24
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНО-
ОЗДОРОВИТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ (ФИТНЕС-КЛУБ «АРЕНА»)
2.1. Общее описание фитнес-клуба «АРЕНА»
Общество с ограниченной ответственностью «АРЕНА» (ООО
«АРЕНА») было создано 12 февраля 2009 г. на основании решения
учредителя. Уставной капитал Общества равен 10000 руб. Режим работы
клуба: с 7.00 до 01.00 по будням; с 8.00 до 00.00 по выходным и
праздничным дням.
Фитнес-клуб «АРЕНА» создавался для всех, кто предпочитает
здоровый образ жизни, активный отдых и максимум комфортных условий
для своих тренировок. Задачей клуба при его создании ставилось
обеспечение всего необходимого, чтобы посетители комплекса всегда были в
хорошем настроении и физической форме. Клуб «АРЕНА» предлагает своим
клиентам ряд услуг, которые направлены на то, чтобы закалять здоровье и
повышать их жизненный тонус.
Клуб располагается в центральном районе г. Перми, что удобно для
клиентов и работников клуба. При создании клуба специально было
приобретено в собственность и реконструировано здание. Клуб был
оборудован профессиональными тренажёрами.
В ходе реконструкции были предусмотрены все тонкости планировки
помещений клуба для наиболее удобного и эффективного их использования.
Так, тренажёрный и аэробный залы были оборудованы специальной
системой вентиляции и освещения. Было предусмотрено удобное
расположение помещений клуба в соответствии с их функциональным
назначением. Особо можно отметить дизайн помещений, который выполнен
в современном спортивном стиле.
Рядом со зданием фитнес-клуба предусмотрена стоянка для
автомобилей клиентов клуба и персонала. Наружное оформление здания
клуба создаёт ощущение легкости и гармонично вписывается в архитектуру
данного района города.
25
В первый год своей деятельности задачей клуба было выйти на рынок
фитнес-услуг г. Перми, зарекомендовать себя как надёжного и удобного
партнера. В течение 10-ти лет своей работы клуб развивается: обновляются и
совершенствуются тренинговые программы; клуб проводит дни открытых
дверей, а для тех, кто уже занимался в клубе и хотел попробовать новые
нагрузки — ознакомительные уроки.
В настоящее время клуб «АРЕНА» занимает достойное место среди
фитнес-клубов г. Перми. Целью ООО «АРЕНА» является оказание платных
услуг юридическим и физическим лицам.
ООО «АРЕНА» осуществляет следующие виды деятельности:
организация спортивной, физкультурно-оздоровительной и
культурной деятельности;
консультационные услуги по вопросам физического развития;
медицинские консультационные услуги;
торговая деятельность продуктами питания (фитнес-бар).
солярий,
массажные услуги.
Процесс обслуживания клиентов в фитнес-клубе «АРЕНА» начинается
с оформления договора. Затем клиент оплачивает услуги, получает
информацию о проводимых акциях, выбирает удобный вид клубной карты.
Запись на основные и дополнительные услуги клуба ведётся на
рецепции. Вся работа рецепции ведется с помощью специализированной
компьютерной программы. Пластиковая карта клиента является пропуском в
клуб.
Услуги фитнес-клуба «АРЕНА» делятся на основные и
дополнительные. К основным услугам относятся: тренинговые фитнес-
программы, услуги аэробного зала, услуги тренажёрного зала. К
дополнительным услугам относятся: солярий, массажный кабинет, фитнес-
бар, медицинские консультационные услуги.
Все тренировки в фитнес-залах клуба делятся на две категории: общие
классы групповых занятий и специальные коммерческие классы. Аэробный
26
зал имеет площадь 110 кв.м. В нем одновременно может заниматься от 20 до
30 человек по пяти направлениям:
1. Кардио - нагрузка (Степ1 и Степ2);
2. Силовая тренировка (Пауэр класс, Лавер боди);
3. Танцевальное направление (Белли денс, Денс микс);
4. Расслабление и гибкость (Йога, Флэкс);
5. Восточные единоборства (Тай-бо).
Программы тренировок рассчитаны, как для начинающих, так и для
продвинутых клиентов. Они различаются по уровню сложности и степени
интенсивности (начинающим важно находиться в своей зоне комфортности).
Количество мест на уроке ограничивается форматом тренировки. Большое
количество занимающихся недопустимо, так как комфорт и
травмобезопасность упражнений снижаются.
