71
Серия вопросов №10-13 подтвердила предварительные предположения о
неэффективности данного пути рекламной кампании фитнес-клуба. При ответе
никто из респондентов не отметил позицию с рекламой X-Fit.
Рисунок 12. Общая структура информированности о телевизионной
рекламе БЕЗ напоминания. (Погрешность телерекламы X-Fit - 3%,
общий диапазон 3-14%)
40
Это весьма красноречивый ответ на вопрос об эффективности
телевизионной рекламы для кампаний с маленьким рекламным бюджетом.
Даже если принять во внимание уровень погрешности, доля респондентов
видевших и запомнивших содержание телерекламы X-Fit I никак не больше 3%.
Основное направление телевизионной рекламы – это агрессивное
воздействие на зрителей. Этого можно достичь только при наличии солидного
рекламного бюджета. Теоретически ролики должны постоянно крутить в то
время, когда целевая аудитория находится у телевизора. Но у клуба здесь
возникает сразу несколько препятствий:
Целевая аудитория представляет собой неоднородную группу: от
домохозяек и служащих среднего звена до состоявшихся бизнесменов.
40
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
72
Низкий бюджет не предполагает массированное воздействие на
поведение потребителей.
Низкая частота показа роликов.
Рекламные сообщения фактически распространялись только по
одному дециметровому каналу.
В. Реклама на радио
Опрос показал, что никто из респондентов не слышал по радио рекламу
X-Fit. Результаты проведения серии вопросов №14-17 свидетельствует о том,
что реклама по радио, уступает своей эффективностью щитовой рекламе в этом
конкретном случае.
Рисунок 13. Общая структура информированности о рекламе на
радио БЕЗ напоминания. (Погрешность радиорекламы X-Fit - 7, 3%,
общий диапазон 3-13%)
41
Это можно объяснить:
1) Низкой частотой и продолжительностью рекламной акции.
2) Отсутствием запоминающегося мотива в рекламном сообщении.
3) Тем, что рекламные сообщения фактически распространялись только
на одной волне.
4) Низким процентом от целевой аудитории, которые слушают радио, и
в особенности именно радиостанции.
5) Общим изобилием рекламы. Для комплексного воздействия на
потенциальную аудиторию требуется частое повторение рекламных роликов
41
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
73
для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей, и они ее
запомнили. Но на определенном этапе подобное «изобилие» начинает
утомлять.
6) Невниманием. Средний слушатель уделяет мало осознанного
внимания, как программе, так и музыке которую он слушает.
Среднестатистический человек, в первую очередь, использует радио в качестве
приятного фона. При выборе волны он чаще всего руководствуется чувством:
«нравится, или нет». Эта слабая мотивация и не сосредоточенность на идущей
фоном музыке заставляет создавать программу, принимая во внимание,
основные интересы целевой аудитории. Стараясь тем самым «завлечь» и
заострить их внимание на чем-то определенном и в самый неожиданный
момент запустить рекламное сообщение, которое станет логическим
завершением фразы.
Г. Реклама в журналах
Эффективность рекламного объявления во многом имеет зависимость от
качества его содержания и формы, в которой его преподносят. Однако не менее
важные факторы, влияющие на эффективность, это соответствие сообщению
средства распространения рекламы, а также количество, время и размер
публикаций объявления.
Каждый фактор, который не учтен, может оказать влияние
эффективность самым негативным образом. Если же рекламодатель со
вниманием отнесется к разным аспектам размещения рекламы, то он серьзно
усилит влияние своего предложения на потребителя.
Рекламным кампаниям удается достичь максимального эффекта в тех
случаях, когда есть комплекс положительных решений - когда качественно
составленное объявление размещается в самом подходящем рекламном
носителе, в самое выгодное время соответствующим размером и большое
количество раз.
Для того чтобы оценить эффективность рекламной деятельности X-Fit,
респондентам была задана серия вопросов №№ 18-21 (Приложение А). На
74
рисунке 14 можно увидеть общую структуру информированности респондентов
о рекламе в журналах.
