55
неэффективно использует Интернет-рекламу, сайт копании не продвигается,
отсевают обновления. Компания не представлена в социальных сетях.
2.3. Проблемные зоны продвижения ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр»» в социальных сетях
Для того, чтобы выявить проблемные зоны продвижения ООО
«Корпорация «Русско-американский стоматологический центр»» в социальных
сетях была проведена экспертная оценка эффективности стратегии
продвижения стоматологического центра в социальных сетях и в целом в сети
Интернет.
В качестве экспертов репрезентативной группы выступили следующие
сотрудники компании:
1. Руководитель стоматологического центра ;
2. Главный бухгалтер;
3. Приглашенный специалист по маркетингу и продвижению компании в
сети Интернет (Веб-студия (г. Москва) https://t-webstudio.ru/prodvizhenie-
kompanii-v-seti-internet/)
4. Администратор стоматологического центра.
Оценка проводилась по 5-ти балльной шкале и исчислялась как среднее
арифметическое значение (максимальная оценка 5 баллов, минимальная оценка
1 балл).
Оцениваемые факторы, характеризующие эффективности стратегию
продвижения компании в сети Интернет и в социальных сетях:
нужды и потребности потребителя;
культура и социум;
экономика;
обучение потребителя, знакомство с услугами центра;
коммуникация и каналы взаимодействия с клиентами;
стоимость;
56
маркетируемая сущность;
продвижение, связанное с продуктом (услогой).
В таблице 8 представлена оценка вышеперечисленных факторов
(реализация этих направлений в стратегии продвижения стоматологического
центра в сети Интернет).
Таблица 8
Оценка факторов эффективности стратегии продвижения ООО
«Корпорация «Русско-американский стоматологический центр» в
сети Интернет
Оцениваемые
факторы
Эксперт 1
Эксперт 2
Эксперт 3
Эксперт 4
Средняя
ариф-
мети-
ческая
оценка
1. Нужды и
потребности
потребителя
4
3
2
1
2,5
2. Культура и
социум
3
3
2
2
2,5
3. Экономика
2
2
2
2
2
4. Обучение
потребителя,
знакомство с
услугами центра
2
2
2
1
1,75
5. Коммуникация
и каналы
взаимодействия
с клиентами
3
2
1
1
1,75
6. Стоимость
3
3
1
1
2
7. Маркетируе-
мая сущность
4
4
3
2
3,25
8. Продвижение,
связанное с
продуктом
(услугой)
2
2
1
1
1,5
Полученные результаты оценки очень низко оценивают факторы
эффективности стратегии продвижения ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр»». Наименьшие оценки показали такие
факторы, как: продвижение, связанное с продуктом (услугой), обучение
57
потребителя, знакомство с услугами центра, коммуникация и каналы
взаимодействия с клиентами (ниже неудовлетворительного уровня).
Далее оценим факторы продвижения ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр» в сети Интернет(учитываем и
применяемую стратегию продвижения компании в социальных сетях).
Основные критерии для оценки факторов позиционирования и
продвижения сайт выбраны на основании исследования, проведенного
рекламным агентством IT-Rеклама (г. Москва) в 2018 году, которым были
выявлены наиболее часто оцениваемые факторы и критерии продвижения сайта
компаний и их позиционирования в сети
38
.
Выделение в оценке именно этих факторов и критериев позволит
сформировать наиболее полную картину о реальной позиции сайта
стоматологического центра в сети Интернет. Результаты проведенной оценки
представлены в таблице 9.
Таблица 9
Оценка факторов позиционирования и продвижения сайта
ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический
центр» в сети Интернет
Оценивае
мые
факторы
Основные точки
оценки
(критерии
оценки)
Эксперт 1
Эксперт 2
Эксперт 3
Эксперт 4
Средняя
арифмети
-
ческая
оценка
Доменное
имя
Совокупное
влияние на
продвижение
5
5
5
5
5
Внешняя
оценка
работы
сервера
Совокупность
влияния на
продвижение и
масштабируемость
дальнейшей
разработки
5
5
4
4
4,5
Дизайн
Валидность,
расположение
элементов,
единство стиля
4
4
4
4
4
URL
Параметры,
5
5
4
4
4,5
38
Позиционирование компании в Интернете. Сборник материалов. – Калининград, 2018. – С.
