44
принадлежность к группе, например, ходить вместе с друзьями или
с коллегами из фирмы;
поиск новых ощущений и занятий.
При анализе мотивов и целей посещения фитнес-клубов наиболее
распространенным ответом о цели посещения фитнес-клуба стал «отдых с
друзьями» (42%), далее следуют тренировки и поддержание здоровья.
Интересна взаимосвязь цели посещения клуба и возраста потребителей:
тренировки больше всего интересовали респондентов 18-22 лет, в
последующих сегментах этот процент становился всё меньше, а предпочтения
отдавались новым знакомствам и отдыху с друзьями.
Примечательно, что 46% респондентов в возрасте 23-27 лет ходят в
клубы для новых знакомств, а потребителей 36-45 лет практически не
интересуют тренировки. Видимо, для последних поход в фитнес-клуб – отдых
после рабочей недели.
Характеристики целей посещения фитнес-клубов представлены в таблице
8.
Таблица 8
Распределение респондентов по целям посещения фитнес-клубов
Ответы
Респонденты
В совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Отдых, общение с
друзьями
21%
25%
59%
67%
43%
Тренировки
68%
29%
16%
3%
29%
Новые знакомства
11%
46%
25%
30%
28%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
На вопрос о наиболее предпочтительном дне посещения фитнес - клубов,
большинство респондентов, которые совмещают работу и учебу или только
работают, давали ответ «пятница» и «суббота». Учащиеся же респонденты,
давали и другие ответы, мотивируя, учебным расписанием.
Подробнее данные по дням недели представлены в таблице 9. Если
респондент называл несколько дней, предпочтение отдавалось тому дню
недели, который был назван первым.
45
Таблица 9
Распределение респондентов по предпочтительным дням
посещения фитнес-клубов
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Понедельник
11 %
9 %
16 %
6 %
11 %
Вторник
6 %
10 %
14 %
3 %
8 %
Среда
8 %
15 %
30 %
17 %
17 %
Четверг
5 %
9 %
11 %
28 %
14 %
Пятница
41 %
35 %
15 %
8 %
25 %
Суббота
24 %
20 %
8 %
30 %
20 %
Воскресенье
5 %
2 %
6 %
8 %
5 %
Итого
100 %
100 %
100 %
100 %
100 %
Если говорить об источниках информации при выборе фитнес-клубов, то
назывались следующие:
рекомендации друзей или знакомых;
реклама на ТВ;
реклама в прессе;
реклама на радио;
реклама в Интернете;
обзоры или статьи в специализированных журналах; обзоры или
статьи в Интернете.
Подавляющее большинство респондентов отмечали ответ «рекомендации
друзей или знакомых». Также потребители нередко посещают сайты фитнес-
клубов, поэтому разработке качественной web-страницы также стоит уделять
особое внимание. И, как всегда, существует процент потребителей, в данном
случае он невелик, которые подвержены влиянию рекламы.
Распределение респондентов по источникам информации о посещаемых
фитнес-клубах дано в таблице 10.
Также отметим, что 38% респондентов внимательно подходят к выбору
того заведения и столько же процентов полагаются на мнение своих друзей
(таблица 11).
46
Таблица 10
Распределение респондентов по источникам информации о
посещаемых фитнес-клубах
Ответы
Респонденты
В
совокупност
и
18-22
23-27
28-35
36-45
Рекомендации друзей или
знакомых
42%
37%
34%
24%
34%
Реклама на ТВ
20%
13%
27%
10%
18%
Реклама в прессе
3%
4%
5%
15%
7%
Реклама на радио
2%
5%
7%
18%
8%
Реклама в Интернете
20%
21%
15%
13%
20%
Обзоры или статьи в
специализированных журналах
1%
11%
8%
12%
8%
Обзоры или статьи в Интернете
12%
9%
4%
8%
5%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Таблица 11
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Какое
выражение из перечисленных ниже Вам подходит более всего?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Тщательно выбираю фитнес-
клуб
51%
46%
25%
30%
38%
Не имеет значение, какой
фитнес клуб выбрать
13%
20%
19%
46%
24%
Выбор во многом зависит от
друзей
36%
34%
56%
24%
38%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Для посетителей фитнес-клубов в качестве важных при выборе
назывались следующие формальные критерии (поскольку разрешалось при
ответе на этот вопрос называть несколько критериев, сумма превышает 100 %):
цена одного занятия (абонемента) – назвали 78 %; ассортимент и цены в
фитнес-баре – назвали 67 %; наличие сауны и бассейна (аква - зон) – назвали 46
%; наличие залов для аэробных видов спорта – назвали 24 %; местоположение
клуба – 22 %.
Это говорит о том, что именно этими критериями чаще всего
руководствуется потребитель при выборе фитнес-клуба и руководству стоит
уделить им особое внимание. Рассмотрим подробнее эти формальные критерии.
Стоимость услуг, включая цены в фитнес-баре. Большинство респондентов
47
оставляют в фитнес-клубе сумму в пределах 800 - 2000 руб. Однако в таблице
12 четко прослеживается тенденция увеличения финансовых затрат по мере
взросления потребителя. Более старшая аудитория готова оставить большую
сумму в фитнес-клубе.