Ведущее место в клубе «АРЕНА» по площади и профессиональной
укомплектованности отведено тренажерному залу. Его общая площадь 220
кв.м. Представлено 60 тренажеров лидирующих мировых производителей
США и Италии «HAMMER», «LIFE FITNESS», «PARAMOUNT» и
тренажеры «VASIL» производства Украины для работы со свободными
весами.
Главная особенность тренажерного зала – условное разделение на
мужскую и женскую половины, что позволяет избегать дискомфорта между
занимающимися. В кардио-студии имеется 3 беговые дорожки и 2
эллиптических тренажера.
В фитнес-баре клиентам предоставлен отдых и ассортимент коктейлей,
миксов, напитков и свежевыжатых соков. Клуб обеспечен уникальной
системой кондиционирования и вентиляции, которая позволяет за 1 час
произвести 5-ти кратный обмен воздуха во всем клубе.
Зал восточных единоборств – имеет площадь 60 кв.м. В нем проходят
аэробные занятия и тренировки восточных единоборств: Каратэ, Айкидо,
Ушу для детей от 5 до 9 лет, а так же индивидуальные занятия по боксу.
Зона отдыха представлена Русской сауной. Имеется комната отдыха,
душ, парная вместимостью 6 человек. Эта услуга оплачивается отдельно.
27
В клубе работает вертикальный солярий. Количество ламп 50,
мощность 180 Ватт. Средства по уходу за кожей представлены косметикой
для загара фирмой SOLEO.
Для клиентов предлагается лечебно-оздоровительный массаж, который
является профилактикой, лечением, восстановлением работоспособности и
снятия усталости.
Следует отметить, клуб «АРЕНА» относится к категории фитнес-
клубов, которых на пермском рынке фитнес-услуг большинство. Этот
сегмент характеризуется умеренными ценами на услуги и достаточно
высоким уровнем обслуживания. К тому же – это самый динамично
развивающийся сегмент рынка.
В структуре управления ООО «АРЕНА» используется принцип
единоначалия, в соответствии с которым подчиненные выполняют
распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления
не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их
непосредственного руководителя.
Структура фитнес-клуба «АРЕНА» имеет линейную организацию
(Приложение 8). Соответственно данному типу структуры управления во
главе каждого подразделения ООО «АРЕНА» находится руководитель,
наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное
руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих
руках все функции управления. Его решения, передаваемые по цепочке
«сверху вниз», обязательны для выполнения всеми нижестоящими звеньями.
Сам руководитель в свою очередь подчинен вышестоящему руководителю.
Отдельные специалисты или функциональные отделы ООО «АРЕНА»
помогают линейному руководителю в сборе и обработке информации, в
анализе хозяйственной деятельности, подготовке управленческих решений,
контроле за их выполнением.
Достоинства и недостатки структуры управления ООО «АРЕНА»
представлены в Приложении 9. Генеральный директор ООО «АРЕНА»
обладает следующими полномочиями:
28
без доверенности действует от имени Общества, в том числе
представляет его интересы и совершает сделки;
выдает доверенности на право представительства от имени
Общества, в том числе доверенности со стазом передоверия;
издает приказы о назначении на должности работников Общества, об
их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налагает
дисциплинарные взыскания.
По результатам анализа структуры управления предприятием ООО
«АРЕНА» очевидным является такой её недостаток как физическая и
психологическая перегрузка руководителя (генерального директора) в ходе
выполнения своих функций. В результате чего снижается эффективность его
труда, что сказывается на всём предприятии.
В связи с этим можно предложить меры по совершенствованию
структуры управления предприятия путём введения в штатное расписание и
в структуру управления предприятием должности помощника (заместителя)
директора по организационным вопросам. Это позволит повысить
эффективность обработки информации и принятия управленческих решений
руководителем фитнес-клуба.
2.2. Стратегический анализ спортивно-оздоровительного рынка
По данным агентства «РБК», которое провело опрос более 4 тыс. чел.,
лишь 9,3% опрошенных заявили, что занимаются спортом чаще одного раза в
неделю. При этом фитнес-клубы посещают лишь 2,5% россиян. От услуг
фитнес-клубов на фоне падения доходов готовы отказаться лишь 4,8%
опрошенных, а 21,3% респондентов готовы перейти в более дешевый фитнес-
клуб.
Для сравнения, в Москве спортом занимается треть населения, а
фитнес-клубы посещает 9% москвичей – это яркое подтверждение
существенных различий моделей потребительского поведения в мегаполисах
и регионах. При этом, по данным ВЦИОМ, за последние два года число
россиян, занимающихся спортом, выросло на 15%.
