35
Продолжение Таблицы №1
Маркетинговые
мероприятия
Комплекс действий
Оптимизация
маркетинговой
платформы
предприятия
- привлечение профессионалов и сотрудников
Университета к разработке и созданию рекламных
материалов;
- расширение маркетингового отдела;
- привлечение маркетингового аутсорсинга для
определенных задач;
- разработка медиа-стратегии и тактики
Значимым направлением использования Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности является активизация маркетингового воздействия на получателей
образовательных услуг. В связи с чем, необходимо проведение глубоких
маркетинговых исследований рынка таких услуг, учитывая их особенность, в
том числе анализ конкурентов посредством результатов поисковой выдачи,
изучение интересов целевой аудитории, анализ трафика с помощью различных
инструментов, всесторонний аудит официального сайта и других веб-ресурсов
вуза, аудит эффективности маркетинговых мероприятий образовательного
учреждения.
Главная цель исследования потребителей заключается в исследовании
спроса на образовательные услуги. Развитие платформы маркетинговой службы,
используя Интернет-технологии, достигается путем привлечения грамотных
специалистов в отдел маркетинга для постановки перед ними конкретных целей
и задач, в том числе из числа сотрудников вуза, которые знают все особенности
предприятия либо отдельных его подразделений изнутри, и могут работать над
созданием контента для рекламных материалов. Параллельно, необходимо
работать над формированием финансовых затрат для реализации комплекса
маркетинговых мероприятий, разрабатывать подробную медиа стратегию или
медиа-план [18].
В связи с тем, что качество деятельности связанной с маркетингом, по
большей части, определено экспертностью специалистов, очень важно назначить
исполнителей маркетинговых мероприятий. Критерием отбора может служить
портфолио имеющихся работ.
36
Привлечение сотрудников Университета к разработке рекламных
материалов дает возможность снизить расходы на реализацию маркетинговой
стратегии вуза.
Создание системы интернет-коммуникаций, с целью эффективного
взаимодействия и увеличения спроса, предоставляет предприятию долгосрочное
конкурентное преимущество.
Все результаты маркетинговой деятельности вуза с использованием
Интернет-технологий, имеет смысл рассматривать с точки зрения
коммуникационной активности субъектов рынка труда и образования. Этим
обосновано стремление предприятия уделить отдельное внимание политики
коммуникации вуза в сети Интернет.
Возможность обоюдного взаимодействия целевой аудитории с
Университетом достигается благодаря использованию широкого ассортимента
маркетинговых инструментов, в том числе и онлайн-рекламы, которая позволяет
произвести сегментацию необходимой контактной аудитории и увеличить зону
охвата. Усиление маркетингового воздействия на пользователей
образовательных услуг воплощается благодаря размещению и продвижению
информационно-рекламных сообщений на специальных платформах и веб-
страницах, близких по тематике, а также благодаря использованию такого
инструмента как таргетирование в поисковых системах и социальных сетях.
Ключевыми каналами продвижения онлайн-рекламы выступают:
- официальная страница вуза;
- поисковые системы;
- рекламные платформы (площадки);
- ресурсы партнеров вуза;
- ресурсы по обмену баннерной рекламой;
- социальные сети;
- электронные сообщения;
- новостные порталы;
- мобильные приложения;
- игры;
- виртуальная доска объявлений и другие источники.
37
Для того чтобы страница вуза привлекала трафик и имела высокий
рейтинг посещаемости, контент ресурса необходимо постоянно оптимизировать,
чтобы он мог легко индексироваться поисковыми системами и иметь достаточно
высокие показатели доверия и авторитетности в поисковых системах.
Наравне с использованием ключевых инструментов и способов раскрутки
онлайн-ресурсов вуза, следует также применять и другие методы офлайн
продвижения. Создание оптимального формата такого продвижения включает в
себя рекламных кампаний на радио, ТВ и периодических изданиях, в том числе
распространение рекламных буклетов, лифлетов и памятной продукции с
логотипом и контактами Университета (BTL продвижение).
Базовыми факторами, которые обуславливают повышение эффективности
продвижения через поисковые системы, являются:
текстовые;
ссылочные;
поведенческие.
Под текстовыми факторами подразумевается внутренняя оптимизация
сайта под поисковую систему с учетом ключевых запросов, в том числе
разработка соответствующих статей. Ссылочные факторы означают
распространение ссылок на официальные страницы вуза, что включает в себя
обмен и покупку ссылок, доменов, регистрацию в каталогах и многое другое. К
поведенческим факторам относится контекстная и контекстно-медийная
реклама.
