35
Анализ эффективности проведенной видеорекламы проводят по
нескольким критериям [13].
Первый: медийный охват.
В данном случае идет подсчет уникальных пользователей, которых
охватила рекламная компания.
Второй: brand life.
Помогает определить показатель роста знания о рекламируемом ресурсе.
Для этого целевую аудиторию делят на две группы. Одним показывают
видеорекламу, другой – нет. После этого проводят опрос среди этих групп на
знание, и восприятие рекламируемого ресурса и подводят итог.
Третий: return on investment (RIO):
ROI = (Прибыль от рекламы – Затраты на рекламу) / Затраты на
рекламу * 100 %.
Дает возможность понять окупаемость вложенных инвестиций.
Четвертый: customer acquisition cost (CAC):
CAC = Маркетинговые и рекламные затраты / количество
приобретенных новых покупателей.
Показывает стоимость привлечения клиента.
Пятый: конверсии.
Показывает влияние видеорекламы на количество продаж.
Подводя итог, следует отметить, что видеореклама благодаря своей
эффективности из года в год становится наиболее популярным способом
продвижения рекламного ресурса в интернете.
1.3.7. Партнерская программа.
Партнерская программа – это объединение представителей интернет
ресурсов двух сторон для продвижения рекламируемого ресурса на площадке
партнера [5].
Партнерский маркетинг выполняет ряд функций.
Во – первых, он помогает продвижению продукта в интернете и
привлекает новых покупателей.
Во – вторых, увеличивает узнаваемость рекламируемого ресурса.
36
В – третьих, данный способ повышает количество продаж.
Как и все виды, интернет – каналов по привлечению трафика партнерская
программа имеет преимущества и недостатки.
Основное преимущество партнерского маркетинга состоит в том, что
рекламное сообщение будет транслироваться среди выбранной целевой
аудиторией, однако риск низкой эффективности партнерской программы
исключать не стоит и это является главным недостатком данного интернет –
канала.
В современном мире распространены три вида партнерской программы:
Первый: cost per click (CPC) – оплата за клики.
Второй: cost per view (CPV) – оплата за показы.
Третий: cost per action (CPA) – оплата за целевое действие.
Оценка эффективности работы партнерской программы заключается в
анализе трех показателей: click – through rate (CTR), conversion rate (CR), earnings
per click (EPC) [11].
CTR – определяется отношением числа кликов по баннеру к числу
показов.
CR – отношение числа оформленных заказов к числу просмотров
рекламируемого ресурса.
EPC – определяется отношением подтвержденного дохода к количеству
кликов.
Отчет, составленный по данным критериям, дает возможность
оперативного вмешательства в процесс, чтобы повысить эффективность.
Подводя итог выше написанному важно отметить, что партнерские
программы дают возможность значительно увеличить продажи и пополнить
количество целевой аудитории.
1.4. Стратегии интернет – маркетинга.
1.4.1. Интернет – PR.
Pablic relations (PR) в интернете – это ряд онлайн – мероприятий,
направленных на поддержку, изменение информационной среды вокруг ресурса,
расположенного в интернете [9].
37
Интернет – PR состоит из нескольких элементов.
Например, к ним можно отнести: создание сайтов, новостных каналов,
организация, размещение статей, пресс – релизов, проведение онлайн – встреч и
видеоконференций с пользователями сети интернет, работа с форумами, чатами
и группами.
Отдельно стоит выделить проведение PR – мероприятий, которые
включают в себя разработку и проведение конкурсов, викторин и лотерей с
призами. Данный вид интернет – PR позволяет наиболее эффективно привлечь к
рекламируемому продукту новую аудиторию.
Стремительное развитие сети интернет делает популярным проведение
видео – конференций, которые позволяют выйти с целевой аудиторией на
прямой контакт. Этот способ помогает не только сообщить о новинках, акциях и
услугах, предоставляемых рекламируемом ресурсом, провести лекцию, обзор
или беседу, но и также получить моментальную обратную связь путем
получением в реальном времени вопросов, комментариев и отзывов.
Выделяют три составляющих интернет – PR [6].
Первое: web – PR.
Это web – сайты, онлайн – конференции, интерактивные каталоги.
Предполагает односторонний тип взаимоотношений, то есть один – многим:
компания публикует информацию, которую потребляет целевая аудитория.
Второе: net – PR.
Состоит из электронной рассылки анонсов будущих событий,
коммерческих предложений, пресс – релизов и тому подобной информации.
Сюда же относится чаты и форумы, предполагающие открытую коммуникацию
с аудиторией.
Третье: online – PR.
