35
Таблица 2
Основные экономические показатели деятельности
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг., руб.
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Отклонение, ±
Темп
роста, %
2018
к 2016
2018
к 2017
2018
к
2016
2018
к
2017
Выручка от
продаж
53772948
45111964
47654923
-
6118025
2542959
88,6
105,6
Себестоимость
продаж
47085502
39252513
38262169
-
8823333
-990344
81,3
97,5
Валовая прибыль
6687446
5859451
9392754
2705308
3533303
140,5
160,3
Коммерческие
расходы
2965758
2491609
2686948
-278810
195339
90,6
107,8
Управленческие
расходы
975453
1069851
999024
23571
-70827
102,4
93,4
Прибыль от
продаж
2746235
2297991
5706782
2960547
3408791
207,8
248,3
Проценты к
получению
1119148
1999728
1933382
814234
-66346
172,8
96,7
Прочие доходы
3068852
3293440
2033086
-
1035766
-
1260354
66,2
61,7
Прочие расходы
3687568
4333871
2106458
-
1581110
-
2227413
57,1
48,6
Прибыль до
налогообложения
3246667
3257288
7566792
4320125
4309504
233,1
232,3
Налог на
прибыль
581055
511166
1204767
623712
693601
207,3
235,7
Постоянные
налоговые
активы
14027
12176
30233
16206
18057
215,5
248,3
Изменение ОНО
7344
-23947
27014
19670
50961
367,8
-
112,8
Изменение ОНА
71139
-29837
28695
-42444
58532
40,3
-96,2
Чистая прибыль
2729407
2740232
6363706
3634299
3623474
233,2
232,2
В ООО «Мир дерева» выручка от продаж в 2018 г. сократилась по
сравнению с 2016 г. на 6118025 руб. или на 11,4 %, а в 2018 г. по сравнению с
2017 г. показала рост на 2542959 руб. или на 5,6 %. Это свидетельствует о
мобилизации своих возможностей и улучшении финансовой деятельности.
Положительно отмечается сокращение себестоимости в 2018 г. по сравнению с
2017 г. на 990344 руб. или на 2,5 %. Это привело к существенному росту валовой
прибыли – на 60,3 %.
Прибыль от продаж увеличилась как в 2018 г. по сравнению с 2016 г., так
36
и в 2018 г. по сравнению с 2017 г.: соответственно на 107,8 % и на 148,3 %.
Прибыль до налогообложения увеличилась в 2018 г. по сравнению с 2016 г. на
133,1 % или на 4320125 руб., что связано с ростом процентов к получению и
сокращением прочих расходов. Чистая прибыль показала увеличение на 133,2 %
в 2018 г. по сравнению с 2016 г. и в 2,3 раза в 2018 г. по сравнению с 2017 г.
Таким образом, в ООО «Мир дерева» выручка от продаж в 2018 г.
сократилась по сравнению с 2016 г. на 6118025 руб. или на 11,4 %, а в 2018 г. по
сравнению с 2017 г. показала рост на 2542959 руб. или на 5,6 %. Это
свидетельствует о мобилизации своих возможностей и улучшении финансовой
деятельности.
Положительно отмечается сокращение себестоимости в 2018 г. по
сравнению с 2017 г. на 990344 руб. или на 2,5 %. Это привело к существенному
росту валовой прибыли – на 60,3 %.
Прибыль от продаж увеличилась как в 2018 г. по сравнению с 2016 г., так
и в 2018 г. по сравнению с 2017 г.: соответственно на 107,8 % и на 148,3 %.
Прибыль до налогообложения увеличилась в 2018 г. по сравнению с 2016 г. на
133,1 % или на 4320125 руб., что связано с ростом процентов к получению и
сокращением прочих расходов. Чистая прибыль показала увеличение на 133,2 %
в 2018 г. по сравнению с 2016 г. и в 2,3 раза в 2018 г. по сравнению с 2017 г.
Далее проведем анализ финансовых показателей ООО «Мир дерева» по
следующим направлениям:
‒ анализ коэффициентов финансовой устойчивости;
‒ анализ коэффициентов платежеспособности (ликвидности);
‒ анализ коэффициентов деловой активности;
‒ анализ коэффициентов рентабельности.
31
Анализ коэффициентов финансовой устойчивости ООО «Мир дерева»
представлен в таблице 3.
Таблица 3
Анализ коэффициентов финансовой устойчивости
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
31
Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2018. – 120 с.
