15
через взаимодействие в социальных сетях, присутствие в каких сетях наиболее
эффективно, а от каких можно избавиться.
Этап 2: Разработка целей и задач.
После проведения анализа социальных сетей разработчику необходимо
подобрать цели и задачи будущей SMM-стратегии, которые также могут
служить помощником в выявлении неэффективных рекламных кампаний.
Наиболее удобной системой расстановки целей в бизнесе является система
S.M.A.R.T., при которой каждая поставленная цель должна быть:
- конкретной (Specific);
- измеримой (Measurable);
- достижимой (Attainable);
- актуальной (Relevant);
- ограниченной по срокам (Time-bound)
6
.
Цель, разработанная по данной модели, может выглядеть следующим
образом: «В Instagram мы будем выкладывать визуальный контент с
производства, чтобы повысить доверие клиентов к качеству. В неделю будет
размещаться три фото и одно видео. Цели для каждого материала: не менее 100
новых подписчиков и 10 переходов на сайт».
Этап 3: Определение целевой аудитории SMM стратегии.
Целевая аудитория должна быть чётко определена, иначе стратегия не
принесёт результатов, поскольку размещаемые в социальных сетях материалы
и информация будет неинтересна аудитории.
Для правильной сегментации целевых групп разработчику необходимо
понимать:
- какие товары предлагает компания аудитории;
- кто покупает продукцию компании (пол, возраст, географическое
положение, доход);
6
Носкова О.Е., Власов Р.В., Соловьев Т.Д., Губанов Д.А. Методы продвижения в
социальных сетях, тренды и технологии SMM//Актуальные вопросы современной
экономики. 2018. № 4. С. 148
16
- какова мотивация потенциального клиента к покупке;
- в какой ситуации потребитель готов приобрести товар;
- как выглядит место, где потребитель принимает решение о покупке
товара компании
7
.
Наиболее удобным способом получения ответов на поставленные
вопросы является анализ профилей потребителей в Google Analytics, а также
проведение опроса. Когда информация будет собрана - станет понятно, с
помощью каких каналов и сообщений можно эффективно воздействовать на
аудиторию.
Этап 4: Выбор социальных сетей.
Очень важно использовать только те социальные сети, которые
отвечают целям и задачам стратегии.
Чтобы не ошибиться с выбором социальных сетей, важно учитывать сле-
дующие показатели:
- аудиторию - в какой социальной сети целевые группы потребителей
проявляют большую активность;
- время - сколько времени необходимо уделить работе в каждой из
выбранных социальных сетей;
- ресурсы - какие инструменты должны быть использованы для
завоевания внимания в виртуальном пространстве.
После выбора необходимых социальных сетей следует составить
миссию для каждой из них. Это предложения, помогающие сосредоточиться на
конкретных действиях в Facebook, Vk, Instagram или другой социальной сети
Этап 5: Создание или улучшение аккаунтов в социальных сетях.
Следующим этапом является создание профилей компании в выбранных
социальных сетях. Если аккаунты уже существуют, разработчику стратегии
7
Осыка В.Е. Этапы продвижения предпринимательства в социальных сетях//В сборнике:
Финансово-экономическое и информационное обеспечение инновационного развития
региона Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Посвящается 75-
летию Гуманитарно-педагогической академии (филиал) ФГАОУ ВО "КФУ им. В.И.
Вернадского" в г. Ялте.. Ответственный редактор А.В. Олифиров. 2019. С. 398
17
следует обновить в них информацию в соответствии с целями. Профили
должны быть максимально полными, содержать информацию о компании, а
размещаемые материалы адаптированы под интересы аудитории.
Поисковая оптимизация (SEO) профилей компании способствует
привлечению трафика на площадки организации в интернет-пространстве.
Увеличение охвата контента можно стимулировать путём кросс-продвижения
8
.
Этап 6: Определение бизнес-возможностей в социальных сетях.
Необходимо провести анализ социальных сетей, чтобы быть уверенным
в том, что компанию обсуждают. Ниже приведены три способа мониторинга
социальных сетей.
1. Упоминания бренда.
Клиенты, которые упоминают бренд в социальных сетях, являются са-
мыми ценными. Такие клиенты лояльны к компании, они уже дали понять, что
знают продукт и хотят общаться с компанией. С ними стоит общаться и решать
их проблемы.
