44
Каждый фактор из перечня оценивается по трем параметрам:
- сила влияния на предприятие и отрасль или рынок по десятибалльной
шкале;
- долевые коэффициенты, сумма которых равно единице;
- уровень определенности (предсказуемости) фактора на период
планирования.
На основе таблицы 2.3 выделим наиболее значимые факторы,
оказывающие влияния на проект в таблице 2.4.
Таблица 2.4
PESTEL анализ
Определенные факторы
Оценка
Неопределенные факторы
Оценка
Уровень здравоохранения и
образования
0,43
Изменение образа жизни в
положительную сторону (желание
учиться новому)
0,68
Численность населения
0,43
Смена тенденций
0,55
Рост дат молодежи
0,33
Уровень покупательской способности
0,33
Далее целесообразно сформулировать варианты развития
неопределенных факторов при оптимистичном, пессимистичном и базовом
прогнозных сценариях.
Таблица 2.5
Сценарный прогноз
Неопределенн
ые факторы
Оце
нка
Сценарии
оптимистический
базовый
пессимистическ
ий
Изменение образа
жизни в
положительную
сторону (желание
учиться новому)
0,679
Популяризация тренда
развития личности и
роста. Необходимо
расширить спектр
оказываемых услуг и
численность персонала.
Возможен рост цен на
услуги, (вероятность
30%)
Сохранение
существующих
трендов,
умеренный рост.
Необходимо
придерживаться
стратегии
лидерства,
оказывать
качественные
услуги по
разумным ценам,
(вероятность 60%)
Снижение
популярности
развития личности.
Необходимо провести
ряд мероприятий по
привлечению
клиентов: бесплатные
тестирования, мастер
классы, семинары и
т.д. Целесообразно
ввести гибкую систему
скидок и акции.
(вероятность 10%)
Смена тенденций
0,5499
Появление на рынке
прорывных
направлений услуг.
Необходимо следовать
Сохранение
существующих
трендов.
Необходимо
Снижение
популярности
направлений или
перенасыщение рынка.
45
тенденциям, вводить
новые направления,
проводить их адаптацию
под особенность
проводить
мониторинг и
оценку рынка
образовательных
Необходимо
совершенствовать
программы обучения,
углублять материал.
населения. (вероятность
25%)
услуг (вероятность
35%)
Необходимо
организовывать мастер
классы и семинары с
преподавателями из
других регионов.
Важно использовать в
реализации проекта
только передовые
технологии и методы.
(вероятность 40%)
Уровень
покупательской
способности
0,3332
Повышение
покупательской
способности.
Необходимо провести
рекламные мероприятия
для укрепления бренда
(вероятность 10%)
Сохранение
умеренного уровня
для реализации
услуг. Необходимо
придерживаться
стратегии роста
(вероятность 65%)
Снижение
покупательской
способности.
Целесообразно
придерживаться
стратегии лидерства,
продолжать оказывать
качественные услуги
Целесообразно ввести
гибкую систему
скидок и акции
(вероятность 25%)
На основе таблицы 2.5 было определена наиболее вероятный вариант
развития внешней среды рассматриваемого проекта.
При сохранении умеренного уровня покупательской способности
необходимо придерживаться стратегии роста и укреплять свои позиции
качественным уровнем предоставляемых услуг.
Для привлечения новых клиентов фитнес-клуб «Vivat Fitness» использует
такие маркетинговые коммуникации, как:
- наружная реклама перед началом сезона активности клиентов;
- раздача флаеров промоутерами по городу.
Фитнес-клуб «Vivat Fitness» ежегодно проводит дни открытых дверей,
где проходят показательные выступления, мастерклассы, в которых могут
поучаствовать все желающие, разыгрываются призы и подарки. Фитнес-клуб
предоставляет разовое посещение для потенциальных клиентов, желающих
приобщиться к миру спорта.
46
Данная услуга дает право на посещение любых занятий, которые
проходят в этот день, включая занятия в тренажерном зале и посещение
бассейна.
В фитнес-клубе «Vivat Fitness» регулярно действуют акции и скидки на
клубные карты, что также способствует росту клиентской базы. Существует
возможность приобрести подарочные сертификаты для друзей и близких – еще
один способ привлечения новых клиентов.
Фитнес-клуб «Vivat Fitness» организовывает мероприятия, праздники,
куда могут прийти все желающие поучаствовать в конкурсах, получить бонусы
от фитнес-клуба, почувствовать себя частью команды, насладиться дружеской
атмосферой. Это дает возможность привлечь новых клиентов и повысить
лояльность постоянных клиентов.