12.
58
кириллица,
заголовки и др.
Контент
(содержа-
ние)
Отсутствие текста
и неправильно
написанный текст;
скрытый текст;
внутрисайтовое
дублирование;
«шум»;
3
3
2
2
2,5
Гиперссылк
и на сайте
Исходящие;
вопросы спама;
внешние;
проблемы
отображения
1
1
1
1
1
Общие
вопросы
Аналитика
поисковой
конкуренции в
тематиках сайта и
пр.
1
1
1
1
1
Контекстна
я реклама
технически
е
параметры
сайта
Наличие и
готовность «точек
приземления»
1
1
1
1
1
Стоимость
Стоимость,
бюджетозависимос
ть, конкуренты,
выбор системы
контекстной
рекламы и пр.
2
3
3
3
2,74
Социальные
сети
Технически
е
параметры
сайта
Готовность сайта к
интерактивному
общению с
потребителем;
особенности и
перспективные
риски
3
2
2
2
2,25
Маркетинго
вая
аналитика
сетей на
предмет
присутствия
в них
потенциаль
ной
аудитории
Facebook,
ВКонтакте, Twitter
и др. (SMM
продвижение,
различные виды
вирусного
маркетинга) >
вопросы стоимости
2
2
2
2
2
Баннерная
и видео-
реклама
Рекламная
стратегия,
эффективность
2
2
2
2
2
Средняя оценка эффективности позиционирования в сети Интернет
2,7
59
Из представленных в таблице 9 результатов экспертной оценки видно,
что достаточно высоко оценены такие факторы и критерии, как:
влияние доменного имени на продвижение (5 баллов), так ка
доменное имя повторяет название компании, а, следовательно, легко
запоминается и ассоциируется с названием компании;
внешняя оценка работы сервера (4,5 балла) – нареканий к работе
сервера не возникало;
дизайн, в т.ч. валидность, расположение элементов, единство стиля (4
балла) – при оформлении сайта был заказан стандартный сайт, шрифт
читаемый, удобный для восприятия, используются зеленый, темно-синий и
голубой цвета - цвета эмблемы компании;
параметры, кириллица, заголовки и др. (4,5 балла) – отвечают
предъявляемым к заголовкам требованиям (яркость, размер шрифта,
орфография);
тематика сайта, поисковая конкуренция (4 балла) – отвечают
специфики деятельности компании.
Остальные факторы были оценены экспертной группой
неудовлетворительного уровня.
По мнению членов экспертной группы, на сегодняшний день
недостаточно активно используется контекстная реклама, отсутствуют
гиперссылки на сайт стоматологического центра. Оценку
«неудовлетворительно» получили следующие факторы и критерии:
готовность сайта к интерактивному общению с потребителем
(эксперты считают, что сайт нуждается в доработке обратной связи,
расширению контактной группы за счет взаимодействия с физическими
лицами);
продвижение компании в социальных сетях (эксперты считают, что
работа по продвижению в социальных сетях ведется неэффективно);
60
рекламная стратегия и эффективность рекламы (эксперты считают, что
финансовые средства, направляемые на рекламу, расходуются неэффективно,
при этом оценка эффективности рекламной деятельности не проводится).
Средняя оценка эффективности позиционирования и продвижения сайта
ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический центр»» в сети
Интернет составила 2,7 балла.