Наличие списка для рассылки или, так называемой, базы данных
подписчиков с электронными адресами помогает в формировании
«информационной среды» в университете благодаря персональному или
прямому маркетингу. Использование прямого маркетинга как инструмента
предполагает:
информирование и коммуникацию с субъектами рынка услуг в сфере
образования и науки;
использование персонализированных писем;
разработку механики подписки на информационную рассылку от вуза.
Усовершенствование процесса продвижения образовательных услуг в
38
социальных медиа и привлечение целевой аудитории на основную страницу вуза
требуют следующих шагов:
слежение за тенденциями социальных медиа;
создание интересного контента для аудитории;
выстраивание коммуникационной системы с целевой аудиторией;
тщательный анализ процесса и результатов коммуникации.
Ключевые направления SMM в деятельности вуза это формирование и
продвижение тематических групп, блогов и совместная работа с известными
блогерами.
Существуют основные этапы в процессе коммуникации в социальных
сетях:
регистрация на ресурсе;
заполнение профиля;
создание и наполнение контентом тематического аккаунта или группы;
удержание интереса подписчиков сообщества.
Социальные сети представляют собой основной канал применения
методов вирусного маркетинга, содержащего контент, ассоциирующийся с
высшим учебным заведением.
Социальные платформы, как и вся виртуальная сеть, дают возможность
развивать полезную PR коммуникацию за счет создания новостных поводов для
СМИ и медиа-пользователей.
Положив в основу следующие принципы маркетинговой деятельности,
можно добиться положительного эффекта:
Обоснованная стратегия ведения маркетинга и маркетингового
бюджета в сети Интернет;
Обозначение технических мероприятий с целью реализации данной
стратегии;
Привлечение компетентных специалистов в этой области.
Аргументированный маркетинговый план и тактика мероприятий берутся
за основу при выборе инструментов продвижения вуза на базе использования
онлайн-технологий.
Анализ и оценка эффективности маркетинговой деятельности
39
образовательного предприятия на основе внедрения и использования онлайн-
технологий является заключительным шагом.
Оптимизация официального онлайн-ресурса высшего учебного заведения
в большей мере является основанием для реализации стратегии маркетинговой
деятельности образовательного учреждения на базе использования онлайн-
технологий.
На базе проведенного аудита качества работоспособности официального
сайта Университета, как основного инструментария продвижения информации о
Нархозе в сети, был разработан комплекс мер по его усовершенствованию. Более
наглядно можно ознакомиться с этими мерами, представленными схематично, на
рисунке 1.
• настройка и оптимизация сервера
• оптимизация серверного и клиентского кода
• совместимость сайта с различными браузерами
• информационная безопасность
• система управления контентом
Техническое
• соответствие нормативной документации
• актуальность, достоверность, объективность, полнота
информации
• соответствие контента образовательной и научной
тематике
Информационное
• структура сайта и навигация по страницам сайта
• система поиска информации по сайту
• адаптация страниц сайта под современные гаджеты
Удобство пользования
• дизайнерское оформление, соответствующее стилю и
образу вуза
Интерфейс
• возможность для пользователя коммуницировать с
сайтом
• возможность для пользователя взаимодействовать с
другими участниками образовательного процесса
Интерактивное
• оптимизация под поисковые системы
• оптимизация под социальные онлайн площадки
• внедрение системы аналитики на сайт
Маркетинговое
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ
Рисунок 1. Комплекс мер по усовершенствованию сайта
АО «Университет Нархоз»
40
Техническое совершенствование лежит в основе функционирования
портала и напрямую влияет на другие составляющие качества
работоспособности сайта. Техническая составляющая имеет непосредственное
отношение не только к сайту вуза, но и к программному и аппаратному
обеспечению его функций. Важно проводить настройку и оптимизацию web-
сервера, которые включают: кеширование, доступ, авторизацию и оптимизацию
работы с базами данных и прочее.
Рекомендуется проводить работы по сокращению тайминга загрузки
основной страницы и всех остальных. Сокращение тайминга загрузки страницы
можно получить с помощью уменьшением веса этой страницы, количества и
размеров файлов, загружаемых вместе с веб-страницей (JavaScript и
изображения), повышением производительности обработки запросов
пользователя сервером.