Самая главная ценность для фитнес-клуба – клиенты. Фитнесклубу «Vivat
Fitness» небезразлично мнение посетителей о работе клуба, предоставляемых
услугах. Именно поэтому были разработаны формы обратной связи с
клиентами в виде анкет и визиток с адресом электронной почты для жалоб и
предложений.
Для распространения информации о скидках, акциях, предстоящих
мероприятиях, праздниках существует внутриклубная реклама; ведутся
страницы в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, facebook), где также
проводятся аукционы –участники могут предложить свою цену за абонемент. У
фитнес-клуба «Vivat Fitness» есть свой сайт, где размещена информация о
предоставляемых услугах, расписании, сотрудниках фитнес-клуба; разработано
приложение ФК Vivat Fitness, которое можно скачать на свой мобильный
телефон.
Приложение позволяет не только получить информацию о клубе,
расписании, предстоящих мероприятиях, а также составить личное расписание
и внести в него персональные тренировки, отправить заявку на вступление в
клуб или на заморозку и продление карты члена клуба.
47
Далее проведем оценку маркетинговых коммуникаций конкурентов.
Основными конкурентами фитнес-клуба «Vivat Fitness» являются такие фитнес-
клубы, как «Аэрофит», «Аквамарин», «WorldClass».
Для привлечения и удержания клиентов фитнес-клуб «Аэрофит»,
помимо проведения акций и скидок, проводит различные мероприятия:
велопробег (велопутешествие) по красивейшим местам города; семинары для
тренеров клуба, чтобы повысить их профессиональный уровень и узнать о
новых тенденциях в фитнесе; также в фитнесклубе проходят мастер-классы и
показательные выступления.
«Аквамарин» -Wellness-центр, где можно приобрести услуги не только
фитнес-клуба, но также воспользоваться услугами салона красоты.
Для привлечения клиентов Аквамарин использует рекламные баннеры и
плакаты с краткой информацией о фитнес-клубе, проводит акции: «Приведи
друга – получи бонус», «Напиши отзыв – получи подарок».
Для клиентов в фитнес-баре «Аквамарин» постоянно расширяется
ассортимент, появляются новые коктейли, смузи, фреши, лимонады и т.д.
Страница в социальных сетях ВКонтакте привлекает посетителей не
только фотографиями и видео из жизни фитнес-клуба, но также и простыми
советами по поддержанию себя в хорошей форме, несложными ПП рецептами и
мотивационными картинками.
В честь праздников устраивают лотереи, розыгрыши подарков,
спортивные соревнования, конкурсы для детей и взрослых, творческие мастер-
классы для всех желающих.
«WorldClass» представляет собой фитнес-корпорацию, фитнес-клубы
которой находятся во многих городах России, в том числе и в Тольятти.
«WorldClass» для продвижения своих услуг использует такие
маркетинговые коммуникации, как: печатные СМИ; реклама на телевидении,
радио; реклама посредством онлайн поддержки в сети Интернет; наружная
реклама. Для продвижения своего бренда WorldClass использует также
имиджево-социальную рекламу.
48
На сегодняшний день в фитнес-клубах предлагаются следующие
варианты размещения рекламы (таблица 2.6).
Таблица 2.6
SWOT-анализ фитнес-клуба
Вид размещения
Места размещения
Тип рекламной
кампании
Световые панели, или лайт-
боксы
Могут размещаться в любом
месте клуба
Имиджевая, акционная,
продуктовая, в рамках
комплексного брендирования
пространства
Стенды, стойки для
полиграфии на полу
Холл, место рядом с рецепцией
Акционная, продуктовая
Тейбл-стенды
Рецепция, столики в фитнес-
барах
Акционная, продуктовая
Наклейки (стикеры)
В раздевалках на шкафчиках,
душевых кабинах, зеркалах
Имиджевая, акционная,
продуктовая, в рамках
комплексного брендирования
пространства
Инвентарь (брендирование)
Ключи от шкафчиков,
браслеты, коврики для йоги,
форма фитнес-инструкторов,
полотенца, шапочки, тапочки и
пр.
Имиджевая, в рамках
комплексного брендирования
пространства
Баннеры на стенах, постеры,
мебель
Холл, залы для занятий,
коридоры, лестничные
пролеты, бар
Имиджевая, в рамках
комплексного брендирования
пространства
Раздача образцов продукции,
или семплинг
Менеджерами на рецепции
Продуктовая
Раздача печатной продукции,
дисконтных карт, или
лифлетинг
Менеджерами на рецепции
Акционная, продуктовая
Видеореклама на плазменных
панелях, мониторах
кардиотренажеров
Тренажерный зал, фитнес-бар
Имиджевая, акционная,
продуктовая
Спонсорское участие во
внутриклубных мероприятиях
Возможны все варианты
размещения
Имиджевая
Размещение баннеров на
официальных сайтах
Официальный сайт
Имиджевая, акционная,
продуктовая
Владельцы фитнес-клубов стараются задействовать все возможные места
для размещения рекламы: зона рецепции, раздевалки, зона бара, стены/окна
бассейна, тренажерные залы, холл, входные двери, лестничные пролеты.
