34
Присутствие в различных сегментах. Внушительное количество
различных брендов, которые существуют в разных сегментах рынка,
положительно влияет на сознание потребителей, представляя в их глазах
компанию более масштабной и заметной, что приводит к повышению уровня
доверия.
Однако, как у любой другой стратегии, у этой стратегии есть также ряд
свои недостатки:
большие расходы. Данная стратегия отличается высоким уровнем затрат
на маркетинговые исследования и продвижение созданных брендов.
Марочный «каннибализм». Ситуация, когда продажи нового бренда
растут за счет сокращения продаж старого бренда.
Стратегия диверсификации.
Диверсификация – это продвижение новых продуктов под новым именем
в новые категории товаров.
Данная стратегия, по мнению автора, имеет свои преимущества:
• расширение рынков сбыта;
• рациональное распределение свободных ресурсов;
• увеличение уровня гибкости и адаптивности.
Однако такой вид стратегии несет за собой некоторые риски:
Нет поддержки бренда-родителя. Используя стратегию диверсификации,
компания продвигает новый бренд в автономном режиме, а это значит, что
продвигаемый бренд лишается всяческой поддержки родительского бренда.
Неосвоенные территории. Компания, продвигаемая новый бренд,
используя данную стратегию, принуждает себя к работе в ранее не
оперируемых сферах деятельности, которые могут быть совсем не связаны с ее
привычным технологическим или коммерческим профилем. Также компании
грозит новое недостаточно изученное конкурентное окружение.
Таким образом, для создания конкурентных преимуществ и увеличения
капитала бренда по матрице Э.Таубера можно использовать разные стратегии в
зависимости от категории продукта и новизны бренда: стратегию линейного
расширения, стратеги
стратегию и стратегию
преимущества, так и недостатки
продвижению бренда на
Конкурентные стратегии
развития бренда является
повышению конкурентоспособности
качестве средства продвижения
специалисты выдвигают
стратегий (Рисунок
5)
Первым этапом разработки
конкурентных преимуществ
основаны на производительности
издержкам и преимущества
По мнению другого
конкурентное преимущество
другим вариантом выбора
выделяет уникальность товара
Таким
образом, по
35
стратеги
ю расширения границ бренда
стратегию диверсификации. Каждая из стратегий
преимущества так и недостатки, однако в конечном итоге
продвижению бренда на рынке.
Конкурентные стратегии: матрица М.
Портера
Немаловажным
бренда является планирование мероприятий
конкурентоспособности компании с целью использования
средства продвижения на рынке. В связи с
выдвигают различные вариа
нты так на
зываемых
5)
.
Рисунок 5. Матрица М.
Портера
Первым этапом разработки конкурентной стратегии является
конкурентных преимуществ компании. Такие преимущества
производительности и
рыночной силе, то есть
преимущества по максимальной цене продаж
мнению другого ученого в области маркетинга
конкурентное преимущество может быть связано также с издержками
вариантом выбора опоры к
омпании во время реализации
уникальность товара, воспринимаемую потребителями
образом, по матрице М. Портера
имеют место
границ бренда, мультимарочную
Каждая из стратегий имеет как
конечном итоге они способствуют
Немаловажным этапом
мероприятий по созданию и
с целью использования их в
В связи с этим, некоторые
зываемых конкурентных
Портера
стратегии является выявление
Такие преимущества могут быть
силе то есть преимущества по
цене продаж.
области маркетинга, М. Портера,
связано также с издержками, однако
время реализации стратегии он
потребителями.
имеют место лишь три базовые
36
стратегии, которые различаются по охвату рынка и по типу конкурентного
преимущества.
Стратегия доминирования по издержкам. Данная стратегия
подразумевает наличие некоторого опыта у компании и постоянный контроль
над расходами, а также снижение сбытовых и рекламных издержек.
Стратегия доминирования по издержкам имеет ряд преимуществ. Ввиду
экономии расходов и преимущества по издержкам компания может
противостоять своим конкурентам даже в условиях ценовой войны, так как она
будет способна получать прибыль, даже установив минимальные цены,
допустимые для конкурентов.
Стойкий уровень цены. Потребители не смогут добиться снижения
уровня цен ниже приемлемого уровня цен конкурентов. Защита против
поставщиков. Низкие издержки делают компанию более гибкой в ситуациях с
повышением входных издержек.
Барьер для новых фирм. Низкие издержки затрудняют вход
потенциальным конкурентам, а также защищают от товаров-заменителей.
