33
поток для
акционеров,
млрд. руб.
Чистый долг,
млрд. руб.
196,9
234,5
294,4
25,5
В 2018 году выручка МегаФона выросла на 4,3% и достигла 335,5
млрд. руб. Сервисная выручка показала положительную динамику во всех
сегментах и достигла 307 млрд руб., увеличившись на 4,7%. Выручка от
услуг мобильной передачи данных, рост которой составил 12,5% за год,
явилась основным фактором роста и привнесла 81,4% в рост общей выручки
Компании за 2018 год.
Динамика выручки представлена на рисунке 4.
316,3
321,8
335,5
305
310
315
320
325
330
335
340
2016 г 2017 г 2018 г.
Выручка,
млрд.
руб.
Рисунок 4. Динамика выручки ПАО «МегаФон» за 2016-
2018 гг
Выручка, полученная в России, является основной для МегаФона и
составляет более 98,5% от общего дохода.
Выручка от услуг мобильной связи выросла за 2018 год на 4,4% и
достигла 276,1 млрд. руб., при этом доля выручки от мобильной передачи
данных составила 36,6%. На рост мобильной выручки повлияла
последовательная реализация Стратегии ПАО «МегаФон», прежде всего
успешное продвижение тарифной линейки «Включайся!», которая была
усовершенствована с использованием анализа больших данных путем
включения в нее нового тарифного плана «Включайся! Смотри+», а также
34
тарифной линейки для клиентов B2X «Управляй!». Маркетинговые
инициативы позитивно повлияли на рост трафика от передачи данных с
притоком подписок на тарифы «Включайся!».
Также позитивное влияние на выручку оказал единовременный рост
потребления мобильных услуг, прежде всего мобильного трафика, во время
проведения чемпионата мира по футболу, который стал самым «мобильным»
событием за всю историю массовых спортивных мероприятий. За все время
чемпионата болельщики на стадионах и в фан-зонах в городах, где
проходили матчи, проговорили более 34 млн мин., что эквивалентно тому,
чтобы один абонент разговаривал непрерывно более 65 лет. Общий интернет-
трафик превысил 500 ТБ.
Выручка от дополнительных услуг, включая выручку от цифровых
продуктов и сервисов, таких как мобильные финансы и МегаФон ТВ, в
течение года показала положительную динамику, также повлияв на рост
выручки от услуг мобильной передачи данных. В 2018 году выручка от
дополнительных услуг выросла на 9,1% по сравнению с 2017 годом в
результате пересмотра ценовой политики после проведения
многофакторного анализа рынка и стоимости нашего портфеля услуг.
Выручка от услуг фиксированной связи за 2018 год выросла на 7,6%,
до 30,9 млрд руб. Свой вклад в рост выручки в части фиксированной связи
внесло развертывание телеком -инфраструктуры в рамках чемпионата мира
по футболу, а также реализация проектов по развитию цифровой экономики
в России, таких как «Безопасный город» и другие государственные
контракты в области информационно-коммуникационных технологий.
Выручка от продаж оборудования и аксессуаров несколько снизилась в
2018 году и составила 28,5 млрд руб., что на 0,6% ниже показателя 2017 года.
К концу года рост возобновился, показав отличный результат — в IV
квартале 2018 года продажи выросли на 14,3% по отношению к
аналогичному периоду прошлого года.
Такой рост произошел благодаря продажам комплектов оборудования и
35
услуг связи в рамках маркетинговых инициатив в конце года, таких как
«Снова в школу», «Гигатека» и «Купи один смартфон Samsung, получи еще
один бесплатно», и увеличению выручки от продажи новой модели
смартфона Honor, а также недавно вышедших на рынок моделей смартфонов
Samsung, Xiaomi и Apple.
Тем не менее рост был недостаточным, чтобы компенсировать
влияние от закрытия ряда салонов связи в течение года согласно нашей
Стратегии, хотя их число немного выросло на конец отчетного периода.
Динамика чистой прибыли компании представлена на рисунке 5.
28,9
20,5
21,1
0
5
10
15
20
25
30
35
2016 г 2017 г 2018 г.
Чистая
прибыль,
млрд. руб.
Рисунок 5. Динамика чистой прибыли ПАО «МегаФон» за
2016-2018 гг
Чистая прибыль за 2018 год выросла на 2,7% по сравнению с 2017
годом1, до 21,1 млрд. руб.