Но, пожалуй, самыми проходимыми и заметными местами являются
рецепция и раздевалки, с которыми каждый посетитель вынужденно
контактирует минимум 2 раза.
49
Кроме того, несомненно, интересны мониторы кардиотренажеров,
которые имеют максимальную продолжительность контакта (человек
находится на кардиотренажере минимум 10-15 минут, при этом голова его, в
идеале, ничем не занята).
Наиболее эффекта иными, на наш взгляд, маркетинговыми решениями,
которые помогут фитнес-клубу «завести крепкую дружбу» с клиентами,
являются:
Создание привлекательного имиджа компании и ее работников, чему
могут способствовать появления в СМИ, участие в различных конкурсах,
рейтингах и мероприятиях, партнерство с другими компаниями, обучение
персонала у известных спортсменов.
Регулярные акции и возможность приобрести абонемент с наиболее
востребованными для клиента услугами по наименьшей цене.
Проведение различных конкурсов. Особой популярностью пользуется
конкурс на преображение клиента, позволяющий сравнить, как выглядел
клиент до регулярного посещения спортзала, и результаты его стараний после
нескольких недель тренировок.
Также возможно проведение «веселых стартов», танцевальных конкурсов
или соревнований, но пауэрлифтингу и бодибилдингу для любителей
тренажерных залов.
Предложение широкого спектра услуг. Многими клиентами
приветствуется наличие фитнес-бара, сауны, солярия, предоставление
салонных услуг, что крайне важно для занятых мужчин и женщин. Особо
привлекательны для клиентов спортивные клубы с бассейном, однако
стоимость таких абонементов, как правило, очень высока, что отсеивает
немалое число потенциальных клиентов.
Ориентация на неохваченный сегмент потребителей. Если в ведение
специализированных тренировок для детей уже входит в постоянный спектр
услуг, предлагаемых фитнес-клубами, то о пенсионерах еще не позаботились
должным образом.
50
Едва ли пожилые люди, живущие в России, могут позволить себе
посещение спортивного зала, однако физические нагрузки для них так же
важны, как и для молодежи.
Мы предлагаем введение отдельных групповых тренировок для пожилых
людей по льготной цене без обязательной покупки полного абонемента. Это
может быть упрощенная версия йоги или аэробики, общеукрепляющая
гимнастика или лечебные курсы особой направленности (например, курс
«Здоровая спина»).
Это позволит не только повысить репутацию клуба в глазах потребителя,
но и заполнить дневное время, когда число посетителей фитнесклуба сходит на
нет, в то же время данное решение ведет лишь к небольшому увеличению
затрат на выплату заработной платы тренеру и не требует иных расходов.
На наш взгляд, наиболее эффективным методом удержания клиентов
является повышение качества сервиса и стимулирование более активных
занятии, ведь, только видя результат, клиент будет приходить снова и снова.
Кроме того, немаловажным является и поддержание постоянной обратной
связи с потребителями, что позволит не только улучшить качество
оказываемых услуг, но и, быть может, найти особую нишу, где пожелания
клиентов еще не были удовлетворены.
Таким образом, можно сделать заключение, что конкуренты фитнес-
клуба ООО «Vivat Fitness» используют разнообразные формы маркетинговых
коммуникаций для расширения и сохранения клиентской базы. В связи с этим
конкуренция за потребителя услуг обостряется, необходимо применять
ответные меры, чтобы выживать в этой конкурентной борьбе.
Далее используем модель Портера для оценки конкуренции внутри
отрасли – таблица 2.7.
Таблица 2.7
Конкуренция компании внутри отрасли
№
Критерий
Вес
О ц е н к и
VIVAT
FITNESS
Аэро
фит
Аквам
арин
51
1
Цена
10
10
9
8
2
Качество
10
10
9
10
3
Ассортимент услуг
9
9
8
7
4
Известность
8
7
7
7
5
Быстрота оказания дополнительных услуг
9
9
6
8
Сумма
46
45
39
40
Шкала оценки десятибалльная, от 1 – наименее важный критерий до 10 –
наиболее значимый критерий
Главными конкурентами «Vivat Fitness» по географическому признаку
являются «Аэрофит» и «Аквамарин», так как они расположены ближе всего
друг к другу.
