предложенных разными авторами, однако универсальной,
применимой во всем мировом сообществе, не существует. Не смотря на это,
понимание принципов разделения социальных медиа помогает определить
какие из них наиболее подходят для специфики и целей бизнеса.
2. По проведенному в 2018 году исследованию крупнейшего
консалтингового агентства BIA/ Kelsey 73,2 % компаний малого бизнеса
используют для своего продвижения социальные медиа
43
. Принимая во
внимание все эти факты, становится очевидным, что для предприятий,
43
Qjj£ Le M (2016) Content Marketing, Bachelor’s Thesis DP in International Business, 2-64.
37
стремящихся к развитию и расширению своей деятельности, игнорировать
глобальные ресурсы коммуникаций сегодня просто невозможно.
3. Можно сделать вывод, что SMM стратегия – это масштабный план
действий по организации целесообразного и эффективного продвижения
компании в социальных медиа. Именно продуманная стратегия позволяет
совершать осознанный процесс выбора определенных площадок и
инструментов продвижения. Также она дает возможность компаниям
структурировать работу, контролировать процесс и оперативно отслеживать
эффективность. Благодаря грамотно составленной SMM стратегии
продвижение бизнеса переходит из рамок простого следования моде в
мощный маркетинговый инструмент.
38
Глава 2. Анализ продвижения в социальных сетях на примере
«Команда Горький»
2.1. Организационно-экономическая характеристика «Команда
Горький»
Среди различных направлений приключенческий туризм является
одним из наиболее перспективных и быстрорастущих. В представленном во
Всемирной туристической организации прогнозе «Tourism:2020 Vision»
именно этот вид путешествия относится к ведущим направлениям 21
столетия.
Приключенческий туризм как современный вид отдыха начал свое
формирование в 19 веке в США, когда отдельные авантюристы начали
осваивать горный альпинизм и рафтинг. Индустрия стала активно
развиваться в послевоенные годы, когда в мирных целях стал использоваться
военный инвентарь (палатки, снаряжение, рафты и др.). В середине 50х годов
в Америке осуществляется большое количество подъемов и спусков,
которые привлекают глобальное внимание и вдохновляют многих людей на
создание собственных экспедиций. Пик развития приходится на 80-90е годы,
когда создается много успешных коммерческих предприятий, занимающихся
организацией таких видов туризма как горный треккинг, рафтинг, сафари,
тематические путешествия в страны Латинской Америки и др. Часто такие
компании сочетали в своей деятельности исследование окружающего мира и
коммерческие приключения. Со временем это направление приобрело
широкую популярность во всех странах мира и превратилось в целую
индустрию со своими игроками: туристические компании, исследовательские
центры, производители спортивного снаряжения и оборудования,
международные ассоциации и фонды, школы специальной подготовки и др.
39
На сегодняшний день крупнейшие компании в сфере
приключенческого туризма имеют обороты свыше ста миллиона долларов в
год и оперируют по всему миру.
В связи с политическими особенностями устройства нашего
государства, процесс формирования приключенческого туризма начался
гораздо позже по сравнению с Америкой и странами Европы. Индустрия в
России стала развиваться преимущество в 90х годах.
Нижегородская компания «Команда Горький» входит в число
первооткрывателей этого популярного и актуального на сегодняшний день
вида отдыха. Основанная в 1991 году, компания уже 25 лет является лидером
в организации различных туров, как на территории России, так и заграницей.
В их число входят такие направления, как:
- Рафтинг
- Треккинг
- Рыбалки
- Походы выходного дня
- Велотуры
- Джиппинг
- Различные экскурсии
Изначально, представляя собой команду с названием «Team Gorky»,
основатели компании принимали участие в мировых соревнованиях по
рафтингу, и неоднократно являлись победителями Кубков Мира, что
послужило основанием для сохранения названия при организации своего
дела.
Существует 2 основные категории приключенческого туризма:
приключенческий спорт, или «экстремальный» туризм и приключенческие
путешествия. Компания «Команда Горький» принадлежит ко второму виду
организаций. Все путешествия ориентированы на людей нормального
здоровья без специальной подготовки. Задача компании - дать «возможность
40
обычному человеку по-другому взглянуть на мир, испытать немного острых
ощущений в сочетании с максимально возможным комфортом».