37
Наименование показателей
Норматив
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Коэффициент финансовой
независимости
> 0,50
0,16
0,07
0,07
Коэффициент финансовой
устойчивости
> 0,75
0,74
0,72
0,74
Коэффициент
самофинансирования
< 1,00
5,08
14,12
12,89
Коэффициент финансирования
(финансового левериджа)
> 1,00
0,20
0,07
0,08
Коэффициент инвестирования
> 1,00
0,20
0,09
0,08
Коэффициент маневренности
собственного капитала
> 0,2-0,5
-3,96
-10,46
-11,55
На рисунке 5 представим динамику коэффициентов финансовой
устойчивости ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Рисунок 5 – Динамика коэффициентов финансовой устойчивости
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Коэффициент финансовой независимости или (коэффициент
концентрации собственного капитала) не соответствует нормативному пределу
на протяжении 2016-2018 гг., доля владельцев ООО «Мир дерева» в общей сумме
средств, авансированных в его деятельность, составляет всего 7,0 % в 2018 году.
Это позволяет сделать вывод, что ООО «Мир дерева» финансово зависимо от
внешних кредиторов на 93,0 %.
Коэффициент финансовой устойчивости показывает, что в 2018 году
0,16
0,07 0,07
0,2
0,09
0,08
0,74
0,72
0,74
5,08
14,12
12,89
0
2
4
6
8
10
12
14
16
2016 2017 2018
Коэффициент
Коэффициент финансовой независимости Коэффициент инвестирования
Коэффициент финансовой устойчивости Коэффициент самофинансирования
38
только 7,0 % источников финансирования ООО «Мир дерева» может
использовать в своей деятельности длительное время. То есть 7,0 % актива
баланса финансируется за счет устойчивых источников – собственных средств,
что характеризуется отрицательно.
Коэффициент самофинансирования показывает, что ООО «Мир дерева» не
сможет покрыть собственным капиталом все заемные средства в 2016-2018 гг.
Это отрицательно характеризует деятельность организации. Коэффициент
самофинансирования превышает нормативное значение показателя в несколько
раз.
Коэффициент финансирования (коэффициент финансового левериджа) не
соответствует нормативу в 2016-2018 гг., так как не превышает 1. ООО «Мир
дерева» является очень зависимым от внешних инвесторов и кредиторов.
Коэффициент инвестирования показывает, что в 2018 году 8,0 %
собственных источников было вложено во внеоборотные активы, а именно в
основные средства. В динамике показатель сократился (в 2018 году
относительно 2016 года), что говорит о снижении вложений собственных
средств в обновление основных фондов.
Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, что на
протяжении 2016-2018 годов собственные источники средств ООО «Мир
дерева» были абсолютно немобильны (показатель имеет отрицательное
значение).
По результатам анализа финансовой устойчивости можно сказать, что
организация является финансово неустойчивой. Из шести проанализированных
коэффициентов ни один показатель не соответствовал нормативному значению.
Важным обобщающим показателем устойчивости финансового положения
ООО «Мир дерева» является платежеспособность, для оценки которой
рассчитываются значения коэффициентов, динамика которых представлена в
таблице 4.
Таблица 4
Динамика показателей платежеспособности
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
39
Показатели
Норматив
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Коэффициент абсолютной
ликвидности
> 0,2
0,32
0,54
0,11
Коэффициент быстрой
ликвидности
> 0,7-1,0
0,66
0,85
0,34
Коэффициент текущей
ликвидности
> 1,5-2,5
0,71
0,85
0,37
Коэффициент ликвидности при
мобилизации средств
> 0,5-0,7
0,01
0,005
0,004
Коэффициент обеспеченности
собственными оборотными
средствами
> 0,1
-3,54
-2,86
-8,60
Коэффициент собственной
платежеспособности
-
0,32
0,54
0,11
На рисунке 6 представим сравнение показателей платежеспособности
ООО «Мир дерева» с нормативом.
Рисунок 6 – Сравнение показателей платежеспособности
ООО «Мир дерева» с нормативом
Как следует из данных таблицы 3, для ООО «Мир дерева» значения
коэффициента текущей ликвидности не соответствовали стандартам на
протяжении всего рассматриваемого периода, т.е. потенциально данная
организация была не в состоянии выполнять свои краткосрочные обязательства
за счет всех оборотных активов.
