34
оказывается поддержка малому и среднему бизнесу, вводятся упрощения сдаич
отчетности и т.п., но с другой стороны в политической сфере появляются
нововведения, и отрицательно влияющие на деятельность организации
(запреты, ограничения, ужесточения требований, введении новых налогов,
например, если внесут поправки в закон о лицензировании, то, возможно,
услуги спортивной сферы попадут под обязательное лицензирование) и
несколько снижающие положительное влияние политической обстановки.
Большое влияние оказывают социо-культурные факторы, поскольку
любой вид услуг рассчитан на определённую группу потребителей.
Положительное влияние социальной среды можно рассматривать по
нескольким аспектам. Во-первых, это характеристики населения.
Для фитнес клуба важны такие характеристики населения, как средний
возраст и уровень дохода. Будет нерационально открывать фитнес-клуб в
районе, где живут в основном пожилые люди. Именно поэтому социальный
фактор необходимо учитывать при выборе места открытия.
Общение с населением играет важную роль в развитии организации и
является эффективным методом завоевания доверия клиентов, что очень важно
для любой организации. Во-вторых, государственная политика в области
физической культуры и спорта:
Обобщенная оценка влияния факторов макросреды на функционирование
фитнес клуба «A-Fitness» возможна на основе коэффициента профиля среды,
формула (1).
баллов
баллов
КПС
(1)
96,0
23,16
51,15
баллов
баллов
КПС
Полученное значение меньше 1, что свидетельствует об отрицательном
влиянии среды на организацию. Это говорит о том, что необходимо больше
35
внимания уделять отрицательно влияющим факторам и попытаться найти
возможность избежать этого негативного влияния.
Сильная поддержка социальной сферы очень благоприятно влияет, ведь
фитнес клуб «A-Fitness» решает социально значимую проблему, входящую в
приоритетные направления развития государства (развитие физической
культуры и спорта). По итогам анализа макросреды организации можно
сказать, что для грамотного планирования деятельности необходимо учитывать
все факторы, как по отдельности, так и их взаимосвязь.
Стадия жизненного цикла отрасли: на сегодняшний день отрасль
спортивных клубов находится на стадии возрождения и роста. Реальный размер
предложения отрасли: ограниченный, так как для работы нужны
квалифицированные кадры, которых в настоящее время все еще не хватает.
Реальный размер спроса достаточно высокий и стабильный.
Соотношение спроса и предложения на рынке показывает, что спрос
выше предложения, этот факт создаёт временную благоприятную среду.
Экспертным методом с участием генерального директора и менеджера по
рекламе была проведена оценка экономических факторов ближнего окружения
по степени их влияния (таблица 5).
Таблица 5
Оценка факторов ближайшего окружения
Наименование фактора
Важность
фактора
(Ʃ=1)
Сила
влияния на
организаци
ю (по 10-
бальной
шкале)
Направленн
ость
влияния
Взвешен
ная
оценка
Стадия жизненного цикла
отрасли
0,1
8
1
0,8
Соотношение размера
реального спроса и
реального предложения
0,14
6
1
0,84
Соотношение размера
потенциального спроса и
реального предложения
0,09
5
1
0,45
Условия развития потенциала
отрасли
0,09
7
1
0,63
Соотношение размера
потенциального спроса и
потенц. предложения
0,08
6
1
0,48
36
Продолжение таблицы 5
Наименование фактора
Важность
фактора
(Ʃ=1)
Сила
влияния на
организаци
ю (по 10-
бальной
шкале)
Направл
енность
влияния
Взвешенная
оценка
Тенденции развития отрасли
0,1
8
1
0,8
Структура и уровень
отраслевых издержек
0,08
3
-1
-0,24
Особенности системы сбыта в
отрасли
0,05
3
-1
-0,15
Уровень среднеотраслевой
прибыли в отрасли
0,09
4
1
0,36
Темп технологических
изменений и продуктовых
инноваций в отрасли
0,1
3
1
0,3
Барьер входа в отрасль
0,08
4
1
0,32
Представим табличные результаты проведенного анализа более наглядно,
отразив их на рисунке 4.