Включает в себя постоянный доступ пользователей к информации,
помещенной на интернет ресурсах, рекламируемой организации.
Каналов реализации PR – компании можно выделить три.
Первый – group relations – взаимодействие с группами.
Представляет построение взаимодействий с ближайшими компаниями по
средствам сети интернет. По большей части это группы потенциальных
38
клиентов, для которых важна персональная, оперативная и актуальная
информация об изменениях, мероприятиях, приглашениях. Это важнейший
канал реализации PR – компании, так как является наиболее продуктивным
каналом из всех.
Второе – media relations – работа со средствами массовой информации.
Является наиболее распространенным каналом для реализации PR –
компании. Предполагает взаимодействие со средствами массовой информации и
публикации в их интернет – ресурсах информации о рекламируемом продукте.
Имеет хорошие показатели эффективности, так как упоминание о
рекламируемом ресурсе происходит от авторитетного издания, имеющего у
аудитории доверительное отношение.
Третье – mass relations – массовая коммуникация.
Данный канал реализации PR – компании нацелен на продвижение
информации о рекламируемом ресурсе для привлечения и удержание интереса
целевой аудитории.
PR в интернете имеет ряд преимуществ.
Во – первых, грамотный PR позволяет получить хороший отклик от
людей.
Во – вторых, PR воздействует на определенный круг аудитории.
В – третьих, реализация PR возможна самостоятельным путем, без
обращения в специальные агентства, что позволяет сэкономить на продвижении
рекламируемого ресурса.
Однако у интернет – PR имеются и достаточно ощутимые недостатки.
Во – первых, долгое ожидание результата проведенной PR – компании.
Во – вторых, для реализации качественной PR – компании требуется
постоянная работа над проектом, а следовательно затрата большого количества
времени.
В – третьих, для работы над PR нужны особые коммуникативные навыки,
позволяющие быстро находить контакт с людьми разными по характеру, стилю
жизни и имеющих другое видение мира.
В заключение важно отметить, что интернет – PR является важным
элементом в интернет – маркетинге. Эффективность влияния реализованной PR -
39
компании на репутацию и узнаваемость рекламируемого ресурса велика,
поэтому развитием PR в интернет пространстве следует заниматься всем
представителям, имеющим интернет ресурсы и желающим их развития.
1.4.2. Вирусный маркетинг.
На данный момент времени вирусный маркетинг является одним из
лучших и эффективных способов интернет – маркетинга.
Этот вид рекламы основан на возможности людей делиться с друзьями,
знакомыми и родственниками информацией по средствам интернета.
Термин «вирусный маркетинг» приписывают Джеффри Рэйпорту,
который употребил его в своей статье «The Virus of marketing» в 1996 году.
Вирусный маркетинг – это стратегия, подразумевает продвижение
рекламы ресурса между клиентами благодаря распространению ее самими
пользователями [6].
Полноценно вирусной рекламой или акцией можно считать ту, которая
опирается на искреннюю заинтересованность и желание клиентов делиться
информацией, быструю реакцию по ее распространению.
Популярность применения вирусного маркетинга из года в год растет
быстрыми темпами. Развитие глобального интернета становится огромным
основанием для распространения данного процесса. Повышение скорости
соединения и передачи данных помогает пользователям сети беспрепятственно
делиться заинтересовавшейся информацией: в большом количестве
отправляются фотографии, файлы содержащие музыку, видеоклипы, обычные
текстовые сообщения. Помимо этого огромную популярность завоевывают
блоги и сообщества, которые также являются активными распространителями
вирусной продукции.
Согласно статистическим данным в современном мире каждый третий –
четвертый человек, получивший интересный для него контент, отправляет или
дает ссылку на него своему знакомому.
Использование вирусного маркетинга дает возможность решить большое
количество задач: увеличить популярность рекламируемого ресурса, ознакомить
потенциальных клиентов с новыми продуктами, стимулировать рост продаж.
40
Вирусный маркетинг может быть проявлен в качестве скрытой рекламы
или побочного эффекта.
Обычно прием скрытой рекламы представляет собой заранее
спланированный сюжет, с целью предложения рекламного товара потребителю.
Побочный эффект в основном возникает в результате применения каких –
либо маркетинговых инструментов: e – mail рассылки, акций и мероприятий и
так далее.
Существуют разные виды вирусного контента.
Во – первых, видео.
Обычно данный формат представлен в виде смешных и
непродолжительных видеороликов. Также это могут быть музыкальные ролики,
клипы, трейлеры.
Во – вторых, сайты.
В – третьих, игры.
