20
управления находится в стадии развития. В условиях неопределенной
рыночной среды практически не применяется методология
стратегического управления как современный инструмент управления
долгосрочным развитием компаний, позволяющий всесторонне
оценивать перспективы и вырабатывать стратегию развития и планы
мероприятий по реализации открывающихся возможностей или
преодолению возможных кризисов.
1.2. Виды и этапы разработки стратегии развития организации
Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении,
весьма затрудняет их классификацию.
По видам, Виханский О.С., выделяет три типа стратегий развития:
концентрированного, диверсифицированного и интегрированного роста.
12
Стратегия концентрированного роста связана с изменением продукта и
рынка: основное внимание направлено на улучшение или создание и развитие
своего продукта, а также улучшение положения на рынке. К этой группе
относится стратегия развития бизнеса на основе повышения качества
продукции и услуг как главной цели оценки эффективности деятельности,
когда в компании у каждого исполнителя контролируется уровень качества
ежедневно: внедряется система подготовки персонала, планирования, аудита и
контроля, регулирования качества на всех этапах создания продукта компании.
Стратегия диверсифицированного роста применяется, когда фирма не
видит перспектив развития на своем рынке со своим продуктом в рамках своей
отрасли. Она основана на поиске дополнительных возможностей производства
нового продукта, которые есть в существующем бизнесе, ищет новые рынки,
сегменты рынка.
Стратегия интегрированного роста связана с расширением, когда
12
Виханский О.С. Стратегическое управление. - М.: Экономистъ, 2016. - С.86.
21
появляются новые структуры в бизнесе: снабжение, распределение и продажи.
Базовая стратегия организации формируется высшим руководством.
Алексеева М.М. считает, что разработка стратегии решает две главные
задачи: должны быть отобраны и развернуты основные элементы базовой
стратегии; необходимо установить конкретную роль каждого из подразделений
предприятия при осуществлении стратегии и определить способы
распределения ресурсов между ними. Для удобства, разнообразие базовой
стратегии, по мнению Алексеевой М.М., может быть сведено к трем основным
типам: стратегиям стабильности, роста, сокращения.
13
Стратегия стабильности - сосредоточение на существующих
направлениях бизнеса и поддержка их. Обычно используется крупными
предприятиями, которые доминируют на рынке. Конкретным выражением этой
стратегии могут быть усилия, направленные на то, чтобы избежать
правительственного (государственного) контроля или наказаний на
монополизацию.
Стратегия роста - увеличение организации, часто через проникновение и
захват новых рынков. Чаще всего применяется в динамично развивающихся
отраслях с быстро меняющейся технологией. Характерно установление
ежегодно значительного превышения уровня развития над уровнем
предыдущего года. Этой стратегии придерживаются предприятия, стремящиеся
к диверсификации, с тем, чтобы покинуть рынки, находящийся в стагнации.
Эта стратегия может быть направлена на внутреннюю или внешнюю среды.
Внутренний рост характеризуется расширением ассортимента товара, внешний
рост может быть «вертикальным» (слияние предприятий в несвязанных
отраслях) и «горизонтальным» (приобретение смежных предприятий,
поставщиков и тому подобное).
Стратегии, для предприятий малого бизнеса при разработке стратегии
развития, делят на две группы: кооперативные и отраслевые. Кооперативные
стратегии направлены на совершенствование функций управления и
13
Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2015. - С. 44.
22
организации деятельности, взаимодействий внутри малого бизнеса и между
малыми предприятиями. Отраслевые направлены на минимизацию издержек,
дифференциацию и диверсификацию.
Современная теория менеджмента выделяет следующие виды стратегий:
базовая стратегия - описывает общее направление развития
предприятия и области, в которых ему надо действовать;
конкурентная стратегия (бизнес-стратегия)– определяет подходы, с
помощью которых надо действовать в каждой такой области.
Если существует только один вид бизнеса, то эта стратегия является
частью общей стратегии фирмы, если видов бизнеса несколько (подразделений)
– то стратегия разрабатывается для каждой единицы; - функциональная
стратегия – разрабатывается для каждого отдела, службы, выполняющего
функции организации, с целью распределения ресурсов и определение
эффективного поведения в рамках общей стратегии (маркетинговая стратегия,
финансовая, по персоналу, по товару, по продажам и др.).
Было рассмотрено несколько классификаций стратегий. Исходя из этого
стратегия развития предприятия должна представлять собой совокупность
нескольких стратегий, которые необходимо согласовать и привести в тесное
взаимодействие друг с другом. Практика показывает, что нет стратегии, единой
для всех компаний. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое
управление — это в первую очередь продукт творчества высшего руководства,
но, в то же время, можно говорить и о некой теории стратегического
управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять
управление организацией.