Рисунок 14. Общая структура информированности о рекламе в
журналах (Погрешность видов рекламы X-Fit - 4, 4, 3, 3, 3%, общий
диапазон 3-14%)
42
Д. Реклама, распространяемая по почте
Серия вопросов №№22-25 необходима для оценки эффективности
почтовой рекламы. Это направление в рекламной деятельности X-Fit можно
условно разделить на распространение обычных листовок и имиджевого
журнала SPORTALL среди групп потенциальных клиентов.
Результаты опроса можно увидеть на рисунках 15 и 16.
42
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
75
Рисунок 15. Иллюстрация ответов на вопрос: «Скажите,
пожалуйста, находили ли вы рекламу каких-либо фитнес-клубов в
Вашем почтовом ящике? Если да, ТО, каких именно клубов?».
(Общий уровень погрешности 4-13%)
43
Рисунок 16. Иллюстрация ответов на вопрос: «Получали ли вы или
члены вашей семьи бесплатный журнал SPORTALL? Если да, то
припомните, пожалуйста, как он выглядит? какого он формата?».
(Общий уровень погрешности 3-6%)
44
При ответе на вопрос о получении какой либо почтовой рекламы
фитнес-услуг, респонденты либо отрицали факт ее получения либо
затруднялись вспомнить ее содержание. И только 2% респондентов сообщили о
43
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
44
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
76
получении почтовой рекламы X-Fit. В полученных ответах не фигурировал ни
один конкурирующий фитнес-клуб. Становится очевидным то, что почтовая
рассылка рекламной информации не принесла каких-либо положительных
результатов. С учетом того, что подобная рассылка носила постоянный
характер, можно с уверенностью утверждать, что данный метод является
неэффективным. В первую очередь это можно объяснить следующим:
1) Полученная реклама в большинстве случаев сразу же выбрасывается.
2) Неправильно выполнено рекламное сообщение или оформление,
которое не бросается в глаза, плохо запоминается, не побуждает хотя бы
дочитать до конца.
3) Что касается бесплатно рассылаемого журнала SPORTALL, то,
безусловно, возникает сомнение в том, что он доходит до получателей.
Маловероятно, что его выбрасывают вместе с остальной рекламой.
4. Оценка рекламной деятельности X-Fit респондентами
Этот пункт является финишной прямой в аспекте оценки эффективности
рекламы. В вопросах №№26-30 респондентам задавались вопросы, которые
позволят более комплексно судить о том, как реклама повлияет на тех, кто
встретил ее. До этой части дойти могли лишь респонденты, в своих ответах
описавшие определенный вид рекламы. Респондентам задавали вопрос: «Если
говорить в целом, то, как Вы думаете, подходит или не подходит к рекламе X-
Fit каждая из следующих фраз…», после чего зачитывалась фраза из
последующих вопросов. Ответы отражены на рисунке 17. Низкие значения
столбцов с данными лишний раз говорят о несущественной
распространенности рекламной продукции X-Fit. До данного пункта дошли
лишь 8 респондентов из 50.
Нулевое значение столбца является свидетельством полного несогласия
с предложенной фразой. Для удобства оценки и сравнения, стоит отметить, что
максимальное значение столбца составляет 15.
77
Рисунок 17. Структура суммарного мнения респондентов
относительно рекламной деятельности X-Fit. (Общая погрешность
3-8%)
45
Изучение ответов на вопросы №26-30 позволяет сделать следующие
заключения:
1) Большинство респондентов считает, что реклама не побуждает
восполь-зоваться услугами этого клуба,
2) Большинство респондентов считает, что подобная реклама не
подходит спортивному клубу,
3) Идея рекламы недостаточно ясна,
4) Большинству респондентов не нравится эта реклама,
5) Большинство респондентов считает, что подобная реклама не лучше
аналогичной у конкурентов.
Проведенное исследование позволит предложить комплекс мер по
совершенствованию рекламной деятельности фирмы.