2. Профессиональные термины.
При поиске профессиональных терминов, можно найти актуальные теги,
также встретить лидеров мнений, которых будет полезно вовлечь в жизнь
бренда.
3. Анализ конкурентов.
Анализ профилей конкурентов поможет выявить собственные
недостатки и определить, какой тип контента наиболее интересен аудитории и,
возможно, вдохновиться интересными рубриками.
Этап 7: Поиск вдохновения у лидеров.
Для создания интересного и актуального контента специалисту в сфере
интернет-продвижения можно обратиться к профилям лидеров мнений в
определённой сфере. Анализ контента на их странице даст информацию о том,
какие материалы и вид подачи наиболее популярны на сегодняшний день.
8
Пядышева Т.Г., Чепурова И.Ф. Этапы продвижения услуг в социальных сетях//Социально-
экономические явления и процессы. 2017. Т. 12. № 6. С. 268
18
Необходимо понять, почему целевая аудитория комментирует или лайкает
определённые записи, и писать аналогичные статьи.
Анализируя аккаунты лидеров мнений, компания получает
своеобразную инструкцию по продвижению собственно профиля.
Этап 8: Создание контент-плана и календаря публикаций.
Для эффективного продвижения социальных сетях необходимо создание
качественного контента. Создание календаря публикаций и плана поможет
систематизировать публикации в социальных сетях.
В календаре публикаций необходимо планировать все действия,
связанные с социальными сетями, включая действия, связанные с
продвижением страницы и взаимодействием с подписчиками. Необходимо
запланировать все активности заранее и записать в календарь публикаций - это
позволит детальнее прорабатывать стиль и формат постов, а не писать все на
лету, когда появляется свободная минута. Необходимо помнить о том, что
социальные сети - это средство для общения, поэтому, если в профиле
компании присутствует только реклама вашего товара, а взаимодействие с
покупателем не будет налажено, то продвижение будет неэффективным.
Оптимальная контент-стратегия бренда в социальных сетях не
рождается за час. Это требует времени, мониторинга социальных сетей,
тестирования и обучения. При составлении календаря публикаций важно
прислушиваться к целевой аудитории
9
.
Создание контента - кропотливая и сложная работа, она требует
обширных знаний и таланта. Автор книги «Социальные сети для бизнеса в
России» С.Чек- марёв обращает внимание на то, что контент должен быть
адаптирован под определённую социальную сеть. Автор пишет о том, что такая
адаптация важна ввиду специфики определённой социальной сети и целей, с
которыми клиенты их используют. В качестве примера автор приводит
возможность прикреплять к посту аудиозаписи в сети ВКонтакте, что нельзя
делать в других социальных сетях. Соответственно, для других сетей
9
Халилов Д.Н. Маркетинг в социальных сетях: Учебник. – М.: Юрайт, 2016. С. 102
19
единственной возможностью поделиться аудиозаписью является размещение
ссылки на сторонний источник, содержащий необходимый файл.
Этап 9: Определение бюджета и ресурсов.
Чтобы определить бюджет, необходимо создать список всех
используемых инструментов в социальных сетях:
- инструменты кросс-постинга;
- аналитические инструменты;
- системы мониторинга;
- системы управления рекламой;
- поисковая оптимизация внутри социальных сетей и т.д
10
.
Также будет полезно составить список услуг, которые отдаются на
аутсорсинг:
- графический дизайн;
- управление таргетированной рекламой;
- управление репутацией в социальных сетях и т.д.
Проанализировав все затраты, компания сможет определить, какой бюд-
жет потребуется на реализацию стратегии продвижения. Далее необходимо рас-
пределить обязанности среди сотрудников.
Этап 10: Анализ доходов от социальных сетей.
Большой проблемой социальных сетей является трудность
отслеживания дохода от присутствия компании в виртуальном пространстве.
Самым эффективным способом аналитики в настоящее время является
использование Google Analytics. С помощью данного сервера можно понять,
какую роль играют социальные сети в воронке продаж (см. Приложение 2).
Воронка продаж - способ распределения клиентов по этапам процесса продажи
от первоначального контакта до заключения сделки. Внешне воронка продаж
является графиком, который напоминает перевёрнутую пирамиду: верхняя
широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии
процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а
10
Юрасов А.В. Основы электронной коммерции: Учебник. – М.: Темпус, 2017. С. 87
20
нижняя - со сколькими клиентами уже заключен договор.