Коэффициент абсолютной ликвидности превышает значение
0,11
0,34
0,37
0,004
0,2
0,7
1,5
0,5
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1,2
1,4
1,6
Абсолютная
ликвидность
Быстрая
ликвидность
Текущая
ликвидность
Ликвидность при
мобилизации
средств
Коэффициент
Мир дерева Норматив
40
нормативного показателя в 2016-2017 гг., однако уже в 2018 г. происходит
значительное сокращение коэффициента до 0,11, что на 0,09 пунктов меньше
нормативного значения.
На протяжении 2016-2018 гг. коэффициент быстрой ликвидности в ООО
«Мир дерева» не соответствовал нормативу, т.е. посредством привлечения
краткосрочной дебиторской задолженности возможность погасить свои
краткосрочные обязательства отсутствовала. Коэффициент ликвидности при
мобилизации средств не соответствовал нормативу.
Таким образом, предприятие не могло полагаться на свои
производственные запасы для расчета со своими кредиторами. Отсутствие
собственных оборотных средств, т.е. отрицательный коэффициент
обеспеченности собственным оборотным капиталом в 2016-2018 гг., говорило о
том, что оборотный капитал ООО «Мир дерева» и, возможно, часть
внеоборотных активов сформированы за счет заемных источников. Способность
ООО «Мир дерева» возместить за счет чистых оборотных активов его
краткосрочные долговые обязательства имелась (в 2016 г. - 32 %, в 2017 г. - 54 %,
в 2018 г. - 11 %).
В целом можно сказать, что ООО «Мир дерева» характеризуется низкой
платежеспособностью.
Анализ деловой активности и эффективности деятельности проводится на
основе коэффициентов деловой активности и эффективности деятельности в
таблице 5.
Коэффициент оборачиваемости оборотных активов увеличился, что
свидетельствует об эффективном использовании оборотных активов.
Продолжительность одного оборота оборотных активов уменьшилась, что
расценивается положительно. Коэффициент оборачиваемости запасов
увеличился, что свидетельствует об эффективном использовании запасов.
Продолжительность одного оборота запасов уменьшилась, что расценивается
положительно.
Таблица 5
41
Коэффициенты деловой активности и эффективности деятельности
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Наименование показателей
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Коэффициент оборачиваемости оборотного
капитала
3,41
2,43
6,68
Продолжительность 1 оборота оборотного
капитала, дни
106,95
150,23
54,61
Коэффициент оборачиваемости запасов
236,27
416,12
623,01
Продолжительность 1 оборота запасов, дни
1,54
0,88
0,59
Коэффициент оборачиваемости дебиторской
задолженности
7,17
6,61
10,86
Продолжительность 1 оборота дебиторской
задолженности, дни
50,93
55,21
33,62
Коэффициент оборачиваемости собственных
средств
3,82
8,89
8,97
Продолжительность 1 оборота собственных
средств, дни
95,53
41,05
40,67
Коэффициент оборачиваемости кредиторской
задолженности
4,36
3,84
5,52
Продолжительность 1 оборота кредиторской
задолженности, дни
83,78
94,96
66,07
Рентабельность оборотного капитала, %
31,32
5,07
107,73
Рентабельность собственных средств, %
35,07
18,57
144,63
Рентабельность продаж, %
9,18
2,09
16,12
Рентабельность активов, %
5,77
1,23
10,41
Коэффициент оборачиваемости собственного капитала увеличился, что
свидетельствует об эффективном использовании собственных средств.
Продолжительность одного оборота собственных средств уменьшилась, что
расценивается положительно. Коэффициент оборачиваемости кредиторской
задолженности увеличился, что свидетельствует об эффективной политике
расчетов с кредиторами. Продолжительность одного оборота кредиторской
задолженности сократилась, что расценивается положительно. Рост
коэффициента оборачиваемости дебиторской задолженности характеризуется
положительно, так как наблюдается вовлечение средств в оборот организации, а
это, в свою очередь, приводит к получению дополнительных доходов.
На рисунке 7 представим показатели рентабельности в динамике за 2016-
2018 гг. Все виды рентабельности – величины положительные, в динамике
увеличились, что положительно характеризует работу организации. По
результатам проведенного анализа деловой активности следует отметить, что
организация работала эффективно.
42
Рисунок 7 – Динамика показателей рентабельности
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Оценка финансового состояния показала, что: финансовая устойчивость
ООО «Мир дерева» в 2016-2017 гг. характеризуется как неустойчивое, в 2018 г.
финансовое состояние организации ухудшилось еще больше (кризисное
состояние). Анализ платежеспособности (ликвидности) показал, что
организация характеризуется низкой платежеспособностью. А вот деловая
активность признана как эффективная.