Стратегия дифференциации. В основе данной стратегии лежит создание
новых отличительных характеристик продукта, выделяющих его среди
конкурентов: имидж, технологическая составляющая, сервис и так далее. Такой
тип стратегии обычно требует больших вложений средств в маркетинг с целью
увеличить уровень осведомленности потребителей.
Эта стратегия также имеет свои преимущества. Дифференциация делает
товар практически незаменимым, в связи с чем растет уровень приверженности
бренду, снижается чувствительность потребителей к цене и, соответственно,
увеличивается рентабельность.
Барьер для конкурентов. Факт того, что потребители становятся более
привержены определенному бренду, вход конкурентов может быть затруднен.
Стойкость издержек. Увеличение рентабельности позволяет компании
быть более устойчивой к росту входных издержек по вине сильных
поставщиков.
Защита от заменителей
уровень приверженности
заменителей.
Стратегия концентрации
сил фирмы на каком
-
Стратегия концентрации
доминир
овании по издержкам
концентрируясь лишь на
Таким образом, в
существует выбор между
конкурентного преи
дифференциации, стратегия
концентрации, которая в
ранее
упомянутых конкурентных
Стратегии развития
Рисунок 6. Матрица И.
Также необходимо
компании И.Ансоффа которая
практически применимой
Матрица И.Ансоффа
котором компания собирается
услуга, которую компания
37
Защита от заменителей. Уникальные свойства продукта
приверженности потребителей
защищает компанию
Стратегия концентрации
.
Такая стратегия предполагает
-
либо одном сегменте, не охватывая весь
концентрации может основываться и на дифференциации
овании по издержкам, и на обеих стратегиях одновременно
концентрируясь лишь на выбранном сегменте.
образом, в качестве конкурентных стратегий по
выбор между тремя стратегиями, основанными
конкурентного преи
мущества и степени охвата
дифференциации стратегия доминирования по издержкам
концентрации которая в свою очередь может быть построена
упомянутых конкурентных стратегий.
Стратегии развития компании: мат
рица И.
Ансоффа
Рисунок 6. Матрица И.
Ансоффа
необходимо обратить
внимание на матрицу
Ансоффа, которая также является одной из наиболее
применимой матрицей управления брендом.
Матрица И Ансоффа основана на двух характеристиках
компания собирается осуществлять свою деятельность
которую компания х
очет продвигать на этом рынке
свойства продукта и высокий
защищает компанию от товаров
-
стратегия предполагает концентрацию
охватывая весь рынок в целом.
и на дифференциации, и на
стратегиях одновременно, однако
стратегий по матрице Портера
стратегиями основанными на типе
охвата рынка: стратегия
по издержкам и стратегия
быть построена на базе любых из
Ансоффа
(Рисунок 6).
Ансоффа
на матрицу стратегий развития
одной из наиболее известных и
брендом.
характеристиках: рынок, на
свою деятельность и товар или
этом рынке.
38
Под рынками И.Ансофф понимает сегмент потребителей, на который
нацелен бренд. В матрице они разделяются на два типа: новые и рынки и
существующие.
Существующие – это те рынки, на которых уже оперирует компания,
потребители, которые хорошо ей известны.
Новые – это те рынки, те сегменты потребителей, на которые нацелена
компания, которые компания хочет охватить.
Соответственно, товары/услуги также разделены на два типа:
существующие и новые. Существующие – это те товары, которые уже
находятся в ассортименте компании, которые уже представлены потребителям
и имеют показатели по продажам.
Новые – это товары, которых пока нет в ассортименте компании, однако
они планируются быть выпущенными с целью расширения группы
потребителей. Итак, при пересечении указанных выше характеристик
предлагаются различные варианты стратегий: стратегия проникновения,
стратегия развития продукта, развитие рынка, диверсификация.
Стратегия проникновения.
Данная стратегия является одной из стратегий концентрированного роста.
В этом случае компания выпускает уже существующий продукт на уже
существующий рынок. Смысл этой стратегии в том, чтобы как можно быстрее
расширять присутствие компании на рынке и сбыт существующей продукции,
укрепляя, таким образом, свою позицию на рынке.
Специалисты в области брендинга предлагают некоторые тактические
действия, сопровождающие успешное проникновение на рынок:
• повышение уровня лояльности и мотивации к частым покупкам;
• внедрение различных акций и повышение цен в границах
эластичности;
• промо-акции и постоянное улучшение качества товара;
• инвестиции в связь с потребителями.
Стратегия освоения рынка.
39
Стратегия освоения рынка относится к стратегиям экстенсивного роста.
Так компании осваивают новые рынки или новые сегменты потребителей с уже
существующими товарами.