При этом, без учета влияния МСФО (IFRS) 15, показатель снизился на
4,8%, до 19,5 млрд. руб., а рентабельность чистой прибыли составила 6,3 и
5,8% соответственно. Динамика в основном объясняется снижением OIBDA,
увеличением амортизации нематериальных активов (в первую очередь
радиочастот и программного обеспечения, приобретенных за последний год),
ростом финансовых расходов, связанных с ростом корпоративного долга.
36
Снижение показателя было частично компенсировано доходом от
курсовых разниц, полученным в результате своевременного управления
валютными рисками.
Свободный денежный поток для акционеров за 2018 год снизился на
86,2% по сравнению с прошлым годом, до 4,9 млрд руб., в связи со
значительным увеличением CAPEX и одновременным снижением
операционного денежного потока.
В конце 2018 года МегаФон располагал достаточной ликвидностью и
комфортным уровнем долговой нагрузки. Компания имеет
диверсифицированный доступ к источникам финансирования и поддержку
наших финансовых партнеров.
Чистый долг в 2018 году вырос на 25,5%, до 294,3 млрд руб., по
сравнению с 234,5 млрд руб. в 2017 году (Рисунок 6).
196,9
234,5
294,4
0
50
100
150
200
250
300
350
2016 г 2017 г 2018 г.
Чистый
долг,
млрд. руб.
Рисунок 6. Динамика чистого долга ПАО «МегаФон» за
2016-2018 гг
Увеличение связано с привлечением заемных средств для
финансирования выкупа обыкновенных акций и ГДР в соответствии с
программой приобретения, объявленной в июле и завершившейся в августе
37
2018 года, а также направлением денежных средств на оплату капитальных и
операционных затрат в конце года.
По состоянию на 31 декабря 2018 года соотношение чистого долга к
OIBDA составило 2,37 по сравнению с 1,92 в 2017 году, при этом оставаясь
на комфортном для Компании уровне.
Вместе с тем МегаФон продолжает уделять пристальное внимание
контролю валютных рисков. На конец 2018 года 54% доступных денежных
средств и их эквивалентов хранилось в долларах США, 20% — в евро, 14%
— в гонконгских долларах и только 13% — в рублях с целью снижения
рисков существенной девальвации наших валютных обязательств. Мы
пристально отслеживаем все происходящие изменения на валютном рынке и
своевременно предпринимаем необходимые меры для смягчения любых
неблагоприятных воздействий.
Структура долговых обязательств ПАО «МегаФон» на 01.01.2019 г.
представлена на рисунке 7.
Рисунок 7. Структура долговых обязательств ПАО
«МегаФон» на 01.01.2019 г.
38
МегаФон продолжает поддерживать в структуре портфеля долговых
обязательств преимущественную долю рублевых кредитов. На 01.01.2019
года 87% портфеля было представлено обязательствами в рублевом
эквиваленте, что обеспечивается сочетанием традиционных кредитов и
финансированием под покупку оборудования, выраженным в российских
рублях, а также программ хеджирования. При этом 48% долгового портфеля
имеет срок погашения от четырех лет и более.
В 2018 году МегаФон разместил биржевые трехлетние рублевые
облигации серии BO-001P-04 совокупной номинальной стоимостью 20 млрд
руб. Ставка купонного дохода была установлена в размере 7,2% с выплатами
раз в полгода.
В 2018 году Компания полностью погасила биржевые рублевые
облигации серии 06 и 07 совокупной номинальной стоимостью 20 млрд руб.:
первоначально данные облигации были выпущены в марте 2013 года со
сроком обращения десять лет и ставкой купонного дохода 8%, которая
подлежала пересмотру через пять лет, при этом Компания имела право
погасить облигации в последний день периода, в котором указанная ставка
купона была определена.
МегаФон воспользовался правом и погасил указанные облигации.
В августе 2018 года МегаФон привлек рублевые кредиты на общую сумму 66
млрд руб. по фиксированной ставке на срок от одного до пяти лет для
финансирования корпоративных потребностей и реализации программы
приобретения акций и ГДР у миноритарных акционеров, объявленной в
июле 2018 года.
2.3 Анализ воздействия продвижения в социальных сетях ПАО
«Мегафон»
В течение 2018 года ПАО «МегаФон» следовал миссии компании
«Подключаем возможности» во всех направлениях деятельности,
соответствуя обещаниям бренда – вдохновлять и вдохновляться цифровыми
39
клиентами, создавая для них готовые практичные решения для жизни,
оставаться надежным, открытым, динамичным партнером № 1 и самым
человечным оператором.