29
В связи с этим с учетом роста заболеваемости населения, активной
пропаганды здорового образа жизни со стороны правительства, СМИ и самих
участников рынка можно ожидать, что количество занимающихся в России
спортом будет ежегодно расти, что повлечет за собой рост спроса на услуги
спортивных объектов.
Рост будет происходить, прежде всего, в «простых» видах спорта, не
требующих дополнительных затрат на экипировку и рассматриваемых, в том
числе, как способ приятно провести время, пообщаться и т.п. (тренажерный
зал, фитнес, йога). Рост спроса на «классические» спортивные услуги
(хоккей, фигурное катание, футбол) происходит не только за счет
популярности видов спроса (это происходит, прежде всего, за счет роста
числа болельщиков), но и за счет увеличения популярности этих видов
спроса среди детей (в т.ч. под влиянием родителей) и любительских (так
называемых «команд пенсионеров») команд (взрослые, занимающиеся
командными видами спорта в свободное время).
Итак, количество занимающихся спортом растет. Но при этом растет не
только рынок, но и конкуренция, которая ведется по двум критериям –
удобство (в широком смысле слова – например, месторасположение, график
занятий, наличие полотенец) и цена (идет ценовая «война абонементов»). С
учетом того, что около 90% купивших абонементы в фитнес-центры
посещают фитнес-центр всего несколько раз или крайне нерегулярно,
основная задача фитнес-центров – постоянно генерировать поток новых
клиентов, мотивируя их на занятия спортом.
Самым большим рынком платных услуг в области физической
культуры и спорта в России является Москва – 12,9% от общего объема
рынка. Вторым и третьим рынками платных услуг в области физической
культуры и спорта являются Санкт-Петербург и Московская область.
Самым маленьким рынком платных услуг в области физической
культуры и спорта в России является республика Ингушетия. Также
довольно маленькими являются рынки Чеченской Республики и Республики
Калмыкия.
30
Число фитнес-клубов и тренажерных залов в России увеличивается с
2012 года и в 2017 году также увеличилось на 42%. Ситуация на рынке
фитнес-услуг в крупных городах и в регионах различна. В Москве
численность фитнес-клубов в 2017 году достигла 1776 шт. и рынок
достаточно хорошо сегментирован – присутствуют фитнес-клубы от
премиум-сегмента до демократичного, а во многих регионах рынок фитнес-
услуг остается мало заполненным. Так, в г. Перми работает 175 фитнес-
клубов и других спортивно-оздоровительных организаций. Ежегодно
появляются новые и новые спортклубы, организации, фитнес-студии.
Однако, рынок фитнеса пока насыщен лишь на 1/3, то есть существуют
реальные перспективы для роста.
По данным РосБизнесКонсалтинг, рост конкуренции заставляет
компании расширять ассортимент услуг, в т.ч. групповых программ.
Наибольшее количество групповых программ предлагается фитнес-клубами
сети «CityFitness». Наименьшее количество групповых программ из лидеров
рынка предлагает сеть «Х-fit».
Клубы ведут гибкую ценовую политику в зависимости от локации и
степени заполнения. Так, годовой абонемент в «World Class» в Москве более
чем в 2 раза дороже, чем в Белгороде. В то же время, годовой абонемент в
«ALEX FITNESS» в Москве на 13% дешевле, чем в Перми.
В целях диверсификации ценового предложения многие клубы г.
Перми расширяют линейку ценовых предложений:
- «Фитнес Хаус» предлагает годовой абонемент выходного дня за 16,9
тыс. рублей;
- «Медлайф-Спорт» и «Планета Фитнес» предлагают абонементы на
три месяца без ограничений за 7,5 и 10,5 тыс. рублей соответственно;
- «ALEX FITNESS» предлагает абонементы на девять месяцев без
ограничений за 9,0-12,9 тыс. рублей;
- «World Class» предлагает абонементы в Москве на год с
ограничением посещения до 17.00 за 53 тыс. руб.
Некоторые клубы предлагают и месячные абонементы, а стратегия
фитнес клуба «21 век» вообще заключается в продаже только месячных
31
абонементов. Максимальная стоимость месячного абонемента зафиксирована
в «Планета Фитнес», а минимальная в «Фитнес Хаус».
Развитие индустрии фитнеса в Перми идёт высокими темпами.
Важным элементом конкурентной борьбы выступает качество обслуживания.
На рынке Перми фитнес-клубы по данному критерию распределяются по
сегментам (рис. 7).