Еще один эффективный способ аналитики - использование моделей
атрибуции, которые наглядно показывают роль социальных сетей. Наиболее
популярные модели атрибуции: последнее взаимодействие, первое
взаимодействие и вспомогательный канал.
Последнее взаимодействие.
В данном случае пользователь оставил свои контакты или совершил
заказ в результате прямого перехода на сайт из социальной сети ( рис.1).
Рисунок 1. Модель атрибуции «Последнее взаимодействие»
Первое взаимодействие
Данная модель показывает, что посетитель сайта пришёл из социальной
сети, но не сделал заказ и вернулся с этой целью позже ( рис.2.).
Рисунок 2. Модель атрибуции «Первое взаимодействие»
Вспомогательный канал
В данном случае клиент возвращается на сайт уже дважды. Изначально
он переходит на сайт через органический поиск, а позже благодаря социальным
сетям и контекстной рекламе с целью совершения покупки (см. рис.1.3.).
Рисунок 3. Модель атрибуции «Вспомогательный канал»
Этап 11: Тестирование, оценка и корректировка SMM стратегии.
Чтобы понять, какие исправления необходимо внести в стратегию,
разработчику необходимо регулярно устраивать тестирование каждого
предполагаемого шага:
21
- отслеживание количества переходов и кликов по ссылкам в каждой
социальной сети. Google Analytics и Яндекс. Метрика станут незаменимыми
помощниками в данной работе;
- отслеживание количества упоминаний бренда в социальных сетях и
анализ тональности данных упоминаний;
- анализ охвата каждого размещённого поста позволит выявить
интересы аудитории;
- отслеживание % переходов на сайт из социальных сетей, которые
приводят к покупкам;
- проведение онлайн и офлайн опроса даст представление о том,
какую роль играют социальные сети в процессе принятия решения о покупке;
- анализ контента. Разработчику SMM стратегии следует понимать,
какой именно контент привлекает целевую аудиторию, приводит больший
процент аудитории на сайт и стимулирует клиентов совершать покупки.
Данные знания помогут скорректировать контент-план и создать уникальный
имидж компании в социальных сетях
11
.
При разработке стратегии очень важно понимать, что она должна посто-
янно меняться ввиду того, что интернет-среда постоянно изменяется, пополня-
ется новыми социальными сетями и количество пользователей постоянно
растёт.
Новые социальные сети должны быть проанализированы и, возможно,
включены в стратегию. Контент должен всегда быть оптимизирован под инте-
ресы аудитории, поэтому требуется регулярно анализировать аудиторию сооб-
щества бренда и выявлять изменяющиеся интересы.
Подводя итоги, стоит отметить, что с помощью разработанной
заблаговременно комплексной стратегии получится добиться многих задач,
таких как:
- подборка материала, пользующегося спросом у целевой аудитории,
11
Игнатьева И.В., Зедгенизова И.И. Маркетинг социальных сетей как инструмент
продвижения//Инновации и инвестиции. 2019. № 7. С. 128
22
- настройка работы публикаций и взаимодействий на несколько
месяцев вперед для экономии времени в будущем,
- подготовка к работе с негативными отзывами и разработка
методики перевода их в позитивные
12
.
Правильно разработанная стратегия позволит организовать работу, а
также незамедлительно отслеживать эффективность и контролировать процесс.
Важно отметить, что ни одна SMM-стратегия не обойдется без оценки
эффективности, при использовании которой можно отследить насколько
качественно и грамотно проводит свою работу компания.
1.3 Оценка эффективности реализации стратегии продвижения в
социальных сетях
Эффективность работы по продвижению кампании в сети показывает
анализ, в котором используется особый показатель - KPI. Но, к сожалению, до
сих пор многим не понятно, как можно отследить работу менеджера и провести
анализ его деятельности. Именно для этих целей используется KPI, или ключе-
вые показатели эффективности, которые отличаются для различных видов дея-
тельности.
KPI (с англ. Key Performance Indicators) - ключевые показатели эффек-
тивности. На основе этих показателей можно проанализировать, насколько ка-
чественно компания проводит работу по продвижению или грамотно ли рабо-
тает штатный специалист.
KPI в SMM:
1. Рост числа подписчиков/участников сообщества.