Тактические действия:
• увеличение осведомленности;
• при наличии конкурентных преимуществ использование ценовой
стратегии «снятия сливок»;
• дистрибуция в основном канале продаж;
• адаптация товаров к потребностям потребителей на новом рынке;
• использование медиа с широким охватом.
Стратегия развития товара.
Это продвижение новых товаров на уже существующих рынках. Такие
товары могут быть модифицированными старыми, товарами в другой упаковке
или других объемов или какие-либо товарные новшества.
Тактические действия:
• усилия в формирование мнения о товаре;
• стимулирование пробных покупок;
• промо-акции с уже существующими товарами на этом рынке;
• дистрибуция в основном канале;
• расширять знания новых потребителей о товаре.
Стратегия диверсификации.
Такая стратегия основана на продвижении нового товара на новом рынке.
Стратегия диверсификации уместна в случае, когда существующие рынки
являются насыщенными, а товар отличается коротким жизненным циклом.
Также данная стратегия применяется в ситуациях, когда существующий рынок
приносит низкую прибыль и является медленнорастущим, а компания в
будущем планирует уйти со старого рынка и перейти на другой. Кроме того, эта
стратегия актуальна для тех компания, кто хочет максимально распространить
свою продукцию среди всех сегментов потребителей, а также равномерно
40
распределить риски посредствам расширения портфеля продукции.
Таким образом, для развития компании по матрице И. Ансоффа могут
быть использованы четыре стратегии, основанные на типе продукта (новый,
существующий) и типы рынка (новый, существующий): стратегия
проникновения на рынок, стратегия разработки продукта, стратегия освоения
рынка и стратегия диверсификации.
Предпочтения потребителей на различных рынках часто являются
абсолютно разными, и необходимо учитывать этот факт при разработке
мероприятий по управлению брендом. Нельзя не отметить исследование С.К.
Самира, основанное на изучении влияния некоторых характеристик
потребителей на новых рынках, что является немаловажной составляющей в
стратегии управления брендом в условии выхода компании в отрасли
общественного питания на новые рынки. Исследователь взял за основу
некоторые качества рынков в разных странах.
Еще в начале 90-х, к примеру, в 1993 году появился первый прототип
системы навигации на улице, который объединил записную книгу, GPRS-
ресивер и электронный компас. Устройство использовало базу Системы
географической информации, а ориентироваться в пространстве человеку
помогал акустический виртуальный дисплей с синтезатором речи, который
озвучивал знаки, находящиеся поблизости с местоположением пользователя
1
.
Такие прототипы сегодняшних навигаторов, а также маршрутизаторы,
встроенные в современные гаджеты, являются яркой иллюстрацией создания
фиджитал-среды, в которой человек для ориентации в реальном пространстве
использует цифровую информацию.
Появление приложений с функцией внедрения AR-элементов (augmented
reality, «дополненная реальность») в пространстве с поддержкой на мобильных
устройствах, в особенности, смартфонах и планшетах стало основной
движущей силой роста данной области. Снижение стоимости мобильных
1
Loomis, R. G. Golledge, and R. L. Klatzky, “Personal guidance system for the visually impaired
using gps, gis, and vr technologies,” in Proceedings of the First Annual International Conference,
Virtual Reality and Persons with Disabilities, 1993, pp. 71–74
41
устройств способствует сокращению затрат на распространение и
популяризацию использования AR-приложений. При этом также растет
уровень осведомленности людей об AR-технологиях, и предприятиям нужно
прикладывать меньше усилий на то, чтобы стимулировать их использовать эти
технологии.
Также движущим фактором является увеличение скорости мобильного
интернета, и точек свободного WiFi-доступа. Наблюдается рост интереса со
стороны компаний и брендов разного уровня. Начиная с компаний,
предлагающих оффлайн-услуги и товары, и заканчивая онлайн-магазинами и
сервисами, каждый участник рынка стремится усилить свое присутствие в
цифровой среде потребителя, предоставляю доступ к своим услугам
посредством интернета.
В рамках данного исследования для формирования собственного подхода
к применению AR как технологии построения знания о бренде было взято за
основу американское исследование Маккэй В. Е, посвященное дополненной
реальности, в котором представлена такая классификация способов
определения объекта смешанной/дополненной реальности:
• дополнения для пользователя.
В таком случае человек надевает или носит устройство, как правило, на
голове или на руках, чтобы получить информацию о физической среде вокруг и
предметах в ней.
• Дополнение физического объекта.
В этом случае физический объект изменен путем внедрения устройств
ввода, вывода или вычислительных устройств на поверхности или внутри него.