Таблица 12
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Сколько Вы
готовы потратить за разовое посещение фитнес - клуба (руб.),
включая дополнительные услуги, предлагаемые фитнес - клубом?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
200-300
15%
-
-
-
4%
300-500
64%
-
-
-
16%
500-800
14%
23%
23%
13%
19%
800-2000
7%
50%
41%
34%
33%
2000-3000
-
23%
17%
13%
13%
3000-5000
-
4%
17%
20%
10%
5000-10000
-
-
-
20%
5%
более 10000
-
-
-
-
-
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Из таблицы 12 видно, что с увеличением возраста респондента
увеличивается сумма, которую они готовы выложить за разовое посещение
фитнес клуба.
Местоположение. Самое выгодное местоположение клуба – около
городского транспорта (44%), т.к. не требует от посетителей дополнительных
финансовых и временных затрат. Для 30% местоположение клуба не имеет
значение, что примечательно, в основном так считают потребители 36 - 45 лет,
которые обладают собственными средствами, чтобы оплатить такси до клуба
или же имеют личный автомобиль (таблица 13).
Таблица 13
Распределение респондентов по ответам на вопрос
«Местоположение фитнес - клуба. Где он должен находится?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Ближе к дому
28%
20%
10%
45%
26%
Недалеко от остановок
городского транспорта
42%
70%
63%
0
44%
Не имеет значения
30%
10%
27%
55%
30%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
48
Размер фитнес-клуба. Данные представлены в таблице 14. Потребители
до 36 лет абсолютным большинством выбирают большие клубы с несколькими
тренажерами. Однако для самого взрослого сегмента 36-45 лет
предпочтительны небольшие клубы.
Таблица 14
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Размеры
фитнес - клуба. Ваш выбор?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Большие фитнес - клубы
95%
65%
60%
12%
58%
Средние размеры
5%
17%
24%
34%
20%
Небольшие фитнес - клубы
0
18%
16%
54%
22%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Ассортимент фитнес – услуг. Согласно данным таблицы 15 в
совокупности для 55% респондентов важное значение имеет наличие в фитнес-
клубе залов для игровых видов спорта.
Согласно данным таблицы 16 в совокупности для 75% респондентов
важное значение имеет наличие в фитнес-клубе залов для силовых видов
спорта.
Таблица 15
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Имеет ли для
вас значение наличие в фитнес - клубе залов для игровых видов
спорта?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Нет
30%
26%
55%
70%
45%
Да
70%
74%
45%
30%
55%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Таблица 16
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Имеет ли для
Вас значение наличие в фитнес-клубе залов для силовых видов
спорта?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Да
80%
85%
79%
56%
75%
Нет
20%
15%
21%
44%
25%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
49
В маркетинговых исследованиях важным показателем также является
потребительская лояльность. В таблице 17 прослеживается такая тенденция,
что с увеличением возраста респондента, увеличивается степень его
приверженности к определённому фитнес - клубу.
Таблица 17
Распределение респондентов по ответам на вопрос «Являетесь ли
вы приверженцем какого-нибудь определённого фитнес клуба?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Нет
61%
55%
43%
34%
48%
Да
39%
45%
57%
66%
52%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
Важным в проводимом исследовании выступает и то, что услуги сначала
продаются, а затем производятся и потребляются, причем производство и
потребление происходят одновременно. Участвуя в процессе предоставления
услуги, потребитель оценивает качество самого процесса, знания и навыки
персонала.
Поэтому на рынке фитнес-услуг эти элементы комплекса маркетинга
становятся ключевыми факторами успеха, а соблюдение жестких стандартов
качества является одним из важнейших элементов, способствующих
привлечению клиентов.
Соответственно, респондентам предлагалось оценить качество услуг
фитнес-клубов (таблица 18).
Таблица 18
Распределение респондентов по ответам на вопрос: «Каким на ваш
взгляд должно быть качество обслуживания в фитнес-клубе:
вежливость персонала, чистота в туалете и душевых,
профессионализм инструктора?»
Ответы
Респонденты
В
совокупности
18-22
23-27
28-35
36-45
Должно быть на высоком
уровне
71%
65%
42%
33%
53%
Не акцентирую на этом
внимание
29%
35%
58%
67%
47%
Итого
100%
100%
100%
100%
100%
50
Исходя из данных в таблице 18, можно утверждать, что молодёжь
является более требовательной к сервису, предоставляемым им фитнес -
клубам. Мы можем предположить, что это происходит вследствие их желания
получать лучшее от жизни и привлечь внимание.
Для идентификации благоприятных возможностей и угроз для ООО «A-
Fitness» со стороны ближайшего окружения, проведем анализ 5 сил Портера.
Рассмотрим более детально ближайших конкурентов рассматриваемого фитнес
клуба «A-Fitness» и положение компаний на рынке по нескольким критериям.
Таблица 19
Позиционирование фитнес клуба «A-Fitness» по критериям
потребительского выбора
Критерий
Значимос
ть для
клиента
(1-5)
«A-
Fitness»
«Green
Club»
«Планет
а Ариант
»
«Метро-
фитнес»
«Alex
fittnes»
Цена абонемента на
8 занятий (руб.)
