55
АО «Биотех» имеет свой официальный сайт. В нем представлена вся
необходимая информация. Для аудиторий покупателей представлена
информация об ассортименте в виде прайс-листа с описанием и изображением
продукции.
АО «Биотех» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени
организует встречи с журналистами. Стимулирование сбыта включает в себя
широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или сильную
ответную реакцию со стороны рынка.
АО «Биотех» применяет стимулирование потребителей, которое
включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных
сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения
постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров
используют фирменные пакеты, ежедневники, календари, магниты на
холодильник и др.
Кроме того, АО «Биотех» реализует меры по стимулированию
организованных потребителей и посредников. Это делается для того, чтобы
поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных
клиентов — как конечных потребителей, так и посредников.
При этом применяются скидки, рекламные сувениры, а также
организовываются выставки и экскурсии на производство. Последние дают
возможность предприятию продемонстрировать свои товары, установить новые
деловые контакты, встретиться с потребителями, найти новых клиентов.
Однако даже столь продуманная, но сугубо традиционная
коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана
система анализа результатов, т.е. мониторингового контроля.
Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию
спроса и стимулированию сбыта. Данный элемент системы коммуникационной
стратегии способен своевременно и адекватно реагировать на настроения
целевой аудитории и вносить поправки в любой элемент и коммуникации, и
системы в целом.
56
Большое внимание на АО «Биотех» уделяется изучению рынка,
формированию спроса, стимулированию сбыта продукции. Осуществляется
каждодневное отслеживание ситуации рынке посредством TV, СМИ, Internet.
Немалый вклад в сбор информации вносят фирменные магазины (покупатели со
своими просьбами, пожеланиями и претензиями нередко обращаются к
продавцам магазинов; далее эта информация поступает в АО «Биотех»).
Проанализировав общую характеристику маркетинг-микса компании АО
«Биотех», можно сделать соответствующие выводы.
1. Комплекс маркетинга, сформировавшийся в АО «Биотех», включает
в себя следующие элементы («4Р»): товар, цена, место на рынке, продвижение.
Эффективное управление компанией, производящей и продвигающей на рынок,
стоит достаточно остро, что связано с динамично изменяющимися условиями и
факторами внешней и внутренней среды.
Это требует от АО «Биотех» постоянного поиска новых решений в
области комплекса маркетинга. Для оптимизации деятельности компании
правомерно рекомендовать дополнение маркетинг-микса АО «Биотех»
необходимыми элементами (P).
2. Актуальность разработки комплекса маркетинга в современных
компаниях не вызывает сомнения, ибо она играет ключевую роль в развитии и
эффективном функционировании рыночной экономики. И маркетинг-микс
является ее важным элементом.
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и
конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того,
насколько успешно она разрабатывает и внедряет различные стратегии в свою
деятельность и насколько они эффективны.
Базовая концепция, основанная на «4P», явно потеряла свою
актуальность. Но российские компании, в своей массе, уделяют явно
недостаточно внимания важным составляющим маркетинг-микса («4Р»),
предложенным исследователями и практиками-маркетологами в своих
разработках. Компания АО «Биотех» не является исключением.
57
3. При построении комплекса маркетинга необходимо определение
соответствующего места как каждому элементу комплекса в отдельности, так и
их совокупности. Так или иначе, они предопределяют результаты деятельности
компании. В этом контексте особую значимость приобретает концепция
маркетинг-менеджмента, реализация которой обеспечивает единство всех
подразделений компании с ориентацией на конечного потребителя.
Для выявления предпочтений клиентов АО «Биотех» нами было
проведено исследование с целью изучения удовлетворенности клиентов
деятельностью предприятии. Участниками анкетирования стали потребители
АО «Биотех». Анкетирование проводилось с 1 марта 2018 года по 1 апреля 2018.
В анкетирование приняли участие 100 человек. На вопрос «откуда Вы узнали о
компании», мы получили следующие варианты ответов (Рисунок 6).
Рисунок 6. Источники информации об АО «Биотех»
О компании АО «Биотех» 39% клиентов узнали от друзей, 6% приобрели
товар в компании случайно, и лишь только 2% респондентов привела реклама.
В следующем вопросе мы узнали, какого социального статуса являются
клиенты АО «Биотех», полученные данные представлены на рисунке 7. Из
ответов на данный вопрос нами было выявлено, что 61% респондентов являются
работниками офисов торговых предприятий, закупающих продукцию для
дальнейшей реализации; 24% опрошенных являются предпринимателями,
приобретающими товары для своего строительного бизнеса; 12% составляют
частные покупатели для личных нужд и наименьшую долю респондентов заняли
39%
2%
53%
6%
Порекомендавали друзья
Посетил случайно
Постоянный клиент
Узнал из рекламы
58
государственные служащие (3%).
Рисунок 7. Социальный статус клиентов АО «Биотех»
На вопрос как часто Вы приобретаете продукцию АО «Биотех» получены
следующие результаты, представленные на рисунке 8.