Рисунок 4 - Профиль ближайшего окружения ООО «A-Fitness»
Организация ООО «A-Fitness» находится в отрасли на стадии
возрождения и роста. Оказываемые услуги имеют достаточно высокий спрос и
при этом он продолжает расти, оправданный высоким качеством и умеренной
стоимостью.
0,8
0,84
0,45
0,63
0,48
0,8
-0,24
-0,15
0,36
0,3
0,32
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
1
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
37
После рассмотрения макросреды организации проанализируем
микросреду и начнем с описания услуг, оказываемых организацией, с точки
зрения их прибыльности и целесообразности развития для организации.
Бостонская матрица (Схема захвата рыночной доли) – это один из
наиболее часто применяемых инструментов анализа. Суть матрицы составляют
два базовых параметра, по которым ведётся анализ продукции: относительная
доля рынка и рост самого рынка.
Оценка проводилась относительно таких конкурентов как ФЦ «Планета
Ариант», «Green club», «Alex fitness» и «Metro fitness». Для формирования
матрицы использованы данные оценки рынка менеджера по рекламе фитнес-
клуба «A-Fitness» (таблица 6).
Таблица 6
Бостонская матрица для фитнес клуба «A-Fitness»
Рост рынка
Высокий
(8-10%)
Звёзды
Основные виды деятельности
(солярий, групповые
тренировки)
Трудные дети
Услуги косметолога, сауна
*
Низкий
(1-3%)
Дойные коровы
Индивидуальные занятия,
массаж
Собаки
Детский фитнес (5-12 лет) с
элементами танца или борьбы
Высокая (5-8%)
Низкая (до 1%)
Доля рынка
Для ниши «собаки» являются свойственными не большие темпы роста и
небольшая часть рынка. В своем большинстве продукты, отнесенные к данной
категории, не являются источниками дохода. Они просто поглощают
имеющиеся у компании ресурсы. Для эффективной работы компаниям
рекомендуется сводить такой продукт к минимуму или совсем избавляться от
него.
В фитнес клубе «A-Fitness» к собакам относятся детские занятия, так как
именно этот вид услуг только поглощает ресурсы, не принося существенного
дохода. Это обусловлено тем, что группы полностью не набираются, а
38
повышать цены на детские занятия не имеет смысла (в этом случае количество
клиентов просто уменьшится).
Нишу «дойные коровы» можно назвать основной в работе компании.
Товары этой группы формируют основной доход компании. Для этих товаров
характерна высокая доля рынка и низкие темпы роста. Доход от дойных коров
превышает инвестиционные вложения в них.
Дойные коровы: характеризуются высокой рыночной долей, но
невысокими темпами развития. Дойные коровы приносят больше, чем в них
инвестируют. Индивидуальные занятия в фитнес клубе «A-Fitness» относятся
именно к этой категории. Они приносят прибыли намного больше, чем в них
инвестируется. Также в эту группу можно отнести услуги массажиста (при
небольших материальных затратах является доходным бизнесом, так как
достаточно дорогостоящий и одним сеансом никогда не ограничивается).
Категория «трудные дети» – это товары, которые оказывают не
значительное воздействие на рынок. Они поглощают много инвестиционных
ресурсов, но при этом характеризуются низкой отдачей. Для рассматриваемой
компании в данную категорию входят услуги сауны и косметолога.
Для поддержания данных услуг на нужном уровне приходится тратить
большие суммы денег, которые расходуются на дорогие косметические
средства, сауну, потребление электроэнергии. Уровень рентабельности таких
услуг низкий. Оправданы такие услуги могут быть в определенный сезон, но, к
примеру, летом спрос на услуги сауны существенно снижается.
Категория, которая приносит большие доли дохода – «звезды». Звезды –
это главная деятельность компании. В рассматриваемом фитнес-клубе сюда
относятся основные виды тренировок и солярий. Именно эти услуги
целесообразно максимально развивать.
Компания должна стремиться к тому, чтобы сводить к минимуму
категорию «собак», а между остальными группами сохранять нормальное
равновесие. Так рассматриваемая компания планирует больше развивать
направление косметических услуг и в ближайшее время перевести их в группу
39
«звезды». Для этого, в развитие косметических услуг планируется
инвестировать деньги, полученные от предоставления индивидуальных
тренировок (категории «дойные коровы»).