При анализе конкурентов, было выявлено, что для потребителей главным
критерием оценки при выборе производителей фитнес - услуг является цена, на
втором месте качество фитнес - услуг, хотя этот критерий очень трудно
оценить.
На третьем месте ассортимент, но в действующих компаниях
ассортимент фитнес-услуг сейчас разнообразный. Лидером по всему критерию
является «Vivat Fitness» так как соотношение цены и качества у этой компании,
ассортимента и сроков выполнения дополнительных услуг соизмеримы.
Наибольшую угрозу для анализируемой компании представляет компания
«Аквамарин», так как качество фитнес - услуг оценивается максимальной
оценкой, как и качество услуг «Vivat Fitness».
Поэтому необходимо обратить внимание на ценовую и ассортиментную
политику и оптимизировать маркетинговые коммуникации, чтобы избежать
снижения спроса. Далее рассмотрим влияние поставщиков – таблица 2.8.
Шкала оценки десятибалльная, от 1 – наименее важный критерий до 10 –
наиболее значимый критерий.
Таблица 2.8
Влияние поставщиков
№
Критерий
Вес
О ц е н к и
Спорт -
Интентарь
Спорт
- Рос
Спорт
Мастер
1
Качество
10
10
10
10
52
2
Цена
9
8
9
8
3
Сроки поставок
9
9
9
9
4
Репутация на рынке
10
8
9
9
Сумма
38
35
37
36
Компания «VIVAT FITNESS» не планирует менять поставщиков, так они
удовлетворяют требованиям компании по всем вышеперечисленным
признакам.
Аналогично проводим анализ оставшихся трех сил модели Портера:
Покупатели. Анализ показал, что клиентами компании являются
физические лица. Большинство клиентов являются постоянными.
Товары-заменители. Анализ показал, что услуги компании не имеет
полноценных заменителей услуг. На основе проведенного анализа, выберем
один из трех базовых вариантов стратегий, предложенных Портером
43
.
Исходя из анализа, предприятию более всего подходит стратегия
Дифференциация (Differentiation).
Фирма должна стремиться к тому, чтобы стать уникальной в своей
отрасли по ряду параметров, которые высоко ценятся покупателями.
Во всех областях, которые не влияют на ее дифференциацию, компания
должна пытаться снизить затраты; в области дифференциации затраты должны
быть, по крайней мере, ниже, чем ценовая премия, которую она получает от
покупателей.
Областями дифференциации предприятии должны стать: товары,
продажи, сервисные услуги.
В таблице 2.9 проведем SWOT-анализ.
Таблица 2.9
SWOT-анализ фитнес-клуба
Слабые стороны
Сильные стороны
1) Отсутствие системы подготовки обучения
персонала
1) Широкая линейка ассортимента
2) Плохое расположение фитнес -клуба
3) Целевой аудиторией является не только
43
Зуб А. Т. Стратегический менеджмент: учебник и практикум для академического бакалавриата / А.
Т. Зуб. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 68 с.
53
маленькие дети, но подростки и взрослые люди
3) Отсутствие наружной рекламы, рекламы в
СМИ
4) Небольшая парковка
3) Благотворительность
Угрозы
Возможности
1) Отток покупателей из-за низкого уровня
обслуживания
1) Рождаемость увеличивается, т.е.
увеличивается объем продаж
2) Экономический кризис
2) Баллотирование в депутаты директора фитнес
- клуба.
3) Растущие компетентность и требовательность
покупателей к качеству фитнес - услуг и уровню
обслуживания.
4) Сезонный спад продаж.
К наиболее традиционным неценовым способам повышения
конкурентоспособности оказываемых услуг относятся:
- диверсификация и дифференциация комплекса услуг;
- повышение уровня и качества профессионального обслуживания;
- предложение новых видов и комплексов спортивных услуг;
- непрерывный ремонт помещений, качественная уборка.
- работа над декором основных мест пребывания клиентов;
- повышение эффективности системы продвижения и реализации услуг, в
том числе организация более продуктивных адресных (персональных) продаж;
- проведение более качественной и интенсивной рекламы и т. д.;
- использование нескольких её разновидностей; активное использование
маркетинга взаимоотношений;
- повышение оперативности оказания деловых услуг;
- ускорение реакции на запросы и поведение потребителей;
- идентификация профессионального обслуживания;
- совершенствование системы управления (планирования, организации и
контроля деятельности по функциональным направлениям);
- создание соответствующего имиджа;
- качественная подготовка и мотивация персонала фитнес - клуба,
использование разного рода поощрений;
- использование системы стимулирования: спроса, торгового персонала,
агентов, привлекаемых к реализации услуг;