Это один из основных и часто применяемых параметров. Количество
пользователей будет постоянно расти, при условии, что группа ведется долж-
ным образом, и реклама в сообществе приносит результат. Заказчик часто ста-
12
Ильяшенко С.Б. Особенности продвижения товаров и услуг в социальных сетях//В
сборнике: стратегии устойчивого развития национальной и мировой экономики сборник
статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор:
Сукиасян Асатур Альбертович. 2016. С. 148
23
вит цель: в месяц привлекать определенное количество людей. После прохож-
дения периода тестирования основных рекламных каналов, где примерно про-
считывается, во сколько обойдется один пользователь - заказчик понимает, во
сколько ему это обойдется
13
.
Это один из самых точных показателей. Хотя репутация этого
показателя искажена из-за того, что недобросовестные специалисты
используют в практике черные и серые методы. Иными словами, выкладывали
в группу в большей степени ботов. В результате чего, группа растет, KPI
достигнут, но по факту реального результата нет: отсутствует активность и
целевая лояльная аудитория, вследствие этого, продажи не возрастают.
Если использовать данный параметр, то он имеет смысл только в том
случае, если в группе возрастает целевая аудитория, которая получена честны-
ми методами. Например, таргетированной рекламой или рекламными постами,
и в этом случае нужно рассматривать один город, пол и возраст. Также необхо-
димо регулярно просматривать статистику, а конкретно источники переходов.
При использовании белых методов можно проследить переходы новостей и ре-
кламы.
2. Рост охвата.
При наборе группы белыми методами и регулярном контроле, у нее, ко-
нечно, будет расти охват аудитории. При ориентировке на данный, можно по-
считать цену за каждые 100-1000-10000 человек. Полный охват подписчиков
будет менее точный, так как не целевая аудитория принимает в нем участие.
При всех плюсах, охват показатель довольно относительный.
Статистика показывает, что он сильно зависит от количества публикаций и
совершенно не показывает, читает ли эти новости кто-нибудь или же просто
пролистывает ленту. Если сделан один хороший и качественный пост, то у него
может быть большое количество лайков и комментариев, но так как пост сделан
всего лишь один, то охват будет минимальный. И наоборот, скудный контент, а
13
Мамедова Н.Г. Социальные сети как площадка для продвижения товаров и услуг//В
сборнике: инновационная наука: прошлое, настоящее, будущее сборник статей
Международной научно-практической конференции: в 5 частях. 2016. С. 206
24
охват большой. Таким образом, только в совокупности с другими
показателями, изучение роста охвата имеет целесообразность.
3. Рост посещаемости сообщества.
Можно использовать как показатель эффективности - посещаемость со-
общества, все общение происходит в группе и сайт отсутствует. И как в SEO,
опираясь на трафики, рассчитывать стоимость продвижения. Здесь присутству-
ет важная деталь - без проведения главной рекламной кампании трафик, как
показатель, не имеет смысл. Иначе оценивается не целевая аудитория (или пла-
тится за нее), так как множество людей просто будут «проходить мимо». После
недели активной рекламы, будет виден результат.
Для возрастания данного параметра необходимо просчитать, сколько
трафика идет в группу из источника «браузерные закладки» или «мои группы».
Чем больше трафика оттуда, тем лучше (если он не накручен), так как это пока-
зывает, сколько людей просматривает контент и специально заходит в сообще-
ство.
4. Рост посещаемости сайта из группы.
Трафик из группы можно переводить на сайт, например, публиковать
начало статьи в группе. Трафик можно будет грамотно посчитать, установив
любой доступный счетчик. Например, Яндекс Метрика. В частности, это затра-
гивает контентные проекты, если видно, что посещаемость сайта из социальных
сетей растет, это значит, что KPI работает. Но этот параметр может исказить
суть, если не оценивается качество трафика.
5. Достижение целей или количество обращений.
Это один из наиболее качественных и точных показателей, который ис-
пользуют большинство заказчиков, так как им нужны продажи или хотя бы
звонки. Социальные сети еще один из дополнительных каналов получения об-
ращений. Сообщество может иметь минимальный охват, незначительный тра-
фик, скудную активность, но регулярные лиды. Помимо этого, продажи имеют
зависимость от разных факторов, именно поэтому специалисты по SMM не лю-
бят таким образом оценивать свою работу. Но помимо продаж бывают такие