Рисунок 8. Частота совершения покупок в АО «Биотех»
40% респондентов приобретают продукцию АО «Биотех» раз в неделю,
это в основном предприниматели и оптовики, 37% несколько раз в квартал, 20%
один раз в месяц, к данной категории относятся в основном корпоративные
клиенты, и лишь 3% опрошенных в момент анкетирования покупали продукцию
завода первый раз. Таким образом, в АО «Биотех» приобретают товары в
основном постоянные клиенты, новых клиентов мало.
На вопрос устраивает ли Вас ассортимент продукции в АО «Биотех»,
получили следующие результаты (Рисунок 9).
20%
40%
37%
3%
Один раз в месяц
Один раз в квартал
Несколько раз в год
Первый раз
59
Рисунок 9. Удовлетворенность клиентов АО «Биотех»
ассортиментом товаров
60 % опрошенных полностью устраивает ассортимент предлагаемых
товаров, 30% опрошенных не совсем довольны предлагаемым ассортиментом и
10% респондентов не довольны предлагаемым ассортиментом.
Рисунок 10. Оценка качества обслуживания
В результате ответа на вышестоящий вопрос были получены следующие
результаты (Рисунок 10): 25% оценили качество обслуживания на отлично, 40%
хорошо, 20% на удовлетворительно, 15% - плохо. В результате проведенного
маркетингового исследования, нами было выявлено, что большая аудитория
клиентов АО «Биотех» являются постоянные клиенты, имеющие социальный
статус работника офиса, торгового предприятия, предприниматели.
Товары, продаваемые в АО «Биотех», представляет собой «знаки
вопроса» по матрице BCG — товары с самой неопределенной позицией. Это
начальная позиция для новых товаров. Им присущ высокий темп роста продаж
60%
30%
10%
да полностью устраивает
не совсем
нет не устраивает
25%
40%
20%
15%
Отлично
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
60
при маленькой доле рынка. Рыночная доля этих товаров может увеличиваться
при развитии рынка, однако для этого требуются значительные инвестиции.
В результате анализа продаж составим матрицу Дибба-Симкина для
анализа положения одинарных кирпичей в общей структуре производства и
продаж АО «Биотех».
Таблица 22
Матрица Дибба-Симкина
Объем
продаж
Одинарный кирпич
Пустотелый кирпич
Рядовой кирпич
Поризованные камни
Маржинальная прибыль
По результатам анализа продаж необходимо отметить, что одинарный
кирпич относятся к группе В1 — следует выявлять пути повышения доходности
этой продукции (возможность повышения цен, поиск выгодных поставщиков и
др.), так как благодаря высоким объемам продаж небольшой рост доходности
приведет к ощутимому росту прибыли предприятия.
При этом необходимо учитывать, что конкуренты обладают
аналогичными товарами при формировании ассортиментной политики. Рынок
динамично развивается и даже незначительное увеличение продаж способствует
значительному увеличению прибыли организации.
Таблица 23
Конкурентная карта рынка продажи товаров
Изменение доли
предприятия на
рынке
Виды конкурентов
I.
Лидер
II.
Сильный
конкурент
III.
Слабый
конкурент
IV.
Аутсайдер
Быстрое улучшение
конкурентной позиции
ООО
«Борский
силикатный»
Улучшение
конкурентной позиции
ООО
«Керма»
Стабильная
конкурентная позиция
ООО
«Эльбрус»
Ухудшение
конкурентной позиции
АО «Биотех»
Быстрое ухудшение
конкурентной позиции
VivoLuce
61
Важным фактором непосредственного влияния на деятельность
предприятия являются поставщики. В связи с этим анализ поставщиков
представим в виде таблица 24.
Таблица 24
Поставщики ресурсов для АО «Биотех»
Наименование сырья,
материалов или
полуфабрикатов
Поставщик
Поступление
сырья,
материалов за
2017 год, тыс.
руб.
Доля в
общем
объеме
поставок
,%
Ресурсы
ООО «Энерго»
13600
11,9
Песок
ООО «Карьеры»
17200
32
Химикаты
ООО «Полихим
строй»
15000
16,5
Краска
ООО «Цвет»
12000
39,6
Итого
57800
100
Анализ конкурентоспособности предприятия АО «Биотех». Для этого
выделим восемь групп факторов, по которым проводится анализ конкурентной
позиции предприятия и его конкурентов (Таблица 25):
Таблица 25
Анализ конкурентоспособности продукции
предприятия АО«Биотех»
Показатели
АО
«Биотех»
ООО
«Борский
силикатный
завод»
VivoLuce
ООО
«Керма»
ООО
«Эльбрус»
Цена
Средняя
Средняя
Низкая
Низкая
Высокая
Качество
продукции
Высокое
Высокое
Среднее
Высокое
Среднее
Качество
обслужива-
ния
Средние
Высокие
Средние
Высокие
Средние
Соответствие
запросам
потребителей
Высокое
Высокое
Низкое
Высокое
Среднее
Условия
оплаты
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Гибкая
Новизна
товара
Высокая
Высокая
Средняя
Высокая
Средняя
Репутация
предприятия
Средняя
Высокая
Средняя
Высокая
Средняя
Ассортимент
Широкий
Широкий
Узкий
Широкий
Узкий
62
— ценовая политика;
— качество продукции;
— качество обслуживания;
— соответствие запросам потребителей;
— условия оплаты;
— новизна реализуемых товаров;
— репутация предприятия;
— широта ассортимента.