Благодаря этому бренд «МегаФон» единственный в
телекоммуникационной отрасли показывал последовательный рост в течение
всего 2018 года и в декабре впервые достиг лидерских позиций и стал
находиться в паритете с «большой тройкой» по ключевым бренд-метрикам с
учетом статистической значимости.
В августе 2018 года бренд «МегаФон» вошел в топ-3 сильнейших
брендов России и, показав рост стоимости +33%, стал самым
быстрорастущим брендом в своей категории, вторым по стоимости среди
всех отечественных телекомоператоров, и 11-м среди всех российских
брендов (рисунок 8).
Рисунок 8.Достижения в брендинге
Таких выдающихся результатов компания ПАО «МегаФон» смогда
достичь благодаря нашему эффектному креативу в новом музыкальном
формате, а также новой эконометрической модели в медиастратегии,
ориентированной на спонтанное знание рекламы с учетом изменений
конкурентной активности.
40
В 2018 году в рамках нового подхода ПАО «МегаФон» снял 18
телевизионных роликов, поработали с 17 знаменитостями и написали более
20 песен. семь роликов вошли в топ-10 самых запоминающихся роликов
МегаФона за всю историю исследований.
По данным исследования CSI, с июня 2017 года по декабрь 2018 года в
новой «креативной рамке» заметность рекламы Компании выросла на 9 п. п.
Привлекательность рекламы среди абонентов МегаФона выросла на 8
п. п. и достигла 46%. Знание рекламы среди абонентов МегаФона достигло
абсолютного максимума за всю историю наблюдений и составило 70%,
увеличившись за год на 27 пунктов (рис.9).
Рисунок 9.Динамика спонтанного знания рекламы среди
собственных клиентов операторов с января
2018 года по январь 2019 года, %
В 2019 год ПАО «МегаФон» вошел с новым рекордом по
спонтанному знанию рекламы, впервые встав в паритет с лидером «большой
четверки» и даже незначительно его опередив. Этот показатель в январе
вырос на 4 п. п. в результате запуска рекламной кампании «Потряси» в
декабре 2018 года и достиг нового исторического максимума – 53%.
41
Социальные сети являются важным инструментом в развитии имиджа
Компании и продвижении ее продуктов, а также востребованным каналом
обслуживания.
МегаФон имеет официальные сообщества в социальных сетях
«ВКонтакте», Instagram, Facebook, Twitter Twitter, YouTube,
«Одноклассники». Кроме того, у Компании функционируют официальные
каналы на порталах Mail.ru и «Банки.ру». К концу 2018 года в группах
МегаФона в социальных сетях было зарегистрировано более 2,4 млн.
подписчиков.
Представим целевую аудиторию компании ПАО «МегаФон» по
социальным сетям в таблице 3.
Таблица 3
Целевая аудитория ПАО «МегаФон» в соцсетях
Количество подписчиков, чел.
ВКонтакте
1583048
Instagram
48600
Facebook
156726
Twitter
11
YouTube
171000
Одноклассники
554718
Проведем анализ возраста целевой аудитории компании ПАО
«МегаФон» по социальным сетям в таблице 4.
Таблица 4
Целевая аудитория ПАО «МегаФон» в соцсетях, %
Возраст
Пользователи
ВКонтакте
Пользоват
ели
Одноклас
сники
Пользователи
Instagram
Пользователи
Facebook
Twitter
18-
24года
30
8
38
9
11
25-
34года
40
28
37
24
-
35-
44года
15
25
14
28
-
45-
59лет
12
27
9
26
-
60 лет и
старше
3
12
2
13
-
42
ВКонтакте и Instagram представлены более молодой целевой
аудиторией - 25 - 34 года. При этом целевой аудиторией будут являться люди
и более старшего возраста, а данные возрастные группы наиболее широко
представлены в Одноклассниках и Facebook (вместе с тем, что возрастная
группа 25 - 34 года также имеет здесь неплохую долю).
Проведем анализ контента групп.
Группа Вконтакте имеет самую большую аудиторию из всех –
1583048 человек (рисунок 10)
Рисунок 10. Внешний вид группы Вконтакте
Группа оформлена в соответствии с корпоративным стилем сотовой
компании «Мегафон», представлены все тарифы компании, ссылка на
официальный сайт, слоган, логотип - в общем полностью поддерживается
бренд оператора. В оформлении сделан акцент на портрет молодого
человека, что говорит о том, что большая доля целевой аудитории Вконтакте