5
1 100
1 200
1 250
1 050
1 400
Уровень цен (относительно
фитнес клуба «A-Fitness»)
1,00
1,09
1,14
0,95
1,27
1. Качество
5
4
4
3
3
4
услуг (1-5)
оценка
20
20
15
15
20
2. Количество видов
тренировок (1-5)
4
4
5
3
3
4
оценка
16
20
12
12
16
3. Ассортимент
услуг
(1-5)
3
4
5
3
2
5
оценка
4. Дополнительные
4
12
15
9
6
15
неспортивные
услуги (наличие
фитнес-бара,
возможность
общения) (1-5)
4
5
3
2
5
оценка
16
20
12
8
20
Суммарная оценка (баллов из
80)
64
75
49
41
71
Соответствие ожиданиям
потребителя
80,00%
93,75%
61,25%
51,25%
88,75%
- относительно фитнес клуба
«A-Fitness»
1,00
1,17
0,77
0,64
1,11
Индекс конкурентоспособности
1,00
1,07
0,68
0,67
0,87
51
Организация, функционирующая на рынке, должна представлять своё
положение относительно конкурентов, обладать данными о характеристиках,
преимуществах и недостатках ближайших конкурентов. Для ответа на эти
вопросы можно построить карту позиционирования организации на рынке.
Для этого составим сравнительную таблицу 19, в которой рассмотрим
характеристики деятельности, которые, по мнению потребителей, являются
самыми важными, и дадим количественную оценку по шкале от 1 до 5 (где 5 –
наилучший результат).
Исходя из таблицы 19, построим схему позиционирования фитнес клуба
«A-Fitness» на рынке (рисунок 5).
Рисунок 5 - Позиционирование фитнес клуба «A-Fitness»
Таким образом, конкуренция достаточно сильна. Наиболее опасными
являются организации-конкуренты «Планета Ариант» и «Green Club». Именно
на них нужно обращать наибольшее внимание. Но, не стоит упускать из виду и
конкурентов «Alex fittnes» и «Метрофитнес». Они могут начать интенсивно
развиваться, тем самым, занимая позиции в выделенной области наиболее
активных конкурентов.
52
Для анализа благоприятных возможностей и опасностей, с которыми
может столкнуться фирма в отрасли, используется модель 5 конкурентных сил
Портера. Применяя данную модель, можно оценить величину каждой из 5
конкурентных сил. С помощью этой модели можно выявить какие из факторов
оказывают наибольшее влияние на деятельность компании. Именно на эти
факторы следует обратить внимание при разработке стратегии. Анализ 5 сил
Портера для ООО «A-Fitness» представлен на рисунке 6.
Рисунок 6 - Анализ 5 сил Портера для ООО «A-Fitness»
Фитнес клуб «A-Fitness» занимает достаточно хорошее положение. В
данной организации хорошее соотношение цена-качество (качество выше
среднего по невысокой цене). Именно это и является залогом
конкурентоспособности рассматриваемой организации.
Наибольшее влияние на фитнес клуб «A-Fitness» оказывает конкуренция.
53
Модель пяти конкурентных сил Портера также включает категории
поставщиков и потребителей.
Поставщиками организации являются 2 оптовых организации:
спортивное оборудование (солярий, коврики, гантели, степы, тренажеры) и
косметические средства (масла для солярия и массажа, энергетические напитки,
лечебный чай). Контракты заключаются по мере необходимости. Строгой
периодичности поставок нет. Потребители услуг организации - население. При
расчёте прибыли необходимо учитывать не только доходы населения, но и
возрастную группу.
Далее проанализируем факторы внутренней среды ООО «A-Fitness» с
точки зрения их соответствия внешней среде и долгосрочному развитию
организации. Используем для этого распространенный инструмент SWOT-
анализ.
SWOT-анализ – это метод стратегического планирования, который
заключается в выявлении сильных и слабых сторон организации, внешних
возможностей и угроз и в установлении связей между ними. Первоначально
сформируем SWOT-матрицу, где отразим эти параметры для ООО «A-Fitness»
(таблица 20).
Таблица 20
SWOT-анализ для ООО «A-Fitness»
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
- высокие мощности (большой зал,
несколько линеек тренажеров и т.д.);
- высокое качество услуг;
- уникальность отдельных оказываемых
услуг;
- инвестиционная привлекательность;
- бренд, имидж и репутация
организации на рынке;
- дефицит квалифицированного
персонала;
- отсутствие плана маркетинговых
мероприятий, проведение лишь PR-
акций;
- отсутствие эффективных
коммуникаций между подразделениями
в процессе ведения маркетинговой
деятельности;
Возможности (О)
Угрозы (Т)
- доступные кредитные программы для
компаний данной отрасли;
- темпы роста рынка сбыта услуг;
- темпы роста рынка;
- высокая конкуренция в отрасли
среди сетей;
- появление федеральных сетей-
конкурентов, которые смогут
предложить услуги или клубную карту
по более низкой цене;
- утрата актуальности отдельных
услуг.