Как видим, предприятие АО «Биотех» по некоторым факторам
конкурентоспособности не уступает лидерам отрасли — ООО «Борский
силикатный завод» и ООО «Эльбрус» (соответствие запросам потребителей,
условия оплаты, новизна товара, ассортимент товаров), однако по остальным
факторам находится на средней позиции (ценовая политика, качество продукции
и обслуживания, репутация предприятия).
Сводная таблица для оценки конкурентоспособности продукции АО
«Биотех» в сравнении с конкурентами представлена в виде таблице 26.
Таблица 26
Сводная таблица конкурентоспособности
продукции предприятия
Факто-
ры
Вес
фак-
тора
АО
«
Биотех»
ООО
«Борский
силикатный
завод»
VivoLuce
ООО
«Керма»
ООО
«Эльбрус»
a
P0
P1
a*(P1/
P0)
P2
a*(P2/
P0)
P3
a*(P3/
P0)
P4
a*(P4/
P0)
1.Цена
0.25
4
4
0.25
5
0.31
5
0.31
3
0.19
2.Каче-
ство
продук-
ции
0.10
4
5
0.13
4
0.10
5
0.13
4
0.10
3.Каче-
ство
обслу-
живания
0.05
4
5
0.06
4
0.05
5
0.06
4
0.05
4.Соот-
ветствие
запро-
сам по-
треби-
телей
0.03
5
5
0.03
3
0.02
5
0.03
4
0.02
63
Продолжение Таблицы 26
5.Усло-
вия
оплаты
0.10
5
5
0.10
5
0.10
5
0.10
5
0.10
6.Новиз
на
товара
0.07
5
5
0.07
4
0.06
5
0.07
4
0.06
7.Репута
ция
предпри
ятия
0.05
4
5
0.06
4
0.05
5
0.06
4
0.05
8.Ассор-
тимент
0.10
5
5
0.10
3
0.06
5
0.10
3
0.06
∑=1
36
39
0.80
32
0.75
40
0.86
31
0.63
Как видим, сводный индекс конкурентоспособности ООО «Борский
силикатный завод» и ООО «Керма» является самым высоким, индекс
конкурентоспособности АО «Биотех» по сравнению с идеальным вариантом
средний (0,66). Максимально высокий балл (5 баллов) получили следующие
факторы АО «Биотех»: соответствие запросам потребителей, условия оплаты,
новизна товара и ассортимент.
Остальные факторы конкурентоспособности получили средние оценки (4
балла). Основной конкурент АО «Биотех» — ООО «Борский силикатный завод»
— по всем факторам получил максимальные баллы, второй лидер — ООО
«Керма» — имеет только одну оценки ниже максимальной — по уровню цен на
предлагаемые товары.
Далее для проведения полноценной оценки конкурентоспособности
предприятия используем метод, основанный на теории эффективной
конкуренции. В таблице 27 приведем расчет интегрального показателя КСП.
Интегральный показатель конкурентоспособности также свидетельствует о
высокой конкурентной позиции основных лидеров — ООО «Борский
силикатный завод» и ООО «Керма».
Наиболее высокий вес в общем интегральном показателе занимают такие
факторы, как конкурентоспособность производимой продукции (33%),
показатели финансовой деятельности предприятия (29%) и показатели
маркетинговой деятельности (23%).
64
Таблица 27
Расчет интегрального показателя КСП
Показатели
КСП
Вес
АО
Биотех
ООО
Борский
силикат-
ный завод
VivoLuce
ООО
Керма
ООО
Эльбрус
Производство
0,15 10 8 9 10 8
Издержки
производства
на единицу
продукции
0,31 10 7 9 4 10
Фондоотдача
0,19 10 9 10 5 7
Рентабельность
товара
0,4 10 10 8 10 8
Производите-
льность труда
0,1 10 7 9 10 6
Финансы
0,29 10 10 5 10 6
Коэффициент
автономии
0,29 10 8 8 8 7
Коэффициент
платежеспособн
ости
0,2 10 9 10 9 8
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,36 10 10 5 10 8
Коэффициент
оборачиваемост
и оборотных
средств
0,15 10 8 8 8 6
Сбыт и
маркетинг
0,23 10 10 7 10 5
Рентабель-
ность продаж
0,37 10 10 5 10 6
Коэффициент
загрузки
производст-
венной
деятельности
0,2
10
10
7
10
8
Коэффициент
эффективности
рекламы и
средств
стимулирова-
ния сбыта
0,14
10
10
5
10
6
Конкуренто-
способность
продукции
0,33
10
10
8
10
8
Интегральный
показатель КСП
144
121
142
115
Особое внимание уделяется мониторингу конкурентов, что входит в