Оптимизация сервера даст возможность снизить риск ошибок в работе
сайта, повысить скорость обработки запросов. Оптимизация работы клиентского
кода снизит риск ошибок сайта, обеспечит корректность работы элементов
внешнего вида сайта (интерактивных частей), работающих на JavaScript.
Технологии JavaScript и AJAX позволяют снизить нагрузку на сервер сайта,
задействовав максимальные возможности браузера Интернет-пользователя. Для
большей динамичности сайта необходимо определить и пользоваться только
одной библиотекой JavaScript.
Возникающие проблемы в работе сайта могут быть частично устранены
специалистами в пределах внутренней оптимизации, как например, исправление
ошибок при верстке сайта, доработка навигации, корректировка расширений и
прочее.
Ключевым направлением совершенствования работы сайта можно считать
переход на систему управления контентом онлайн-ресурса (CMS).
Функциональные возможности и стабильность работы CMS обеспечивают
качественные преимущества сайта и его оперативное обновление с
возможностью внедрение новых элементов.
CMS реализует возможность увеличить скорость управления
содержимым, уровень безопасности, обеспечить автоматизированный сбор
41
информации для последующего анализа, корректное представление
содержимого сайта, вне зависимости от версии браузера, и кросс-
платформенность ресурса, вне зависимости от устройства и операционной
системы.
Необходимо обеспечить безопасность содержимого сайта, распределить
права доступа, активно использовать анти-спам инструменты и другие меры по
защите ресурса.
Важно тестировать новые возможности и функции сайта на местном
сервере. Одной из частых ошибок является авторизация доступа к сайту без
тщательного тестирования, что может привести к неправильной работе сайта в
различных системах и браузерах, возрастанию риска вторжения в системы
безопасности, отрицательному отношению со стороны пользователей, снижению
рейтинга в поисковой выдаче.
Ключевым фактором в работе сайта образовательного учреждения
является информационное наполнение сайта, обеспечивающее его успешную
работоспособность. Крайне важно проводить своевременные профилактические
работы по размещению и обновлению содержимого сайта.
Важно соблюдать требования в вопросе обеспечения пользователей
ресурса актуальной, достоверной информацией, представленной в полном
объеме.
Имеет смысл привлекать сотрудников Университета для создания
информационных материалов. До публикации материала на страницах вуза,
необходимо оптимизировать тексты для благоприятного индексирования
содержимого сайта поисковыми системами.
Удобство интуитивно понятного пользования сайтом оказывает
положительное влияние на посетителей. Необходимо проводить мероприятия по
оптимизации и совершенствованию структуры веб-ресурса и поиску
информации на странице. Сайт образовательного учреждения должен иметь
удобную и простую навигацию по страницам, в том числе меню и карту сайта,
навигационную строку. По рекомендациям специалистов, доступ к любой
информации сайта не должен превышать трех кликов мышкой.
В связи с ростом объема информации, публикуемой на сайте, отдельное
42
внимание нужно уделить меню ресурса. Зачастую пользователь не в состоянии
найти требуемую информацию, пользуясь меню или картой сайта. Важно
обеспечить возможность осуществления корректного поиска и выдачи
информации по запросу пользователя.
Отдавая дань модным тенденциям по использованию мобильных
устройств, стоит оптимизировать сайт под планшеты, смартфоны и другие
устройства.
С помощью А/В тестирования можно достичь оптимального для
пользователей сайта расположения кнопок и прочих элементов.
Интерфейс страницы, его визуальное оформление и удобство пользования
оказывают влияние на эмоциональное состояние пользователя. Дизайнерское
решение Интернет-ресурса должно отвечать основной концепции вуза и
информационному наполнению, быть интуитивно доступным для понимания, и
отображать единый стиль. Структура сайта должна быть максимально
адаптированной под целевую аудиторию.
Дизайн внешнего вида страницы должен гарантировать высокую
потребительскую характеристику и эстетические свойства. Важно установить
цветовую палитру, шрифт, форматы. Информация должна располагаться
небольшими блоками. Все элементы сайта должны быть отражением одной
концепции. Цель цветовой палитры создавать цветовую ассоциацию с вузом,
качественные элементы содержимого должны способствовать усилению влияния
дизайна на сознание пользователей ресурса.
Не менее важным аспектом в интерфейсе сайта является качество верстки.