• Дополнение окружающей среды и объектов вокруг пользователя.
В данном случае, ни пользователь, ни окружающие предметы не влияют
непосредственно друг на друга. Вместо этого независимые устройства
самостоятельно формируют, и собирают из окружающей среды информацию,
отображенную на различных объектах, а также и хранят все сведения о фактах
42
о взаимодействии пользователя с ними
1
.
Исследования в области коммуникаций, в центре внимания которых
находится технология дополненной реальности, доказывают, что она может
оказывать положительное воздействие на рост активности пользователей при
взаимодействии с информацией о бренде («Arvantis
2
»
; «
Klopfer & Squire
3
»
).
Основываясь на результатах таких исследований можно предположить, что
элементы дополненной реальности, внедренные в обычные рекламные
материалы (в данном случае печатные) могут выглядеть более привлекательно
по сравнению с традиционными бумажными аналогами для аудитории.
Исследования в области интегрированных коммуникаций отмечают
положительную роль технологий в построении эффективной коммуникации и
фактор обмена информацией в принятии решения о покупке. Тем не менее, во
всем мире распространение и развитие технологий неравномерно и во многом
зависит от ресурсов региона, экономического положения страны, приоритетов
и планов руководства относительно стимулирования технологического
развития и общего уровня жизни населения, и потому универсального способа
внедрения технологий дополненной реальности в повседневность пока не
сформулировано.
Технологии и мобильные приложения позволяют пользователям
создавать группы по интересам, обмениваться информацией, при этом
создатели этих устройств и коммуникативных технологий получают доступ к
данным и личной информации пользователей, которые разработчики могут
использовать для дальнейшей монетизации, а также анализа и прогнозирования
1
Wendy E. Mackay. 1998. Augmented reality: linking real and virtual worlds: a new paradigm for
interacting with computers. In Proceedings of the working conference on Advanced visual
interfaces (AVI '98) ACM, New York, NY, USA, 13-21. URL:
http://dx.doi.org/10.1145/948496.948498
2
Arvanitis, T. N., Petrou, A., Knight, J. F., Savas, S., Sotiriou, ,S., Gargalakos, M., et al. (2007).
“Human factors and qualitative pedagogical evaluation of a mobile augmented reality system for
science education used by learners with physical disabilities,” Personal and Ubiquitous Computing,
13(3), 243–250
3
Klopfer, E., & Squire, K. (2008). Environmental detectives: the development of an augmented
reality platform for environmental simulations. Educational Technology Research and
Development, 56 (2), 203–228
43
поведения потребителей.
На фоне общего тренда падения медиапотребления
(проникновение/количество проведенного времени/рост аудитории) Интернет
показывает положительную динамику по сравнению с другими медиа-
каналами
1
.
Таким образом, мы предполагаем, что возможность выхода в
Интернет посредством нестандартных средств коммуникации (не через
смартфоны/компьютеры/планшеты), например, в наружной рекламе, outdoor-
конструкциях и плакатах может обогатить эти каналы новыми возможностями
для передачи и обмена данными, а также привлечь новую аудиторию.
Внедрение AR также помогает более наглядно и доходчиво объяснить
сложную информацию, что особенно активно используется, например, в
медицине, когда студентам медицинских университетов предлагают изучать
анатомию и даже наблюдать за хирургическими операциями на изображений,
передаваемых с помощью AR-проекций
2
. Помимо медицины другими
областями применения дополненной реальности являются туризм и
гостиничный бизнес, индустрия развлечений, кинопроизводство и
мультипликация, игровая индустрия и, конечно, маркетинговые и
интегрированные коммуникации.
Выводы по главе 1
Стратегия брендинга включает традиционные элементы, такие как
визуальная идентификация, внешние атрибуты, вызывающие ассоциации с
компанией и брендом. Здесь стоит обратить особое внимание на атрибуцию
создателя бренда, которая чаще всего происходит через марочное название, в
котором используется собственное имя создателя. Так, например, несмотря на
физический уход Кристиана Диора дизайнерский бренд «Dior» существует до
сих пор. Таким образом, через сложную систему сигналов (название, символ,
1
TNS Web Index, Russia, Oct’16-Dec’16, All 12+ Internet users, Monthly Reach, %. TNS Russia ,
TV Index, 2016 Q4, All 12+ Ipsos Comcon, Russian Target Group Index 2016 Q4, All 10+
2
Mackay, W.E. Augmenting Reality: Linking real and virtual worlds. A new paradigm for
interacting with computers. La Recherche, 1996