Во всей своей деятельности компания придерживается ключевого
принципа – «все для клиента». Одно из главных достижений «Команды
Горький» - профессиональная подготовка персонала. В летний сезон в
компании работает 50-60 молодых людей на маршрутах в Нижегородской
области, которыми руководят опытные сотрудники «Команды Горький».
Сегодня штат компании составляет 24 сотрудника. Организационная
структура компании представлена в приложении №4.
Помимо личного профессионализма в сфере экстремального туризма и
любви к активному отдыху, основатели «Команды Горький» долгое время
жили и стажировались в США, перенимая лучшие практики организации
сервиса у иностранных коллег с 75 летним опытом работы в индустрии
активного туризма. Приобретенные навыки позволили организовать работу
собственной компании в соответствии с мировыми стандартами индустрии.
«Команда Горький» ориентирована на высококачественное обслуживание
своих клиентов в течение всей поездки:
1. Уникальное высокотехничное оборудование
2. Самостоятельно разработанные туры
3. Профессиональный персонал
4. Комплексная организация питания
5. Обеспечение безопасных и комфортных условий тура
Таким образом, особенный подход к организации бизнеса, идея
качественного и атмосферного отдыха для клиентов делают компанию
уникальной в индустрии активного туризма в России.
Портрет целевой аудитории
Высококлассная организация отдыха требует значительных вложений:
транспорт, снаряжение, сервис, обучение персонала, организация программ.
В совокупности с высоким профессионализмом и широким ассортиментом
41
тщательно проработанных туров услуги компании «Команда Горький»
можно отнести к сегменту премиум-класса. В связи с этим основная
аудитория компании это клиенты с доходом: средний – выше среднего
преимущественно проживающие в Нижнем Новгороде, а также частично на
территории Москвы и Московской области и некоторых других регионах
страны (Санкт-Петербург, Тюмень и др.). Возрастная категория широкая: в
туры ездят как люди, возрастом 25-35 лет, так и люди 35-65 лет. Однако, по
ранее проведенным в компании исследованиям, средний возраст целевой
аудитории составляет 32-34 года. Среди клиентов компании много семей с
детьми.
Для многих клиентов «Команды Горький» активный отдых входит в
разряд традиции, которые они осуществляют каждый год. Анализ отзывов
позволяет сделать вывод, что люди, которые пользуются услугами компании,
имеют желание повторять свои «путешествия» снова, чаще всего ежегодно.
Как отмечает руководство компании, именно от уровня удовлетворенности
каждого конкретного человека зависит успех. Поскольку клиенты «Команды
Горький» – люди с хорошим достатком и высоким социальным положением,
именно их отзывы и дальнейшие рекомендации способствуют расширению
клиентской базы. Человек, который руководит большим коллективом в
какой-либо компании, после положительного опыта как индивидуального
туриста, приводит сотрудников на корпоративные туры. Часто происходит и
обратная ситуация: человек, который работает в коллективе какой-либо
организации, после успешного личного опыта предлагает своему начальству
организовать корпоративный выезд. Таким образом, отдельный клиент
«Команды Горький» имеет возможность расширить базу компании сразу в
десятки раз.
Если рассматривать поведенческие особенности аудитории, то можно
отметить, что это люди с активной жизненной позицией, которые ценят
комфорт и качество организации туров. Для среднестатистического клиента
42
«Команды Горький» важно сочетание интересной программы и
максимального комфорта и безопасности.
Описание услуг компании
Независимо от того, насколько профессионально организованы
приключения, они всегда будут субъективно восприниматься каждым
клиентом, так как любое путешествие связано с индивидуальным опытом.
Приключение с одним путешественником может быть захватывающим и
сложным, а для другого окажется обыденностью. Люди, предпочитающие
активный отдых стараются выйти за свои культурные, физические и
географические границы комфорта, и эти границы различны для каждого
человека. Поэтому главная задача компании сферы приключенческого
туризма предоставить разнообразные услуги, подходящие под цели и
желания каждого клиента.