В перспективе услуги, входящие в категорию Звезд, будут относится к
категории Дойных коров. Часть услуг группы «трудные дети» в будущем могут
перейти в группу «собаки». Получается, что те услуги, которые сейчас
приносят доход и являются успешными, в перспективе смогут стать еще более
успешными. Такое развитие необходимо для того, чтобы компенсировать
потерю услуг категории «собаки».
В целом, можно говорить о хороших перспективах данной компании, так
как рынок фитнес-услуг является развивающимся и не перенасыщенным.
Несмотря на это, негативное воздействие на компанию оказывают факторы
внешней среды, что демонстрирует график профиля внешней среды. На рынке
регулярно создаются компании-конкуренты, что объясняется низкими
входными барьерами рынка.
Так, для открытия подобного заведения, необходимо только
инвестиционный капитал, лицензию на ведение деятельности оформлять не
надо. Присутствие на рынке многих компаний-конкурентов не позволяет
спекулировать с ценами. Удерживать долю рынка является возможным только
за счет расширения спектра предоставляемых услуг, удержания постоянных
клиентов, качества предоставляемых услуг.
Услуги фитнес клуба «A-Fitness» характеризуются высоким уровнем
качества и достаточно низкими ценами. В комплексе с широким рядом
предоставляемых услуг, указанные выше факторы, являются существенным
конкурентным преимуществом компании.
На любую компанию, в том числе и фитнес клуб, оказывают влияния
факторы не только внешней, но и внутренней среды, т.е. то положение, которое
сейчас сложилось в компании. Таким образом, эффективность и
результативность функционирования организации находится в прямой
зависимости от того, как построена система управления компанией.
40
Для получения необходимой информации о мотивации и требований,
предъявляемых потребителями к выбору фитнес-клубов использовался
количественный опрос.
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет
получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу
проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее
статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные методы в исследовании предпочтительны в силу случайности
формирования выборки (частный случай закона больших чисел), кроме того,
респонденты не склонны, как правило, давать достаточно глубокие и
длительные ответы.
Опрос заключался в сборе первичной информации путем прямого
задавания людям вопросов относительно потребительских предпочтений и
мотивов выбора.
Фитнес клуб «A-Fitness» придерживается стратегии концентрированной
дифференциации, поскольку рассматриваемая организация стремится
сосредоточиться на выбранных сегментах и обслуживать их лучше и
эффективнее, чем конкуренты. Задачей организации является представить как
можно более привлекательной свою услугу для определенной целевой
аудитории.
Для определения целевой аудитории необходимо провести
сегментирование рынка.
Факторами классификации клиентов на сегменты будут социально-
демографические признаки (пол, возраст, статус, уровень дохода). Можно
выделить следующие сегменты:
А (безработные женщины или женщины с низким уровнем дохода;
не всегда могут позволить себе услуги фитнес клуба в желаемом объёме, ведь
их доход в основном зависит от третьих лиц (супруг), поэтому не стоит
выделять эту группу как основной сегмент);
41
Б (Студенты – в последнее время наблюдается рост популярности
фитнеса среди молодежи, поэтому эта категория составляет значительную
часть клиентов организации);
В (работающие женщины среднего возраста со средним уровнем
дохода; обычно такие женщины имеют достаточно времени для посещения
фитнес центров и следят за собой);
Г (мужчины от 15 до 30 лет, часто посещают спортивные залы в
целях формирования спортивной фигуры; именно в этом возрасте мужчины
уделяют большое внимание своей внешности, поэтому посещают фитнес залы
и солярий);
Д (мужчины от 30 до 45 лет, обычно это деловые люди, которым
просто необходимо поддерживать форму);
Е (пенсионеры, дети до 15 лет; их доход невысок, и зачастую,
аналогичен группе А; не могут обеспечить постоянный доход организации);
Ж (дети от 3 до 7 лет из детских садов, с которыми сотрудничает
фитнес-клуб; контракты с такими учреждениями очень выгодны для любого
спортивного клуба).
Фитнес клуб «A-Fitness» придерживается стратегии
дифференцированного маркетинга. Основной упор делается на сегменты Б и В.