Таким образом, несмотря на то, что до 2019 года ООО «Корпорация
«Русско-американский стоматологический центр»» выделяла деньги на
Интернет-рекламу и, отчасти, на продвижение своего сайта в сети Интернет,
можно констатировать неудовлетворительный уровень реализации стратегии
продвижения компании в глобальной сети. Компания не представлена в
социальных сетях, что является большим упущением в организации
продвижения стоматологического центра в Интернете.
Определим, готова ли ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр»» внести изменения в стратегию продвижения
центра в сети Интернет.
Существующая система продвижения ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр»» затрагивает следующие направления
развития организации:
продвижение услуг;
увеличение объемов продаж услуг, максимизация прибыли.
Оценка готовности ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр»» к изменениям в системе продвижения в сети
Интернет на была проведена на основании методики, разработанной
специалистами-аналитиками аналитического агентства «Полимекс» (г.
Москва).
Специалистами выделены следующие оценочные баллы:
«5» – ставится в том случае, если оцениваемый признак
жизнедеятельности компании проявляется полностью;
61
«4» – ставится в том случае, если оцениваемый признак проявляется
частично;
«3» – ставится в том случае, если оцениваемый признак проявляется
слабо;
«2» – ставится в том случае, если оцениваемый признак совершенно не
проявляется.
Итоговая оценка степени готовности субъекта хозяйствования к перемене
своей маркетинговой деятельности, рассчитывается как средневзвешенная
оценка по формуле (1.)
39
:
n
j
ij
m
i
i
sk
nm
s
11
1
(1)
где Sij – оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака в баллах;
n – количество специаоистов-экспертов, принявших участие в оценке;
m – количество оцениваемых признаков;
ki – коэффициент важности i-го признака, который определяется по
следующему правилу (2):
i
RK
(2)
Чтобы максимально упростить оценочный процесс, чаще всего
принимается условие, что все оцениваемые признаки имеют равную важность и
k=1. В проведенной оценке принимало участие пять экспертов, т.е. n=10, а
m=5. Представим расчет по формуле (1) пороговые числа оцениваемых
признаков в таблице 10.
Уровень готовности к изменению маркетинговой стратегии компании
оценивается следующим образом:
очень высокая готовность, в том случае, если рассчитанный результат
находится в диапазоне b2 – bмакс;
39
Бородин Д.В. Стратегические ресурсы и организационные способности организации/ Д.В. Бородин//
Экономика и управление. – 2018. –№ 11. – С. 49.
1 – если i-й признак «менее
важный»;
2 – если i-й признак «важный»;
3 – если i-й признак «очень
62
высокая готовность, в том случае, если рассчитанный результат
находится в диапазоне bср – b2;
умеренная, в том случае, если рассчитанный результат находится в
диапазоне b1 – bср;
низкая, в том случае, если рассчитанный результат находится в
диапазоне bмин – b1.
Таблица 10
Расчет пороговых чисел
Значени
я
порогов
Характеристика значения
Формула
расчета
Результат
расчета
bмин=0,2
соответствует неполному проявлению
признаков
b1=bмин+0,7
5*
(bсл-bмин)
b1=0,275,
bсл=0,3
соответствует слабому проявлению
оцениваемых признаков
bср=0,5(bмин
+bмакс)
bср=0,35
bнп=0,4
соответствует случаю не полного
проявления всех оцениваемых
признаков
b2=bнп+0,25
(bмакс-bнп)
b2=0,425
bмакс=0,
5
соответствует полному проявлению
оцениваемых признаков
–
–
В таблице 11 представлены обобщенные результаты оценки.