Сайт не должен быть перегружен графическими элементами и анимацией.
Необходимо совершенствовать интерактивность ресурса, использовать
элементы, которые дают пользователю возможность взаимодействовать с сайтом
и другими участниками процесса. В функциональном арсенале должна быть
форма обратной связи, электронная почта, возможность электронной подачи
заявлений, личный профайл или кабинет. Интерактивные элементы сайта, вроде
виртуального 3D тура или электронного расписания, будут интересны как
абитуриентам, так и их родителям, подчеркнув тем самым имидж Университета,
который идет в ногу со временем, применяя современные онлайн-технологии.
43
В отличие от составляющих качества функционирования сайта, которые
направлены на удержание посетителей и их вовлечение в интерактив, то
маркетинговая составляющая несет ответственность за непосредственное
привлечение пользователей на сайт.
Поисковую оптимизацию следует осуществлять по двум направлениям –
внутренняя и внешняя оптимизация. Необходимо обратить внимание на
качество индексации сайта, которое зависит от ключевых слов в заголовках
страниц; плотности ключевых слов, а также соответствие стандартам W3C.
Оптимизации ресурса должен предшествовать анализ сайта и его целевой
аудитории. Различные приложения и исследования дают возможность
определить место сайта и его конкурентов в поисковых системах, выделить
работоспособные ключевые слова и определить семантическое ядро [9]. После
учета и анализа всех этих факторов можно приступать к оптимизации веб-
ресурса.
Успешному поисковому продвижению сайта способствует реализация
следующих рекомендаций: управление ссылками (регистрация в каталогах,
обмен, размещение на веб-ресурсах и др.), оптимизация кода ресурса и
информационных текстов, повышение релевантности страниц, связь сайта с
другими веб-ресурсами вуза, обновление информационного содержания. При
оптимизации текста важно учесть следующие рекомендации: располагать
наиболее важную информацию в верхней части материала, использовать
ключевые слова с учетом плотности размещения, представлять материал
небольшими блоками; использовать форматирование.
Важно распространять информацию о сайте в Интернет, распространять
ссылки на сайт на тематических ресурсах и контент сайта со ссылкой на
источник в социальных сетях, обмениваться ссылками с другими сайтами,
распространять статьи в Интернете со ссылкой на ресурс, обеспечить
распространение информации в социальных сетях (элементы сайта,
позволяющие распространять ссылки и контент). Важно предпринять меры по
привлечению пользователей на сайт из социальных сетей.
Важным элементом маркетинговой составляющей является использование
инструментов сбора информации (электронные опросы, анкеты), в том числе
44
систем аналитики с целью мониторинга и анализа посещаемости сайта. Следует
обеспечить подключение сайта вуза к системе Google Analytics или другой
системе аналитики.
Особое внимание следует уделить корпоративной философии, истории,
традициям образовательного учреждения, их формированию, подчеркнув
образовательный имидж вуза современными интерактивными технологиями.
В рамках маркетингового продвижения вуза и его услуг в Интернете
рекламу можно разместить на сайтах партнеров, образовательных учреждений,
тематически близких ресурсах. Размещать рекламу можно как на безвозмездной
основе по договоренности между ресурсами, так и на условиях обмена
баннерами, оплаты за размещение и иных условиях. Важно предусмотреть,
чтобы рекламный трафик не приводил на главную страницу сайта, так как она
предназначена для приема многих целевых групп.
Конструктивному и благоприятному продвижению сайта в поисковых
системах способствует:
менеджмент ссылок (размещение на сторонних онлайн ресурсах,
регистрация в каталогах);
улучшение кода и наполнения сайта;
увеличение релевантности страниц;
связь основного сайта с другими онлайн-ресурсами учреждения;
постоянное обновление контента.
Продвижение Интернет-страниц вуза занимает центральное место в
маркетинговой деятельности, поскольку способствует позиционированию
предприятия в сети виртуальной реальности.
Анализируя аудиторию сайта необходимо провести исследование
источников трафика и анализ действий пользователя на странице. Когда
источником трафика выступает поисковая система, уникальным инструментом
анализа посещаемости, который даст возможность связать запрос в поисковой
строке и поведение пользователя на странице, становится система аналитики
поисковых систем, которые, в то же время, могут оценить и целые рекламные
кампании. Но, несмотря на всю безвозмездность, такие сервисы не пользуются
спросом со стороны образовательных организаций по следующим причинам: