35
спортивный зал – написать план тренировок для новичков. Подписчики будут
признательны.
С помощью Вконтакте возможгно создавать различные типы страниц:
пуличная страница (паблик), личный профиль, группа и событие. Либо группа,
либо паблик подходят для бизнеса. В некоторых случаях, личный профиль с
событием может быть полезным, подробнее об этом ниже. Теперь давайте решим,
что мы хотим выбрать: группу или паблик. Мы не должны заниматься тем и этим
одновременно - они решают похожие задачи, поэтому будут отбирать
подписчиков друг у друга.
Группа лучше подходит для общения между самими участниками: здесь, на
видном месте, есть блок с «обсуждениями», в котором пользователи сами пишут
статьи в ленте новостей (если администратор не запрещает это). Этот тип
страницы будет отличной связью между интересующими людьми и платформой
для обсуждения общих тем.
Рассмотрим плюсы группы:
• Настройки конфиденциальности — группа может быть открытой,
закрытой или частной
34
. В открытую вступают все желающие, в
закрытую принимают после одобрения администратора, в частную
попадают только по приглашению.
• Все участники могут публиковать сообщения, однако такие публикации
не отображаются у них в ленте новостей.
• Пользовательский контент— участники могут сами создавать альбомы,
загружать видео, фотографии и музыку.
• Можно приглашать друзей.
Минусы:
• Вики-меню не получится сделать на главной странице, оно всегда
спрятано за вкладкой.
• Не отображается в профилях участников — ее видно, только если
раскрыть дополнительную информацию профиля, и то там она
34
Шурчкова Ю. В. Основные аспекты формирования стратегии маркетинговых коммуникаций в Интернет-
среде //Интернет-журнал Науковедение. – 2015. – Т. 7. – №. 5 (30).
36
незаметна в сплошном списке других групп.
Публичная страница или паблик лучше подходит, если мы не планируем
создавать платформу для общего обсуждения и хотим только предоставить
необходимую информацию подписчикам. Если мы проводим аналогии, группа
- это круг интересов, а паблик - это газета. В первой они обсуждают, во второй
они только получают информацию. Именно поэтому паблик идеально
подходит для публикации новостей.
Рассмотрим плюсы паблика:
• Есть возможность разместить меню с вики-разметкой прямо на
главной, закрепив его сверху.
• Паблик отображается среди подписчиков в блоке «интересные
страницы». Там его увидят друзья подписчиков и они также могут
заинтересоваться.
• Записи подписчиков можно модерировать, которые впервые
появляются в «Предлагаемых новостях» и только после того, как произойдет
одобрение администратора, то будет опубликовано в ленте.
Минусы паблика:
• Нельзя приглашать друзей в сообщество.
• Нет настроек конфиденциальности
35
- любой может просматривать
публичные сообщения в Интернете.
Несмотря на некоторые различия, у группы и паблика есть ряд общих
функций:
• подробная статистика: посещения, подписки, лайки, репосты и
комментарии;
• возможность проводить прямые трансляции видео;
• возможность отвечать в личных смс пользователям от имени
сообщества;
• наличие виджетов и приложений;
• функция создания «товара»;
35
Липсиц И. Маркетинг для топ-менеджеров. – Litres, 2017.
37
• перевод платежей.
Поэтому при выборе формата страницы важно учитывать особенности
аудитории и бизнеса. Например, если мы разводим котят для продажи, более
логично создать группу, потому что клиенты, скорее всего, поделятся своими
впечатлениями после покупки, пообщаются с другими владельцами домашних
животных, загрузят фото и видео.
Если у нас есть рекламное агентство
36
, более логично создать паблик,
так как клиенты вряд ли будут о чем-то обсуждать - у них разные сферы
интересов. Важно, чтобы они только получали необходимую информацию от
нас, просматривали прошлые работы и убеждались в нашем
профессионализме.
Отдельно остановимся на двух менее популярных форматах странниц
Вконтакте:
Мероприятие. Этот тип подойдет, если мы продвигаем конкретное
событие: концерт, выставку, конференцию, тренинг, мастер-класс — все, у
чего есть конкретная дата. На мероприятие можно приглашать других
пользователей, продвигать его с помощью внутренней рекламы.
Личный профиль. Персональная страница будет полезна в продвижении
бизнеса, если он прочно завязан на личности владельца. Это актуально для
ведущих свадеб, фотографов, фрилансеров, знаменитостей, бизнес-тренеров,
экспертов в своих областях.
Для продвижения есть три пути:
1. Контент
Этот путь долгий, но в перспективе приносит лучший результат.
Делиться с пользователями интересным, уникальным контентом, не
скопированным у конкурентов, и так можно заслужите их уважение. А где
уважение — там лояльность, а где лояльность — там “Скоро новый год –
нужно обновить прическу, куда бы обратиться? Точно, у меня же в подписках
группа крутого парикмахерского салона, в котором работают мастера своего
36
Калужский М. Л. Маркетинг. – Directmedia, 2017.
38
дела, где публикуют полезные статьи и качественные работы! Пойду к ним.”
2. Таргетированная реклама
Настройте показ рекламных объявлений только тем пользователям,
которых они заинтересуют. Открытие нового кафе логично рекламировать
жителям ближайших районов, товары для младенцев — новоиспеченным
родителям, открытие нового спортивного центра — активным людям,
интересующимся ЗОЖ.
Необходимо тестировать разные тексты, изображения и настройки
целевой аудитории, чтобы найти оптимальный вариант. Нужно настроить
ретаргетинг, чтобы повысить конверсию и захватить “теплую” аудиторию.
3. Реклама в других пабликах
Покупка репостов в других тематических сообществах, подписчики
которых теоретически заинтересованы в вашем продукте. Сообществу
обучающейся молодежи понравится реклама канцелярских принадлежностей,
в группах книголюбов — реклама книжного интернет-магазина с низкими
ценами и т.д.
Более подробно эти пункты рассмотрим ниже.
Первые шаги для продвижения группы/паблика вконтакте:
• подобрать уникальное, но при этом релевантное целям и задачам
продвижения название. Это поможет поисковым серверам выбирать
данную группу;
• правильно заполнить раздел «Описание» — набор ключевых слов, на
которые ориентируется собственный поиск системы Вконтакте;
• наполнить страницу группы оригинальным интересным содержанием,
лучше собственным;
• сделать привлекательное оформление страницы группы — для любой
целевой аудитории это важно. Кстати говоря, учитывая особенности
аудитории, группа Вконтакте нуждается в более тщательном
администрировании, нежели, например, в Facebook.
Продвижение группы осуществляется как через таргетированную
39
контекстную рекламу, так и методами естественного внутрисистемного
раскручивания. Эти методы преимущественно таковы:
• Регулярное, но без потери качества обновление контента;
• Приглашение друзей из близких сфер, в том числе из групп прямых
конкурентов;
• Обмен ссылками с другими группами и сайтами.
• Тестирование разных функций (в том числе новые)— “Товары”,
“Редактор статей”, “Личные сообщения сообщества”, “Донаты” и
прочие инструменты, полезные в продвижении.
• Оформление посты в едином стиле: рамки или водяные знаки на
фотографии, эмодзи, придержанность одинаковой стилистики в текстах.
• Вовлечение аудитории, стимулирование ее проявлять активность:
проведение опросов и конкурсов, задавайте вопросы и призывайте к
обсуждению и обратной связи.
• Отвечайты от лица группы в других сообществах, если обсуждают тему,
в которой вы разбираетесь. Например, если у нас паблик маникюрного
сервиса, и в районной группе спросили, где рядом можно сделать
маникюр, можно ответить на комментарий и порекламировать себя —
это поможет в продвижении.
• Использование статистики: коррекция стратегии продвижения в
зависимости от того, какие посты вызывают больший отклик.
• Составление контент-план публикаций.
• Показ человеческого лица бизнеса: расскажите о своих сотрудниках и
особенностях работы, о производстве, о решенных задачах. Пишите
простым языком.
• Участие в популярных флешмобах — это хороший шанс засветиться и
увеличить охват.
• Использование хэштегов, по которым люди могут искать наши посты.
Но здесь важно не переборщить, так как хэштеги не являются
эффективным способом продвижения, а лишь служат для навигации
40
внутри сообщества.
• Везде рассказывайте о группе: на сайте, в рассылках. Добавьте ссылку
на визитку и т.д.