Таблица 11
Оценка необходимости совершенствования системы
продвижения ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр»
Проявляющиеся признаки
Оценка степени
проявления признака
Насколько определена миссия компании
слабо проявляется
Определены ли цели и основные направления
организации продвижения ООО «Корпорация
«Русско-американский стоматологический центр» в
сети Интернет
не проявляется
Имеется ли отлаженный механизм сбора, анализа и
обработки информации для организации
продвижения стоматологического центра
не проявляется
Деятельность по увеличению
конкурентоспособности организации за счет
повышения эффективности продвижения
не проявляется
Адаптивность деятельности по продвижению в
рамках открывающихся возможностей
слабо проявляется
Ориентир управления компании на достижение
основных стратегических задач
не проявляется
Разделение стратегических задач в части
организационного и оперативного менеджмента
не проявляется
Проведение консультирования по целям, задачам и
вопросам рекламной деятельности осуществляемое
не проявляется
63
внутри компании (в сети Интернет, в социальных
сетях)
Решение задач, связанных с системой управления
продвижением приглашенными специалистами
не проявляется
Информирование сотрудников о стратегических
задачах, целях, планах (действующее постоянно)
не проявляется
Высокий уровень корпоративной культуры
слабо проявляется
Наличие в компании эффективной маркетинговой
службы (отдела рекламы)
не проявляется
Итоговый рейтинг
0,4154
Рассчитанные в таблице 11 значения расчета пороговых чисел и итоговый
рейтинг, представим на шкале готовности к принятию предложенной
антикризисной стратегии (рис. 5).
bmin=0,2
bсл=0,3
bнп=0,4
bmax=0,5
низкая
умеренная
высокая
очень высокая
Рисунок 5. Шкала готовности к совершенствованию
стратегии продвижения ООО «Корпорация «Русско-американский
стоматологический центр» в сети Интернет
Таким образом, на основании рассчитанного итогового рейтинга,
характеризующего степень готовности, можно сделать вывод о том, что
компания ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический центр»
испытывает необходимость в изменении (совершенствовании) стратегии
продвижения стоматологического центра в сети Интернет и социальных сетях.
Также, на основании проведенной экспертной оценки можно заключить,
что основными проблемами в позиционировании и стратегии продвижении
сайта стоматологического центра в Интернет-пространстве являются низкая
эффективности присутствия компании в социальных сетях, низкая
эффективность рекламы, низкая готовность сайта к интерактивному общению с
потребителем услуг стоматологического центра. Вышеуказанные аспекты
обуславливают необходимость разработки практических рекомендаций по
продвижению сайта стоматологического центра в сети Интернет.
64
Выводы по 2 главе
Анализ продвижения в социальных сетях ООО «Корпорация «Русско-
американский стоматологический центр», проведенный во второй главе работы
позволил сформулировать следующие выводы.
Во-первых, за 2018-2019 годы в стоматологическом центре отмечается
снижение выручки на 13,44%, а чистая прибыль снизилась на 35,3%. Это
свидетельствует о снижении эффективности деятельности компании за
последние два года. По отзывам клиентов клиник-конкурентов,
опубликованных в сети интернет, клиенты отдают предпочтение клиникам
ООО «Альфа-стоматология», ООО «Дентастиль». Клиенты (пациенты)
стоматологического центра уходят к конкурентам. Наибольшую внешнюю
угрозу ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический центр»
представляют влияние конкурентов и появление аналогов медицинских
стоматологических услуг, не уступающих по качеству, но имеющих
значительно меньшую стоимость. Вышеуказанные аспекты обуславливают
необходимость повышения эффективности применяемой стратегии
продвижения компании на рынке сбыта стоматологических услуг города
Москвы.
Во-вторых, ООО «Корпорация «Русско-американский стоматологический
центр» неэффективно использует Интернет-рекламу, сайт копании не
продвигается, отсевают обновления. Компания не представлена в социальных
сетях.
В-третьих, основными проблемами в позиционировании и стратегии
продвижении сайта стоматологического центра в Интернет-пространстве
являются низкая эффективности присутствия компании в социальных сетях,
низкая эффективность рекламы, низкая готовность сайта к интерактивному
общению с потребителем услуг стоматологического центра. Вышеуказанные
аспекты обуславливают необходимость разработки практических рекомендаций
по продвижению сайта стоматологического центра в сети Интернет. Компания
нуждается в совершенствовании стратегии продвижения в социальных сетях.