45
Составлено автором по данным фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
78
Выводы по главе 2
В работе был проведен анализ хозяйственной деятельности объекта
исследования, по результатам которого было выявлено:
незначительное увеличение объемов деятельности в отчетном году на
4948 тыс. руб., или на 3,5%;
улучшение ресурсного потенциала предприятия;
как в прошлом году, так и в отчетном, ООО «X-Fit Парк Победы»
получило убыток от продаж, причем в динамике убыток вырос на 330,4%;
удельный вес чистой прибыли в прибыли до налогообложения в 2016
году является оптимальным, что наблюдалось и в прошлом году;
деловая активность предприятия в динамике снизилась, о чем
свидетельствует комплексный показатель деловой активности, который
составил 78,9%.
Анализ конкурентоспособности Фитнес-клуба «X-Fit Парк Победы»
показал, что у клуба есть большой потенциал для развития и ряд преимуществ
перед конкурентами, к которым можно отнести:
постоянное расширение спектра услуг;
программы для всех категории граждан;
персональные тренировки.
79
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
СПОРТИВНО-ОЗДОРОВИТЕЛЬНОГО КЛУБА «X-FIT ПАРК
ПОБЕДЫ»
3.1. Разработка программы продвижения фитнес-клуба «X-Fit Парк
победы
В качестве значимого аспекта развития рынка фитнес-услуг выступает
изменение потребительского поведения. Следует отметить, что на данный
момент начинается вхождение в платёжеспособный возраст миллениалов,
имеющих свои психологические особенности. Они довольно разумно
затрачивают свои средства, не готовы затрачиваться на роскошь, переплачивать
за то, что им не нужно. У них не вызывает интерес приобретение квартиры,
дачи, машины. В качестве основных интересов у них выступает каршеринг,
аренда недвижимости, отдых в хостелах, путешествие автостопом. С детства
они используют гаджеты, интернет.
Следует отметить, что в качестве основной особенности миллениалов,
т.е. людей, которые родились после 1981г. большая вовлеченность в цифровые
технологии.
Также их особенностью, оказывающей влияние на создание продуктов
выступает неготовность связывать себя длительными обязательствами или
отношениями, они дорожат свободой выбора, возможность постоянно
пробовать новое.
Следует сказать, что данные моменты значительно оказывают влияние
на фитнес-индустрию. Именно сейчас наблюдается дискретное потребление,
где клиенты уже не готовы покупать полугодовые, годовые абонементы.
Происходит изменение структуры продукта.
Уже довольно в большом количестве городов переходят на систему
рекуррентных платежей. Используется зонирование, удаленный доступ.
Данные клубы реализуют не полное членство, возможность пользоваться
80
конкретными зонами, потому что данное поколение приобретает только
нужные для них услуги, не переплачивает за то, что им не интересно.
Сейчас очень популярны студийные форматы, маленькие проекты,
которые нацелены на небольшую целевую аудиторию, где есть гибкая система
посещения.
Популярными становятся агрегаторы услуг, которые дают возможность
выбирать членство параллельно в нескольких студиях, клубах. В данном
случае речь идет о пакетной покупке, которая одновременно делает более
дешёвой услугу, и предоставляет довольно большой выбор.
Также можно отметить тенденцию диджитализацию рынка, т.е. переход
на онлайн - продажи. Сейчас довольно большое количество людей приобретает
через социальные сети. Прямая реклама заменяется продвижением через
социальные сети.
Что касается способов привлечения внимания, то по сравнению с тем,
что было раньше, где основной упор делался на красивом, сексуальном теле,
сейчас делается на эмоциях, где следует зацепить, развеселить.
Сейчас также популярны онлайн-тренировки. Если говорить об этом с
профессиональной стороны, конечно, это опасная вещь, увеличивает
травматизм. Но вместе с этим, для нового поколения такой формат очень
приемлем.
Объём рынка фитнес услуг по итогам 2017 года в денежном выражении
составил не менее 110 миллиарда рублей, продолжив расти. Первые клубы
появились в России в 90-х годах в категории luxury/премиум/люкс и очень
долго оставались на конкурентном поле практически одни.
За прошедшие с момента открытия первых фитнес клубов годы,
потребитель успел поменяться. Изменился его образ мышления и его
поведение. А индустрия ещё не изменилась настолько, насколько это нужно
потребителю.
Это один из немногих рынков, который демонстрировал рост даже в
условиях кризиса, поскольку на нём происходят сейчас «тектонические сдвиги»