Рисунок 7. Распределение фитнес-клубов Перми по уровню
обслуживания, %
Для клиентов с достатком выше среднего работают фитнес-клубы и
сети, предлагающие полный ассортимент фитнес-услуг, включая бассейн, по
умеренным ценам. Как правило, они расположены в спальных районах г.
Перми. Эти компании разрабатывают собственные маркетинговые стратегии,
чтобы выделиться среди фирм-конкурентов, которых достаточно много в
данной группе.
На клубы высшей категории приходится 68% оборота пермского рынка
фитнеса, и именно в этой нише работают фитнес-сети «Колизей», «ALEX
FITNESS», «Бодибум». Эти клубы относятся к категории премиум и люкс и
отличаются высоким уровнем обслуживания и высокими ценами. Стоимость
годовой клубной карты – 60-70 тыс. руб.
На средний класс ориентированы фитнес-клубы, рассчитанные на
массовый спрос, и, следовательно, соответствующим образом подобраны
программы. Из-за стремительного развития фитнес-индустрии в среднем
классе эта группа бурно растет, ее пополняют клубы, недавно выполнившие
модернизацию и повысившие уровень обслуживания и качества программ.
32
Стоимость годового абонемента в клубах массового спроса составляет
порядка 25-30 тыс. руб. в год.
Именно этой группе свойственно наиболее динамичное развитие, так
как данная ценовая категория наиболее приемлема для еще не охваченных
физкультурой менеджеров, молодых специалистов, студентов и членов их
семей. Специалисты предполагают, что через несколько лет именно эта
группа будет наиболее многочисленной. К этой группе на пермском рынке
фитнеса относятся клубы: «21 век», «Спортхолл», «Медлайф-Спорт», «Гоу!
Фитнес», «Х-fit» и др., в том числе и «АРЕНА».
В низкой ценовой категории работают отдельные самостоятельные
фитнес-клубы – бывшие «качалки», предоставляющие ограниченный
ассортимент услуг (как правило, только тренажерный зал). Они не снабжены
современным оборудованием и не предлагают услуги квалифицированных
тренеров и советы медицинских работников. В настоящее время многие из
них нерентабельны и стараются переходить в более высокую ценовую
категорию. Цены на их услуги составляют 13-18 тыс. руб. в год.
На рынке города Перми клубы, оказывающие финтес-услуги
подразделяются следующим образом (рис. 8).
Рисунок. 8. Доли по классам фитнес-учреждений г. Перми, %
Описанные выше тенденции развития фитнес-индустрии в г. Перми
требует от участников данного рынка, в том числе и от ООО «АРЕНА»,
внимательного отслеживания изменений на рынке. Однако, Отдел рекламы и
маркетинга в ООО «АРЕНА» данную работу ведёт не систематически, и как
следствие этого, не обладает полной и достоверной информацией о ситуации
33
во внешнем окружении предприятия. В связи с этим требуется детальное
исследование внешней и внутренней среды данной организации.
2.3. Стратегический анализ внешней и внутренней среды
фитнес-клуба «АРЕНА»
Ретроспективная и текущая оценка влияния внешних факторов
позволяет определить, оказывалось ли негативное воздействие на
деятельность компании, способное привести его к настоящему кризису, и
есть ли потенциал успешного развития в будущем при использовании всех
существующих возможностей.
Для того, чтобы сохранить авторитет среди клиентов и расширить
рыночную долю, ООО «АРЕНА» должно вовремя отслеживать изменения,
происходящие как во внутренней, так и во внешней среде предприятия.
Проведём стратегический анализ внешней среды ООО «АРЕНА» с помощью
STEP-анализа (табл. 3).
Таблица 3
STEP-анализ
Социальные факторы
Технологические факторы
Изменения базовых ценностей
населения г. Перми
Появление новых фитнес-продуктов,
услуг и
Изменение потребительских
предпочтений клиентов
Технологические изменения, имеющие
существенные значение для фитнес-
продукта
Изменения в уровне и стиле жизни
населения
Соблюдение требований и условий
оказания спортивных услуг, учёт их
специфики
Нехватка квалифицированных кадров
Появление новых фитнес-технологий,
оборудования, спортивных
направлений и программ
Экономические факторы
Политические факторы
Мировой экономический кризис и
платёжеспособность населения
Отношения с Правительством города и
области
Уровень инфляции
Отношения с федеральной властью
Затраты на энергоносители, сырьё,
транспортировку
Отношения с налоговыми органами
Коммуникационные издержки
Государственное влияние в отрасли