2.2. Анализ методов продвижения продукции на предприятии
ООО «Мир дерева» имеет различные способы доведения своей продукции
до конечного потребителя. К каналам сбыта продукции ООО «Мир дерева» на
территории РФ относятся:
прямой сбыт продукции через федеральные торгово-розничные сети;
сбыт продукции через дистрибьюторские сети;
сбыт продукции через сеть фирменных магазинов «Мир дерева» в г.
Котлас.
31,32
5,07
107,73
35,07
18,57
144,63
9,18
2,09
16,12
5,77
1,23
10,41
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2016 2017 2018
Процент, %
Рентабельность оборотных активов Рентабельность собственного капитала
Рентабельность продаж Рентабельность активов
43
Основная доля сбыта продукции ООО «Мир дерева» приходится на
крупные федеральные торгово-розничные сети, такие как «Леруа Мерлен»,
«Столплит», «Фран Мебель», «ЛайфМебель», «Много Мебели», «Первый
Мебельный», некоторые другие. Данные сети имеют множество своих
распределительных складов, рассредоточенных по территории РФ.
Для того, чтобы максимально эффективно охватить рынки сбыта в
регионах, ООО «Мир дерева» занимается сбытом своей продукции через
дистрибьюторскую сеть. Клиентами дистрибьюторов являются мелкие сети и
интернет-магазины. Продукцию ООО «Мир дерева» распространяют
посредством ограниченного комплекса методов продвижения. Продвижение
сочетает в себе такие маркетинговые мероприятия, как: рекламу;
стимулирование сбыта; формирование общественного мнения (паблик рилейшнз
- ПР).
1) Реклама. ООО «Мир дерева» большое внимание уделяет рекламе. В
данную статью расходов выделяет много денег, которые потом возвращаются
через объемы продаж. Рассмотрим наиболее яркие рекламные ходы, которые
использует ООО «Мир дерева». Основные направления рекламы ООО «Мир
дерева» за 2016-2018 гг. представлены в таблице 6.
Таблица 6
Основные направления внутрифирменной рекламы
ООО «Мир дерева» за 2016-2018 гг.
Показатель
2016
2017
2018
Сумма, тыс. руб.
2016
2017
2018
1. Наружная реклама
145
-
60
1.1. Вывеска на фасаде
+
+
+
145
-
-
1.2. Щит
-
-
+
-
-
60
2. Интернет реклама
-
-
+
-
-
204
3.Комплекс
продвижения:
выставочные стенды
полиграфическая
продукция
напольная графика
сувенирная продукция
-
-
-
-
-
-
+
+
+
+
+
+
-
-
-
-
-
-
114
102
64
36
25
30
Итого:
145
216
419
В таблице 7 приведена оценка размещения рекламы в Интернет и печатном
СМИ на примере газеты.
44
Таблица 7
Сравнение расходов на размещение рекламы в газете и Интернет
Средство
размещения
рекламы
Размер
Периодичность
выходов
Аудитория/
тираж
Затраты
в год,
руб.
Газета
61 х 45 (первая
полоса)
Ежедневно
900 тыс. экз.
674520
Интернет-
сайт
Неограниченное
количество
страниц
7 дней в неделю,
24 часа в сутки
7 млн.
пользователей
Интернета
350400
Таким образом, Интернет, как средство продвижения на рынок,
оказывается в более выигрышной позиции по сравнению с традиционными
медиа, как в абсолютном отношении – затраты в год, так и в размере затрат на
один контакт: у газеты стоимость рекламы в одном номере более чем в 20 раз
превышает стоимость одного контакта пользователя всемирной паутины.
2) Стимулирование сбыта. Для продажи своей продукции ООО «Мир
дерева» кроме рекламы прибегает к стимулированию сбыта. В то время как
реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование продаж включает
в себя средства:
- поощрения потребителей (снижение цен, премии);
- поощрения различных продавцов (снижение цен, рекламные и
демонстрационные скидки);
- поощрения деловых партнеров и торговых агентов (коммерческие
выставки и съезды, соревнования коммерческих представителей и специальная
реклама).
32
Руководство ООО «Мир дерева» постоянно работает над повышением
мотивации всех участников процесса продаж. Политика стимулирования при
этом имеет следующие цели:
Цели стимулирования потребителя:
- увеличить число покупателей;
- увеличить количество товара, купленного одним и тем же
32
Панин, К.Г. Интернет-маркетинг: баннерная реклама / К.Г. Панин. – М. : Лаборатория Книги, 2016. – 114 с.