Продвижение может быть платное и бесплатное. Бесплатное
продвижение в социальных сетях - трудоемкая работа
37
. Ниже описаны
первые шаги.
Во-первых, необходимо придумать название группы и создать аватар
(изображение с названием). Аватар должен быть выполнен качественно и быть
привлекательным. Название в свою очередь должно соотноситься с
интересами целевой аудитории и при бесплатном продвижении нежелательно,
чтобы оно состояло из имени бренда, так как это оттолкнет первых
подписчиков. Группа должна создавать впечатление полезного ресурса,
посвященного насущным проблемам целевой аудитории. Далее создателю
группы, помимо ежедневных публикаций необходимо добавлять
пользователей в друзья и приглашать их в группу. Так же для повышения
количества подписчиков необходимо сотрудничать с другими группами, делая
взаимные репосты.
Важно, чтобы группы были примерно с таким же числом подписчиков,
группы, где больше подписчиков скорее заинтересуются группами
соразмерными им. Также, крайне важно составить календарный план
публикаций. Занимаясь SMM самостоятельно, не нанимая для этого
специального сотрудника, приходится сталкиваться с дефицитом идей для
постов и времени эти идеи создавать. Календарный план позволяет неделями
публиковать заготовленный контент (о деталях его составления мы говорили
ранее). Касательно контента, тут тоже должны соблюдаться определенные
условия.
Информация должна быть по максимуму полезной, пользователям
должно хотеться вступить в группу, чтобы не потерять эту информацию.
Фотографии в сообществе должны быть высокого качества, фотографии с
37
Голик В., Чжунхуа Л. Реализация интернет-маркетинга китайскими компаниями //Наука и инновации. – 2017.
– Т. 10. – №. 176.
41
низким разрешением отталкивают подписчиков. (Самый популярный формат
контента – фото.) Эффективный метод привлечь пользователей к вступлению
в группу - предоставление скидки на продукцию за вступление в группу.
Также набрать число подписчиков помогают лотереи и конкурсы условиями,
которых являются вступление в группу и репост. Призами может быть
продукция бренда, что является и экономией и дополнительной рекламой.
Нужно помнить, что активнее всего аудитория реагирует на публикации с
коротким текстом до 160 символов.
Платное продвижение происходит несколько иначе. Самый
качественный вариант - обращение в рекламное агентство. В таком случае
продвижение будет профессиональным, но довольно дорогим. Обратиться в
рекламное агентство за продвижением в социальных сетях может позволить
себе только очень крупная компания. Также крупной компании может иметь
смысл нанять собственного сотрудника. Это отличный вариант в случае если
компании нужны услуги продвижения на постоянной основе, однако так же
довольно затратный и кроме того он таит в себе сложность выбора
сотрудника
38
. Компания никогда не занимавшаяся SMM может испытать
трудности в вопросе оценки навыков нанимаемого работника.
Более распространенным и экономным решением является наем
фрилансера. Однако этот вариант неидеален, так как удаленные работники
зачастую неорганизованные и часто нарушают сроки, что критично, так как
SMM - менеджер должен организовывать свою работу самостоятельно.
Помимо оплаты труда SMM - менеджера, в платное продвижение включается
плата за таргетированную рекламу, написание и размещение приложений, и
“раскрутку” группы. Однако в разных социальных сетях возможности платной
рекламы разняться.
В Вконтакте возможно размещение таргетированных текстовых
объявлений с картинками, которые пользователи увидят в боковой колонке
страницы сайта. С помощью таргетинга мы практически исключаем
38
Периодические статьи и издания по теме в поисковых системах: https://scholar.google.ru/,
https://elibrary.ru/defaultx.asp, https://cyberleninka.ru
42
нецелевые показы рекламы. Например, не рекламируем отдых в Тайланде
школьникам, которым такое точно не может быть интересно в силу возраста.
Нацеливание рекламы приносит такие преимущества:
• Увеличение отклика: переходов и сделок.
• Уменьшение расходов.
• Снижение стоимости привлечения клиента.
• Предупреждение негативной реакции пользователей на нецелевую
рекламу.
• Показы объявлений аудиториям конкурентов.