На практике разработка стратегии – это выполнение следующих этапов:
уточнение границ предприятия, его идентификацию в
хозяйственной, деловой, административной и иных средах в системе рыночной
экономики;
анализ стратегического потенциала корпорации;
определение в соответствии с потенциалом предприятия
23
возможных зон хозяйствования;
анализ рынка продукции в сфере, определяемой стратегическим
потенциалом предприятия, – зоне хозяйствования;
позиционирование предприятия в зоне хозяйствования;
определение технологической стратегии;
формирование вариантов и выбор товарно-рыночной стратегии
предприятия;
формирование вариантов и выбор ресурсно-рыночной стратегии
предприятия;
анализ возможностей создания интеграционной зоны предприятия,
определение интеграционной стратегии предприятия;
разработка финансово-инвестиционной стратегии корпорации;
разработка вариантов и выбор социальной стратегии корпорации;
определение стратегии управления.
Эти этапы могут повторяться и корректироваться в ходе формирования
стратегии
14
.
Стратегия антикризисного управления охватывает все запланированные,
организуемые и контролируемые перемены в области существующей
стратегии, производственных процессов, структуры и культуры любой
социально-экономической системы, включая частные и государственные
предприятия.
Разработка стратегии организации начинается с определения основных
ориентиров предпринимательской деятельности, так называемой его
философии, которая в сочетании с мотивационной идеей определяет основные
направления развития организации и устанавливает цели.
Основные этапы разработки стратегии показаны на рисунке 1.
14
Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. Курс лекций: учебник. - М.: НИЦ ИНФРА-М,
2017. –С.98
24
Рисунок 1 – Основные этапы разработки стратегии
Важным источником информации для формирования стратегических
целей является информация о потенциале, анализ которого позволяет оценить
реальность поставленных целей, спрогнозировать возможные изменения и
выбрать наиболее эффективную стратегию организации
15
.
Для стратегических решений характерно, что их принятие
осуществляется путем выбора из дискретного множества известных заранее
вариантов. В практике работы предприятий к таким решениям традиционно
относились планы серьезных реконструкций, расширения или ликвидации
производств, коренное изменение профиля или специализации предприятия. В
последние годы в связи с процессами приватизации к стратегическим
прибавились решения по виду и принадлежности прав собственности на
имущество и продукцию самого предприятия.
Основными этапами разработки и реализации стратегии являются:
анализ внешней и внутренней среды организации,
определение видения, миссии, целей организации,
формирование альтернатив и выбор стратегии,
реализация стратегии,
15
Шестопал Ю.Т., Дорофеева В.Д. Стратегический менеджмент: учебник. - М.: КноРус, 2017. –С.134
25
оценка и контроль исполнения стратегии
16
.
Обычно стратегический анализ включает проработку ряда блоков (см.
рисунок 2).
Рисунок 2 – Логика и этапы стратегического анализа
Анализ среды является исходным этапом в стратегическом менеджменте,
его пусковым механизмом. На этом этапе выявляются сильные и слабые
стороны организации, оцениваются ее собственные ресурсы и возможность
привлечения внешних ресурсов.
Внутренняя среда, как правило, оценивается по следующим
направлениям: маркетинг, финансы и учет, производство, персонал,
организация управления.
Анализ внешней среды нацелен на выявление и уяснение возможностей и
угроз, а также на оценку конкурентной ситуации в отрасли и определение
конкурентных преимуществ организации.
На основании выполненного анализа среды формируется видение, миссия
и цели организации.
Видение представляет собой образ возможного и желаемого будущего
состояния организации. Видение позволяет сформулировать миссию.
Миссия направлена на «настоящее» организации и отражает назначение
бизнеса, его основную задачу. Разработка долгосрочных и краткосрочных
16
Адамов Н.К. Финансовая стратегия группы компаний // Финансовая газета. - 2018. - № 32. -С.10
26
целей опирается на миссию организации.
Цели организации должны быть реалистичными, конкретными и
измеримыми.
Формирование непосредственно стратегии организации следует за
этапами анализа внутренней и внешней среды и определения видения, миссии и
целей организации.
Реализация этого этапа заключается в выявлении возможных
стратегических альтернатив, т.е. возможных вариантов построения стратегии.
Затем в результате различных методов отбора происходит выбор
наилучшей альтернативы.
После того, как оптимальная стратегическая альтернатива выбрана и
стратегия организация определена, осуществляется процесс реализации
стратегии, т.е. происходит превращение замыслов в действия.
Эффективный процесс реализации стратегии включает в себя умелое
решение задач по разработке адекватной избранной стратегии организационной
структуры, по применению оптимальной комбинации материальных,
финансовых и человеческих ресурсов, по своевременному управлению
изменениями организационной культуры.
Стратегические альтернативы на этапе реализации стратегии
превращаются в конкретный оперативный план.
Завершающим этапом процесса разработки и реализации стратегии
является этап стратегического контроля.
Стратегический контроль – это отслеживание хода реализации стратегии,
выявление проблем или изменение исходных условий, на которых основана
разработанная стратегия и своевременная их корректировка. Существует
четыре типа стратегического контроля – стратегическое наблюдение, контроль
исходных условий, контроль непредвиденных обстоятельств и контроль хода
реализации стратегии
17
.
Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной
17
Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент. - СПб.: Питер, 2016. –С.157
27
ситуации, в которой она находится. В частности, это касается того, как
руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие
сильные стороны своего потенциала фирма намеревается задействовать, какие
традиции в области стратегических решений существуют на фирме, и т.д.
18
Фактически можно сказать, что, сколько существует фирм, столько же
существует конкретных стратегий. Однако это ни как не означает, что
невозможно провести некую типологизацию стратегий управления. Анализ
практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к
формированию стратегии и общие рамки, в которые вписываются стратегии
19
.
Стратегия – совокупность взаимосвязанных решений, определяющих
приоритетные направления ресурсов и усилий фирмы по реализации его
миссии.
Итак, задача реализации стратегии сводится к разработке системы
управления и контроля, которая может обеспечить реализацию той стратегии,
которая выбрана организацией.
Таким образом, применение рассмотренной методики позволит
определить стратегические направления его развития и сформировать механизм
их реализации, а в результате добиться следующих результатов:
изменить характер труда управленческого персонала и внедрить
новые формы его организации;
усовершенствовать организационную структуру;
повысить профессионально-квалификационный уровень
работников;
поднять качество принимаемых решений на принципиально новый
уровень;
сформировать главную цель существования предприятия и систему
его долгосрочных целей;
разработать стратегию субъекта хозяйствования, адекватную
18
Парахина В.Н., Максименко Л.С., Панасенко С.В. Стратегический менеджмент.: учебник. - М.: КноРус, 2016.
–С.211
19
Тебекин А.В. Стратегический менеджмент: Учебник для бакалавров. - М.: Юрайт, 2018. –С.142
28
состоянию и перспективам развития внешнего окружения и внутренней среды;
выработать технологию реализации стратегии предприятия;
создать механизм мониторинга среды (позволяющий своевременно
распознавать новые возможности и потенциальные угрозы существования
предприятия), оценки и корректировки стратегии развития;
повысить эффективность и результативность деятельности
предприятия в условиях возрастающей нестабильности и неопределенности
окружающей среды.
1.3. Особенности стратегии развития спортивно-оздоровительного клуба
Спортивно-оздоровительная индустрия, рассматриваемая в качестве
отрасли народного хозяйства, очень редко удостаивается внимания в аспекте ее
роли в экономической деятельности. Основная причина – отсутствие точного
статистического учета спортивно-оздоровительной деятельности. Вместе с тем,
спортивно-оздоровительные предприятия и учреждения также функционируют
в суровых условиях рынка, что обусловливает необходимость стратегического
планирования и выбор стратегии дальнейшего развития.
Популярность спорта и физической культуры в современном обществе
неустанно возрастает. Сегодня спорт является не просто направлением работы
или образом жизни отдельно взятого человека. Спорт – это целая индустрия,
направленная не только на развитие социальных и межличностных процессов в
обществе, но и достаточно перспективная сфера для инвестиций.
Популяризация спорта в последние десятилетия, особое внимание к его
развитию со стороны государства выводит спорт и отношение к нему на новый
уровень. При этом спорт все больше становится зависимым от развития
экономики.
20
Спортивная индустрия является одной из главных сфер
20
Иванов В.Д., Нурмашева Э.М. Индустрия спорта в России // Образовательная среда сегодня: стратегии
развития : материалы IV Междунар. науч.–практ. конф. –2015. – № 3 (4). – С. 410.
29
предпринимательской деятельности, обеспечивая занятость значительного
количества людей в различных отраслях спорта. Кроме того, спорт вносит
немалую прибыль в федеральный, региональный и местный бюджет за счет
налогов, что помогает государственным структурам принимать большее
участие в решении социальных проблем населения.
В современном мире каждое предприятие должно предельно четко
понимать свои цели, задачи и необходимый комплекс мер, который
потребуется, чтобы их достигнуть. Иначе говоря, любое предприятие
должно разработать стратегию, затрагивающую все структуры организации
практически на всех уровнях. Маркетинговая стратегия, по сути своей,
является одной из важнейших составляющих общей стратегии компании,
развития предприятия, его перспектив, а иногда и существования.
Содержание маркетинговой стратегии включает в себя четко
сформулированные текущее и будущее позиционирование компании, его
«обложку», а также совокупность действий, которая позволит максимально
эффективно и в рациональные сроки реализовать маркетинговые цели.
Итак, под разработкой маркетинговой стратегии понимаемся выбор
такой совокупности ориентированных на потребителя действий, которая
обеспечит предприятию стабильность, развитие и процветание на долгие
годы вперед. То есть некий гибкий план, в который в любой момент
можно будет внести дополнения и изменения, исходя из текущей
ситуации на рынке и условий, которые могут меняться и внутри самой
компании
Разработка маркетинговой стратегии организации — это старт,
который определяет, будет ли бизнес, новый проект, или новый продукт
производства, а может быть новаторская услуга, востребованы. На кого,
прежде всего, ориентируется услуга, кто потенциальные потребители,
какие они, каким образом на них выходить? То есть разработка стратегии
маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса
стратегического планирования предприятия в целом и является