Это обусловлено тем, что именно группы Б и В имеют заинтересованность
(студенты) и наиболее стабильный и высокий доход (работающие женщины со
стабильным доходом), а, следовательно, обеспечивают стабильную прибыль
организации. Остальные сегменты менее надёжны, ведь им характерна
нестабильность. Фитнес-клуб «A-Fitness» является исключительно женским
клубом, поэтому сегменты Г и Д не рассматриваются.
Определив целевой сегмент, организация занимается дифференциацией
услуг для него. Так как целевой сегмент это студенты и женщины среднего
возраста со средним и высоким уровнем дохода, в перечень услуг, оказываемых
организацией, были добавлены услуги косметолога и занятия йогой.
42
Однако организация уделяет внимание всем сегментам, но делает это в
разном объёме. Возможно, тенденции, спрос или покупательская способность
изменятся, и тот сегмент, на который сейчас не обращают внимания, станет
перспективным и доходным. Поэтому, не стоит игнорировать остальные
сегменты. Вот почему в фитнес клубе «A-Fitness» предусмотрены скидки
студентам.
Таким образом, выбранная стратегия в некотором роде защищает фитнес-
клуб от внутриотраслевой конкуренции. По отношению к прямым конкурентам
концентрированная дифференциация усиливает приверженность клиентов
организации, тем самым уменьшает чувствительность к цене. Несмотря на то,
что дифференциация услуг требует высоких издержек, она позволяет фирме
добиться большей рентабельности за счет привлечения новых клиентов.
Стратегия концентрированной дифференциации позволяет добиться
высокой доли рынка в целевом сегменте, но ведет к малой доле рынка в целом,
так как остальным сегментам уделяется малое внимание (сегмент А, Е, Ж) или
не уделяется вообще (сегменты Г, Д).
Потребители услуг фитнес-клубов были разделены исследователем на
четыре различных сегмента (по возрастному признаку): 18-22, 23-27, 28-35, 36-
45 лет. Такое разделение поможет проследить, как с возрастом изменяются
критерии выбора фитнес - клуба, цели его посещения, предпочитаемый тип
клуба и т.д.
В каждом возрастном сегменте было опрошено по 24 респондента, во
внимание принимались только лица, посещающие фитнес-клубы. Гендерные
различия в поведении потребителя.
Женщины предпочитают занятия аэробикой и модной йогой. Мужчины –
завсегдатаи тренажерных залов и боксерских рингов. Мужчины часто
пропадают, а когда возвращаются месяца через два, делают вид, что ничего не
произошло.
С женщинами все по-другому: пропустив тренировку, они стремятся
наверстать упущенное. Их одержимость идеей здорового образа жизни
43
способствует появлению на свет не только новых фитнес-программ, но и новых
форматов спортивных клубов. То, что женщины относятся к себе гораздо
строже мужчин, - общеизвестный факт.
Статистика посещаемости фитнес-клубов подтверждает, что дамы-
клиенты более дисциплинированны и целеустремлены. Также они лучше
информированы, критичны, менее лояльны и более непредсказуемы, чем о них
думают (таблица 7).
Таблица 7
Характеристика частоты посещения фитнес - клубов
Ответы
Респонденты
В совокупности
18 - 22
23 -27
28 -35
36 -45
2-3 раза в неделю
16%
27%
-
-
7%
1 раз в неделю
-
46%
18%
13%
19%
2-3 раза в месяц
14%
27%
70%
20%
37%
Каждый день
70%
-
12%
67%
37%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
В среднем женщины посещают клуб 2 - 4 раза в неделю. Они отдают
предпочтение групповым тренировкам и внимательно следят за новинками
расписания, пробуя на себе последние разработки. Среди женщин-клиентов
гораздо меньше тех, кто бывает в клубе время от времени или не заходит туда
вовсе.
Известно, что доля таких «нерегулярных посетителей» весьма
значительна и составляет от 10% до 15% от общего числа членов клуба.
Специалисты объясняют дисциплинированность дам тем, что они, как это ни
странно, в меньшей степени подвержены порыву при покупке клубной карты.
Также дамы – клиенты более требовательны в выборе клуба и заинтересованы в
большем количестве дополнительных опций.
Основные мотивы занятием спортом вообще и фитнесом в частности:
быть в спортивной форме;
общение в спортзале;
заниматься фитнесом модно;
ведение здорового образа жизни и желание похудеть;