Есть два варианта использования игр: создание игры, в которой все
построено на основании рекламируемого бренда и внедрение в игру упоминание
рекламированного товара.
В – четвертых, текст, представленный статьей, стихотворением,
анекдотом.
Компанию по проведению вирусной рекламы можно разделить на четыре
ключевых этапа.
Первый этап – разработка стратегии.
На данном этапе происходит определение цели, места, пути достижения
вирусного контента до пользователей сети интернет.
Второй этап – разработка идеи.
Этап предполагает обработку интересных идей и выбор одной главной для
использования ее в вирусной рекламе.
Третий этап – реализация идеи.
Создание продукта на основании выбранной идеи – это цель данного
этапа. Создается вирусный продукт, который в дальнейшем отправляется
целевой аудитории.
Четвертый этап – распространение вирусной рекламы.
41
Реализация четвертого этапа состоит из нескольких шагов.
Шаг первый: первоначальный точечный вброс вирусного контента.
Шаг второй: запуск полномасштабной вирусной компании,
распространение контента на большую аудиторию.
Шаг третий: отслеживание результатов вирусной компании.
Эффективность вирусного маркетинга оценивают по двум критериям [15].
Первый – количественный показатель.
Благодаря анализу данного показателя формируется информация о
количестве переходов, совершенных по ссылкам, о количестве ссылок, которые
были отправлены пользователям сети, о количестве активных пользователей и
их активности на сайте.
Второй – качественный показатель.
Анализ этого показателя дает возможность увидеть количество ссылок
размещенных на рекламируемый ресурс, присутствующий на личных страницах
пользователей интернета, частоту упоминаний рекламного продукта в сети.
Подводя итог выше написанному, нужно сказать, что в условиях
развивающегося и быстро меняющегося мира использование маркетинга
позволяет построить вирусную рекламу практически под любого пользователя
интернет сети и уменьшить расходы на проведение рекламных компаний, при
этом сохранить и даже повысить ее качество. Не стоит забывать, что успех
вирусного маркетинга напрямую зависит от чувствования настроения целевой
аудитории, способности попасть в современные тренды и использования
возможностей творческого мышления.
42
II. Разработка программы продвижения бренда в социальных
сетях на примере политической партии «Единая Россия».
2.1. Сбор и анализ информации об организации.
Исследуемое отделение партии «Единая Россия» находится в Московской
области в городе Воскресенск.
Данная организация является частью партии «Единая Россия» («ЕР»),
которая создавалась как объединение людей, желающих изменить жизнь к
лучшему, имеющих для этого силы и знания.
Перед собой партия ставит ряд целей.
Во – первых, обеспечить согласованность государственной политики и
принятых органами власти Российской Федерации решений с интересами
большинства населения.
Во – вторых, создавать в партии благоприятные условия для
формирования в Российской Федерации гражданского общества.
В – третьих, выдвигать кандидатов партии «ЕР» на выборах в
государственные органы Российской Федерации.
Для осуществления данных целей организации нужно привлекать в свои
ряды больше сторонников, а это в современном мире возможно осуществлять
при помощи сети интернет, в частности при помощи одного из инструментов
интернет – маркетинга – SMM.
Присутствие партии «Единая Россия» Воскресенского отделения в
социальных сетях осуществляется через сети: Vkontakte и Instagram.
Был проведен сбор и анализ данных о работе партии «Единая Россия» во
всех социальных сетях за период с третьего ноября по двадцать второе ноября
2018 года.
Социальная сеть Vkontakte.
Группа состоит из 153 участников.
Был сделан анализ контента группы. (рис.9)
В группе за выбранный период было сделано двадцать пять постов.
43
Рисунок 9. Контент группы в социальной сети Vkontakte.
Анализ охвата постов со стены от имени сообщества дал следующие
результаты. (рис.10)
Средний охват поста: 39 уникальных пользователей.
Максимальный охват поста: 101 уникальный пользователь.
Минимальный охват поста: 24 уникальных пользователей.
Максимальный средний охват постов был зафиксирован третьего и
пятнадцатого ноября. Данные посты содержали отчет о проведении партийного
проекта «Старшее поколение» и участие представителей партии в масштабном
концерте «Вензеля». Также стоит отметить, что максимальный охват приходит
на посты, опубликованные самой группой, а репосты показывают минимальный
охват.
44
Рисунок 10. Охват постов (от имени сообщества) со стены социальной
сети Vkontakte.
Далее был проведен сбор и анализ данных о реакции пользователей на
стене группы. (рис.11)
Всего за выбранный период было зафиксировано сорок восемь реакций
пользователей, которые все приходятся на отметки «Мне нравится».