Чтобы выбрать аудиторию для показов рекламы, в личном кабинете
биржи рекламы «Вконтакте» необходимо создать новое объявление. Дальше
выбрать формат объявления. Доступны рекламные записи в ленте: карусель,
универсальная запись и запись в ленте. Также можно рекламировать
приложение, сообщество или внешний ресурс. Чтобы эффективно
использовать таргетинг, нужно знать свою аудиторию. Об этом мы говорили
ранее.
Покупательская персона - это четкий профиль идеального клиента
вашей компании. Под ней подразумевается клиент, который испытывает
острую необходимость в вашем продукте и проявляет симпатию к вашей
компании.
Покупательская персона – это постоянный и надежный клиент, который
всячески будет хвалить вашу компанию своим знакомым и друзьям. Еще это
можно интерпретировать как «образ реального человека, формируемый по
результатам опроса текущих клиентов». Если правильно создать профиль
покупательской персоны и начать использовать его на практике, то можно без
труда превратить посетителей вашего сайта в лидов, а лидов – в клиентов.
Вконтакте насчитывает 130 миллионов человек. В то же время
стоимость рекламы невысока, поэтому реклама вконтакте может быть
запущена на любой бюджет. Реклама показывается на веб-сайте и в
приложении социальной сети, на сайтах-партнерах ВКонтакте и в рекламной
43
сети сообществ.
Расходы на рекламу:
1. Оплата за показ. Рекламодатель платит только за показы
объявлений (CPM). Ориентировочная цена указана за 1000
показов. Вы можете ограничить количество показов на
пользователя - не более 100 показов. Этот тип рекламы следует
выбирать для имиджевых кампаний, когда реклама не приводит к
прямым продажам.
Предварительные затраты можно узнать на стадии подготовки.
Отображается в рекламном агентстве в виде области «минимальная цена -
максимальная цена». Рекламодатель может определить окончательную цену
по своему усмотрению. Вконтакте сначала показывается объявление с самой
высокой ставкой, затем в порядке убывания. Поэтому реклама с самой низкой
ценой за тысячу показов является последней.
2. Оплата за переход. Рекламодатель платит только за клик
пользователя. Конверсионные платежи подходят для всех типов
рекламы. Наиболее подходящие форматы:
Перейти на сайт рекламодателя
Подписка на группы;
Звонок из объявления
Товары
При настройке рекламы в вашей личной панели инструментов будет
выделен охват пользователя и учет стоимости за конверсию. Нижний предел
стоимости покажет рекламу 70% пользователей, верхний предел - 90%
пользователей. Рекламодатель самостоятельно указывает стоимость
конверсии. Рекомендуем начинать с минимальных значений - в 2-3 раза
меньше нижней границы.
Реклама с оплатой за конверсию осуществляется по модели аукциона
«первая цена», то есть рекламодатель платит столько, сколько указано в
параметрах рекламной кампании. Битва за место для рекламы заключается
44
между объявлениями с оплатой за показы и оплатой за показы. Стоимость
каждого объявления сводится к цене за показ
39
. Рекламодатель с самой
высокой ценой выигрывает. Минимальный бюджет для размещения рекламы
составляет 500 рублей.
3. Нативные интеграции. С декабря 2017 года ВКонтакте
предоставляет каталог сообществ, где можно размещать нативную
рекламу. Это более ориентированный на пользователя
и менее раздражающий.
Доступны четыре варианта рекламы:
Брендированная обложка;
Запись в группе
Проведение конкурсов
Публикация видео
Как правило, реклама размещается на один день. В зависимости от
правил сообщества, объявление остается навсегда или удаляется после
завершения размещения. Стоимость рекламы в сообществе ВКонтакте
определяется владельцами сообщества.
Минимальные расценки начинаются от 10 р. Это новые группы,
узкотематические или группы с маленьким дневным охватом. В группах от
3000 цены уже выше. (Можно посмотреть у каждого найденного нами
сообщества или найти готовый список самых популярных)
Расчет общего бюджета зависит от вида оплаты.
Оплата за показы. СРМ (стоимость за 1000 показов) / 1000 * количество
показов
Оплата за переходы. СРС (стоимость одного клика) * количество кликов
Нативная реклама. Стоимость размещения обложки или записи *
количество дней размещения
Числовые значения показателей берутся из статистики по прошлым
39
Румянцев Д., Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Системный подход, ЛитРес, 2016.