Среди всего многообразия предоставляемых «Командой Горький»
услуг, наиболее популярными являются местные туры: различные сплавы по
рекам Нижегородской области (Лух, Керженец, Ветлуга, Пьяна, Узола, Теша
и другие), велотуры, походы выходного дня, индивидуальные туры по
местным рекам. Этот сегмент услуг относится к массовым турам. Его
популярность обусловлена недолгой продолжительностью (как правило, от 3
до 5 дней), ценовой доступностью (от 8000 руб.), возможностью «вырваться
из суеты» и насладиться природой в выходные дни. Для жителей Москвы
данные туры удобны из-за близости расстояния между городами. Важно
отметить, что именно этот вид услуги входит в разряд «ежегодной традиции»
для многих клиентов компании.
Отдельным сегментом являются корпоративные программы. К ним
относятся корпоративные праздники, корпоративные рафтинги, тимбилдинг,
пикники, интенсив туры, соединяющие в себе семинары, экскурсионную
часть и приключенческий отдых (рафтинг, треккинг, спуск на веревках в
водопаде и др.). В зависимости от конкретной программы мероприятий
43
численность клиентов корпоративных туров может варьироваться: рекорд
компании – 1500 человек за один выезд. Наиболее популярным видом
проведения корпоративного мероприятия является однодневный тимбилдинг
на территории Нижегородской области. Среди клиентов, организующих
подобные выезды для своих сотрудников, можно отметить «Нижфарм»,
«Сладкая жизнь», «Ростелеком», «Сбербанк», «Лукойл», «Агат», «Гармония»
и другие крупные компании.
Как отмечает руководство компании, в последнее время большую
популярность набирают выпускные вечера. Многие школьники имеют
желание уйти от стандартов празднования выпуска. Для них организованная
программа выезда на природу – это интересный способ провести время,
испытать яркие эмоции и получить незабываемый праздник.
За 2018 год аудитория частных и корпоративных клиентов «Команды
Горький» составила 5000 человек.
Необходимо также отметить еще одно ключевое направление компании
– организацию эксклюзивных VIP путешествий по рекам Нижегородской
области. Эта услуга представляет собой трехдневный сплав для любителей
уровня обслуживания «премиум класс». В услугу входит полностью
расписанная программа, включающая экскурсию, сплав, походную баню на
берегу реки, спортивные игры, курс каякинга, а также трехразовое
разнообразное питание, обслуживание профессиональным поваром, работа
аниматоров с детьми в группе и полное лагерное снаряжение.
Также компания организует VIP поездки для частных клиентов из
Москвы и Московской области (преимущественно), а также Санкт-
Петербурга и других городов России. Данные туры не представлены среди
общедоступных услуг компании. Они являются эксклюзивными для
конкретных лиц, которые имеют возможность оплатить персональную
организацию сервиса.
44
Важно подчеркнуть, что услуги компании имеют сезонность. С мая по
сентябрь организуется основная масса сплавов, велотуров, походов
выходного дня, VIP путешествий, а также корпоративных мероприятий. А
период с октября по апрель занят в основном различными заграничными
турами, а также путешествиями по территории России (например,
популярная поездка на Байкал). При этом основная доля дохода от
предоставляемых услуг приходится на летний период.
Конкурентный анализ
Рассматривая нижегородский рынок туроператоров активного отдыха
можно отметить, что он немногочисленный. Компаниями, предоставляющие
комплексные услуги являются «Команда Горький», «Нижегородское
агентство приключений» и «Речная Одиссея». Существует несколько
компаний, в своей деятельности сосредоточенных на определенных
направлениях активного туризма: «Центр активного отдыха и туризма
Керженец» - занимается корпоративными мероприятиями для заказчиков и
организует выходные походы на байдарках по рекам Нижегородской
области; «Русский рафтинг» - организует рафт-сплав по рекам Керженец,
Лух, Ветлуга; «Joy travel» - походы выходного дня, сплавы по рекам России,
пешеходно краеведческие походы, корпоративные программы, а также сдают
снаряжение в аренду.
Важно отметить, что «Команда Горький» имеет наиболее широкий
ассортимент предлагаемых услуг среди представленных компаний, а также
отличается высочайшем качеством обслуживания.
Основными конкурентами компании являются Московские агентства:
«Active tours» и «Top Sport Travel». Компании предоставляют широкий
спектр услуг по активному отдыху как внутри России, так и за границей.
Можно отметить, что преимуществами компании «Команда Горький»
по сравнению с выделенными конкурентами являются:
1) Наиболее долгий опыт пребывания на рынке